許戰海咨詢：如何預判中國新能源汽車時代的競爭格局
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中國押注“新能源”，汽車業正經歷百年大變局，不僅產品和技術局部顛覆，更是組織方式、產業鏈的全局顛覆。新能源電動化、智能化、網聯化在不同階段此起彼伏，考驗中國車企面向未來的戰略決策能力、面對迭代大浪的抗壓能力及應變能力。
一、 比亞迪橫空出世，
新能源自主品牌誰與爭鋒
（備注：2022 H1數據基于品牌官方渠道公布）
2008年以8港元每股價格買入，持有比亞迪7.7%股份的巴菲特，14年間收益超35倍，傳聞其清倉消息造成比亞迪短暫股價下跌，比亞迪及伯克希爾·哈撒韋對外官方聲明顯示這更像是一場“烏龍”，股價隨后得以回升。
伯克希爾·哈撒韋對比亞迪報告中明確指出，他們看好比亞迪的抗風險能力，比亞迪比其它新能源競爭對手業務更加多元化——生產手機零部件和光伏、電池產品，客戶覆蓋戴爾、蘋果、小米和華為等。
中國超越美國成為全球汽車第一大市場，不僅在中國領先 ，比亞迪汽車在國外同樣可以攻城略地。
比亞迪“元”是年輕人的選擇，作為比亞迪首款“戰略出海”車型，出口亞太、歐洲、美洲、中東非等地區。
其在國外名稱是ATTO 3， ATTO在物理領域是一個最小的時間單位——原秒。ATTO 3由比亞迪全球設計總監“艾格”大師親自帶隊，整體設計上采用Dragon Face 3.0的家族式設計語言，封閉式的前臉，溜背低趴的外形，加上側面流暢的腰線和尾部動感的貫穿式尾燈，搭配運動理念的內飾設計，專為年輕用戶打造。動力方面全系標配150kW電機，0-100km/h加速時間為7.3秒。
值得驕傲的是，比亞迪成功實現“國外買要比國內貴”。今年開年以來，比亞迪ATTO 3先后在澳大利亞、香港上市，售價均在20萬元人民幣左右，相比國內高出超過50%，但人氣相當火爆，目前在澳大利亞訂單已經突破3萬，登陸新加坡售價更是折合人民幣85.6 萬元，終于實現國外人高價買國產車的夢想。
比亞迪的產品戰略節奏：從20 萬元以下大眾市場出發，通過車型漢的熱銷實現對 20 萬以上的中高端市場的拓展，并計劃推出 50 萬以上高端品牌，進一步打開價格天花板。比亞迪通過產品擺脫低端形象，頗有當年豐田向上之路的風范，而非通過“多生孩子多個子品牌”的方式品牌向上。
比亞迪破局戰略：一個主品牌+全車型系列+全價格段+多招牌車型，通過一個比亞迪戰略在新能源浪潮中“全面替換燃油車”。
產品維度，比亞迪擁有最為全面的新能源產品布局。“海洋+王朝”雙網絡并進，但同屬“一個比亞迪品牌戰略”。
海洋系定位更加年輕，海洋生物系列鮮明EV屬性，軍艦系列主打Z世代精品消費；
王朝系列囊括秦、漢、唐、宋、元等27個車型，覆蓋轎車、SUV和MPV，價位區間涵蓋10萬到35萬元。
多元化的產品組合，加上純電和插混“兩條腿走路”的技術路線，讓比亞迪可以覆蓋更多的消費人群。
相比之下，無論特斯拉、造車新勢力，還是大眾等合資車企，產品大多品類單一，車型相對較少，這將造成比亞迪未來幾年可能更加領先，遠超競爭對手。
1. 以電為主的混動技術直指替換燃油車：DM-i 車型對標同級別燃油車，與競品 PHEV 拉開差距
在注重性價比的緊湊型轎車市場，比亞迪秦 DM-i以 11.38-15.28 萬元的售價直接切入同級別燃油車價格帶，與國內乘用車市場銷量第一梯隊的日產軒逸、大眾朗逸等車型形成強勢競爭；同時又較自主與合資品牌同級別的插電混動車型的價格有明顯的下探。
