十七光年再跨界，讓低度酒遇上劇本殺
在營銷方面向來創(chuàng)新不斷、頻頻跨界的新晉果味酒品牌“十七光年”，這次又瞄準(zhǔn)了深受年輕人喜愛的線下社交娛樂活動——劇本殺。
近日，十七光年聯(lián)合創(chuàng)作型劇本殺團(tuán)隊(duì)“表里山河”，在其最新爆款劇本《鯨落》中以十分新穎的方式亮相，讓玩家們都眼前一亮。據(jù)悉，表里山河作為十七光年劇本殺領(lǐng)域戰(zhàn)略合作伙伴，將強(qiáng)勢聯(lián)手進(jìn)駐成都最大劇本殺品牌“局中局”開展系列活動，一起開拓劇本殺終端渠道全新商業(yè)模式。
那么，劇本殺和果味酒，這兩個(gè)最近飽受資本市場和年輕消費(fèi)者關(guān)注的行業(yè)，能碰撞出什么新的火花？
低度酒+劇本殺，開拓線下新場景
近兩年來，低度酒在資本市場可謂風(fēng)生水起。僅2021年，就有20余個(gè)低度酒品牌獲得融資。艾媒資訊預(yù)測，2022年我國低度酒市場規(guī)模將突破5000億元，市場滲透率正在逐漸提升。
不過，雖然市場前景廣闊，行業(yè)看似高度“內(nèi)卷”，但整個(gè)賽道目前仍未出現(xiàn)像氣泡水中的元?dú)馍帜菢诱嬲男袠I(yè)領(lǐng)軍者，市場不夠飽和、競爭不算充分。事實(shí)上，低度酒品牌們?nèi)匀挥性S多難關(guān)要闖。
問題主要集中在渠道布局上——低度酒品牌中的大多數(shù)仍偏重線上渠道，然而，線上流量日趨昂貴，許多品牌就此陷入了高營銷成本、低利潤的循環(huán)。
為此，不少品牌都在努力搶占線下渠道。除了傳統(tǒng)商超、門店和餐飲渠道，像盒馬、叮咚這樣的新零售平臺也是低度酒的“兵家必爭之地”。但這些渠道也難免陷入“圈地跑馬”的尷尬境地。
此外，低度酒還要努力與傳統(tǒng)酒、飲料產(chǎn)品降低客群重疊度、打出差異化、打造新的飲用場景，避免被后兩者前后夾擊。目前，市場上低度酒的主要切入點(diǎn)在于年輕一代的個(gè)人場景和小聚會場景，但似乎仍然很難直接觸達(dá)消費(fèi)者。
這讓人不禁想問：還有什么渠道，是此前酒飲品牌未曾涉足或是沒有好好開發(fā)過的呢？還有什么新的酒類消費(fèi)場景，是契合當(dāng)代年輕人消費(fèi)特點(diǎn)、迎合他們喜好的呢？
此次十七光年與表里山河的合作，正是以“酒飲+劇本殺”的全新商業(yè)模式，來解這道題的：通過《鯨落》這一故事與果味酒產(chǎn)品的沉浸式交融，構(gòu)筑人與人的真實(shí)連接，啟迪消費(fèi)者對生活和社會的更多思考，同時(shí)通過技術(shù)手段拉近消費(fèi)者與低度酒的觸達(dá)距離。
十七光年也試圖用這樣一種嶄新的終端銷售模式，在撬動Z世代年輕人消費(fèi)新需求的同時(shí)，也體現(xiàn)了其“真實(shí)自我表達(dá)，建立真實(shí)連接的社交場景”的品牌使命。
“微醺”為沉浸式體驗(yàn)加分
深受Z世代喜愛的劇本殺，向來十分注重沉浸式體驗(yàn)。無論是場景、服化道還是劇情的推演、關(guān)卡的設(shè)置，都要在不斷給予玩家新鮮沖擊的同時(shí)，還能深深地代入到故事中去。
表里山河是一個(gè)以作者為絕對核心的創(chuàng)作型團(tuán)隊(duì)，此前出品過多款爆款劇本殺作品，如《極夜》《千佛夢》等，劇本和場景都以讓人沉浸著稱。此次歷時(shí)150天打造的新劇本《鯨落》，主要講述了一群媒體人尋找失蹤女孩的故事。
