什么是許戰海矩陣？

“許戰海矩陣”是業務與產品組合競爭工具，這一模型將增長戰略、競爭戰略、品牌勢能三方面完整的綜合在一起考慮。企業在實踐過程中，不可能以單純財務模型決策產品和業務組合，更要考慮品牌競爭方向和整體競爭優勢。

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許戰海矩陣解決企業增長動力問題，為企業長期增長保駕護航，幫助企業打造第二、第N招牌。

通過3年時間，300多次的市場走訪調研，600多個案例分析，長達900多天的品牌研究，我們得出許戰海矩陣模型。

中國貴州茅臺酒廠（集團）有限責任公司，前身為茅臺鎮“成義”“榮和”及“恒興”三大燒房。1951年茅臺酒廠成立，1996年改制成立中國貴州茅臺酒廠（集團）有限責任公司。貴州茅臺總部位于貴州遵義仁懷市茅臺鎮，平均海拔423米，占地約1.5萬畝 。

公司核心產品貴州茅臺酒屬綠色食品、有機食品、國家地理標志保護產品和國家非物質文化遺產，是香飄五洲四海的中國名片。多次入選BrandZ全球品牌價值五百強企業。

營收多年持續增長的茅臺

近三年市值增長停滯

2021年，茅臺全年實現營業總收入1094.64億元，同比增長11.71%；利潤總額745.28億元，同比增長12.59%；歸屬于母公司所有者的凈利潤 524.60 億元，同比增長12.34%。從其營收和利潤總額可以推算出，貴州茅臺每日營業收入近3億元，每日利潤2.04億元。

需要指出的是，目前貴州茅臺是唯一一家躋身“千億級營收俱樂部”的中國白酒企業。酒企業內經常出現一種說法是“中國只有兩類酒企，一類是茅臺，一類是其他”，這種調侃背后顯露出茅臺酒在中國酒業中的地位。

從下圖中可以看到，自2021年以來，憑借著產品的高端品質和國酒茅臺的文化品牌勢能，貴州茅臺的企業營收已經實現多年持續增長。

再看企業市值，2020年末，貴州茅臺的市值已經達到25099億元，成功的取代工商銀行，躋身上市公司市值500強前三甲。

貴州茅臺營收一直在持續的增長，但是實際上茅臺市值近三年基本上都沒怎么增長，截止到本周五（7月8日）收盤，貴州茅臺的市值仍然是2.5萬億左右。多年持續增長的茅臺為何近三年市值增長停滯？貴州茅臺達到5萬億市值的增長戰略是什么？

我們用許戰海矩陣模型分析貴州茅臺產品矩陣。

我們用許戰海矩陣模型洞察貴州茅臺增長戰略。

貴州茅臺的許戰海矩陣模型分析

內線競爭是品牌起家的品類或能在顧客心智中代表品牌的品類，內線是品牌招牌業務。份額產品，招牌產品和形象產品都屬于內線產品。

從貴州茅臺的許戰海矩陣圖可以看到：

份額產品：迎賓酒、王子酒、王茅酒、華茅酒、賴茅酒、禮盒茅臺、紀念酒、低度酒等

招牌產品：53°飛天茅臺

形象產品：漢帝茅臺酒、年份酒、生肖茅臺

1. 招牌產品

招牌產品是品牌代表性產品，行業中領先品牌的招牌產品往往可以代表整個品類。在內線產品競爭中，通過在顧客心智中確立一個強勢招牌產品形象可以提高品牌勢能。

貴州茅臺的招牌產品是：53°飛天茅臺。

一提起茅臺酒，人們首先想到的是53°飛天茅臺酒，而茅臺酒是醬酒界中的標桿，也是中國白酒的老大哥，53°飛天茅臺酒不僅是貴州茅臺的招牌產品，也是醬香酒的行業招牌產品，帶動了整個醬酒行業飛速發展。

