【品牌戰略定位】市值蒸發近千億，完美日記如何翻盤？

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舉報 2022-07-19

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據完美日記公布的 2022 年 Q1 財報顯示，完美日記營收從 14.4 億元跌至 8.91億元，同比下降近 4 成，歸屬股東凈虧損 2.9 億元，母公司股價跌超 97%，幾乎腰斬，并收到紐交所退市警告。完美日記可以說是近年來新消費品牌的一個縮影，從興起到衰落對企業打造品牌極具借鑒意義。

我們根據許戰海矩陣可以進一步看到，完美日記雖然目前陷入低谷，但實際上如果戰略正確，品牌未來依然有再次興起的可能。

什么是許戰海矩陣？

“許戰海矩陣”將增長戰略、競爭戰略、品牌勢能三方面完整的綜合在一起考慮。解決企業增長動力問題，幫助企業打造第二、第 N 招牌。其中內線競爭是品牌起家的品類或能在顧客心智中代表品牌的品類，內線是品牌招牌業務。

完美日記是廣州逸仙電子商務有限公司旗下品牌，主打彩妝品類，招牌產品是眼影、唇膏、唇釉等產品。數據顯示，2020 年完美日記動物眼影盤全年總計售出超過 650 萬盤，銷售額破 5 億元。除此之外，啞光唇釉、羽緞粉餅、“小細跟” 口紅等明星產品的銷售額也均達到億元以上。2019 年、2020 年連續兩年壓倒國內外大牌成為天貓雙 11 彩妝類目的銷售冠軍，被人們稱為“國貨之光”、“中國歐萊雅”。

自 2017 年成立之后，2018 年、2019 年和 2020 年前三季度，完美日記分別為公司貢獻了99.2%、97.7% 和 79.8%的收入，是逸仙電子商務有限公司起家和代表的品牌，也是其當之無愧的內線產品和業務。2020 年 11 月，逸仙電商成功登陸紐交所，成為中國首家赴美上市的美妝公司。

完美日記能夠快速崛起的原因主要有兩點：

一是“大牌平替”的性價比策略。

完美日記主要瞄準的人群就是學生和初入職場的人群，這一人群收入中等偏下，也更注重性價比。

完美日記的產品均價 80 元左右，定價從幾十到一百多不等，大致是國際大牌同類產品價格的 1/3 到 1/5 之間。從 2017 年到現在，其 SKU 數量已超過 2000 個。相比歐萊雅、雅詩蘭黛等國際品牌的新品 18 個月的開發速度，完美日記采用ODM/OEM 的形式代工生產，新品從提案到上線最多僅需 5 個多月時間。得益于這種代工形式，完美日記在國際大牌推出新品時，可以快速推出相似的產品，達到 “大牌平替”的效果。但采用代工模式，雖然符合彩妝市場快時尚的特點，但同時也意味著完美日記的產品很容易被競爭對手替代，很難建立起真正的產品優勢。

二是抓住了短視頻發展的紅利。

2018 年，抖音和小紅書等相繼崛起。彩妝這個品類和自媒體這種依靠圖文、視頻、直播等傳播形式極度契合，在沒有短視頻出現的彩妝市場要想把彩妝說明白其實并不容易，但是短視頻的出現，讓彩妝能夠更加直觀的展現在消費者面前，并且短視頻的年輕人群也正是完美日記的目標人群。

自媒體剛興起的時候，大家都不知道怎么玩，以往大廠的依靠廣告公司推廣的營銷方式不再適用，但完美日記通過不斷試錯、快速迭代先后抓住了小紅書、抖音、淘寶直播等幾波紅利，異軍突起。

逸仙電商通過數字化的 DTC（Direct to Consumers）模式，收集消費者的行為和偏好，再通過小紅書、抖音、快手、bilibili 等社交和內容平臺，與 KOL 合作進行病毒式在線社交營銷，直接觸達消費者。通過 KOL 種草，將產品發售和大促預熱集中在一個節點，快速沖刺銷量，已經成為完美日記的核心競爭力之一。

