特斯拉不是蘋果，新能源時代全球汽車迎來新格局
#戰略定位，競爭戰略，品牌定位，品牌戰略，新定位理論
作為劃時代企業，蘋果的市值要遠遠大于中國前100家科技與互聯網公司的市值總和。在同樣面臨技術變革的新能源時代，特斯拉很難像蘋果一樣建立霸主地位。
一、 特斯拉沒有建立類似蘋果iOS系統
生態的強勢“護城河”
1. 蘋果顛覆手機的關鍵是保證操作系統的獨立性與包容性
蘋果公司開創手機看起來是從0到1，但其的確具備最有可能重新定義手機的基因。因為其蘋果手機上的iOS系統，后來陸續套用到iPod touch、iPad以及Apple TV等產品上，與蘋果電腦的MacOSX的底層系統都是Unix。
早在1997年喬布斯回歸蘋果，就推出下一代操作系統MacOSX的開發，2000年OSX推廣全面展開，喬布斯說開發者們可以隨心所欲打造OSX中的殺手級應用。在保證所有蘋果產品底層系統一致的前提下，開放給開發者們去創造可直接在系統內使用的應用，形成一個以蘋果操作系統為基礎的應用生態。隨后不久喬布斯推出的第一代iPod于2001年10月23日發布，iPod+iTunes模式開啟了6年的持續進化，直到2007年1月9日蘋果公司正式推出第一代iPhone，此時iTunes Store則為App Store積累了大量付費用戶。
相對而言，1998年由愛立信、諾基亞、摩托羅拉等共同發起的塞班公司，只能滿足傳統手機的應用，缺乏互聯網應用思維，與喬布斯打造的MacOSX根本不在一個層面上。2005年，谷歌果斷收購彼時還很弱小的安卓公司，投入大量精英人才和整個集團研發資源，2年后宣布聯合84家硬件商和軟件開發商開放源代碼，終于在2008年蘋果手機面世第二年推出首部安卓手機，驚險趕上移動互聯網大潮，至于移動Windows則根本無法滿足喬布斯心目中殺手級應用的開發。
2. 特斯拉雖然操作系統獨立但并未形成生態力量
新能源汽車將加速汽車從“功能機”到“智能機”時代這一進程。電動車相比燃油車動力系統更簡化，很大程度上降低造車門檻，原來的發動機和變速箱變為現在的電池、電機、電控。
目前汽車計算架構處于變革周期，電氣電子架構從ECU到中央計算演進，從集中度低、一個功能對應一個ECU逐漸到ECU數量減少，再到如今中央計算時代集中度高，易于軟件升級。而此時關鍵核心則為算法層面，也就是決策+底層基礎層級。
“軟件定義汽車”時代，主動權取決于誰能掌握核心智能駕駛技術。針對自動駕駛系統的研發，以造車為主的企業普遍是從L2到L4逐漸升級，以科技為主的企業則是直接從L4級別開始研發。值得關注的是，蘋果公司也進入自動駕駛L4系統研發，采取的方式是收購Drive. AI，其特有的iOS生態系統，包括蘋果地圖、硬件設備、軟件應用等或許能夠成為其突出重圍的有力武器。
特斯拉自動駕駛FSD系統雖然進入普及期，擁有自己的獨立系統，但其自主性已經過于強大到封閉，未形成互動良好的生態系統。
若此時華為聯合比亞迪推出獨立與開放性均衡的生態系統，其對特斯拉將會形成巨大沖擊。近期已有消息傳出比亞迪和華為聯手，打造新高端品牌，或將命名為“星際”，首款車型將會采用華為MDC計算平臺打造，還配有激光雷達，定位于高端硬派越野車，預計售價在80-150萬之間，計劃在2023年上市。