在緊湊型及中型 SUV 市場，宋和唐的 DM-i 車型定價同樣極具競爭力，宋 Pro DM-i 及宋 Plus DM-i 的入門價格分別為 13.88 和 15.28 萬元，唐 DM-i 的入門價格為 19.58 萬元，大幅降低插電混動 SUV 的價格門檻。
2. 產品協同：同車型不同動力間達成“競爭協同”效應
優秀的產品力和定價策略在車型銷量中充分體現。2021 年 3 月以來，秦、宋、唐的新款DM-i 車型集中上市，同系列PHEV 車型的銷量迅速攀升至前所未有的高度，并且在2022 年前兩個月延續了銷售熱度。
這與許戰海咨詢產品五大協同理念呈現異曲同工之妙，分別為競爭協同、趨勢協同、渠道協同、技術協同、資源協同。
以秦Plus DM-i 為例，由于其“以電為主，可油可電”的特性，以及當前市場上突出的性價比，其月度銷量遙遙領先于同級別插混車型，在2022 年前兩個月保持了月銷12000 輛以上的成績（上險量口徑），與同價位的燃油車形成有力競爭。
3. 全車型下的細化競爭：同車型DM-p對抗新勢力新能源車
以唐 DM-i 和 DM-p 的針對用戶群舉例，DM-i 競品是傳統燃油車，如途觀 L ；DM-p 競品則是理想ONE等新能源車，一個車型不同動力針對不同品牌不同車企不同用戶群。
4. 雙網互補：“一個比亞迪品牌戰略”的年輕化戰略
海洋網相較于王朝網突出的是年輕化戰略，以應對新勢力車企的進攻防守。針對年輕用戶在傳統4S 店銷售模式上新增商超店和城市展廳，以更滿足年輕人的外形設計和產品命名作為競爭發力點。
海洋網將實現在車型級別、動力總成及價格區間的全面覆蓋，與王朝系列形成互補，海洋生物系列布局6-30萬價格帶，從入門級對標宏光mini的海鷗、到對標飛度的海豚，再到直接對標特斯拉的海豹和海獅；而混動軍艦系列則與王朝網絡的重疊度更明顯，覆蓋12-30萬價格帶，唯一進行明顯外部對標的是MPV登陸艦07，其競爭瞄準對象是別克GL8。但整體來看軍艦系列命名及設計語言明顯呈現出人群分化，其進攻侵略性明顯強于以文化底蘊和穩重大氣為標志的王朝網絡。此外除個體零售外的網約車市場也劃歸于海洋網絡，而此市場也呈現出年輕人更低出行成本的打車與享受屬性。
整體來看比亞迪主要新能源車的戰略布局，不僅穩固好王朝網絡，實現現有人群的高端突破，更把新目標放在了新能源市場的新人群“年輕人”和“高端群體”身上，從更下探的純電海洋生物系列，到動力、進攻、設計更強的同價格帶的分化車型劍指年輕人；再到以MPV為切入點和奔馳合作的“騰勢”豪華全車系品牌，以及以硬派越野車型為切入點的自主高端“星空/星際”品牌，彰顯出比亞迪從大眾市場出發，向低端觸達、向高端進軍的熊熊野心。而大眾主流市場仍秉持“一個比亞迪”主品牌理念，只在向30萬以上高端進軍之時才啟用新品牌。
二、 多家主流車企將日薄西山，
新能源新時代帶來新競爭格局
新能源汽車時代，比亞迪一騎絕塵遙遙領先，銷量高于第二位的特斯拉中國兩倍有余；而排名其后的上汽通用五菱和奇瑞汽車，都是微型車領域的強勢霸主。
1. 五菱和奇瑞的共同戰略命題：只有微型電動車，未來出路在哪里？
五菱在新能源乘用車賽道，只有一個王牌，就是五菱宏光MINI，銷量在全國車型中幾乎可以保證月月前三，但當比亞迪開始下探競爭時，五菱還笑得出來嗎？就如同當年福特T型車龐大的規模優勢，面對通用全車型競爭之時，不也是節節潰敗，最終仍放下T型車光環研發多車型產品才能不被時代擊垮。
