什么是許戰(zhàn)海矩陣？

“許戰(zhàn)海矩陣”是業(yè)務(wù)與產(chǎn)品組合競爭工具，這一模型將增長戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、品牌勢能三方面完整的綜合在一起考慮。企業(yè)在實(shí)踐過程中，不可能以單純財(cái)務(wù)模型決策產(chǎn)品和業(yè)務(wù)組合，更要考慮品牌競爭方向和整體競爭優(yōu)勢。

許戰(zhàn)海矩陣解決企業(yè)增長動(dòng)力問題，為企業(yè)長期增長保駕護(hù)航，幫助企業(yè)打造第二、第N招牌。

通過3年時(shí)間，300多次的市場走訪調(diào)研，600多個(gè)案例分析，長達(dá)900多天的品牌研究，我們得出許戰(zhàn)海矩陣模型。

五糧液是中國濃香第一酒，起于盛唐得名于晚清，前身是8家作坊組建而成的宜賓市大曲酒釀造工業(yè)聯(lián)營社，1952年成為國營酒廠，1998年改制為宜賓五糧液集團(tuán)有限公司，同年4月21日在深交所上市。回顧歷史，公司在業(yè)內(nèi)最先提價(jià)擴(kuò)產(chǎn)，首創(chuàng)買斷貼牌模式實(shí)現(xiàn)全國化，21世紀(jì)初成為酒業(yè)大王。

1991年起五糧液率先大舉提價(jià)奠定了名酒品牌地位，白酒行業(yè)初期擴(kuò)張主要通過產(chǎn)能驅(qū)動(dòng)，1985-2006年五糧液產(chǎn)能從7000噸擴(kuò)張至45萬噸，同時(shí)通過買斷包銷的模式，由大商和公司品牌開發(fā)部門、科研部門共同開發(fā)新品，推出了五糧醇、五糧春等新品。由于濃香型生產(chǎn)工藝特點(diǎn)（優(yōu)酒率15-20%）決定了擴(kuò)產(chǎn)的過程中會(huì)同步產(chǎn)生大量的中低檔酒，在“買斷包銷”的商業(yè)模式取得成功基礎(chǔ)上，五糧液又創(chuàng)新出了“OEM（原始委托生產(chǎn)）”模式，與具備全國推廣能力的大商合作開發(fā)如“金六福”、“瀏陽河”等著名品牌，成功消化中低端產(chǎn)能，邁入高速發(fā)展期。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2000年，五糧液的衍生品牌銷售額突破25億，占到全年收入的一半以上。

隨后由于種種原因，2004年利潤規(guī)模被茅臺(tái)反超，2008年五糧液價(jià)格被茅臺(tái)反超，2013年收入規(guī)模被茅臺(tái)反超，至今五糧液和茅臺(tái)的差距越來越大，五糧液如何才能重回白酒行業(yè)巔峰？

我們用許戰(zhàn)海矩陣模型分析五糧液產(chǎn)品矩陣。

我們用許戰(zhàn)海矩陣模型洞察五糧液增長戰(zhàn)略。

五糧液的許戰(zhàn)海矩陣模型分析

內(nèi)線競爭是品牌起家的品類或能在顧客心智中代表品牌的品類，內(nèi)線是品牌招牌業(yè)務(wù)。份額產(chǎn)品，招牌產(chǎn)品和形象產(chǎn)品都屬于內(nèi)線產(chǎn)品。

從五糧液的許戰(zhàn)海矩陣圖可以看到：

份額產(chǎn)品：五糧春系列、五糧醇系列、五糧特曲系列、尖莊酒系列、五糧人家系列、友酒系列、百家宴酒系列、火爆酒系列

招牌產(chǎn)品：52°普通五糧液（透明玻璃瓶）

形象產(chǎn)品：501五糧液、經(jīng)典五糧液、五糧液生肖酒、五糧液年份酒

1.  招牌產(chǎn)品

招牌產(chǎn)品是品牌代表性產(chǎn)品，行業(yè)中領(lǐng)先品牌的招牌產(chǎn)品往往可以代表整個(gè)品類。在內(nèi)線產(chǎn)品競爭中，通過在顧客心智中確立一個(gè)強(qiáng)勢招牌產(chǎn)品形象可以提高品牌勢能。

