【品牌戰略定位】RIO暴跌70%，重回高增長的三大戰略建議
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一、雞尾酒王者RIO，再度衰落
1、網紅品牌，雞尾酒行業霸主
2003年RIO預調雞尾酒誕生，起步階段RIO并不被消費者所接受。2012年，RIO包裝換新，開始投放廣告，2013年周迅代言，大紅大紫，2014年RIO贊助影視劇和綜藝節目，如《何以笙簫默》《杉杉來了》《奔跑吧兄弟》《中國新歌聲》等，品牌知名度得到極大地提升，實現快速增長，200個城市實現RIO產品覆蓋。銷售規模也從2013年的1.86億元一路飆升到2015年的22.13億元，市占率一度達到65%，RIO成了不折不扣的網紅品牌，也成了雞尾酒的行業霸主。
2、RIO的兩度興盛又衰落
從2015年下半年開始，銳澳的銷售狀況就出現了巨大的波動，2016年時銳澳便直接面臨了虧損的狀況，RIO第一次衰落。而后推出微醺系列產品，“一個人的小酒”slogan和周冬雨的廣告，RIO的全新定位，突出的場景正是一個人獨處小喝，讓品牌進入了2.0時代，也帶動了RIO的第二次增長。RIO母公司百潤的市值也因此水漲船高。
隨著各方大佬紛紛入局，行業開始陷入激烈競爭階段，2014年，五糧液推出德古拉中式預調酒；同年10月，水井坊設立預調酒雞尾酒子公司，連茅臺也在2015年推出果酒品牌“悠蜜”。加入戰團的還有小眾精釀啤酒品牌和飲料公司，熊貓精釀推出Chill蘇打酒產品，匯源跨界推出果味雞尾酒產品“真炫”，農夫山泉也發布了國內第一款米酒+氣泡瓶裝飲料新品TOT氣泡飲，酒精度0.5%。
RIO的優勢地位，正隨著競爭的加劇而逐漸喪失，與此同時消費者“嘗鮮”熱度衰減。疫情導致了消費端的持續低迷，百潤的股價也隨之下跌，股價從去年的141.94元下跌至如今的不足30元，百潤僅用了16個月，跌幅超近七成，RIO再次衰落。
RIO雞尾酒的霸主，兩度崛起再次衰落，新的競爭階段，RIO增長戰略面臨大考。
二、營收不穩定的底層原因，未能構建起良性的增長戰略
1、 RIO局限于雞尾酒，被品類所困
RIO品牌是建立在雞尾酒基礎上，雞尾酒市場在逐漸萎縮。據公開數據顯示，2014年雞尾酒行業規模為40億元，而到了2019年，雞尾酒的市場規模已經降至20億左右。如果只代表雞尾酒，RIO將被雞尾酒市場萎縮現狀所累，RIO必須打破雞尾酒的認知，從雞尾酒走向更為廣泛的產品空間。
這與當年的香飄飄面臨的競爭環境何其相似。當年杯裝奶茶賽道增速變緩，市場總量見頂，現制奶茶，新式茶飲流行，香飄飄未迎合消費者的需求升級，未能及時推出新產品，破除品類限定。香飄飄為了重現高增長，跨品類出新品采用老定位“新品類時使用新品牌”方式，主品牌占領杯裝奶茶，MECO布局新派茶飲，蘭芳園做港式即飲奶茶。做出同樣布局的還有格力，格力主品牌占據空調品類認知，啟用“晶弘”品牌發展冰箱，開創“大松”品牌對應小家電。董明珠已表態“格力被空調綁架了”，格力已意識到過度品類聚焦的戰略風險。香飄飄三大品牌并行，貌似已經走錯了路，新品類使用新品牌的方式在快消品行業并不可取。
RIO不可走格力、香飄飄的老路，一旦被品類綁定，巔峰即頂點。
2、 新定位理論指出品牌需要根據競爭階段選擇戰略
新定位理論認為，品牌需要根據不同的競爭環境、競爭資源和競爭技能，做出最有利于自身長期發展的競爭分析和競爭判斷，在四種基本品牌戰略（品類聚焦戰略、跨品類戰略、多元化戰略、產業鏈戰略）中選擇其一，幫助品牌明確競爭方向。