由于呈現(xiàn)的是當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)、媒體、社會事件的矛盾關(guān)系，從中也能窺到很多社會熱點(diǎn)事件的影子，該劇本一經(jīng)面世便“洛陽紙貴”。
值得一提的是，《鯨落》是帶有跑團(tuán)屬性（即，參與者各有自己的人設(shè)，由主持人推動劇情發(fā)展，大家一起把一個(gè)開放式的框架發(fā)展成一個(gè)完整故事的活動）的劇本，更需要玩家真正融入故事，享受游戲過程，才能將游戲體驗(yàn)作進(jìn)一步提升。
這個(gè)耗時(shí)約4.5小時(shí)的5人劇本，將故事、線索等精彩內(nèi)容和酒飲巧妙地相結(jié)合——這便是本次十七光年與表里山河跨界合作的一大亮點(diǎn)。
跌宕起伏的劇本情節(jié)中加入了毫不突兀的果味酒元素，讓玩家能一邊小酌一杯、享受真實(shí)的社交樂趣，一邊腦洞大開、跟進(jìn)劇情的發(fā)展。
此外，《鯨落》啟用顛覆性的互聯(lián)網(wǎng)搜證形式，引入了小程序進(jìn)行“微信探案”，玩家可以在其中群聊，還能看到角色曾經(jīng)的發(fā)文，還在其中巧妙地融入了十七光年產(chǎn)品購買鏈接，能更精準(zhǔn)、便捷地觸達(dá)消費(fèi)者。
這樣融合式的內(nèi)容、營銷和銷售模式，無論在劇本殺還是果味酒行業(yè)，都是一次突破創(chuàng)新，而這兩個(gè)正在高速發(fā)展的新興行業(yè)，也需要這樣的創(chuàng)新打開新局面。
據(jù)表里山河創(chuàng)始人透露，《鯨落》此次采用了“免費(fèi)申領(lǐng)”的模式，即各大劇本殺店鋪可以免費(fèi)申領(lǐng)、試玩，再根據(jù)開本次數(shù)進(jìn)行票房分成。截至6月30日，約有包括北上廣到新疆、西藏等在內(nèi)的35個(gè)省份的3500家線下門店申領(lǐng)了《鯨落》，已激活的大概有1400家，約6500名玩家體驗(yàn)了該劇本，保守預(yù)計(jì)暑期票房將達(dá)近1200萬元。
也就是說，隨著《鯨落》激活量的不斷增加，十七光年的品牌曝光度和銷售轉(zhuǎn)化還有非常不錯(cuò)的增長空間。
這次十七光年的嘗試，無疑是成功的。
十七光年，玩轉(zhuǎn)跨界營銷
如今的低度酒品牌“酒香也怕巷子深”，需要在營銷上有更多創(chuàng)新的打法來吸引目標(biāo)消費(fèi)者——Z世代年輕人的注意力。
近一年來，十七光年頻頻跨界營銷：從贊助《向往的生活》，到自創(chuàng)短劇IP，到和泰迪珍藏打造聯(lián)名款產(chǎn)品，再到與17家品牌發(fā)起“17精致宅”計(jì)劃，聯(lián)動營銷造勢引發(fā)“病毒傳播”效果……通過不同渠道的不同創(chuàng)新打法，十七光年不斷突破自我和行業(yè)的局限，將“內(nèi)容、營銷、轉(zhuǎn)化”全鏈路打通，在被越來越多消費(fèi)者看到的同時(shí)，也為整個(gè)低度酒行業(yè)開拓了新線下終端銷售和線上線下聯(lián)動的品牌營銷新思路。
可以預(yù)見，十七光年還會繼續(xù)深挖年輕消費(fèi)群體的新需求，開拓更多全新的渠道，給消費(fèi)者和行業(yè)帶來更多意想不到的營銷、渠道“組合拳”。
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