招牌產(chǎn)品：52°普通五糧液（透明玻璃瓶）

普通五糧液指的是市場上最常見的“水晶瓶”五糧液，也是市面上能見度、認(rèn)可度、流通度最高的五糧液。已經(jīng)從第一代逐步升級(jí)到第八代，現(xiàn)在市面上主要是第七代、第八代普通五糧液。普通五糧液為濃香型白酒，酒精度52度，這也是濃香型白酒的黃金酒精度，不論是酒香，還是酒質(zhì)，都是公認(rèn)的好。開瓶后酒香飄逸、入口時(shí)馥郁濃香、回味中香氣悠長，這也是很多人喜歡五糧液的原因。

2021年年報(bào)顯示，五糧液產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營收491.12億元，同比增長11.46%，毛利率85.59%；系列酒營收126.2億元，同比增長50.71%，毛利率59.67%。普通五糧液是五糧液系列中銷量最大的產(chǎn)品，我們在訪談中有行業(yè)人員預(yù)測普通五糧液單品銷量會(huì)在300億以上。

下面我們來看一下普通五糧液歷代產(chǎn)品演變：

第一代五糧液：命名五糧液以及商標(biāo)誕生

第一代經(jīng)典五糧液誕生于1909年，活躍至1935年。1932年五糧液正式注冊使用，圖案由高粱、玉米、稻谷、蕎麥、胡豆五種糧食組成。當(dāng)時(shí)受到酒瓶生產(chǎn)工藝的限制，采用的是陶罐容器，視為“一代”。

第二代五糧液：玻璃瓶標(biāo)志

第二代經(jīng)典五糧液顛覆了第一代經(jīng)典五糧液的陶瓶，因?yàn)橐h(yuǎn)銷外省，為了便于運(yùn)輸以及密封性的問題開始嘗試使用玻璃瓶，酒標(biāo)則仍然沿用具象的五種糧食展現(xiàn)品牌的形式。在當(dāng)時(shí)民國的酒，大都采用的是陶制，五糧液率先采用玻璃瓶，在當(dāng)時(shí)也算是走在時(shí)代前列了。

第三代五糧液：“手liu彈”單瓶拍出高價(jià)

在杭州舉辦的陳年名白酒拍賣專場上，一瓶1960年產(chǎn)五糧液被拍出98萬元人民幣的高價(jià)，創(chuàng)單瓶五糧液拍賣價(jià)格新高。而這瓶酒屬于第三代經(jīng)典五糧液，這個(gè)時(shí)期的“交杯牌”五糧液主要采用“玻璃瓶手liu彈”瓶型。

第四代五糧液：經(jīng)典蘿卜鼓型瓶

歷經(jīng)數(shù)十年的辛勤耕耘，五糧液迎來了第一次飛躍，通過技術(shù)革新，在產(chǎn)量提升的同時(shí)，品質(zhì)不斷精進(jìn)。第四代經(jīng)典五糧液“蘿卜鼓型瓶”成為一代經(jīng)典，給無數(shù)消費(fèi)者留下了難以磨滅的印象。

第五代五糧液：“鋁蓋長城瓶型”

五代“長城”，其最大的特點(diǎn)是，在五糧液的外盒上印有長城圖案，紅紅的外盒配上雄偉的長城圖案，堪稱經(jīng)典。當(dāng)時(shí)外銷五糧液采用的盒子，精致高檔，更有土豪的味道。而此時(shí)五糧液瓶型也從蘿卜瓶漸漸發(fā)生了變化，一種圓筒型長頸五糧液推向市場。這種圓筒狀的五糧液在當(dāng)時(shí)采用金色鋁蓋，俗稱“鋁蓋長城”。它的誕生，正式確立了五糧液在當(dāng)時(shí)的“龍頭老大”的地位。

