“超級產(chǎn)品”就是超級戰(zhàn)略 | 品牌新論②
說起手機，想到蘋果；空調(diào)——格力；豆?jié){機——九陽；果凍——喜之郎；老人鞋——足力健……
說起花露水，就想到六神；神仙水——SKII；肌底液——蘭蔻；潔顏油—植村秀……
再說說現(xiàn)在崛起的一些新品牌：
新式麥片——王飽飽；碗燕——燕之屋；高端現(xiàn)代茶——小罐茶，凍干咖啡——三頓半……
空氣蜜粉和雕花口紅——花西子，精油潔顏油——逐本；精華油——蘭蔻；小罐膜——C咖……
當(dāng)我們要購買一件商品時，腦海中馬上冒出幾個熟悉的品牌。我們也很容易因為一個產(chǎn)品記住了一個品牌。大家有沒有想過這是為什么？
這是由品牌的本質(zhì)決定的。簡單地講，品牌是指消費者對產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度。在一次次地從產(chǎn)品到消費者的觸達過程中，消費者對品牌產(chǎn)生了認(rèn)知，從而被賦予了品牌力。也就是先有產(chǎn)品，再有品牌！
即便是那些高高在上的國際品牌，也多是從某款超級產(chǎn)品開始，逐漸確立自己的江湖地位：
歐萊雅從一款染發(fā)劑起家；
香奈兒最早是從一家小小的帽店起家；
雅詩蘭黛夫人憑借當(dāng)化學(xué)家的叔叔研發(fā)的一瓶護膚霜開啟了自己的美容帝國；
托馬斯·威廉將碳粉加凡士林涂于妹妹的睫毛上，使其雙眸頓顯明艷，從而誕生美寶蓮品牌；
一個香皂品類更是誕生了多個知名品牌：日本的“花王石堿”（花王香皂），美國的多芬、聯(lián)合利華、力士等，中國的納愛斯、雕牌……
更不要說可口可樂憑一個不變配方的超級產(chǎn)品賣了100多年，還賣到了全球！
現(xiàn)在的我們身處一個生產(chǎn)過剩的時代，市場經(jīng)濟的高度發(fā)達給消費者提供了太多選擇。如何讓消費者選擇自己的產(chǎn)品或服務(wù)，是每一個企業(yè)頭疼的問題。1.0階段品牌要先活下來，要出圈；2.0階段品牌要精細(xì)化管理，夯實品牌核心競爭力；3.0階段要求品牌跟上年輕人、要求技術(shù)領(lǐng)先……
其實不論你處在哪個階段，無論做電商還是什么商，商業(yè)的核心本質(zhì)還是商品。商品力是整個商業(yè)里最重要的能力，只有商品變好，才具備核心競爭力！君不見當(dāng)年諾基亞品牌資產(chǎn)之強，卻也敵不過產(chǎn)品戰(zhàn)略的失敗？
集志堂通過對美妝行業(yè)十多年的觀察研究，整合國內(nèi)外各品牌理論學(xué)說，思考總結(jié)得出一套相對簡單且切實可操作的方法論：超級產(chǎn)品就是超級戰(zhàn)略！
任何一個品牌的塑造，都離不開對應(yīng)的好產(chǎn)品。產(chǎn)品是前提，是基礎(chǔ)，也是企業(yè)產(chǎn)品長期受歡迎并且在競爭中脫穎而出之后產(chǎn)生的結(jié)果。沒有哪個品牌的成功，不是從產(chǎn)品戰(zhàn)略的成功開始的。沒有產(chǎn)品，就沒有品牌，沒有超級產(chǎn)品，就沒有超級品牌！
品牌塑造的過程如馬斯洛需求層次理論：先物質(zhì)再精神。只有在生理需求被滿足的情況下，心理需求才能得到滿足；只有在消費者認(rèn)同產(chǎn)品的前提下，企業(yè)才能不斷地去塑造品牌。
做品牌，戰(zhàn)略先行。做戰(zhàn)略的核心是定位：首先搶占一個細(xì)分市場，樹立根據(jù)地，再逐漸朝外發(fā)展。而如何搶占這個細(xì)分市場？你需要有自己的超級產(chǎn)品！
從行業(yè)競爭環(huán)境來看，中國美妝產(chǎn)業(yè)與國際大牌的對決，這是一場以弱對強的戰(zhàn)爭。國外品牌從技術(shù)、原料、資金等方面，都占據(jù)絕對優(yōu)勢，牢牢占據(jù)行業(yè)高端位置。如何以弱對強？《孫子兵法》稱之為「集中兵力」。我們需要聚焦精力與資源到一款產(chǎn)品上，做出一款足夠創(chuàng)新、優(yōu)秀，甚至顛覆的產(chǎn)品，才有機會單點勝出，再逐個擊破。
從營銷環(huán)境來看，如今的化妝品早已是買方市場，不缺產(chǎn)品，流量金貴，注意力分散，如何用有限的傳播抓住消費者眼球？唯有極致的好產(chǎn)品，創(chuàng)新的好產(chǎn)品才能抓住消費者的眼球，引起他的興趣，才有第一次溝通的機會。
從品牌資源和用戶認(rèn)知的角度來看，初創(chuàng)企業(yè)資源有限，實施定位策略，聚焦一個品類發(fā)展取得競爭優(yōu)勢，把產(chǎn)品做成規(guī)模化的銷量，讓消費者體驗到產(chǎn)品的優(yōu)點，是活下來的前提。
綜上，在品牌的1.0階段，超級產(chǎn)品就是超級戰(zhàn)略。聚焦化、差異化、極致化，把事情做少，把事情做好！產(chǎn)品是1，營銷是后面的0，有了超級產(chǎn)品的“1”，才會有后面的無限可能！
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