【戰略定位】酣客：新銳醬酒如何殺出重圍 ——頭部品牌增長戰略
什么是許戰海矩陣？
“許戰海矩陣”是業務與產品組合競爭工具，這一模型將增長戰略、競爭戰略、品牌勢能三方面完整的綜合在一起考慮。企業在實踐過程中，不可能以單純財務模型決策產品和業務組合，更要考慮品牌競爭方向和整體競爭優勢。
許戰海矩陣解決企業增長動力問題，為企業長期增長保駕護航，幫助企業打造第二、第N招牌。
通過3年時間，300多次的市場走訪調研，600多個案例分析，長達900多天的品牌研究，我們得出許戰海矩陣模型。
成立于2014年3月11日的新銳實力酒企-酣客酒業，深度扎根仁懷醬酒產區，專注于醬酒產業的釀造工藝、醬酒產品的品質控制、生產技術的創新革新及醬酒產能升級等核心戰略。酣客君豐率先開發出白酒行業的封測標準，建立醬酒認知體系，并創立企業特有的FFC商業模式。在此基礎上，企業實現了新醬酒品牌-酣客醬酒“5年100倍增長，7年增長400倍”的產業奇跡。并在全國擁有自有品牌終端“酣客酒窖”超過 1700 家、文化實體“酣客醬酒博物館”超過 9 家、企業家和中年精英注冊酣親超過 15 萬人，2021年銷售額突破20億元，企業經營模式更是成為行業典范。
中國白酒行業在經歷了長達十年的高速增長后，2013年開始進入調整期，導致行業調整的因素包括經濟增速下滑、“塑化劑”風波，限制三公消費等，種種問題蜂擁而至。眾所周知，白酒行業競爭激烈，高端白酒貴州茅臺du領風騷，五糧液瀘州老窖緊隨其后；次高端白酒中，洋河股份、山西汾酒、習酒、古井貢酒、今世緣、水井坊、舍得酒業、酒鬼酒等品牌互不相讓；中低端白酒中口子窖、順鑫農業、老白干等酒類激烈廝殺。
在激烈的競爭中行業集中度逐年提升，白酒行業收入前10位公司的占比已經從2016年的19.5%大幅提升至2019年的42.3%。在這種市場環境下新銳品牌酣客是如何做到“5年100倍增長，7年增長400倍”的產業奇跡的呢？
我們用許戰海矩陣模型分析酣客產品矩陣。
我們用許戰海矩陣模型洞察酣客增長戰略。
酣客的許戰海矩陣模型分析
內線競爭是品牌起家的品類或能在顧客心智中代表品牌的品類，內線是品牌招牌業務。份額產品，招牌產品和形象產品都屬于內線產品。
外線競爭是品牌為提升勢能、應對競爭而進入的一個新品類，同時讓品牌創造增量的市場。種子產品、火苗產品和第二招牌都屬于外線產品。
從酣客的許戰海矩陣圖可以看到：
份額產品：喜慶酒、留香、半月壇、老友記、熱活、革命小酒
招牌產品：標準版、人臉瓶
形象產品：酣客家藏
1. 招牌產品
招牌產品是品牌代表性產品，行業中領先品牌的招牌產品往往可以代表整個品類。在內線產品競爭中，通過在顧客心智中確立一個強勢招牌產品形象可以提高品牌勢能。
酣客標準版是酣客的第一款“作品酒”，故又被稱為“酣一”。酣客標準版經過端午制曲、重陽下沙、九蒸九煮、八次發酵、七次取酒、五年窖藏、四輪勾調、五斤糧食釀一斤酒，味道渾厚，酒體純熟。
份額化行業招牌，共性做足特性做透
53°飛天茅臺酒，是醬酒界的標桿。53°飛天茅臺酒不僅是貴州茅臺的招牌產品，也是醬香酒的行業招牌產品，帶動了整個醬酒行業飛速發展。（參考許戰海矩陣文章：《茅臺邁向50000億市值的增長戰略》）
1) 酣客標準版與醬酒行業招牌53°飛天茅臺酒共性做足
產品品質共性做足：酣客標準版的品質要求非常高，許戰海咨詢深入酣客工廠了解生產的每個環節，酣客作品酒從選糧、制曲、蒸餾、勾調、保存，歷時一年釀造后，放入酒窖窖藏5年，嚴格按照1298745坤沙醬酒制作工藝，層層把關，甄選出來的好醬酒。
產品視覺共性做足：和行業招牌視覺共性做足，瓶形、材質（乳玻瓶），酣客標準版“好醬酒”的視覺認知識別度非常高。
我們在訪談過程中，有多位酣客粉絲反饋茅形瓶、乳白色的瓶子是醬酒的重要標志。