第六代五糧液：多棱瓶

五糧液在第五十屆世界統(tǒng)計(jì)年會(huì)上被評(píng)為“中國酒業(yè)大王”，其規(guī)模和效益在中國釀酒行業(yè)均列第一，并導(dǎo)入了第六代經(jīng)典五糧液。第六代五糧液將第五代的紅色長城圖案紙盒改為金卡紙?zhí)斓厣w紙盒，酒瓶由圓通瓶改為多棱瓶，并采用“三防”塑膠蓋。這代五糧液，見證了企業(yè)歷經(jīng)5次大規(guī)模擴(kuò)建后鑄就“十里酒城”的歷程。

第七代五糧液：水晶盒

五糧液推出新的外盒，水晶盒（其實(shí)就是塑料盒，專業(yè)術(shù)語：PET透明盒包裝），是為“第七代”。為中國白酒賦予了新的時(shí)代色彩。五糧液率先推動(dòng)中國白酒國際化，不斷在海外市場布局，成為全世界愛酒之人心目中的一流酒類品牌。

第八代五糧液

經(jīng)典的繼承和延續(xù)，整體保持了第七代五糧液的設(shè)計(jì)風(fēng)格，同時(shí)秉承“精益求精”的工匠精神，對品質(zhì)、包裝、防偽進(jìn)行了三重升級(jí)。在品質(zhì)方面，不惜代價(jià)管控原料，不惜成本堅(jiān)守傳統(tǒng)工藝，凸顯五糧液獨(dú)特風(fēng)格；在包裝方面，細(xì)節(jié)更優(yōu)化，瓶體通透、大氣，更有質(zhì)感，開啟便利；在防偽方面，由瓶蓋、盒、箱多碼關(guān)聯(lián)構(gòu)成智能碼管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)、物流、倉儲(chǔ)、銷售各個(gè)環(huán)節(jié)的全過程溯源，更加全面、系統(tǒng)。

五糧液招牌產(chǎn)品總結(jié)：

1）通過招牌取得競爭優(yōu)勢

歷代五糧液招牌產(chǎn)品，在漫長的歷史長河中，幫助五糧液取得競爭優(yōu)勢，一度領(lǐng)導(dǎo)中國白酒行業(yè)，成為“中國酒王”。

2）代表品類，通過招牌占據(jù)品類認(rèn)知

五糧液在濃香酒戰(zhàn)勝清香酒成為中國第一大白酒品類的戰(zhàn)爭中起到絕對的主導(dǎo)作用，至今為止?jié)庀憔埔廊皇侵袊拙菩袠I(yè)的第一大品牌，占比超過50%以上。

3）確立品牌形象

歷代招牌產(chǎn)品普通五糧液，確立五糧液名酒的品牌形象。自1915年遠(yuǎn)赴巴拿馬萬國博覽會(huì)揚(yáng)名至今，五糧液已先后獲得國家名酒、國家金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)隆屹|(zhì)量管理獎(jiǎng)、中國最佳誠信企業(yè)、百年世博·百年金獎(jiǎng)等上百項(xiàng)國內(nèi)國際榮譽(yù)。2020年，五糧液位居“全球品牌價(jià)值500強(qiáng)”第79位、“亞洲品牌500強(qiáng)”第37位、“中國品牌價(jià)值100強(qiáng)”第3位。

4）提升品牌勢能，為份額化做背書

五糧液通過份額化取得行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位。1985-2006年五糧液產(chǎn)能從7000噸擴(kuò)張至45萬噸，同時(shí)通過買斷包銷的模式，由大商和公司品牌開發(fā)部門、科研部門共同開發(fā)新品，推出了五糧醇、五糧春等新品。由于濃香型生產(chǎn)工藝特點(diǎn)（優(yōu)酒率15-20%）決定了擴(kuò)產(chǎn)的過程中會(huì)同步產(chǎn)生大量的中低檔酒，在“買斷包銷”的商業(yè)模式取得成功基礎(chǔ)上，五糧液又創(chuàng)新出了“OEM（原始委托生產(chǎn)）”模式，與具備全國推廣能力的大商合作開發(fā)如“金六福”、“瀏陽河”等著名品牌，成功消化中低端產(chǎn)能，邁入高速發(fā)展期。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2000年，五糧液的衍生品牌銷售額突破25億，占到全年收入的一半以上。