華為MDC開放平臺具備組件服務化、接口標準化、開發工具化的特性，基于此平臺可快速開發、調測、運行自動駕駛算法與功能。針對不同級別的自動駕駛算法，一套軟件架構，不同硬件配置，支持L3~L5自動駕駛算法的平滑演進升級。
如果特斯拉在操作系統層面不思考生態力量，被后發者超越的危險將會顯著提升。
二、 比亞迪等自主品牌跨品類、
多車型戰略將削弱特斯拉先發優勢
超越特斯拉，比亞迪成“全球銷冠”。今年上半年比亞迪新能源汽車銷量64.1萬輛，特斯拉全球交車量56.4 萬輛，再創自主神話。
中國自主汽車品牌和新勢力一旦使用比亞迪多車型戰略，一旦有能力建立多個車型招牌，未來會對特斯拉產生重大影響。
特斯拉在轎車和SUV領域僅各銷售一種車型，而比亞迪在不同價格段、不同車型、不同新能源動力建立招牌。
全球車型主流價格帶全覆蓋，比亞迪是能做到的，從幾萬到百萬。自動駕駛本質是物聯網不是互聯網，比亞迪+華為可以成為全球交通領域霸主，一個華為+比亞迪有可能是未來十個大眾的規模，燃油車和電動車絕不是同樣的競爭模式。
大眾和豐田在燃油車的霸主地位，在新能源汽車時代比亞迪在汽車行業壟斷性地位會超越兩者，源自于新能源時代屬性，更傾向于贏家通吃，中國、美國、德國等可能會新能源普及化，但日本、東南亞等可能不會全面普及純電新能源，因為對能源整體消耗不大，使用燃油或混動車是更好選擇。比亞迪在向大眾、豐田全球化擴張過程中會存在不均衡發展狀態，但在中國本土市場有可能超越大眾、豐臺的領導地位。
特斯拉降價是存在道理的，因為在單一車型對抗全面車型的競爭中，如果價格層面失去競爭力，戰場失去的會更加快速。包括蔚來、小鵬、理想等我國自主車企也要在多款車型和招牌車型之間找平衡，爆款車型很重要、多款車型也很重要。
手機領域蘋果可以通過iOS系統控制全球智能手機利潤區，蘋果手機不僅是用手機還是用iOS系統，但是特斯拉除了車之外并沒有在系統上構建和其他智能汽車間的生態壁壘。
特斯拉的先發優勢，最終一定會被中國車企削弱。比亞迪實施產業鏈戰略，特斯拉最終想做一家能源公司很難，反而比亞迪最終有可能是一家全球性的能源公司、出行公司、科技公司，完成特斯拉的計劃。比亞迪在整個新能源汽車領域的控制覆蓋全產業鏈條關鍵環節，在中國眾多新能源車面臨卡脖子時刻，仍能夠通過閉環生態順利量產。
自動駕駛領域，與5G技術和用戶數量息息相關，華為5G全球領先，中國自主車企在這兩方面通過競爭和商業模式最終會整合到一起。
燃油車是春秋時代，新能源是戰國時代，從群雄爭霸到戰國七雄是歷史的必然。特斯拉要在中國領先，也需要學習華為和比亞迪。如果再過2-3年，比亞迪年銷量可能達到400萬臺，一旦規模展現，一切技術都極易追趕。特斯拉如果這幾年失去龍頭地位，就很難再追趕上來。中國未來會出現2-3家能夠和特斯拉對抗的企業，而特斯拉只有從多款車型出發才可能存在機會。
這個關鍵時期，在自動駕駛賽道內的其他企業也面臨生死存亡。如博泰車聯網這種類型的企業，雖然屢獲融資，但仍面臨巨大的戰略機會和戰略風險。
一個戰略機會：未來最大對手是華為，華為5G技術在自動駕駛領域有優勢，各環節都有布局，如何與華為展開競爭？需要更開放的體系，華為系統控制性很強，如何像安卓一樣開源分享？
一個戰略風險：未來中國車企會變成頭部5家企業的游戲，像博泰這樣的公司生存都會存在問題，就如同原來兩家團購美團、拉手，現在只剩美團。
博泰需要進一步擴大5-10倍融資額，說好故事，往深化投資布局，保持更大的開放性，與華為乃至全球車聯網賽道企業共創生態。
