【品牌戰略定位】九牧王帶上“男褲專家”緊箍咒，年輕化遙遙無期
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當國內服裝品牌迷上“專家”之后，所有的興盛和未來面臨的困難可用同一劇本概括完。
勁霸給自己貼上夾克專家；
九牧王貼上了男褲專家，每七秒賣一條；
波司登把專家換成了暢銷72國；
柒牌曾經聚焦中華立領；
紅豆聚焦內衣之后，開始試探舒適男裝專家的道路。
在改革開放的44年里，每個品牌都享受了一波品類紅利。長期的廣告轟炸和品類堅守，至少在心智層面的“第一提及率”都有了漂亮的數據。只是表面繁榮的戰績背后，各自都面臨品牌老化、增長乏力、高端突破難、品牌新老顧客青黃不接的問題。
中國男裝市場即將突破萬億規模的今天，男褲專家的九牧王褲子營收不過10億。創業初期，九牧王專注“男士西褲”這一細分賽道，建立屬于品牌的先發優勢。
2000-2021 年，九牧王男褲連續 22 年位列同類產品市場綜合占有率第一位。近些年，九牧王提出了更聚焦、更年輕、更中國三大發展戰略。
在群雄逐鹿的今天還要走“更聚焦”這條路，真能建立一條理想國的“品類護城河”嗎？同類品牌中，比如安踏、海瀾之家都在走多品類、多品牌的集團化路線，九牧王的褲王金礦背后，潛藏著怎樣的危機？
未必，我們以李維斯的發展脈絡就能看到背后的危機。
一、李維斯固守牛仔褲專家，淪為爺爺的品牌
李維斯品牌誕生于1853年，創始人Levi Strauss在1850年左右的舊金山，將原本用來制作帳幕的粗糙帆布替當時的采礦工人制作了第一條Levis牛仔褲。
1850年礦工們在加州礦坑里挖掘著黃金財富，但他們卻買不到一條牢固，可以耐得住他們工作性質的褲子。直到年輕的李維史特勞斯來到舊金山賣布料時（其中包括作帳棚的帆布），情況才有了改觀。史特勞斯利用帆布做成的褲子，解救了多名礦工的膝蓋，使它們免于被磨傷。因此，礦工們就稱那種褲子為Levi's。
因為牛仔褲的耐用迅速的獲得了采礦工人的歡迎。
不僅在美國歷史中占了一席之地，也已成為全世界最大的服飾公司。世界上最昂貴的牛仔褲是李維斯·斯特勞斯公司限量生產的Levi’s 1879款牛仔褲，這款褲子的市場價格為每條12.5萬美元。折合人民幣81萬元。
1873年：一位叫做雅各戴維斯（Jacob Davis）的年輕人向史特勞斯先生建議。在Levi's口袋的角落打上銅柳釘，可以改善口袋的牢度與外觀。結果他們同意共享這個Levi's改良過程中的第一個專利。
1886年：由于Levi's牛仔褲的耐用性已經聲名遠播，大約在此同時，Levi's牛仔褲后口袋也改良為雙弧形縫法。今天所有Levi's牛仔褲仍采用這種特殊縫法。雙弧形縫法也是當今歷史最悠久的服飾商標。
1906年舊金山大地震毀掉了Levi's的廠房和辦公室。但不到五個月，Valencia工廠便興建完成取而代之。后來證明，這間工廠的耐久性并不亞于它所生產的牛仔褲。到了今天，瓦倫西亞廠仍然屹立不搖，仍在生產501牛仔褲。
1930年：美國西部牧場主人為了彌補經濟蕭條所帶來的損失，紛紛將牧場改成度假旅館，以供東部的有錢人休閑度假。都市來的牧場貴客們在這里騎馬，吃的穿的都跟真正的牛仔一樣。他們度完假，便帶著西部的新服飾回到東部的家。
那是Levi's牛仔褲首次渡過密西西比河以東。第二次世界大戰Levi's牛仔褲的制造被宣告為必要工業。
也因此使得許多顧客認為畫的貼袋縫法是仿冒品而拒絕購買，尤以亞利桑那州的印地安顧客流失最多。當時無論跟他們怎么解釋，都無法改變他們的想法。Levi's后來推出淺藍牛仔褲（Lighter Blues），推出后立刻受到廣大的歡迎。此一款式將Levi's帶入休閑服飾的領域，并超前所流行的褪色丹寧布牛仔褲二十年以上。