完美日記沒有將階段性的成果轉化成品牌勢能，沒有建立起真正的品牌優勢。跟所有網紅品牌一樣，完美日記一旦停止推廣投放，銷量會立刻下滑，對互聯網流量的依賴性越來越大。而隨著流量成本不斷提高，品牌產生的大部分利潤也會越來越少。網紅品牌的用戶忠誠度不高，他們有的是主播粉，有的是哪個品牌便宜買哪家，完美日記依靠早期建立的流量紅利已經不復存在。

而且，隨著新冠疫情和宏觀經濟的下滑，YSL、雅詩蘭黛、歐萊雅等不少國際大品牌也紛紛打折加入價格戰，并且通過明星代言、主播綁定的營銷爆品模式已經不再具有先發優勢。可以說在價格差距不大的前提下，大多數消費者還是會選擇主品牌更加強大的國際化妝品牌。

完美日記在面臨國際大牌的壓力下，依然還有其它的新銳國貨化妝品牌不斷入局，花西子就是因為抓住了國潮的趨勢，通過特性化、視覺化迅速崛起。

完美日記主要以歐美時尚元素為主，花西子就提出“東方彩妝、以花養妝”的口號，借助國潮趨勢在視覺上脫穎而出。

完美日記主打口紅、眼影、唇釉，花西子就從市場相對冷淡的蜜粉、散粉做起。

完美日記瞄準的是學生、初入職場的女性的低端市場，不斷出新品。花西子就把價格帶提高一點，對準職業女性和文藝女性，走精簡 SKU、中端市場路線。

完美日記請了周迅、劉昊然做代言人，花西子同樣請了杜鵑、劉詩詩等做代言。另外，在渠道、傳播等各個要素上與完美日記共性做足。

完美日記在這種兩面夾擊的情況下，如何翻盤？

通過許戰海矩陣我們知道競爭有內外線之分，彩妝是完美日記的內線，而想要翻盤就需要開拓外線戰場。外線競爭是品牌為提升勢能、應對競爭而進入的一個新品類，同時讓品牌創造增量的市場，帶動品牌進入下一個發展階段。

我們知道，化妝品行業最主要的兩個品類就是護膚品和彩妝，其中護膚品的市場規模超過 2000 億，是彩妝市場規模的 4——5 倍，大部分化妝品品牌都是以護膚品作為主要生產線。而完美日記當初沒有選擇競爭激烈的護膚品賽道，而是選擇四五百億的彩妝品類作為市場突破口。但如今，完美日記急需打造外線業務，打造第二招牌，于是護膚品賽道成為它的首選。

品牌實施跨品類戰略需要同時滿足三大條件：

一、選擇一個長期增量市場

二、做到與內線競爭產品“五大協同”：競爭協同/趨勢協同/渠道協同/技術協同/資源協同

三、擁有三大核心能力：主品牌強大、大單品能力、運營能力

完美日記的跨品類戰略主要是通過兩種方式：一個是通過收購國際護膚品牌，如Eve Lom、Galénic 等。另一個是自己孵化品牌，如完子心選。

安踏當年就是通過收購了 FILA、Sprandi、Kingkow 和始祖鳥等，將產品矩陣擴充到服裝和鞋類、網球裝備、滑雪裝備、運動腕表、跑步機等多品類布局。安踏集團 2021 年總營收 493.28 億元，FILA 就貢獻了 44.24%。

與安踏不同，中國李寧從李寧中孵化出來的子品牌，中國李寧借助國家優勢推出了很多的潮流單品，獲得了更多年輕人的青睞，成為中國的潮流文化的代表品牌。

完美日記雖然沒有聚焦單一品類，在嘗試不斷擴充自己的品類和認知邊界，但它沒有高端品牌的運營經驗。要想進行跨品類戰略，打造第二招牌，完美日記必須集中資源，投入到真正能夠帶動品牌進入下一個增長期的關鍵產品和業務上，留給完美日記嘗試的機會已經不多了。

在這個快速迭代的社會里，品牌一旦出現戰略失誤，很快就會被替代和邊緣化。激烈的競爭環境對企業家的戰略判斷提出了更高要求，但同時這也是新銳品牌得以崛起的最佳時機。

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徐凱旋：許戰海咨詢行業競爭洞察委員會核心成員

編輯：劉悅