53°飛天茅臺酒作為貴州茅臺的招牌產品，天生勢能強大。

茅臺酒是中國白酒的代表，世界三大蒸餾酒之一。1915年至今，貴州茅臺酒共獲得15次國際金獎，連續五次蟬聯中國國家名酒稱號，是大曲醬香型白酒的鼻祖，有“國酒”之稱，是中國最高端白酒之一。

1996年，茅臺酒工藝被確定為國家機密加以保護。2001年，茅臺酒傳統工藝列入國家級首批物質文化遺產。2006年，國務院又批準將“茅臺酒傳統釀造工藝”列入首批國家級非物質文化遺產名錄，并申報世界非物質文化遺產。

1、飛天茅臺作為醬酒行業招牌帶動醬酒行業飛速增長，量價齊升

飛天茅臺市場價迅速上漲。1952年，茅臺酒價格僅為1.28元；1988年7月，國家放開了13種名酒的價格，茅臺酒的零售價格從幾元一舉躍升至140元，成為第一梯隊中價格最高的白酒。從2006年開始，茅臺酒噸價穩步上升，由57.72萬元每噸增長至219.32萬元每噸，年均復合提價率為11.77%。從飛天茅臺的出廠價看，已經由2006年268元/瓶升至2018年969元/瓶，漲價幅度達到2.62倍，年均復合提價率為11.30%。細分來看，茅臺出廠價格變化節奏有快有慢，但整體調價趨勢逐漸變慢，幅度逐漸降低。2006-2013年飛天茅臺酒的出廠價基本上每年調動一次，且提價幅度高，而2013-2020年間僅在2017年底進行了一次調價，提升幅度較小，僅為18.32%。

飛天茅臺目前當年的價格在正常情況下是1499元，但實際購買價格往往是在3000元/瓶以上，2021年元旦，茅臺發布“拆箱令”，要求專賣店和經銷商把80%茅臺酒拆箱售賣，隨后將拆箱比例提升至100%，飛天茅臺原箱的售價曾經一度飆升至3800元/瓶，市場熱情非常高。

飛天茅臺帶動醬酒行業迅猛發展，產量有限但盈利優勢凸顯。根據權圖工作室，醬酒行業規模從2010年的353億發展到2020年的1550億，CAGR高達16%。2020年醬酒產量60萬噸，同增9%/占比8%，銷售收入1550億，同增15%/占比26%，年利潤630億，同增14.5%/占比39.7%。醬酒雖然產量份額低，但由于噸酒價達行業平均數倍之多，盈利能力凸顯。

2010-2019年茅臺收入復合增速25.4%，剔除茅臺后其他醬酒收入復合增速為7.7%。其中，2015-2018年行業整體復蘇，消費升級，高端酒率先發力，茅臺2017年收入增速高達52.1%，在醬酒中的占比順勢提高并穩定在70%左右。二線醬酒相比茅臺體量差距較大，但近年來增速較高，如習酒/郎酒/國臺/金沙2017-2019年收入復合增速49.3%/27.7%/81.5%/217.3%。

2、飛天茅臺作為醬酒行業招牌帶動醬酒品類逐年遞增，搶奪其他香型市場份額

醬酒近年來增速表現明顯好于其他香型。2017年以來，白酒行業整體規模基本平穩，行業總量很難有大幅增長、但存在擠壓式增長。從香型表現來看，2017-2019年醬酒收入/產量CAGR高達26%/22%，明顯好于濃香和清香。

3、飛天茅臺作為醬酒行業招牌打開了整個高端白酒行業的向上空間

茅臺率先上漲打開空間，五糧液與國窖1573緊密跟隨。高端白酒的需求，“物質+精神”需求。物質層面：價格是其高端品質與傳承技藝的價值體現，健康喝酒的需求；精神層面：喝酒的人對高端白酒價格的共識滿足了宴請者的“面子”需求。在追求精神需求大于物質需求的高端白酒消費群體中，如何強化鞏固對高端白酒的價格共識與產品認知共識便成為酒企的主要矛盾。在不同的歷史階段飛天茅臺率先打開整個白酒行業的向上空間，其他企業一路追隨。但飛天茅臺不斷提價，茅臺逐漸變成了收藏品，而不是飲用酒，給“國民”酒留下了很大市場機會（詳見其他許戰海矩陣白酒文章）。

