茅臺未來10年高增長在哪？冰激凌還是白酒聽花，許戰(zhàn)海矩陣有答案
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一、文化品牌VS網紅效益
1、茅臺冰激凌成網紅
最近茅臺冰激凌爆紅網絡，引起熱議。茅臺APP“i茅臺”顯示，茅臺冰激凌6月29日起在貴州、江蘇、陜西三省份開放購買，其中青梅煮酒味售價為59元/杯，經典原味和香草口味售價均為66元/杯，12杯(3種口味組合)的價格則為764元。
根據i茅臺APP介紹，茅臺冰淇淋經典原味口味，精選優(yōu)質新鮮牛乳（占比45%以上），添加20%以上的稀奶油，貴州茅臺酒添加比例為2%，恰到好處地把茅臺酒幽雅細膩豐滿的醬香風味與細致的乳香、醇厚的奶油風味、冰爽的口感融合在一起。青梅煮酒口味的茅臺酒添加比例為1.6%，香草口味茅臺酒添加比例為2%。
7月9日，5家茅臺冰淇淋旗艦店分別在杭州、深圳、廣州、武漢、長沙正式開業(yè)，茅臺冰淇淋線下渠道也擴展到9家店。
2、茅臺是否適合推出冰激凌，許戰(zhàn)海咨詢增長戰(zhàn)略事業(yè)部酒類調研小組的觀點是：不適合。
1）無法提升茅臺品牌勢能。茅臺冰激凌只是在冰激凌內添加少量的茅臺酒成為一種具有茅臺酒口味的冰激凌，雖然60多元的冰激凌已經算是價格不菲，但對于幾千元一瓶的茅臺來說，并不能在提升品牌勢能方面有什么幫助。茅臺冰激凌既不能幫助貴州茅臺拓寬認知成功吸引到新顧客，也不能幫助品牌實現更強客戶黏性。
2）人群場景不同
在醬酒的人群調研中，我們發(fā)現醬酒人群主要有三類別：
① 政務、商務型人群接待喝的酒。在一些重大場合或是比較重要商務場面上，也能彰顯合作的重視度和誠意度，出于工作需要，醬香型白酒是首要選擇。
② 自飲、聚會好朋友喝的酒。靠譜的朋友喝的酒，中年成功人士的酒。
③ 禮品與收藏，由于老酒的年份具有刻度化，年份酒帶動醬酒品牌勢能。年份酒將社交場景精細化，宴請賓客身份越尊貴、飲用醬酒的年份越老。而老酒特點就是數量有限、越喝越少，因此年份酒也尤為珍貴，儲存新酒也變成了一種時尚。
茅臺年份越長價格越貴
在酣客的市場調研中，更有很多醬酒的忠實粉絲表示，醬香酒是“有修為、有經歷、有閱歷、有故事、有趣的人”喝的酒。
而冰激凌的消費人群主要是13-29歲的女性。場景是：解暑納涼、文創(chuàng)景區(qū)打卡、節(jié)日約會、居家零食、獎勵慰籍。
信息來源：中國冰激淋/雪糕行業(yè)趨勢報告
3）很可能會帶偏整個醬酒行業(yè)。
茅臺一直作為醬香酒行業(yè)招牌，外戰(zhàn)思考，代表醬香酒出戰(zhàn)，醬香酒帶頭大哥，帶領一眾小弟，做大醬香品類。2004年利潤規(guī)模茅臺反超五糧液，2008年茅臺價格反超五糧液，2013年茅臺收入規(guī)模反超五糧液。在茅臺的帶領下，醬香酒也實現了十年的高速增長，特別是2017-2019年醬酒收入/產量CAGR高達26%/22%。
而如今醬酒帶頭大哥搞冰激淋，一眾小弟應該何去何從？
3、茅臺“國酒文化”，引領中國白酒
茅臺“國酒文化”
茅臺，是物質的。物化的茅臺，承載著茅臺的文化。
茅臺，是精神的。文化的茅臺，統(tǒng)領著國酒的精神。