2002 年度，公司共銷售五糧液系列酒 14.82 萬噸，實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入 57.05 億元，其中中低端酒營收明細(xì)超過50%。但是過度的份額化缺乏打造方式和品牌管理也為后來被茅臺(tái)超越埋下伏筆（下文具體介紹）。

2、形象產(chǎn)品

形象產(chǎn)品服務(wù)于內(nèi)線產(chǎn)品中的勢能顧客，往往是一個(gè)階段或局部的競爭行為，形象產(chǎn)品不一定給品牌帶來巨大的銷量，但可以針對全行業(yè)提振品牌形象。

五糧液形象產(chǎn)品：501五糧液、經(jīng)典五糧液、五糧液生肖酒、五糧液年份酒

501五糧液的品牌名源于五糧液的501車間。該車間以“長發(fā)升”、“利川永”等為代表的156口古窖構(gòu)成了五糧液的“明清古窖池群落”，它統(tǒng)稱為501車間，擁有650余年的歷史，這里是五糧液開始的地方，是五糧液的第一座車間。

501車間的明初古窖池群，作為中國現(xiàn)存最早的地穴式曲酒發(fā)酵窖池，是我國最早的窖池記錄，它見證和經(jīng)歷了中國白酒的起源與發(fā)展。這里的窖池結(jié)構(gòu)保存最完整，并且也是不間斷使用時(shí)間最長的“活窖”。這些明代的活窖泥，擁有數(shù)以億萬計(jì)的有益功能微生物參與發(fā)酵，并產(chǎn)生非常優(yōu)雅獨(dú)有的窖香。經(jīng)年累月，沉積的香味物質(zhì)越多，酒味也就會(huì)越香。

501五糧液“三個(gè)限定”，限定501車間、限定明代窖池和限定匠人。501五糧液作為五糧液唯一戰(zhàn)略超高端產(chǎn)品，只限在501車間進(jìn)行生產(chǎn)，酒體只限明代窖池釀出的酒，并且釀酒師也做了專門的甄選，限定具有30年以上釀酒經(jīng)驗(yàn)的匠人生產(chǎn)。

經(jīng)典五糧液

這款是五糧液在2020年推出的高端戰(zhàn)略級(jí)大單品。經(jīng)典五糧液升級(jí)復(fù)刻了上世紀(jì)60年代古典審美高峰的“梅瓶”造型，瓶身晶瑩剔透，細(xì)節(jié)考究。口感更加凸顯五糧液的主體風(fēng)格，各味諧調(diào)、恰到好處。

產(chǎn)品擁有“天地精釀、分級(jí)精選、十年精陳”三大核心優(yōu)勢：

①產(chǎn)自“地球同緯度上最適合釀造優(yōu)質(zhì)純正蒸餾白酒的地區(qū)”，出自不間斷生產(chǎn)652年的明初古窖池群；

②傳承五糧液傳統(tǒng)釀造技藝，全程優(yōu)選，量質(zhì)摘酒，百里挑一；

③基酒經(jīng)傳統(tǒng)陶壇儲(chǔ)存陳釀10年以上，酒體風(fēng)味更加獨(dú)特、歷久彌香。

壇醞藏，十年芳華釀造一瓶美酒，時(shí)間是最奢華的成本。經(jīng)典五糧液的釀造，選取了完全按照傳統(tǒng)陶壇儲(chǔ)存方式陳釀10年以上的五糧瓊漿精心勾調(diào)而成，風(fēng)味獨(dú)特，歷久彌香。