中國企業要避免局限性、保持開放性，博泰等企業要思考如何扮演好安卓的身份，大有大的優點、大有大的缺點，大企業以控制力為導向。華為通過技術、渠道、品牌賦能車企，但對于造車華為內部曾一直有分歧，徐直軍和王軍熱衷于做博世那樣的Tier 1巨頭，而余承東則主張下場造車，原因則是大型車企抗拒和華為合作，是因為“智能技術、品牌、渠道、營銷的一體化解決方案”，這樣車企將徹底成為“沒有靈魂的軀干”，成為華為的硬件供應商。故只有研發能力薄弱的中小型車企愿意與華為合作，但他們的品控和品牌都是問題。
華為不同于博世、采埃孚等零部件巨頭，并非純粹供應商。比如長安、華為、寧德時代合創的阿維塔，融合三者優勢——整車、智能駕駛及電池領域技術，用模塊化方式迅速擴大競爭優勢，適應新能源汽車行業早期混戰環境。盡管華為在技術方面全力支持，但并未入股小康、北汽、長安，既展現了專注于產業的態度，也為未來可能自主造車留下后路。
三、 引進特斯拉，
加速本土新能源車產業崛起
2019年中國新能源車銷量占到全球51.5%，遠超第二名歐洲市場的26.9%。但從整個產業鏈角度看，當時我國新能源產業依舊不夠成熟，尤其是早年間中國新能源車冒出很多新品牌，部分傳統車企瘋狂“油改電”，大家一起集體騙補。而當時也只有比亞迪等少數品牌在認真造車。特斯拉作為全球領先的新能源品牌，如果能國產化，勢必會把更加先進的技術、制造工藝，更高標準的供應鏈體系一起帶到中國。這就如同蘋果2011年宣布在中國代工，隨后10年間將連接器制造商、聲學器件制造商、攝像頭模組制造商等諸多中國企業推至全球消費電子制造業的龍頭位置一樣，在加速國內手機供應鏈產業升級和完善的同時，技術和質量也得到大幅提升，核心元器件的技術也大幅提升競爭力。
全世界主流經濟國家沒有一個國家給特斯拉這么好的政策。雖然德國看到中國給特斯拉優惠政策后選擇跟進，但已經來不及了。歐洲很有可能是中國車企主要市場，我們預判未來特斯拉在美國會采用比亞迪在中國的策略，今天的特斯拉就是特斯拉的歷史巔峰，如果特斯拉在汽車核心領域受到瘋狂擠壓，再談帝國將沒有任何意義。
兼容并包、共促繁榮，是我國引入特斯拉的關鍵所在，然而如何不讓自己先驅變“烈士”？這是特斯拉想要長期立足中國不得不思考的問題。一個存在自主控制權又獨立且開放的生態系統，同時在多車型和招牌車型中找到最佳平衡狀態，這才是在高度自由競爭環境下特斯拉長期發展的戰之略也。
關于作者
李天霞：頭部品牌戰略定位事業部項目負責人
徐凱旋：許戰海咨詢行業競爭洞察委員會核心成員
編輯：劉悅
許戰海咨詢開通頭條賬號啦，已有20余家頭部企業率先關注！現在關注“許戰海咨詢”頭條號，還可以領取到各行業《頭部品牌戰略合集》，快來關注吧！
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幫助中國頭部企業
在戰略上少走彎路
許戰海咨詢，“競爭先生許戰海”創辦，2019年創立新定位理論，核心咨詢團隊長期服務于北京汽車、福田集團、今麥郎、回頭客、王力集團、小米集團、王老吉、六個核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。
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