茅臺酒是大曲醬香型酒的鼻祖，它具有色清透明、醬香突出、醇香馥郁、幽雅細膩、入口柔綿、清冽甘爽、酒體醇厚豐滿、回味悠長的特點。人們把茅臺酒獨有的香味稱為“茅香”，茅臺酒是是中國醬香型風格的典范。
1915年巴拿馬奪金
在1915年巴拿馬萬國博覽會上，茅臺代表中國參展而受冷遇。期間中國代表佯裝失手將酒掉在地上摔碎，瞬間酒香四溢，在場人士無不動容，茅臺于是一舉躋身“世界三大名酒”之列，這就是“怒擲酒瓶震國威，香驚四座奪金獎”的故事。但是，很多人懷疑這個故事的真實性，巴拿馬萬國博覽會的歷史上也不見記載，但是茅臺依然在堅持這個“金獎”。
四渡赤水，紅軍與茅臺酒
1935年3月，中央工農紅軍長征期間進入仁懷地區(qū)，在茅臺鎮(zhèn)成功地渡過赤水河，這也是“四渡赤水”當中的第三次。在茅臺鎮(zhèn)期停留期間，紅軍將士們曾經用茅臺酒療傷養(yǎng)病，迅速恢復了士氣，重新走上革命戰(zhàn)爭第一線。
圖片來源：茅臺集團官網
偉人與茅臺酒
1949年中華人民共和國成立以后，茅臺成為中國的標志性禮品之一 ，見證了中國政治、外交、經濟等社會生活中一系列重大歷史事件。它作為宴客之寶，在各方面都發(fā)揮了無可替代的重要作用。
1972年2月21日，星期一的晚間，在人民大會堂舉行的國宴上，電視攝像機拍下了zhou恩來與尼克松滿臉喜悅地用茅臺干杯的鏡頭，并向全世界播送，更使茅臺酒伴隨著這個歷史性的“干杯”而名震世界。
文化領袖變成網紅，茅臺為什么要推出冰激凌呢？作為第三方咨詢公司不得而知，但我們已經清晰的看到了茅臺的戰(zhàn)略困境。
二、強勢品牌無法擺脫戰(zhàn)略困境
營收多年持續(xù)增長的茅臺近三年市值增長停滯
2021年，茅臺全年實現營業(yè)總收入1094.64億元，同比增長11.71%；利潤總額745.28億元，同比增長12.59%；歸屬于母公司所有者的凈利潤 524.60 億元，同比增長12.34%。從其營收和利潤總額可以推算出，貴州茅臺每日營業(yè)收入近3億元，每日利潤2.04億元。
需要指出的是，目前貴州茅臺是唯一一家躋身“千億級營收俱樂部”的中國白酒企業(yè)。酒企業(yè)內經常出現一種說法是“中國只有兩類酒企，一類是茅臺，一類是其他”，這種調侃背后顯露出茅臺酒在中國酒業(yè)中的地位。
從下圖中可以看到，自2021年以來，憑借著產品的高端品質和國酒茅臺的文化品牌勢能，貴州茅臺的企業(yè)營收已經實現多年持續(xù)增長。
再看企業(yè)市值，2020年末，貴州茅臺的市值已經達到25099億元，成功的取代工商銀行，躋身上市公司市值500強前三甲。
貴州茅臺的營收一直在持續(xù)的增長，但是實際上茅臺市值現近三年基本上都沒怎么增長，市值仍然是2.5萬億左右。多年持續(xù)增長的茅臺為何近三年市值增長停滯？貴州茅臺達到5萬億市值的增長戰(zhàn)略是什么？
三、茅臺是奢侈品嗎？
茅臺具有奢侈品具備以下六大特性：
1、優(yōu)良的品質。許戰(zhàn)海咨詢許戰(zhàn)海咨詢增長戰(zhàn)略事業(yè)部酒類調研小組實地走訪茅臺鎮(zhèn)做過細致調研，茅臺做工十分講究，原料使用當地做醬香酒的必備原料紅纓子高粱經得起九次蒸煮，七次取酒，且茅臺酒的出廠時間都比其他醬香酒多一年，獨特毛香回味悠長。