五糧液年份酒

高端白酒具備獨(dú)特的收藏和投資屬性。近年我國老酒市場蓬勃發(fā)展，據(jù)胡潤研究院，我國老酒市場規(guī)模將在2021年突破千億。活躍的老酒二級(jí)市場為高端白酒帶來了獨(dú)特的投資收藏屬性，茅臺(tái)和五糧液的年份酒均表現(xiàn)出年份越久、價(jià)格越高的特性。除市場因素外，高端白酒投資屬性還源于以下因素：

1）白酒沒有保質(zhì)期。年份越長風(fēng)味越佳，酒的品質(zhì)會(huì)隨時(shí)間的流動(dòng)相應(yīng)提高。

2）高端白酒供給十分稀缺。茅臺(tái)酒短期內(nèi)供給幾乎無法提升，五糧液老窖產(chǎn)能擴(kuò)張有限，同時(shí)還有控量保價(jià)需求，因此未來高端白酒供給稀缺的格局難以改變。

3）價(jià)格上漲預(yù)期。從歷史來看，高端白酒價(jià)格總體向上趨勢明顯，消費(fèi)者對于其保值增值屬性具有較為一致的預(yù)期。

五糧液形象產(chǎn)品總結(jié)：

1）與招牌產(chǎn)品呼應(yīng)，共同提升品牌勢能，增加品牌溢價(jià)。招牌產(chǎn)品第八代五糧液價(jià)格在1000元左右，是五糧液品牌的超級(jí)大單品，提升五糧液主品牌勢能，同時(shí)支撐倒入形象產(chǎn)品；經(jīng)典五糧液作為形象產(chǎn)品，價(jià)格2800元左右，支撐五糧液品牌勢能，支撐價(jià)格同時(shí)打開了招牌產(chǎn)品普通五糧液的向上空間。

2）保持品牌活力，避免老化

網(wǎng)上有很多關(guān)于五糧液501的“傳說”，成都糖酒會(huì)標(biāo)價(jià)22萬，酒窖以及制作工藝的文章，在訪談的過程中酒圈內(nèi)的人也對五糧液501津津樂道，五糧液的形象產(chǎn)品保持品牌活力，避免了品牌老化。

3）應(yīng)對競爭

形象產(chǎn)品應(yīng)對高端白酒行業(yè)內(nèi)的競爭，拉高品牌勢能。

3. 份額產(chǎn)品

份額產(chǎn)品通常作用于成熟市場，主要競爭對手都有的產(chǎn)品而且銷量還不錯(cuò)，企業(yè)為獲取市場份額，需要通過場景化、視覺化、特性化等方式實(shí)施份額產(chǎn)品的競爭，缺乏份額產(chǎn)品企業(yè)存在失去主流市場和被邊緣化的競爭風(fēng)險(xiǎn)。

份額產(chǎn)品：五糧春系列、五糧醇系列、五糧特曲系列、尖莊酒系列、五糧人家系列、友酒系列、百家宴酒系列、火爆酒系列

五糧春是五糧液系列酒中最優(yōu)秀的品牌之一，也是整個(gè)中高檔白酒市場中最優(yōu)秀的白酒品牌之一，無論是酒水的品質(zhì)，還是品牌的形象，五糧春在業(yè)內(nèi)都享有很好的口碑。五糧春“系出名門，麗質(zhì)天成”的廣告語更是有口皆碑。在五糧春的重點(diǎn)市場江蘇，五糧春曾經(jīng)持續(xù)暢銷多年，創(chuàng)造了單品銷售名列前茅的良好業(yè)績。

五糧醇是五糧液股份公司以“五糧”字頭命名的三大重點(diǎn)品牌之一，自1995年上市，先后經(jīng)歷了三次大的升級(jí)換代。2019年，五糧液公司整合原宜賓五糧液系列酒品牌營銷有限公司、原宜賓五糧醇品牌營銷有限公司、原宜賓五糧特頭曲品牌營銷有限公司成立新公司，統(tǒng)籌管理五糧液系列酒品牌。五糧醇成為宜賓五糧濃香系列酒有限公司戰(zhàn)略品牌。