奇瑞面對的問題同樣如此，低價無疑是推動當下小微型電動車市場發展的一大助力，但低價競爭非長久競爭力，福特T型車的教訓不必多提。尤其對奇瑞這種大型車企來說，自主品牌已經到了直面合資品牌階段。而如今在新能源賽道上，奇瑞新能源也只能靠小螞蟻在苦苦支撐。
對品牌來說，強勢認知是把雙刃劍，如果一頂“低端微型車”的帽子扣久了，那“品牌向上”之路又該如何突破？企業生存依靠的不僅僅是眼下的銷量和利潤，更是長久的品牌和口碑，是一條不被局限的廣闊之路，而非越走越窄、越鉆越死的牛角尖。
2. 傳統車企的新能源之路：主品牌到底怎么用？
位于其后的吉利、廣汽埃安、長安和被小鵬超越的長城中，他們的選擇有相似也有不同，吉利選擇開創子品牌“幾何汽車”應對新能源，但并不能直接借勢主品牌，聲稱“吉利中高端新能源品牌”卻只瞄準年輕人群，旗下在銷4款車型價格帶限定在20萬，市場反饋最好的車型幾何A純電轎車一年以來最佳月銷量也未突破5000輛。
競爭方式對了，但競爭方向不完全正確，是否選取主流人群、主流場景、正確車型，這是決定幾何汽車下一步是否能助力吉利在能源窗口期猛力進擊的關鍵。比亞迪用主品牌全車型出擊，且招牌車型明顯，如何找到建立招牌車型的切入點，再進一步擴大化主流價格帶中的新能源影響力，此為關鍵！
1、提升吉利汽車主品牌力，增強吉利汽車主品牌勢能，是吉利汽車當下最重要的、最緊急要解決的問題，如果摘不掉低端的帽子，吉利汽車在營收和利潤的持續增長將會事倍功半。
2、新能源汽車是吉利改變品牌認知的機會，利用新能源趨勢，可一舉改變吉利汽車的品牌形象，并且找到下一個增長曲線，深入思考新能源戰略是當下的最好選擇。
3、打造出新能源汽車領域的招牌產品對吉利來說是非常重要，而打造新能源需要深度思考場景化、份額化。
廣汽埃安通過成立獨立新能源汽車公司，在近兩年發展逐步上升，在新能源時代大有與一汽、東風、上汽、北汽等傳統老國企再較高下的趨勢和本錢。
1、廣汽亟需強化傳祺和埃安的招牌產品，強大的招牌產品會使廣汽自主品牌勢能極大提升、銷量高速增長。
2、將產品全車型做透，搶占更大市場份額，提升“廣汽”主品牌認知。
3、進一步通過廣汽傳祺、廣汽埃安等子品牌強化“廣汽”主品牌，只有“廣汽”主品牌強大才能為更多自主品牌賦能，借力新能源趨勢，成為世界汽車業新一代霸主。
2018年長安新能源成立，當時曾經憑借奔奔EV名噪一時，但后續在新能源領域逐漸掉隊，產品種類比較單一且更新較慢，導致長安新能源旗下的純電車型均在中低端領域，但即便如此也和同級別的競爭對手相比沒有什么明顯優勢。但如今在新能源浪潮中長安雖然動作較慢，但也緊隨廣汽埃安步伐，用主品牌賦能新能源獨立品牌“長安深藍”：
與比亞迪海洋生物系列的海豹意圖相似，以“轎跑”車型入局，但目前暫未面世，是否能與海豹共享新能源轎跑紅利，也頗值得期待。
長城汽車在新能源時代布局最早，通過多生孩子這種戰略，目前情況相對尷尬，新能源發展甚至不如廣汽。
歐拉通過人群“最愛女人的車”強勢入局，但過于聚焦單一人群、單一車型、單一價格帶，快速觸達品牌天花板，而子品牌WEY也命途坎坷仍未爆量，令長城在“新能源”巨浪中被創始人魏建軍先生一語成讖“我們只做新能源的追隨者”。