4、茅臺通過招牌產品飛天茅臺形成企業品牌集群

2016年4月茅臺集團宣布全面實施“133”品牌戰略中的“33”戰略：即打造3個全國性核心品牌——茅臺迎賓酒、茅臺王子酒和賴茅酒；打造3個區域性強勢品牌——漢醬酒、貴州大曲和仁酒。其中，次高端價格帶公司主要產品為賴茅系列以及茅臺王子酒傳承版，競品相對較多；中端價格帶公司產品主要為茅臺王子酒標品和貴州大曲，競品主要為習酒金質系列、金沙回沙系列以及酣客熱活系列；100元以下低端醬酒市場主要是茅臺迎賓酒，競品為習酒習醬系列以及金沙醬酒系列產品。可以看到，在700元以下醬香酒市場，茅臺并沒有占據絕對優勢。未來公司將以茅臺品牌為核心，深入推進“133” 品牌戰略，著力調整產品體系結構，重點面向中端及以上價格帶培育大單品，打造品牌集群。

2、形象產品

形象產品服務于內線產品中的勢能顧客，往往是一個階段或局部的競爭行為，形象產品不一定給品牌帶來巨大的銷量，但可以針對全行業提振品牌形象。

貴州茅臺的形象產品：漢帝茅臺酒、年份酒、生肖茅臺

漢帝茅臺酒：不僅提振品牌形象，還有效提升了品牌勢能，擴大茅臺的影響力

漢帝茅臺酒是貴州茅臺生產的一個奢侈酒品種名，曾在當年法國巴黎舉辦的國際博覽會獲得大獎。漢帝茅臺于1992年面世，僅生產10瓶，除一瓶留存外，其余9瓶都在中國香港拍賣。

20世紀90年代末期，漢帝茅臺酒最高曾拍出100萬港幣的高價。

2014年，貴州省首場陳年茅臺酒專場拍賣會在省拍賣公司開拍，102件拍品僅10個流標，全場拍賣成交額1223.3萬元。其中，起拍價為260萬元的一瓶“漢帝茅臺酒”，最終以890萬元成交，刷新茅臺酒拍賣會迄今為止的最高紀錄。

2022年5月，1瓶“漢帝茅臺酒”首次開啟線上競拍，起拍價為3999萬元。

貴州茅臺的形象產品漢帝茅臺酒和年份酒，不僅極大提升了品牌勢能，擴大茅臺的影響力，而且貴州茅臺的年份酒被賦予了金融屬性和極高的收藏價值。

現在越來越多的消費者加入到酒類收藏的隊伍，有些人買了茅臺酒就是為了待價而沽，等到市場價抬高的時候再出手，茅臺酒已經間接地成為了一種投資品。

持續不斷地推出生肖茅臺不僅提升了品牌勢能還讓品牌得到了活化

2022年1月5日，貴州茅臺發布五款虎年生肖酒新品，其中關注度最高的53度虎年生肖茅臺酒，推出前就已廣受關注。發布會后，該款酒市場價迅速飆漲至6000元每瓶甚至更高，且都是預售。

自2014年首次推出馬年生肖紀念酒以來，茅臺每年推出的“生肖酒”，都會成為市場熱捧的對象。

生肖酒、年份酒對于飛天茅臺價格具有引領作用。生肖酒、年份酒價格飆漲帶動茅臺品牌勢能，飛天茅臺水漲船高，吸引消費者跟風購買，可以說茅臺的投資屬性凸顯。一方面醬香酒存放時間越長口感越好，因此茅臺酒年份越老價值越高，另一方面“喝老酒”已逐漸成為身份的象征，茅臺酒的年份已將社交場景精細化、刻度化，賓客身份越尊貴、飲用茅臺酒的年份越老。

由于老酒的年份具有刻度化，年份酒帶動茅臺品牌勢能。因此茅臺的年份酒將社交場景精細化，宴請賓客身份越尊貴、飲用茅臺酒的年份越老。而老酒特點就是數量有限、越喝越少，因此年份酒也尤為珍貴，儲存飛天茅臺新酒也變成了一種時尚。