五糧特曲為濃香型白酒，產(chǎn)自四川宜賓市，精選小麥、玉米、大米、糯米、高粱5種糧食發(fā)酵釀制而成。五糧特曲以獨(dú)特的復(fù)合細(xì)膩口感而著稱，是五糧液股份有限公司戰(zhàn)略核心品牌，也是中國白酒有著優(yōu)良性價(jià)比的中高端白酒品牌之一，具有“五糧特曲，中國特曲”的美譽(yù)。2013年7月，五糧特曲正式上市。

尖莊前身為“提莊大曲”，現(xiàn)為五糧液股份有限公司自銷品牌部產(chǎn)品，具有窖香濃郁、綿甜醇和、入口爽凈、回味悠長的獨(dú)特風(fēng)格。分有老尖莊、金尖莊等系列。

古代川南，嘗用竹筒制成大小不一的量酒器具，稱為“莊”，一莊又稱一提，故而很多酒坊又將所產(chǎn)曲酒稱為“提莊”。早年宜賓古城之內(nèi)，共有酒坊十余所，所產(chǎn)酒皆稱“提莊大曲”，且各酒坊都認(rèn)為自產(chǎn)之提莊酒質(zhì)最佳，誰也不服誰。于是有好事之人組織各酒坊進(jìn)行評(píng)比。宜賓酒坊多，精通品酒之道的人也是不勝枚舉，尤其是各酒坊的釀酒師傅，都是品酒的高手。通過這次民間評(píng)比，眾人公認(rèn)“利川永”酒坊所釀造的“提莊大曲”略有勝處，于是感嘆道：“各坊各莊皆好酒，利川提莊莊中尖。”遂推“利川永”酒坊的提莊曲酒為“尖莊”(意即提莊中之最佳者)，因而得其名。

五糧液份額產(chǎn)品總結(jié)：

1）成也份額化，“敗”也份額化

五糧液通過份額化取得行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位。1985-2006年五糧液產(chǎn)能從7000噸擴(kuò)張至45萬噸。2003年，五糧液旗下的子品牌達(dá)100多個(gè)，各種不同規(guī)格的新產(chǎn)品達(dá)300多種，價(jià)格區(qū)間也從數(shù)元至數(shù)百元不等。不僅有“五糧春”、“金六福”、“瀏陽河”、“京酒”等全國家喻戶曉的名牌，也有大量充斥市場、低水平運(yùn)作的區(qū)域品牌。五糧液OEM貼牌模式，代理商買斷經(jīng)營，發(fā)展后期各代理商更注重自身利益，缺少系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，導(dǎo)致很多開發(fā)品牌定位重復(fù)，市場管理混亂，因此也稀釋了五糧液整體品牌形象。部分五糧液開發(fā)品牌與主品牌協(xié)同效應(yīng)較低，部分運(yùn)營較差的子品牌則削弱主品牌市場價(jià)值。

份額化產(chǎn)品的打造方式

特性化：酣客通過特性化打造份額產(chǎn)品，酣客半月壇、酣客留香，獨(dú)立于行業(yè)的產(chǎn)品特性和包裝設(shè)計(jì)，半月壇與酣客留香的產(chǎn)品特性是空杯留香，“酣客留香”空杯留香72小時(shí)，半月壇空杯留香120小時(shí)。包裝設(shè)計(jì)和材質(zhì)也充分地體現(xiàn)出特性化，半月形態(tài)和紫砂材質(zhì)服務(wù)于醬酒競爭也服務(wù)于產(chǎn)品場景化。

作為新銳品牌而且只有兩款單品，銷量肯定不及五糧液系列，但特性化份額產(chǎn)品打造方式值得學(xué)習(xí)，再知名的品牌如果思想落后，終究會(huì)被市場淘汰。