1960年：Levi's快速的擴展。Levi's于1960年推出麥穗色（wheat colored）牛仔褲，被帶動該款牛仔褲流行風潮的青少年們稱為"White Levi's"。人們穿著品味的真正轉變始于1960年代末期。當時在美國的任何文化層面中，年輕人都變成一股新興主力。Levi's也一躍成為年輕的象征。
1970年：THE‘Peace and Love幾乎每一個青少年都有一條穿舊的501牛仔褲。并以油彩在上面畫各種創作來裝飾。由于這項風氣實在太盛行了，當時還為此舉辦了一次彩繪牛仔褲比賽，并收到一萬件參賽作品。優勝者的作品在美國各地的民俗藝術館展出。還有幾件原創的501牛仔褲成為華盛頓Smithsonian博物館的永久收藏品，并于1976年舉辦之"1876 Contennial Exhibit"展出。
1971年：公司上市，在收購Perry Ellis、Oxford Suits和女裝生產商Koret，之后進入非牛仔褲業務初次嘗試多元化發展。在鼎盛時期，也就是1981年，李維斯牛仔褲在美國市場的銷售量就達5.02億條。
顯然，不僅是牛仔和年輕人，還有其他很多人在穿這種褲子。考慮到生意和家族傳統，李維斯·特勞斯的后代，沃爾特·哈斯家族（Haas）開始在經營公司中扮演愈來愈活躍的角色，他們把公司私營化，并出售了所有非牛仔褲業務，李維斯再次聚焦在牛仔褲業務。
為強調這一點，1987年，李維斯推出日后大紅的Dockers產品線。但到了90年代，被叛逆者和拜牛仔主義者一代當作制服的藍色牛仔褲，開始從時尚的前沿被邊緣化。
1989年：李維斯在美國的銷售從原來風光的5.02億跌到3.87億。很多新競爭者也已在市場中殺出一條血路。突然之間，李維斯的紅色標志在競爭者的推涌中搖搖欲墜。1990年，李維斯在牛仔褲品類中占了48.2%的市場，到了1998年，李維斯下降到25.0%，領導地位就這樣消失了。
直至1990年代，這個品牌迎來海外其他品牌及較便宜產品的競爭。在美國及加拿大的生產設施已關閉，而制成品的供應則來自中國、香港、哥倫比亞、菲律賓、越南及墨西哥等地。
李維斯服裝有限公司集牛仔服飾研發、生產、信息、物流、銷售為一體，以品牌戰略營銷為主導，以outlets（品牌折扣）連鎖模式經營中國市場。
1996年：羅伯特·哈斯（Robert Haas）領導李維斯時，他把這個世界最成功品牌之一置于四個人手下：他、一位舅舅和兩個堂兄。這位加入李維斯前曾為和平公司（Peace Corps）和麥肯錫(McKinsey）服務過的哈佛MBA，把開明的管理方法帶到李維斯這個老式的服裝制造商，并獲得媒體的上下叫好，只是叫好不叫座。
開始重新審視品牌定位：李維斯要從一個有責任心的成功企業變為“休閑服裝的權威”。李維斯公司制訂了“全球思考，當地行動”戰略，成為全球型的美國服裝制造商。在絕大多數國外市場，李維斯公司大膽地宣傳其深厚的美國文化，絕大多數歐洲和亞洲消費者認為李維斯牛仔褲是特別時髦的代名詞。
李維斯公司大膽創新的全球營銷活動取得了極好的成效，由于國內市場的繼續收縮，國外銷售量已成為促進李維斯公司成長的主要原因。
但是遲來的改革，并沒有維系品牌在主流時尚圈的主流地位，多年的品類堅守，讓消費者從人群到認知形成了斷層。在主流時尚人群中，成了“爺爺和爸爸”的潮牌。認知一旦形成，品牌的改革和創新自然不被主流人群所接納。
Levi's 衰落的關鍵原因，就在于它過度固守品類，不再吸納新人群和品類創新。美國學者 Michael R. Solomon 在他的《消費者行為學》中分析說，1990 年消費者開始拋棄這個品牌的重要原因，就是它的產品不再前衛。
