消費洞察 | 這年頭能當上刺客的，已經不是人了
2022年的夏天，特別的熱。
三伏天的日子里，中央氣象臺發布高溫預警，全國多地最高氣溫超過40攝氏度。
想和太陽的肩并肩的，除了飆升的溫度，還有蟄伏在商超、便利店和大街小巷的“刺客”。
雪糕刺客，更是乘著鐘薛高“高溫不化”的新聞，進入了人們的視野。
打開便利店沒有寫冰淇淋標價的冰柜，放在兩三塊錢的綠豆冰棒旁邊的，是身價數倍乃至數十倍的夢龍和鐘薛高們。付賬的時候，用足以飽餐一頓的價錢，買一根雪糕，這降溫效果可比直接吃下去要更好。
這些雪糕到底有多貴？
新京報和貝殼財經聯合發布的數據長圖《“雪糕刺客”背后又有什么秘密？》中顯示，鐘薛高的實際均價才是17元左右，而刺客中的王者、名聲在外的哈根達斯均價去到了57元。最近開店動作頻頻的茅臺，也和蒙牛共同推出了最高價格到99元的“茅臺冰淇淋”。
其實，一如GODIVA等等的奢侈雪糕“刺客”早在2013年就已經出現，眾所周知的高端冰淇淋哈根達斯也在2014年左右就已經從專營的雪糕店轉移陣地，潛伏到了超市便利店里的冰柜中。
那為什么“雪糕刺客”最近才被頻頻提起？
01/“刺客”的障眼法：標價不明造成的誤會
自從雪糕刺客亮劍以后，各路大俠也按捺不住拔刀霍霍。
有貌不驚人，看似平常卻深藏不露的水果刺客。水果刺客的陣容已經屢見不鮮，可不少人還是一不小心就踩到坑里。早有網傳號稱一顆就要五六塊錢的蜂糖李，有個頭稍大、價格卻是數倍乃至數十倍的荔枝王，還有將近四十塊錢只有兩個的蘋果……
糖果刺客也不甘示弱。五彩繽紛的糖果和零食安靜地躺在商超里透明的玻璃或亞克力柜子里，等待著大小朋友們迫不及待地用夾子鏟子，把刺客們拖家帶口地放在稱上。每樣吝嗇地只夾了幾塊，小小一袋就要大幾十元，回頭一看仿佛很便宜的標價，才發現單位并不是一斤，而是一兩。
果脯肉干、炸肉等也是刺客匯聚的重災區。有小紅書網友看到標價160元/50g的話梅王，折合將近1600元/斤，買了僅五顆就要108元，怕不是專門用來配82年拉菲的專用話梅。還有各種肉干、炸肉，按稱重來算本就不便宜，加上刺客背后的助攻，店員心不跳臉不紅的穩穩一大夾子，學校飯堂沒招到這種人才確實是師生們的重大損失。
不難發現，之所以被稱為“刺客”，就是在消費者不留意的時候，往本不富裕的錢包下了重手。
有些賣冰淇淋的柜子并沒有標價，有些賣糖果零食的胡亂標價，有些果脯肉干店的標價就是九年義務教育的試金石，結果卻試出了一群群漏網之魚。種種亂象都是把消費者往坑里帶的陷阱，以至于，人民日報最近也旗幟鮮明地開始抨擊“雪糕刺客”的這些行為。
說白了，刺客并不一定是品牌的鍋，而是零售終端某種程度上的坑蒙拐騙。
02/龐大中產群體們是甘愿被“刺痛”的嗎？
2022年的618電商大促被稱為近年來最為慘淡的618，以往樂于張揚GMV等戰報數據的各大電商平臺，都變得低調起來。億邦動力的報道稱，雖然整體電商廣義銷售額仍在增長，但可比口徑的增速已經大不如前，更有一些知名平臺可能面臨虧損。
被“雪糕刺客”刺痛的消費者們，正是中國城市化進程中接近3億的龐大中產群體。
他們肩扛著車貸房貸，頂著父母養老子女教育等大山，加上疫情的反復變動，不斷承壓的經濟，本不富裕的中產階級雪上加霜。根據QuestMobile研究院和國家統計局的數據，社會消費零售總額增速在2021年11月到22年6月一直持續下降，今年3月開始出現負增長，直至618前夕的5月才有所減緩反彈。
