【品牌戰略定位】徠芬平替戴森：中國企業如何平替大牌？
徠芬平替戴森 平替大牌正滲透各行各業
2016年，傳統吹風機品牌正在打49元包郵價格大戰，小眾品牌戴森憑借一款售價2999元的吹風機，震撼市場。
戴森從高端沙龍發廊的專業理發師、人類高質量顧客、名媛出發，讓戴森吹風機有了“白富美”“黑科技”“奢侈品”等符號，成功奠定戴森是屬于精英階層的奢侈品品牌。
高昂的價格，讓戴森被許多人認為是收智商稅，戴森給大多數消費者帶來的不是體驗革命，而是價格革命。買不起戴森的人，才是占據最大公約數的主流消費人群。
為平替戴森，徠芬開發11萬轉/分的三相高速無刷電機，用不到600元的價格切入市場，把中產以下人群作為目標客戶。目前，徠芬在電商平臺已經累計銷量10萬+，在抖音直播吹風機品類中，徠芬吹風機排名第一。
實際上，很多行業都存在消費者通過“平替產品”獲得大牌體驗，同時又不必為大牌高昂價格買單，成為了另一種消費趨勢。只花一半或更少的錢，就能買到差不多的車、鞋、服飾、化妝品，對消費者來說是很香的。
粒子狂熱、暴走的蘿莉平替lululemon
五角星營銷優勢模型，幫助企業通過營銷優勢開展品牌競爭，營銷優勢是品牌競爭核心。
徠芬通過功能優勢里的產品技術領先、價格優勢，彌補與戴森品牌勢能差距。大品牌往往具有產品功能優勢和品牌附加價值，平替品牌缺少品牌附加價值，就要技術與大牌共性做足，然后通過性價比來贏得競爭優勢。
平替大牌，需要競爭戰略，更需要競爭優勢。同樣平替大牌，完美日記退市令人唏噓，缺乏競爭優勢思考的平替無法長期存在。
一、平替大牌需要競爭戰略，絕非山寨而已
上世紀80、90年代，中國市場監管和消費者都不成熟，當時山寨橫行，清揚/清場、雪碧/雷碧、奧利奧/粵利粵、六個核桃/大個核桃等山寨品層出不窮。
今天，單純山寨已很難再有市場。大牌平替和山寨品存在著本質區別，大牌平替是在大牌已經驗證的戰略成果上，通過性價比更進一步，服務品牌戰略。山寨品只是短期賺快錢，雙方質量要求完全不一樣。
日本有個連鎖餐飲品牌“我的法國菜”，也是大牌平替的品牌。米其林的廚師，新鮮的食材，高人流的選址保證與法國餐廳共性做足，然后通過米其林餐廳1/3以下的價格來贏得用戶優先之選。
東鵬特飲繼承了紅牛“困了累了喝紅牛”這個經典廣告語，在紅牛2013年之后就不用這個廣告語了，東鵬特飲使用“累了困了喝東鵬特飲”。
東鵬特飲在紅牛已經驗證的戰略成果上更進一步建立場景優勢，對于目前最需要功能飲料的物流行業來說，無論是外賣小哥，快遞員還是卡車司機更需要大瓶裝。
這一個細小的場景洞察，幫助東鵬特飲就取代紅牛成為了他們的首選。在2021年的便利店飲料類商品榜單中，500ml的大金瓶東鵬特飲銷量排名第二。
所以，性價比很重要，與大牌共性做足更重要。
二、平替大牌，只是階段勢能
大牌的目標人群往往是高端人群，高端就意味著小眾。這意味著部分“被教育者”會溢出到中低端市場，也就出現了平替大牌的戰略機會。大牌平替最佳的切入點是在市場成長階段，開始做中低端人群，后期最終都要回到高端人群的認知爭奪，這就是我們所說的階段勢能。
大牌平替是在特殊的發展階段的一個戰略機會，可以讓品牌快速擴張，但絕不能固守階段優勢，企業應將階段優勢及時發展為長期優勢。
豐田早年就是平替福特，然后將階段優勢及時轉化為長期優勢，將局部優勢及時轉化為全局優勢。
總結
大牌平替貫穿各行各業的國貨品牌
通過五角星優勢模型
可以幫助中國企業構建品牌優勢
從“中國制造”到“中國創造”
從“中國產品”到“中國品牌”
是每一個國貨品牌的責任與使命
關于作者
秦虎：許范資深項目經理，品牌優勢模型研究小組成員，頭部品牌年輕化戰略專家
編輯：劉悅
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幫助中國頭部企業
在戰略上少走彎路
許戰海咨詢，“競爭先生許戰?！眲撧k，2019年創立新定位理論，核心咨詢團隊長期服務于北京汽車、福田集團、今麥郎、回頭客、王力集團、小米集團、王老吉、六個核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。
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