3. 份額產品

份額產品：五星茅臺、迎賓酒、王子酒、王茅酒、華茅酒、賴茅酒、禮盒茅臺、紀念酒、低度酒等

? 對招牌產品的規格上進行份額化

飛天茅臺酒有飛天125ml，飛天 200ml，飛天500ml，飛天750ml，飛天880ml，飛天1000ml，飛天1.5L，飛天2L，飛天3L等各種規格。

? 圍繞貴州茅臺的主品牌，進行了子品牌的份額化

除了飛天茅臺、五星茅臺、生肖茅臺、陳年茅臺，茅臺紀念酒稱之為“貴州茅臺酒”的產品以外，茅臺還有很多子品牌系列酒，有人曾總結為“一曲三茅四醬。”

一曲：貴州大曲

一曲指的是貴州大曲，前身是60年代的“紅糧窖酒”，是當時除茅臺酒之外，唯一生產的產品，主要用作茅臺員工福利酒。因質量過硬，成為熱銷產品。1976年正式更名為“貴州大曲”，但隨著飛天茅臺的大火，貴州大曲酒因為原料供應不足，遺憾退市。直到2015年開始重啟，定位中低端市場，但是2015年后的貴州大曲酒質明顯下降不少，只能作為初入醬門的口糧酒了。

三茅：賴茅、華茅和王茅。

華茅：作為茅臺的前身，2018年茅臺酒廠才重啟華茅品牌，現在來說，定位就是中高檔醬香白酒市場，目前來說，這款酒名氣不算高，也算是才啟動，賣的不多。所以傳承1862比較有名氣一點。

王茅：始于1879年的榮和燒坊，2018年在線上的JD上市，獲得巨大成功，主要有王茅祥雅，王茅祥邦和王茅祥泰三大系列。定位來說，也是高端醬香型白酒，價格在：1000以上。

四醬：漢醬、仁酒、王子酒、迎賓酒。

茅臺迎賓酒：茅臺的一款入門級最低端產品，被譽為“最親民的茅臺系列酒”，作為入門醬酒還是非常不錯。

茅臺王子酒：自1999年上市以來，憑借價格親民，口感優質的特點迅速占領市場，其中普王，醬門經典王子酒和珍王三款最受歡迎。定位是比迎賓酒更高的中高端醬香系列，王子的分支眾多，主要：傳承1999 = 珍品 ＞ 經典 ＞ 彩色王子。

漢醬：最初由習酒公司推出，習酒被茅臺收購后，隨后茅臺版漢醬推出，首創“51度醬酒”，既保障了醬香又帶有綿柔的濃香口感，與傳統的茅系風格不同。價格定位主要在500以內的中端醬香白酒市場。

仁酒：2007年上市的酒，與漢醬的口感類似，走的是淡雅柔順風格，回甘很快，醬味兒較淡，非常適合剛開始接觸醬酒的人。

? 茅臺份額產品缺乏戰略思考：

（1）茅臺的份額化沒有基于整個白酒行業做份額化，只是基于醬香酒做份額化

茅臺除飛天系列的產品，其他系列產品比如說像茅臺王子酒、貴州大曲以及“三茅”等這些產品都沒有明確的圍繞白酒行業做份額化思考。

茅臺需要思考的是：面向整個中國白酒行業做更進一步的份額化，做更大的份額化，讓茅臺在高端白酒行業里產生更大的影響力。

濃香型白酒占據半壁江山，未來仍將保持主體地位。2020年，濃香型白酒銷售收入占比達51%，是目前白酒消費第一大香型，擁有廣闊的消費人群。醬香酒雖然在逐年增長，但銷售占比還遠不及濃香酒。