2、高價值，高毛利。飛天茅臺目前當年的價格在正常情況下是1499元，但實際購買價格往往是在3000元/瓶以上，2021年元旦，茅臺發(fā)布“拆箱令”，要求專賣店和經銷商把80%茅臺酒拆箱售賣，隨后將拆箱比例提升至100%，飛天茅臺原箱的售價曾經一度飆升至3800元/瓶，市場熱情非常高。
茅臺渠道利潤也遠遠高于競爭對手，渠道熱銷。
3、收藏與投資屬性。由于老酒的年份具有刻度化，年份酒帶動茅臺品牌勢能。因此茅臺的年份酒將社交場景精細化，宴請賓客身份越尊貴、飲用茅臺酒的年份越老。而老酒特點就是數量有限、越喝越少，因此年份酒也尤為珍貴，儲存飛天茅臺新酒也變成了一種時尚。
4、社交屬性。“物質+精神”需求。物質層面：價格體現是其高端品質與傳承技藝的價值體現，喝完酒不難受的需求；精神層面：喝酒的人對高端白酒價格的共識滿足了宴請者的“面子”需求。
5、悠久歷史和傳奇故事。公元1108年（宋·大觀二年）前后，茅臺一帶已釀制比較好的“風曲法酒”（見宋·張能臣《酒名記》）。1704年，以茅臺命名的“茅春”“茅臺燒春”“回沙茅臺”等酒，均為茅臺酒的前身。
6、“國酒文化”屬性。（詳見上文，不再贅述）
茅臺當下已經具備了成為一種奢侈品的屬性，那茅臺又將如何打造自己的奢侈品集團呢？
四、如何讓萬億市值企業(yè)實現市值翻倍，許戰(zhàn)海矩陣給出答案
什么是許戰(zhàn)海矩陣？
“許戰(zhàn)海矩陣”是業(yè)務與產品組合競爭工具，這一模型將增長戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、品牌勢能三方面完整的綜合在一起考慮。企業(yè)在實踐過程中，不可能以單純財務模型決策產品和業(yè)務組合，更要考慮品牌競爭方向和整體競爭優(yōu)勢。
許戰(zhàn)海矩陣解決企業(yè)增長動力問題，為企業(yè)長期增長保駕護航，幫助企業(yè)打造第二、第N招牌。
通過3年時間，300多次的市場走訪調研，600多個案例分析，長達900多天的品牌研究，我們得出許戰(zhàn)海矩陣模型。
從貴州茅臺的許戰(zhàn)海矩陣圖可以看到：
份額產品：五星茅臺、迎賓酒、王子酒、王茅酒、華茅酒、賴茅酒、禮盒茅臺、紀念酒、低度酒等
招牌產品：53°飛天茅臺
形象產品：漢帝茅臺酒、年份酒、生肖茅臺
種子產品：茅臺冰激凌
招牌產品：無
形象產品：無
真正能給茅臺市值增長帶來幫助的戰(zhàn)略方向到底是什么呢？
作為世界名酒酩悅軒尼詩集團通過和奢侈品品牌的合作來提升品牌勢能，吸引到新顧客，實現更強客戶黏性。
1987年，世界著名的酒業(yè)集團酩悅軒尼詩和全球著名的皮件公司路易威登于合并而成為酩悅·軒尼詩-路易·威登集團（LVMH）。隨后，該集團不斷擴張，通過資本運作兼并了許多其它奢侈品牌，逐漸在高檔用品制造領域樹立了的霸主地位，成為全球頭號奢侈品集團。
酩悅·軒尼詩-路易·威登集團內外線產品矩陣
從酩悅·軒尼詩-路易·威登集團的許戰(zhàn)海矩陣可以看到：
LVMH內線是酒業(yè)，包括葡萄酒和烈酒等產品，招牌產品是軒尼詩干邑和酩悅香檳等。
LVMH外線是奢侈品，第二招牌有路易斯威登、迪奧香水、宇舶等
簡單回顧一下酩悅·軒尼詩-路易·威登的發(fā)展之路：