反觀五糧液的份額化產(chǎn)品，多數(shù)都是圍繞招牌產(chǎn)品普通五糧液在做份額化，毫無特性可言。

場景化：圍繞“福文化”金六福場景化的成功。1998年，第一瓶金六福酒從五糧液生產(chǎn)車間下線，以其上乘的酒質(zhì)，新穎的包裝和深厚的文化底蘊(yùn)，深受消費(fèi)者的青睞，被譽(yù)為“中國人的福酒”。

金六福的品牌名稱具有很強(qiáng)的節(jié)日聯(lián)想度，這個(gè)名字不但瑯瑯上口，而且很直觀地給人一種“喜慶、幸福、吉祥、圓滿”的感覺，讓人能夠聯(lián)想到很多節(jié)日的內(nèi)容和體驗(yàn)。“幸福”、“吉祥”、“圓滿”、“喜慶”等情感體驗(yàn)的產(chǎn)品載體，特別是春節(jié)、婚宴使用。

金六福1999年至2005年銷量連續(xù)六年在五糧液系列白酒品牌中名列第一。但我們許戰(zhàn)海咨詢增長戰(zhàn)略事業(yè)部也發(fā)現(xiàn)金六福發(fā)展滯后的主要原因，看一下金六福新推出的產(chǎn)品，強(qiáng)化功能利益“老酒更多”，“福文化”沒了，場景也沒了。

視覺化：洋河藍(lán)色經(jīng)典，“藍(lán)色、水滴瓶”成為視覺符號(hào)，第一個(gè)用顏色和視覺做認(rèn)知競爭戰(zhàn)略的白酒品牌。洋河視覺符號(hào)：藍(lán)色、水滴瓶，在川酒和皖酒等一眾“金花”之中殺出一條成功之路。

2）價(jià)格帶集中在低價(jià)區(qū)域也是五糧液集團(tuán)失去頭把交椅的主要矛盾。

隨著高端白酒整體價(jià)格上漲，次高端白酒有很大的提價(jià)空間，400-800 元為醬酒次高端價(jià)格帶，屬于核心價(jià)格帶，擁有約 400 億元的市場份額。2020年大單品“習(xí)酒·窖藏1988”銷售近58億元，窖藏系列銷售占比已達(dá)習(xí)酒整體收入的56.3%。

濃香酒也同樣如此，次高端白酒同一價(jià)格帶布局多款競爭性產(chǎn)品。

五糧液份額化產(chǎn)品的價(jià)格帶，仍然在低價(jià)格區(qū)間纏斗，始終沒有上到次高端陣營，失去了極大的市場機(jī)會(huì)和市場份額。

五糧液目前沒有外線產(chǎn)品也是極大的缺失。

酩悅·軒尼詩-路易·威登集團(tuán)內(nèi)外線產(chǎn)品矩陣

從酩悅·軒尼詩-路易·威登集團(tuán)的許戰(zhàn)海矩陣可以看到：

LVMH內(nèi)線是酒業(yè)，包括葡萄酒和烈酒等產(chǎn)品，招牌產(chǎn)品是軒尼詩干邑和酩悅香檳等。

LVMH外線是奢侈品，第二招牌有路易斯威登、迪奧香水、宇舶等

簡單回顧一下酩悅·軒尼詩-路易·威登的發(fā)展之路：

1971年，酩悅香檳與軒尼詩兩大酒廠合并，組成了酩悅·軒尼詩酒業(yè)集團(tuán)。

1987年，酩悅·軒尼詩酒業(yè)集團(tuán)公司又與路易斯威登合并，才形成了如今的奢侈品帝國的前身LVMH集團(tuán)。

隨后，LVMH集團(tuán)不斷擴(kuò)張，通過資本運(yùn)作兼并了許多其它奢侈品牌，如嬌蘭（Guerlain）、迪奧、紀(jì)梵希（Givenchy）等。