（2）缺乏對其他品類招牌產品包裝形態的份額化覆蓋

瓷瓶：以皖酒、蘇酒、湘酒為代表包裝形態，包括古井貢酒、口子窖酒、洋河、酒鬼酒等。

玻璃瓶：以五糧液、國窖，為代表的包裝形態。

（3）缺乏視覺化思考：另外在份額化上缺乏符號

茅臺推廣的一直都是乳玻瓶，所以在包裝上，除了飛天茅臺外，子品牌視覺上沒有形成一個清晰的戰略符號，茅臺的子品牌亟需打造戰略符號（參考許戰海戰略符號相關文章）。

貴州茅臺內線總結

貴州茅臺招牌產品53°飛天茅臺具有足夠強大的品牌勢能，能夠持續推出形象產品加強品牌勢能和影響力，但茅臺的份額化戰略有缺失：

（1）缺少行業競爭屬性，茅臺的份額化沒有基于整個白酒行業做份額化，只是基于醬香酒做份額化；

（2）缺乏視覺化、場景化和特性化思考，在視覺上茅臺缺乏第二戰略符號。茅臺的份額化戰略還不夠充分，還有提升空間，茅臺完全可以在高端白酒行業里建立更強的品牌勢能。

從貴州茅臺的許戰海矩陣圖可以看到：

種子產品：茅臺冰激凌

招牌產品：無

形象產品：無

貴州茅臺：錯誤的外線

外線競爭是品牌為提升勢能、應對競爭而進入的一個新品類，同時讓品牌創造增量的市場。種子產品、火苗產品和第二招牌都屬于外線產品。

從貴州茅臺的許戰海矩陣圖可以看到：茅臺在外線只有一個茅臺冰激凌，嚴格來講，茅臺冰激凌算不上是茅臺的種子產品，即便勉強算是外線種子產品，也是一個錯誤的外線種子產品。

茅臺冰激凌只是在冰激凌內添加少量的茅臺酒成為一種具有茅臺酒口味的冰激凌，雖然60多元的冰激凌已經算是價格不菲，但對于幾千元一瓶的茅臺來說，并不能在提升品牌勢能方面有幫助。茅臺冰激凌既不能幫助貴州茅臺拓寬認知成功吸引到新顧客，也不能幫助品牌實現更強客戶黏性。

我們來看下世界名酒軒尼詩所在的酩悅軒尼詩提升品牌勢能的戰略是否可以借鑒。

作為世界名酒酩悅軒尼詩集團通過和奢侈品品牌的合作來提升品牌勢能，吸引到新顧客，實現更強客戶黏性。

1987年，世界著名的酒業集團酩悅軒尼詩和全球著名的皮件公司路易威登合并而成為酩悅·軒尼詩-路易·威登集團（LVMH）。隨后，該集團不斷擴張，通過資本運作兼并了許多其它奢侈品牌，逐漸在高檔用品制造領域樹立了的霸主地位，成為全球頭號奢侈品集團。

酩悅·軒尼詩-路易·威登集團內外線產品矩陣

從酩悅·軒尼詩-路易·威登集團的許戰海矩陣可以看到：

LVMH內線是酒業，包括葡萄酒和烈酒等產品，招牌產品是軒尼詩干邑和酩悅香檳等。

LVMH外線是奢侈品，第二招牌有路易斯威登、迪奧香水、宇舶等

簡單回顧一下酩悅·軒尼詩-路易·威登的發展之路：

1971年，酩悅香檳與軒尼詩兩大酒廠合并，組成了酩悅·軒尼詩酒業集團。

1987年，酩悅·軒尼詩酒業集團公司又與路易斯威登合并，才形成了如今的奢侈品帝國的前身LVMH集團。

隨后，LVMH集團不斷擴張，通過資本運作兼并了許多其它奢侈品牌，如嬌蘭（Guerlain）、迪奧、紀梵希（Givenchy）等。

2021年1月，LVMH集團完成對蒂芙尼公司的收購。

如今，LVMH集團擁有的品牌已經超過50個，店鋪數達到1700余個，其中68%分布在法國以外，雇員近6萬人。

前段時間，LVMH 還發布了2021年財報。財報顯示，截至2021年12月31日止的一年內，LVMH實現營收642億歐元（約合4462億元人民幣），同比增長44%；實現凈利120.36億歐元（約合836億元人民幣），同比增長136%。