反觀很多茅臺鎮醬酒品牌產品過度特性化，為了特性而特性，投入很多廣告費，無法建立醬酒認知，品牌至今仍默默無聞。
許戰海老師在《七寸競爭戰略》“視覺七寸”中明確指出：
“商業競爭中，視覺作為戰略工具足以改變游戲規則，視覺是品牌核心。視覺設計上，不能本末倒置，首先要從競爭和顧客認知出發，然后再考慮美觀漂亮等問題。”（具體內容參照《七寸競爭戰略》，本文不多贅述）
2) 酣客標準版與醬酒行業招牌53°飛天茅臺特性做透
特性1、登機牌瓶標是酣客國民醬酒的視覺化特性，也是酣客重要的戰略符號。
特性2、國民醬酒，同樣的品質十分之一的價格。我們在訪談的過程中多位酣客粉絲對酣客的品質和價格極為認可，在這個價位里，只有酣客是真坤沙。
特性3、場景特性，國民醬香酒強化飲用屬性。
茅臺已經成為奢侈品，開瓶率越來越低。
1）茅臺酒供給端增量很大程度上被新增的茅臺金融屬性需求（包括以黃牛為主的需求、個人囤積收藏需求）瓜分；
2）高價的茅臺酒使得部分中產消費人群（非送禮、宴請剛需人群）選用性價比更高的產品。
消費者需要一款“可以喝而不是拿來看”的口糧酒。
酣客標準版瞄準了自飲場景，尖物實價。
特性4、渠道特性，酣客自建渠道FFC模式
FFC即Factory-fans-customers，顧客是粉絲，經營者也是粉絲，粉絲作為市場經營的主體，鏈接消費者和企業。
在FFC經營模式下，廠家與消費者免去了中間商環節，不但加快了銷售的速度、打通消費者反饋的信息壁壘，更重要的是，由于酣客醬酒的高品質、極佳的口感，對白酒認知文化的傳播，為酣客聚集了大量的白酒粉絲，即“酣親”，使消費者和品牌產生了強鏈接，這點是以往依靠商超等銷售渠道所不能企及的，讓消費者充分體驗酣客的“物尖價實”。
通過特性做透，酣客成功避開了份額化行業招牌面臨的兩個問題
① 行業招牌自己進行份額化時，會對行業招牌份額化產品造成很大壓力。
茅臺本身也在份額化自己的招牌產品，比如茅臺迎賓酒、茅臺王子酒等等。
② 行業其他跟隨品牌也進行招牌份額化時，同樣會對先行者造成很大壓力。
酣客人臉瓶，作為酣客招牌產品升級。通過標準版的認知，酣客粉絲認識了酣客醬酒。而酣客人臉瓶將酣客醬酒的勢能更進一步提升。
品質升級：高級坤沙、空杯留香100小時。
視覺升級：采用行業其他品類招牌產品視覺形態，白玻璃瓶，瓶子造型獨特，做工考究。
醬酒的招牌產品視覺是茅臺的乳玻瓶，在白酒行業內其他品類，清香酒、濃香酒當中，也有各自品類的招牌產品視覺代表，例如：
瓷瓶：以皖酒和蘇酒、湘酒為代表包裝形態，包括古井貢酒、口子窖酒、洋河、酒鬼酒等。
玻璃瓶：以五糧液、國窖、為代表的包裝形態。
2、形象產品
形象產品服務于內線產品中的勢能顧客，往往是一個階段或局部的競爭行為，形象產品不一定給品牌帶來巨大的銷量，但可以針對全行業提振品牌形象。
酣客形象產品：酣客家藏
酣客家藏是酣客推出的第三款“作品酒”，又稱“酣三”。酣客家藏選用貴州茅臺鎮特產紅纓高粱，中原冬小麥，糧曲比列1:1:2。固態制作工藝，九蒸九煮，將做好的曲，糧和120中藥上甄蒸餾，共蒸九次，年產量小于20噸。
產品特性：120中藥上甄蒸餾，曲藥醬香
產品稀缺性：年產量小于20噸
產品價格：高端醬酒，直接對標高端醬酒形象產品
3、份額產品
份額產品通常作用于成熟市場，主要是競爭對手都有而且銷量還不錯的產品，企業為獲取市場份額，需要通過場景化、視覺化、特性化等方式實施份額產品的競爭，缺乏份額產品企業存在失去主流市場和被邊緣化的競爭風險。
酣客份額產品：喜慶酒、留香、半月壇、老友記、熱活、革命小酒
特性化：獨立于行業的產品特性和包裝設計，半月壇與酣客留香的產品特性是空杯留香，“酣客留香”空杯留香72小時，半月壇空杯留香120小時。包裝設計和材質也充分的體現出特性化，半月形態和紫砂材質服務于醬酒競爭也服務于產品場景化。
場景化：喜慶場景，收藏場景，藝術與紀念場景