品牌如不能根據競爭階段的變化，選擇更適合當下階段的競爭戰略，就會被夾在中間，就會被競爭邊緣化。
RIO初期獲得的競爭優勢未能進一步擴大，雞尾酒品類增速放緩或已下滑，未來想象空間有限，市場已經反應出來RIO必須破除品類限定。RIO缺乏品類拓展路徑，缺乏有效的增長戰略。
三、RIO增長戰略，前路何在？
《網紅品牌如何避免曇花一現？許戰海咨詢五大戰略建議》文中明確指出，網紅品牌面臨的三大戰略問題，是其發展壯大必須要過三重關。
第一關，如何構建強競爭力，從競爭中突圍？
第二關，如何將階段性成果勢能化，將品牌熱度轉化為品牌勢能？
第三關，網紅品牌如何破除品類限定，避免陷入增長困境？
目前RIO在大牌入局的環境下，競爭力減弱，同時RIO需要打破雞尾酒的品類限定。差異化贏得品牌階段性競爭勝利，RIO要重新高增長，必須基于全競爭要素構建競爭力！必須突破雞尾酒的認知！以組合拳打一場品類戰，才能有效幫助RIO扭轉品牌勢能下滑頹勢，具體有三點戰略建議。
1、 破除品類限定，強大RIO主品牌
（1） 避免被雞尾酒綁定
當當、朵唯女性手機、勁霸男裝、柒牌立領等品類聚焦品牌很容易被競爭邊緣化。蘋果、豐田等品牌通過實施跨品類戰略與時俱進，洽洽瓜子通過跨品類堅果推動品牌年輕化，今麥郎通過跨品類涼白開擴大領先地位。
RIO需要撕掉雞尾酒的認知，實施跨品類戰略。消費品巨頭農夫山泉跨品類產品要么直接使用農夫山泉品牌，要么使用農夫山泉母品牌+子品牌方式。這樣做，一是大大減少市場推廣成本，提升成功率；二是不斷積累品牌資產，讓品牌不斷煥新。農夫多年堅持推新，雖有失敗，但拉動了品牌勢能，多年持續增長，市值逼近5000億元。
雀巢、娃哈哈、農夫山泉等等品牌通過跨品類戰略提高了品牌認知度，讓主品牌更加強大。RIO跨品類戰略勢在必行。
（2） 依據品牌三層次模型，做強主品牌
新定位理論認為品牌有三個層次，依次為商品品牌、人群品牌、文化品牌。九牧王強調男褲專家屬于商品品牌。比音勒芬從高爾夫人群出發將高爾夫的運動元素和紳士的優雅風度，貫穿至休閑裝及運動裝，屬于人群品牌。中國李寧，屬于文化品牌，李寧在業績下滑之時，改名中國李寧，并且借助國潮風，成為比肩阿迪、耐克的國際品牌。
今天，RIO屬于場景和人群品牌階段，建議RIO從文化角度賦能品牌。
2、 基于許戰海矩陣，RIO正確選擇外線產品
“許戰海矩陣”是業務與產品組合競爭工具，這一模型將增長戰略、競爭戰略、品牌勢能三方面完整的綜合在一起考慮。解決企業增長動力問題，為企業長期增長保駕護航，幫助企業打造第二、第N招牌。其中內線競爭是品牌起家的品類或能在顧客心智中代表品牌的品類，內線是品牌招牌業務。而外線競爭是品牌為提升勢能、應對競爭而進入的一個新品類，同時讓品牌創造增量的市場。
4月26日，百潤股份在2021年報中宣布啟動烈酒（威士忌）板塊，并且表示烈酒業務將成為除雞尾酒業務和香料業務之外的第三大業務。將其作為獨立板塊，足以可見百潤對烈酒業務的看重。RIO積極拓展新賽道，梅酒賽道，推出獨立品牌“梅之美”。此外，還進軍茶飲賽道，推出了創新性的“輕飲實驗室”RIO LAB，為消費者提供雞尾酒與茶飲結合打造的輕酒精飲品。