很多80 后消費者反應：從小到大 Levi's 在設計和價位上都沒有變過，現在它已經沒有吸引力了。而品牌顧問公司 BrandIndex 對美國市場的一項調查也證明，18 - 34 歲年齡段的消費者對 Levi's 的購買欲在不斷下降，50歲以上的消費者成為其最大的購買人群。是名副其實的“父輩品牌”。
同時，在 Levi's 占比最大的男性消費者中，有一個很強的流行趨勢：他們更喜歡穿著錐形牛仔褲而不是 Levi's 的經典 501 上班。女士們也一樣，她們開始把目光集中在更輕薄柔軟、更有彈性、設計更為時尚的窄腳牛仔褲上。
于是，更時尚的 Diesel 、True Religion ，更高端的 Tommy Hilfiger 以及更新更快的 GAP 、Zara 等品牌開始大舉分食牛仔市場，它們抓住了最前沿的時尚潮流，而 Levi's 還在圍著它的基本款打轉。
在很長一段時間，Levi's繞過“競爭”的話題，一直重復著我們是領導者。看起來，他還是想用 Levi's 曾經的光輝形象為它扳回失掉的一局。逆著時尚的“快”和“低價”的趨勢而行，打起“慢時尚”牌，強調我們永遠要做對的事、好的事。我們出售的是經典的偶像型產品，它永遠不會過時。
Levi's 堅守著巨大的、長期的品類城池。并認為快時尚很便宜，但你可能穿三次就扔掉；你花 75 - 100 美元買一條 Levi's ，會保留它10年，他們忘了顧客對品牌不存在絕對的忠誠，何況李維斯的成名起源于“耐用”這個功能價值。
當下的顧客顯然已經不需要一條“經久耐穿”的以功能主導的牛仔褲，今天的競爭環境和過去發生了翻天覆地的變化。李維斯在營銷方面，還在固守過去——請時尚達人和普通年輕人都來講述和分享他們與 Levi's 之間的“歷史”，比如穿著 Levi's 的一次約會，或者穿著 Levi's 第一次走進大學校園。
不過，歷史可以是一種光環，也可能是一種詛咒，過去的成功不代表未來的成功。
“這個品牌被困在它的牛仔遺產里了。”來自市場研究機構 Euromonitor International 的 Ashma Kunde說道。改變沒那么容易。但對于倔強的品牌方來說，“所有經典品牌的挑戰恰恰在于如何維系它的遺產。我為我們的歷史感到驕傲，以我們的原創性為榮，那是非常可持續的，我們要挑戰的就是重塑歷史”。
但現實是，不堅守品類聚焦的Burberry和New Balance在今天成了時尚和潮流的頂尖品牌，而Levi's 卻更多讓人聯想到過時。中國服裝界，在“聚焦、品類之王”的思想毒害下，會有越來越多的步入Levi's的后塵。
二、九牧王避免“李維斯化”的兩大危機
1、固守品類不如建立文化護城河
九牧王麻紗王系列西褲上市，在1995年6月至1996年底，九牧王銷售400多萬條，銷售額破億，創造了當時男裝單品的銷售奇跡。
不過，歷史可以是一種光環，也可能是一種詛咒。
假設Burberry一直賣風衣還有今天的時尚教主地位嗎？
假設LV一直堅守行李箱，今天還有市場嗎？
假設香奈兒一直堅守頭飾，會活到今天嗎？
服裝品牌真正的生命力，是圍繞最初的品類神話，衍生出她獨特的品牌文化和精神圖騰，一個讓品牌可以跨品類、跨時間周期、跨人群的“行為符號”。而不是固守品類這種商品化的低層次競爭思維。
耐克真正的騰飛不是堅守跑鞋，而是從品牌文化層面建立起文化護城河：讓心懷美國夢的普通人可通過跑步來磨煉個人遇到困境時的拼搏意志，打開通往新生活的道路。成功將耐克跑鞋從運動員、運動愛好者的小眾市場拓展為大眾的便鞋，這種慢跑所代表的精神財富，成了耐克的文化資產。
從功能上來說，耐克的性能與對手相差無幾，這種在時代困惑背景下的品牌文化誕生，借助文化競爭戰略成為20世紀之后最偉大的運動品牌之一，2022年市值已經達到1900億美金。產品也從單一的運動鞋擴展到服裝、運動器材等領域。
如果耐克堅守運動員跑鞋，恐怕早在日本代工崛起時代，就消失匿跡了。
2、吸納年輕人，是服裝品牌必修課