在中國市場和美國市場的強勁推動下，葡萄酒和烈酒部門實現營收59.74億歐元（約合415億元人民幣），同比增長26%。

許戰海增長戰略事業部給茅臺的建議

（1）茅臺現在的戰略一定要遠離老定位，茅臺現在只要找老定位，對茅臺來說就是災難。

文化品牌改成了商品品牌，當下的習酒也面臨了同樣的老定位誤區，習酒正在花費巨大資源在錯誤的道路上狂奔。早在2013年黃遠高任習酒黨委書記的時候，在華樽杯活動上對習酒品牌建設進行發言，“我們用了3年的時間，對習酒60年來形成的文化進行了認真挖掘、總結，形成了君子之品東方起這么一個品牌文化。”

習酒在老定位的指導下硬生生地把文化品牌“君子之品”改成了所謂的“大師與時間的杰作”。習酒如果不即時糾偏未來堪憂。

（2）茅臺思考面向整個白酒行業做份額化。

茅臺基于兩點做份額化思考

第一、圍繞醬香酒做份額化，打造下一個習酒。

? 習酒三大系列 ，多產品組合，君品、窖藏、金鉆，濃香和特許系列。

君品系列：君品習酒

窖藏系列：習酒窖藏年份酒（30年、15年）、習酒窖藏1988（雅致版、不同容量、不同年份）、習酒窖藏1998（不同年份）、習酒窖藏1995、習酒喜宴、習酒典藏珍品、紀元小壇

金鉆系列：金鉆習酒、銀質習酒鉆石版、金質習酒、銀質習酒、經典習酒、金品習酒、老習酒、紅習酒、藍習酒、習酒福禧、習酒雙喜、黑金小習酒

濃香和特許系列：習水天辰·辰10、習水天辰、習水·鉑鉆、習水·虹鉆、習水大曲·五星、習水大曲·老牌、習水大曲·經典

? 習酒窖藏是大單品，成功卡位400-600元

? 聚集飲用場景，開瓶率遙遙領先

2020年主流白酒銷售額及開瓶率：

飛天茅臺，銷售額850億，開瓶率36%？

五糧液，銷售額451億，開瓶率50%

劍南春，銷售額130億，開瓶率65%

習酒及其它二三線酒開瓶率在70%-90%

（互聯網資料整理）

第二、圍繞整個白酒做份額化思考，圍繞濃香酒，推出玻璃瓶，做整個白酒行業的份額化，同時打造第二視覺戰略符號。

茅臺的視覺戰略符號，除了飛天茅臺之外，沒有別的，尤其是各個子品牌都缺乏戰略符號。

我們建議圍繞整個白酒行業做份額化思考，份額化其他白酒品類的招牌產品包裝，推出一款玻璃瓶包裝，玻璃瓶將會是存量搏殺的利器。

（3）茅臺的外線應該思考的是“國酒文化”和品牌勢能，而不是其他

比如聯合上海手表，一般來講，世界名表的成本大約是其售價的5%，而整個手表成本中表芯占一半。上海手表掌握全球核心手表工藝，工藝技術實力上來講，上海手表能夠做出奢侈品級別名表，茅臺如果聯合上海手表，將能打造出中國本土的世界名表品牌，這對雙方來講，是一個雙贏戰略。

思考具有中國特色的奢侈品，化妝品、箱包、手表、服裝、皮具、珠寶等多品類。

最后，許戰海咨詢增長戰略事業部祝愿祖國繁榮昌盛，茅臺早日成為國際巨頭，向全世界傳播“國酒”文化。

關于作者

屈國利：增長戰略事業部負責人，項目總監

楊忠誠：增長戰略事業部資深咨詢師，許戰海矩陣研究高級研究員

編輯：劉悅

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許戰海咨詢，“競爭先生許戰海”創辦，2019年創立新定位理論，核心咨詢團隊長期服務于北京汽車、福田集團、今麥郎、回頭客、王力集團、小米集團、王老吉、六個核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。