RIO外線產品威士忌、梅之美、RIOlab都屬于種子業務，還需要市場的進一步驗證。許戰海咨詢認為，品牌做外線產品要做到五大協同即，競爭協同、趨勢協同、渠道協同、技術協同、資源協同。梅酒的供應鏈與雞尾酒的供應鏈有所不同，釀造工藝也有很大的區別，相比之下江小白產業鏈協同性要強很多。RIO外線產品選擇需要審慎思考。
3、 全要素構建品牌競爭力
在競爭飽和時代，單一要素只能獲得階段性成功，難以抗衡系統的全要素競爭，RIO品牌要學會從品牌、產品、渠道、視覺、公關、人群等全競爭要素出發構建競爭力。
（1） 借鑒行業共性，明確自身特性
元氣森林以“0糖0脂0卡”的“無糖”定位開局，成為飲料行業現象級的品牌。明確自身特性，品牌跨越品類與行業頭部品牌做共性，元氣森林氣泡水、乳茶、燃茶、滿分果汁、外星人電解質水、即飲咖啡、乳酸菌飲料等產品均有布局。
“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜"。品牌“花西子”將中國美學、東方之韻演繹的淋漓盡致，開創了東方彩妝全新品類；據美妝行業人士反饋“在花西子產品的價格帶，同樣的風格、品味、產品，基本上沒有能和他家打的，我們也真不敢直面競爭，因為肯定打不過。”花西子在產品、渠道等其他維度向國內外競爭看起，同時將東方文化特性做深獨具特色，可以說是“共性做足，特性做透”的典型。
RIO必須明確自己的特性，如果“一個人的微醺”是特性，那么RIO可以不僅僅代表雞尾酒，更可以代表低度酒，RIO必須走出雞尾酒基本盤走向低度酒。
（2） 全要素競爭 RIO VS 江小白
今天依然堅挺的網紅品牌元氣森林、阿道夫、海底撈、鮑師傅、喜茶等，在品牌、渠道、客戶體驗等多個競爭維度做到都非常好。
江小白定位“青春小酒”，為迎合年輕人的口味，推出果立方、梅見等產品，如果梅見以“江小白主品牌+梅見子品牌”的方式將會形成強有力的外線，這一點值得RIO借鑒。
同樣是網紅品牌，起局同樣選擇年輕客戶群體，江小白要比RIO長紅。江小白的全要素競爭力更強大，協同性更好，RIO在品牌營銷和代言商更勝一籌，在產品創新上還需要向江小白、元氣森林、農夫山泉學習，唯有創新造勢才能更長久。
一路走來，RIO快速成名，兩度巔峰又歷經衰落。RIO要在競爭中立于不敗之地，重新高增長，必須破除品類限定，構建全要素競爭力，強大主品牌。RIO當自強。
參考資料：
1. 《OATLY給豆本豆、露露、六個核桃們的戰略啟示》許戰海咨詢
2. 《網紅品牌如何避免曇花一現？許戰海咨詢五大戰略建議》許戰海咨詢
3. 《困境中的江小白如何突圍？這四大建議起著關鍵作用》許戰海咨詢
4. 《銳澳能否借威士忌酒消愁？》藍鯨財經
5. 《低度酒賽道高度內卷，RIO被行業和市場拋棄？》摩根頻道
6. 《年輕人看不上白酒了，高顏值有故事的低度酒能火多久？》中國商報
關于作者
楊功喜：許戰海咨詢項目總監 ，資深行業研究組成員
編輯：劉悅
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幫助中國頭部企業
在戰略上少走彎路
許戰海咨詢，“競爭先生許戰海”創辦，2019年創立新定位理論，核心咨詢團隊長期服務于北京汽車、福田集團、今麥郎、回頭客、王力集團、小米集團、王老吉、六個核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。
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