2021年1月，LVMH集團(tuán)完成對蒂芙尼公司的收購。

如今，LVMH集團(tuán)擁有的品牌已經(jīng)超過50個(gè)，店鋪數(shù)達(dá)到1700余個(gè)，其中68%分布在法國以外，雇員近6萬人。

前段時(shí)間，LVMH 還發(fā)布了2021年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，截至2021年12月31日止，LVMH實(shí)現(xiàn)營收642億歐元（約合4462億元人民幣），同比增長44%；實(shí)現(xiàn)凈利120.36億歐元（約合836億元人民幣），同比增長136%。

在中國市場和美國市場的強(qiáng)勁推動(dòng)下，葡萄酒和烈酒部門實(shí)現(xiàn)營收59.74億歐元（約合415億元人民幣），同比增長26%。

許戰(zhàn)海增長戰(zhàn)略事業(yè)部給五糧液的建議：

1）五糧液要代言濃香酒，重新定義濃香酒，聯(lián)合其它酒企為濃香酒分級(jí)，重新定義濃香酒和醬香酒的本質(zhì)區(qū)別，粉碎“濃香酒不健康，醬香酒健康”這個(gè)偽命題。

深化招牌產(chǎn)品，代表濃香酒品類。醬酒老大茅臺(tái)清晰外戰(zhàn)，濃香老大五糧液既不打內(nèi)戰(zhàn)也無心外戰(zhàn)變成盲目的跟隨者。茅臺(tái)作為醬香酒行業(yè)招牌，外戰(zhàn)思考，代表醬香酒出戰(zhàn)，醬香酒帶頭大哥，帶領(lǐng)一眾小弟，做大醬香品類；五糧液競爭方向不清晰，過度依賴濃香酒市場規(guī)模紅利，沒有強(qiáng)化濃香老大的“江湖地位”，孤軍奮戰(zhàn)，眼睜睜看著品類衰落無所適從，無處下手。

2）提煉放大文化屬性，缺乏文化塑造，沒有把五糧液的文化底蘊(yùn)發(fā)揮出來。茅臺(tái)“國酒”文化、習(xí)酒：君子文化、洋河中國夢文化，五糧液的文化是什么？并沒有清晰的認(rèn)知。

茅臺(tái)“國酒”文化

習(xí)酒：君子文化

洋河中國夢文化

3）份額化醬酒

醬酒近年來增速表現(xiàn)明顯好于其他香型。2017年以來，白酒行業(yè)整體規(guī)模基本平穩(wěn)，行業(yè)總量很難有大幅增長、但存在擠壓式增長。從香型表現(xiàn)來看，2017-2019年醬酒收入/產(chǎn)量CAGR高達(dá)26%/22%，明顯好于濃香和清香。

2010年，五糧液推出永福醬酒，但同樣由于缺乏打造方式，至今默默無聞，錯(cuò)失了十年醬酒蓬勃發(fā)展的大好時(shí)機(jī)。許戰(zhàn)海咨詢增長戰(zhàn)略事業(yè)部預(yù)測醬酒目前只是開始，未來還有很大的發(fā)展空間，希望五糧液抓住機(jī)會(huì)，別再錯(cuò)過。

最后，許戰(zhàn)海咨詢增長戰(zhàn)略事業(yè)部祝愿五糧液早日重振雄風(fēng)，再次成為中國白酒第一品牌。

關(guān)于作者

屈國利：增長戰(zhàn)略事業(yè)部負(fù)責(zé)人，項(xiàng)目總監(jiān)

楊忠誠：增長戰(zhàn)略事業(yè)部資深咨詢師，許戰(zhàn)海矩陣研究高級(jí)研究員

編輯：劉悅

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許戰(zhàn)海咨詢，“競爭先生許戰(zhàn)海”創(chuàng)辦，2019年創(chuàng)立新定位理論，核心咨詢團(tuán)隊(duì)長期服務(wù)于北京汽車、福田集團(tuán)、今麥郎、回頭客、王力集團(tuán)、小米集團(tuán)、王老吉、六個(gè)核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。