原本在日常消費上隨心所欲的城市中產們，開始捂緊了自己的錢包。不同于前幾年大家熱議的“消費升級”和各種“水果自由”，消費者們對于日常吃喝玩樂的消費價格也變得更加敏感，追求同樣的產品質量和同樣的服務，卻只愿意付出更低的價錢了。
豆瓣作為中文互聯網里原生內容的最大發源地之一，是眾多媒體機構進行田野調查的第一現場。 2020年建組的“不要買 | 消費主義逆行者”經歷2年沉淀，已經聚集了34萬多的“理智鵝”組員們。同樣，和商家鼓吹沖動消費作對抗的“今天消費降級了嗎”小組自2018年建組以來起吸引了36萬用戶，成立于2019年的“低消費研究所”也在三年間找到了15萬多“金錢的主人”。
在這些小組里的消費者們都在熱烈討論著那些“不必要的”、“會后悔的”、“被消費主義洗腦的”購物行為和經驗。當中，有網友發表了《網購26w之后我終于悟了》的帖子，在翻了5年的網購記錄后，認真總結和分析，最后得出了“辛苦賺來的錢，要爭取效用最大化，每一分錢都要盡量花在刀刃上。”的消費觀結論。有99年的年輕網友認真地對待每個生活消費的選擇，理智而明確地表示“我有錢但不代表我必須花錢。”也有分享對抗消費主義的網友認為“最核心的就是消費主義使用消費來衡量一個人的價值，定義一個人的身份。”更有動手能力極強的二線城市大叔，自己理發剃頭、修電腦、手機，不斷學習省錢生活技能，享受消費降級帶來的樂趣……
在豆瓣小組里分享自己形形色色想法、經歷和觀點的網友們，倒不是“完全不消費”，而是在追求更加理性、更加貼合實際需求的消費，或通過合理的方式去提出生活問題的解決方案。這些“帶刺的”高價大眾消費品，很明顯就并非是他們所要的。
埃森哲發布的《邁向美好生活 | 埃森哲2022中國消費者洞察》中，也總結了中國消費者“新理性主義”的一面：相比過去幾年，由于未來的不確定性，越來越多人在消費決策上顯得更理智，對自己的消費需求有了更嚴格的審視，也愿意花費更多時間和精力作消費的選擇作研究和對比，每個決策也變得更加慎重。
“國貨”在消費者心目中普遍是性價比極高、質量有保障的代名詞。然而，近年如雨后春筍般冒出的新消費國貨品牌反而在將價格拉高，試圖搶占不同品類的價格空白區間，通過營銷手段去鞏固品牌溢價，在產品上反而不見有質的飛躍。這和大眾心中對國貨的認知背道而馳，一旦產品上出了瑕疵或質量問題，苦心經營的品牌就會和口碑同時崩塌。
03/“雪糕刺客”給品牌的啟示：價格不是硬道理，價值感才是。
價格，價值，價值感，這是值得市場營銷的童鞋們仔細琢磨的三個關鍵詞。
價格通常指定價，是4P理論里面重要的一環。產品的定價受到市場需求、均攤成本、競爭環境等因素的印象。為了應對電商頻繁的折扣優惠活動和消費者貪小便宜薅羊毛的心理，品牌定個高價掛牌，然后瘋狂打折的操作太過常見，已經被其中一些精明的消費者所識別，不到很大力度折扣和優惠的時候，都不會出手下單。直播的火爆，更是將產品在消費者心中的價格認知與官方的定價拉開了極大的差距。通過低價直播起家的新品牌，都很難在后續再去制造溢價而還有人愿意買單。