喜慶酒服務于喜宴、婚慶場景；
半月壇服務于藝術與紀念場景；
酣客留香服務于收藏場景。
視覺化：服務于不同場景的不同視覺與包裝材質
酣客喜慶酒是酣客自主工業設計體系推出的第一款作品，金色瓶蓋、紅色陶瓷瓶身配以牡丹花紋、夔龍紋，純陶瓷的瓶身通過三次燒制，將釉色與牡丹花燒制在瓶身上，成品率60%-70%。
酣客半月壇是酣客推出的第二款“作品酒”，又被稱為“酣二”。 酣客半月壇以高嶺土燒制，采用素面的外觀，器形則形如半月，因而得名“半月壇”。
酣客留香采用紫砂材質，1L規格服務于收藏場景。
酣客目前沒有外線產品，是正確的產品戰略。
許戰海矩陣總結：酣客成功基于以下四點
1) 文化成功，“靠譜文化”的成功
消費低級階段，品牌從商品認知出發，當基礎需求被滿足時，代表場景、人群和文化的品牌最終就會成為選擇。
茅臺“國酒”文化
茅臺，是物質的。物化的茅臺，承載著茅臺的文化。
茅臺，是精神的。文化的茅臺，統領著國酒的精神。
習酒：君子文化
習酒君品文化涉及多個互動層面、共同構成一個和諧整體。
企業固守君子操守：不浮躁，不功利，傳承中國文化，承擔社會責任。
釀酒人有君子之風：勤勞、淳樸、仁義、包容，誠實做人，踏實做事。
產品是酒中君子：堅守傳統工藝，純糧固態發酵，為顧客提供品質卓越的產品。
賣酒人有君子之德：公平、誠信，不弄虛作假。
飲酒人有君子之好：習酒倡導健康飲酒、文明飲酒，少喝酒、喝好酒。
合作伙伴有君子之為：信守承諾，構建誠信社會。
洋河中國夢文化
“中國夢，夢之藍?！?009年，洋河夢之藍品牌上市時，曾以這樣一句品牌語感動了千萬消費者。十多年間，洋河的價值理念從“藍色經典”進階到“更好的時代，值得更好的你”，洋河不變的卻是其中對未來充滿期待敢于實現夢想的精神內核，這也就是洋河股份的“夢想文化”。
酣客“靠譜文化”
酣客成功最重要的是靠譜文化，“靠譜的人喝靠譜的酒”這個以文化為導向的口號一度引領酣客從0走向20億，是酣客寶貴的文化資產。酣客起步初期，依靠靠譜文化，在酣客旗下快速聚集一批忠粉，酣客品牌順利起航。
2) 場景成功，靠譜的朋友喝，自飲場景
國民化，同樣的品質國民化的價格，打開酣客的自飲場景。
消費者更關注產品本身好不好，酒體口感如何，這會直接影響消費者購買飲用。
3) 渠道成功，通過文化和產品品質，自建渠道，社群營銷
FFC模式自建渠道，直接把好酒送到消費者手中，避開行業亂象與競爭對手圍剿。
4) 人群成功，中年人的酒
喝酣客、做酣客的人是誰？什么人？
中年企業家、生意人：希望再次崛起
有追求的中年人：不甘油膩、墮落
不迫切賺小錢，要賺新未來的中年人
60后、70后成功而不開心的奮斗者
敦厚靠譜，信仰奮斗，理解務實的人
被互聯網拋棄的35歲以上的中年精英
許戰海咨詢增長戰略事業部，酒類調研小組給出三點建議
1、回歸文化，靠譜的醬香酒。
2、立足文化，通過“靠譜文化”走向大眾市場，帶給更多消費者更好的醬酒。
3、“靠譜文化”是酣客最大的戰略，也是最終的戰略。
最后，我們祝愿酣客早日走向大眾化，突破百億，把好醬酒帶給更多消費者。
關于作者
屈國利：增長戰略事業部負責人，項目總監
楊忠誠：增長戰略事業部資深咨詢師，許戰海矩陣研究高級研究員
編輯：劉悅
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幫助中國頭部企業
在戰略上少走彎路
許戰海咨詢，“競爭先生許戰海”創辦，2019年創立新定位理論，核心咨詢團隊長期服務于北京汽車、福田集團、今麥郎、回頭客、王力集團、小米集團、王老吉、六個核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。
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