品牌新論第一講：做品牌，做難而正確的事！
2022年，在疫情第3年+直播攪局+新規(guī)森嚴(yán)等的影響下，美妝行業(yè)整體腳步放緩。最近越來越多的客戶找到我們，尋求破局之道。這里聽到最多的一個話就是——
“我們想做品牌，而不只是賣貨！賣貨太累了，沒有附加值，沒有安全感，沒有尊重，沒有成就感，沒有……”
沒錯，客戶正在發(fā)生變化。
以前，我天天苦口婆心教育我的客戶，你要做品牌，品牌才有競爭力。得到的答復(fù)通常是：“做品牌，我們也想，但太難了，以后再說”。而現(xiàn)在，是他們來教育我了，因?yàn)樗麄儽皇袌鼋逃恕?/p>
再看看我們改革開放40多年來，中國商業(yè)進(jìn)化經(jīng)歷了四個時代：賣方市場的差價時代、電商的大單品時代、買方市場的增值時代、到現(xiàn)在社交媒體的號召力時代。這其中，在從賣方市場到買方市場的轉(zhuǎn)變中，在從產(chǎn)品的增值服務(wù)到現(xiàn)在的信用號召力，品牌的作用越來越大，大到你不得不做了。
這里我要補(bǔ)充一點(diǎn)，不只產(chǎn)品或服務(wù)是品牌。一個人可以是一個品牌，工廠也可以是品牌工廠，原料可以是品牌原料……實(shí)際上，任何事物都可以并且確實(shí)具有品牌。
下面是我個人從多年研究品牌的角度，來跟大家一起分享我理解的品牌。
一、為什么要做品牌？
1.品牌=企業(yè)的競爭護(hù)城河
品牌發(fā)展有三個階段，每上一個階段就是一級護(hù)城河，產(chǎn)品可以模仿，模式可以模仿，渠道可以模仿。就算你占盡先機(jī)，很快也會有一群的搶食者，而品牌無法抄襲無法取代。
再后面是技術(shù)壁壘，更長而艱辛的路，成功者的路，越往上人越少。
圖|品牌發(fā)展的三個階段
2.品牌=信任和安全感
品牌即“熟人”，知名品牌即“消費(fèi)者的大熟人”。老百姓買東西做生意都是先找熟人，消費(fèi)者也一樣。要知道你認(rèn)識你，然后才會信任你，這也是品牌認(rèn)知四度的前兩個基本度：知名度和認(rèn)知度。做品牌就是圍繞這四個度構(gòu)建品牌資產(chǎn)。
圍繞品牌核心價值 ，通過不斷的營銷投入是達(dá)到認(rèn)知四度的主要手段。
圖|品牌認(rèn)知四度
二、如何做品牌？
1.品牌第一步：確定戰(zhàn)略核心，即品牌定位品牌戰(zhàn)略核心=品牌定位。戰(zhàn)略是靶心，定位定靶心。
品牌定位決定品牌建設(shè)。品牌建設(shè)的第一步，就是明確品牌的定位——我們希望建立的市場格局與品牌印象，圍繞此目標(biāo)，去構(gòu)建我們的所有資源和行為。在當(dāng)今競爭激烈的社會，聚焦在自己某個細(xì)分領(lǐng)域，不斷的打磨產(chǎn)品，整合資源，才會有勝出的可能。對當(dāng)下很多品牌來說，做定位就是做減法。
2.明確品牌核心價值你對消費(fèi)者承諾的核心利益點(diǎn)，是你在消費(fèi)者心目中存在的價值點(diǎn)。
品牌定位是目標(biāo)，是一種基礎(chǔ)競爭策略。品牌核心價值是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)過程中的貫穿始終的主題，是一種品牌管理方法——以品牌核心價值為圓心的品牌規(guī)劃與管理。
品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確清晰地識別并記住品牌的利益點(diǎn)與個性。全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價值，已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。
3.構(gòu)建品牌系統(tǒng)=產(chǎn)品(品質(zhì))+logo(形象)+文化
前面講的品牌認(rèn)知的四個維度，需要品牌圍繞定位和核心價值，一一去構(gòu)建對應(yīng)的系統(tǒng)：符號系統(tǒng)、利益系統(tǒng)、意義系統(tǒng)。
符號系統(tǒng)解決識別問題，讓消費(fèi)者認(rèn)識你長啥樣；
利益系統(tǒng)解決認(rèn)知問題，通過產(chǎn)品知道你是做什么的，對我有什么用；
意義系統(tǒng)解決認(rèn)同問題，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品和形象背后的文化和意義，全面認(rèn)可你的產(chǎn)品和服務(wù)，從而達(dá)到認(rèn)購的目。
圖|品牌三大系統(tǒng)與認(rèn)知維度
4.重復(fù)的傳播品牌核心價值
所有的營銷傳播都始終圍繞核心價值來開展，確保品牌橫向的統(tǒng)一性。培育一個強(qiáng)勢大品牌的關(guān)鍵是以水滴石穿的定力對品牌核心價值的長期堅(jiān)持。
將這種咬定青山不放松的精神應(yīng)該貫穿到品牌創(chuàng)建工作每一天和每一環(huán)節(jié)，因?yàn)槠陂g會有各種各樣艱難的挫折、困惑與誘惑。但是，只要每一天都在為品牌作加法，總有一天你會苦盡甘來。
5.最后，品牌早期的核心支柱=創(chuàng)始人
做品牌要有創(chuàng)始人做品牌的一顆真心，一顆做難而正確事情的決心和毅力！品牌，終究是慢生意。堅(jiān)持長期主義，堅(jiān)持體系致勝，堅(jiān)持復(fù)利原則，量變到質(zhì)變，結(jié)硬寨、打呆戰(zhàn)，從而贏得品牌勝利。
待續(xù)！
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