價值是來自于經濟學的概念，是凝結在商品中無差別的人類勞動（馬克思主義政治經濟學）。當年馬克思還將價值區分為“使用價值”和“交換價值”，如今，新消費品牌的產品中所凸顯的“社交價值”和“情緒價值”則更加值得深究。鐘薛高的“貴”、喜茶的“跨界”、花西子的“國風”都極具話題性，購買了這些產品除了使用價值，更為消費者們帶來了豐厚的社交貨幣。可別小看了這些社交貨幣，就像在二十年前拿著一杯星巴克就暗示你是懂得享受生活的都市精英一樣，有社交價值的產品是圈層身份符號標記。
比起社交價值，情緒價值則更直指人心，可以反映產品背后的身份認同和對品牌價值主張的認可。被云村村民們一時稱為治愈人心的“網愈云”，一時又稱為致郁利器的“網郁云”的網易云音樂，是通過平臺的音樂、歌單、UGC評論和各種活動傳達“音樂的力量”的絕佳案例。
價值感則更加微妙，關鍵在于對誰傳遞怎樣的價值認知。
像前面提到的“標高價打低折”就是常見的價值感體現。品牌試圖去做的，是讓消費者“感到劃算”、“感到非常超值”，而非真的完全不計成本售賣。虧本生意無人做。
如果是價格是定量問題，價值是定性問題，那價值感就是合兩者為一體的認知傳達。價值和價格都能體現價值感，但都不是決定性因素，關鍵因素在于受眾群體的綜合認知，既有外在因素（品牌向消費者傳達何種信息，又稱編碼），又有內在因素（消費者如何理解和接收信息，又稱解碼）。
有個很經典例子是，在古時候，是很難和一介草民解釋皇帝是有多么富有的。他們的生活經歷和教育背景根本讓他們難以想象完全不同階層的生活。但你可以說，皇帝用的是金鋤頭，他就能明白當中的差距之大。清楚知道自己品牌的受眾群體，找到在他們心中體現出價值的“金鋤頭”，即是品牌可以嘗試構建的價值感。
當價值感遠遠大于消費者的付出，他們更傾向主動推薦、分享給親朋好友，也很容易形成復購，長期以往就會成為品牌的粉絲。相反，當消費者的付出遠遠大于價值感，他們可能會有投訴和抱怨的沖動，在社交平臺上與親友吐槽、拉黑某某品牌。
在另一個角度看，“刺客們”將消費者刺痛的原因，就是價值感和產品價格的錯位。一顆價值連城的珍珠，一旦放在一堆普通成色的珍珠里，即使是懂行的專家也未必能輕易發現。把雪糕中的奢侈品，混在看似日常、平價的冰柜中，和其他并不昂貴的冰淇淋放在一起卻不明碼標價，自然會讓選擇了奢侈雪糕的消費者感到錯愕。
換言之，如果像茅臺雪糕一樣，在各大城市開設門店并明確地向消費者展示價格。你認為，即便同樣昂貴，這樣的雪糕還能被稱為“刺客”嗎？
新消費品牌的一個明顯特征，是通過爆款在傳統的紅海市場破局，找到紅海市場空白的認知區間。比如鐘薛高在大家的認知中就是“很貴很奢侈的國貨雪糕”，和以往的一塊幾毛的國貨雪糕形成認知差異。然而，價格雖然是消費者錨定產品價值的重要指標，卻不是唯一因素。品牌在提升產品價值感的同時，應該多留心研究受眾群體的核心需求，通過打造差異化賣點去贏得份額，避免陷入價值堆砌、漠視產品質量僅靠營銷妄圖突圍的惡性循環。
以上。
歡迎大家吐槽、指正、交流。
參考及引用資料：
1. 新京報和貝殼財經聯合發布的數據長圖《“雪糕刺客”背后又有什么秘密？》；
2. 小紅書app用戶筆記截圖；
3. 人民日報文章《“雪糕刺客”VS“雪糕護衛”，你需要怎樣的“雪糕自由”》；
4. 豆瓣app小組及用戶帖子截圖；
5. 埃森哲發布的《邁向美好生活 | 埃森哲2022中國消費者洞察》
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