1971年，酩悅香檳與軒尼詩兩大酒廠合并，組成了酩悅·軒尼詩酒業(yè)集團。
1987年，酩悅·軒尼詩酒業(yè)集團公司又與路易斯威登合并，才形成了如今的奢侈品帝國的前身LVMH集團。
隨后，LVMH集團不斷擴張，通過資本運作兼并了許多其它奢侈品牌，如嬌蘭（Guerlain）、迪奧、紀梵希（Givenchy）等。
2021年1月，LVMH集團完成對蒂芙尼公司的收購。
如今，LVMH集團擁有的品牌已經超過50個，店鋪數達到1700余個，其中68%分布在法國以外，雇員近6萬人。
前段時間，LVMH 還發(fā)布了2021年財報。財報顯示，截至2021年12月31日止的一年內，LVMH實現營收642億歐元（約合4462億元人民幣），同比增長44%；實現凈利120.36億歐元（約合836億元人民幣），同比增長136%。
在中國市場和美國市場的強勁推動下，葡萄酒和烈酒部門實現營收59.74億歐元（約合415億元人民幣），同比增長26%。
茅臺打造中國的名酒+奢侈品，許戰(zhàn)海咨詢增長戰(zhàn)略事業(yè)部酒類調研小組給出以下三點建議：
1、立足“國酒文化”，與中國奢侈品強強聯(lián)合。
比如聯(lián)合上海手表，一般來講，世界名表的成本大約是其售價的5%，而整個手表成本中表芯占一半。上海手表掌握全球核心手表工藝，工藝技術實力上來講，上海手能夠做出奢侈品級別名表，茅臺如果聯(lián)合上海手表，將能打造出中國本土的世界名表品牌，這對雙方來講，是一個雙贏戰(zhàn)略。
思考具有中國特色的奢侈品，化妝品、箱包、手表、服裝、皮具、珠寶等多品類。
2、打造中國奢侈品集團。建立中國奢侈品集團，集合化妝品、箱包、手表、服裝、皮具、珠寶等多品類，向LVMH發(fā)起挑戰(zhàn)。
3、代表中國奢侈品，走向世界。LVMH布局全球，LVMH香檳和白蘭地占據全球較高的市場份額。2020年在疫情影響出口銷售的情況下，LVMH香檳市場份額21.3%。LVMH白蘭地市場份額48.6%。即使如此強大，也不如國酒貴州茅臺，茅臺的競爭方向就是整合中國奢侈品，打造中國奢侈品集團，面向全世界傳播中國文化。
最后，許戰(zhàn)海咨詢增長戰(zhàn)略事業(yè)部祝愿祖國繁榮昌盛，茅臺早日成為國際奢侈品巨頭，向全世界傳播中國文化。
茅臺應將領導世界奢侈品作為己任，市值不止翻一倍，放開那盒冰激凌吧！
關于作者
屈國利：增長戰(zhàn)略事業(yè)部負責人，項目總監(jiān)
楊忠誠：增長戰(zhàn)略事業(yè)部資深咨詢師，許戰(zhàn)海矩陣研究高級研究員
編輯：劉悅
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幫助中國頭部企業(yè)
在戰(zhàn)略上少走彎路
許戰(zhàn)海咨詢，“競爭先生許戰(zhàn)海”創(chuàng)辦，2019年創(chuàng)立新定位理論，核心咨詢團隊長期服務于北京汽車、福田集團、今麥郎、回頭客、王力集團、小米集團、王老吉、六個核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。
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