眾所周知的是，當一個品牌抓住了年輕消費群體的時候，就會擁有更加旺盛的生命力。
榮光之后，Levi's（李維斯）后面的路，顯然奔偏了，它被指丟失了本土年輕人市場，被如今的年輕人視為“爺爺穿的品牌”。
李維斯堅守的20多年，可以說是失去的20年：
1、選擇錯誤的戰場（超市）：2003年，Levi's（李維斯）用“低價格+超市賣場”在一定程度刺激了銷量的增長，但卻拉低了其品牌形象，讓原本可以走高端的它，離開時尚品牌的主力競爭環境，自然被邊緣化。
2、忽視對未來年輕市場的吸納和規劃：時尚快消品牌以款式和性價比滿足了年輕人多元化的需求，而李維斯沒有。
3、面對競爭，忙于控告同業抄襲，忽略了創新：1990年代開始，從CK,Diesec，到GUCCI, Chlo，再有優衣庫、GAP等快時尚品牌，失去的何止是20年。
4、低價化發展：有個曾經夢想擁有它的粉絲唏噓：隨著我長大成人，就不再往衣櫥里添Levi's（李維斯）的衣服了；如今它的價值只有20年前的一半，估計這個牌子會跟我一樣老去、死亡，除非它轉變戰略。
從成功的過去來看，李維斯的成功，實質是搭載了超級經濟體的崛起。它的167年鑲嵌在美國的發展史中。李維斯敏銳的感知到了商機，但是錯誤的以為，自己了解用戶的構成。從時代背景看Levi's的消費者，分三個時期：
1、初期是淘金的人群，需要耐磨的、經濟的、節約的衣料；
2、隨后因材質的優勢，成為二戰期間的軍需品，被士兵帶到全球各地；
3、接著是二戰后，美國成為了最大的受益國，手里有閑錢的居民們，受媒體傳播的影響，人們崇尚自由、社會地位、生活方式、個人英雄等，一度成為文化品牌。
在這三個時期，推動其成功的是"美國夢"；導致其衰亡的還是“美國夢”，李維斯體現那個年代，美國人的核心價值觀和民族精神，最輝煌的時間是二戰前后的那個年代。美國夢的紅利時期早已成為過去式，荒蠻時代的美國夢已經不是主流。
歲月流轉，世界格局發生翻天覆地的變化，新生事物應接不暇，比牛仔褲更多元化的時尚和生活方式接踵而來。
可是Levi's漠視了新生代的成長，把目光聚焦在如何讓現有的，正在消費的顧客反復購買。當新生代長大，有足夠實力給自己購物時，他們的忠誠度早已經給了其他品牌。消費者年齡即是品牌的生命線，也是品牌消亡的死亡線。
企業為“品類第一”的持續投入風險極大。只抓住一部分年齡人群會成功，但品牌不懂得人群拓展、增加現有顧客消費頻率、挽留即將離去的消費群，極易被邊緣化。品牌的成長源于購買它的人數超過不再購買它的人數，衰落的原因正好相反，持續吸納新用戶在任何時期都重要！
對今天的九牧王來說，如何在放大品類優勢的前提下，如何通過產品組合、品牌文化和競爭占位，打造出可源源不斷吸納新生代人群的品牌吸引力？
品類和品牌的競爭，表面上是市場份額的爭奪戰。從更長時間維度來看，是品牌維系品類長期保持在競爭中的主流化地位的戰爭。李維斯在過去是牛仔褲的王者，今天不是。九牧王或許是中國男褲市場今天的王者，在男褲技術、渠道和產品競爭力持續被對手追平的未來，可源源不斷吸納年輕化人群的能力，或許是九牧王維持主流化競爭地位的關鍵！
關于作者
楊雙喜：許戰海咨詢戰略研究總監
編輯：劉悅
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幫助中國頭部企業
在戰略上少走彎路
許戰海咨詢，“競爭先生許戰海”創辦，2019年創立新定位理論，核心咨詢團隊長期服務于北京汽車、福田集團、今麥郎、回頭客、王力集團、小米集團、王老吉、六個核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。
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