針對目前現狀，許戰海咨詢一再建議長城新能源實施“集團軍戰略”，強化主品牌，建議長城汽車成立“長城新能源汽車有限公司”，實施“打大仗的集團軍戰略”，重構六大子品牌、刷新主品牌形象，舉整個集團之力投入到新能源時代之爭。非凡之時，必作非凡之舉，方可破局。
長城汽車首先要明確內外線戰場，內線是長城汽車起家及強認知業務，可將哈弗、坦克、皮卡作為內線業務，設立內線集團軍；建議WEY砍掉燃油車業務，將歐拉、WEY、沙龍作為集團外線劃歸長城汽車新能源汽車有限公司，設立外線集團軍。
除以上幾個傳統車企自主品牌，上汽、紅旗、東風、北汽……這些品牌都將遭遇競爭難題。許戰海咨詢認為：傳統車企在新能源賽道上，除比亞迪之外，最多有兩張門票。
三、 新造車勢力生在新時代，
如何長期生存是終極命題
不同于蔚小理戰略，哪吒與零跑從低端切入，哪吒 V與零跑T03的熱銷，讓二者能夠在殘酷的廝殺中，獲得暫時喘息。雖然均為兩款售價5-10萬元的低端產品，但為了贏得競爭，還是能夠在他們身上看到許多本應不屬于該級別的智能化功能。而這恰恰令它們得以沖上榜單，甚至超越理想和蔚來。這也從側面證明，部分潛在消費者在選擇純電代步產品時，并不是一味追求價格的低廉，反而“精品化”才是他們愈發看重的東西。
逐漸站穩腳跟后，順勢推出哪吒U與零跑C11兩款純電SUV，前者定價10-16萬元，后者則提升至16-20萬元，車身尺寸上，零跑C11也整體更大。相同的是，二者突出“水桶車”標簽。
兩者伴隨整個新能源大盤的膨脹在訂單與交付量層面提供著一定貢獻，也讓各自品牌形象漸漸向上。而下一步兩者的選擇又出奇的一致，就是再次“沖高”——哪吒S與零跑C01，均定位純電轎跑，比亞迪海豹、長安深藍、哪吒S、零跑C01，四者爭鋒，且有好戲。
對于從高端出發的“蔚小理”，許戰海咨詢建議蔚小理不要效仿蘋果，而要效仿華為和小米：
1、強化打造內線產品，及時進行份額化
2、避免“歐拉化”
許戰海咨詢認為，立足招牌產品展開份額化戰略，是蔚小理下一步的戰略要點。“歐拉化”是指長城汽車做新能源車品牌歐拉，從品類戰略出發，從單一車型出發，聚焦小型女士電動車，把品牌給限定住了，形成了歐拉就是小型女士車的認知固化。
3、蔚小理要做汽車里的華為和小米
蘋果手機通過獨有的技術和操作系統，只滿足對它感興趣的用戶需求。小米和華為從場景化出發，多機型，滿足不同場景需求。
蔚小理更應該做新能源汽車領域的華為和小米。
在新能源時代的中國汽車格局中，我們不希望任何一個自主品牌掉隊淘汰，但競爭就是競爭，就存在勝出與落幕。燃油車是春秋時代，新能源是戰國時代，從群雄爭霸到戰國七雄是歷史的必然。戰略是面向未來的選擇，打敗摩托羅拉和諾基亞的并非是強大的自己，而是奔涌而來的時代趨勢和科技洪流。對每家車企來說，贏得全局競爭的關鍵戰略不可復刻，贏得全局競爭的時機更不能一錯又錯，新能源汽車時代進入大競爭前期，超級機會仍在！
關于作者
李天霞：頭部品牌戰略定位事業部項目負責人
編輯：劉悅
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在戰略上少走彎路
許戰海咨詢，“競爭先生許戰海”創辦，2019年創立新定位理論，核心咨詢團隊長期服務于北京汽車、福田集團、今麥郎、回頭客、王力集團、小米集團、王老吉、六個核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。
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