編者按：

這里是靈感加《靈感洞見》專欄，我們定期洞察市場風潮，以期為品牌商提供最新的營銷建議。

如果說2021年是NFT受全球熱捧的一年，那NFR（數(shù)字藏品）無疑是2022年的寵兒。在未知與疑惑聲中，“NFT+”“數(shù)藏+”的風潮已席卷開來。

據(jù)CoinGecko數(shù)據(jù)顯示，2020年時，全球NFT市場資產(chǎn)總市值僅為3.17億美元，2021年上半年則飆升到127.25億美元。而到了2022年，該概念卻受到不少非議，新概念NFR（數(shù)字藏品）則孕育而生。

無論是互聯(lián)網(wǎng)公司還是官方媒體，無論是文化旅游業(yè)還是制造業(yè)，人們對新概念充滿疑惑，卻又充滿期待，讓我們先看看近期大事件：

● 潤滑油也NFT！——2022年6月18日，殼牌喜力攜手騰訊幻核，共同發(fā)布潤滑油行業(yè)的首款數(shù)字藏品，7000枚數(shù)字藏品被一搶而空。

● 永久封號！——2022年6月20日，微信公眾平臺《行為規(guī)范》新增數(shù)字藏品交易行為相關(guān)條款，規(guī)范指出提供數(shù)字藏品二級交易服務(wù)將被封號。

● 發(fā)布白皮書！——2022年6月21日，由中國科技新聞學(xué)會元宇宙科技傳播專業(yè)委員會組織編寫的《中國數(shù)字權(quán)益白皮書》在北京發(fā)布。

● 行業(yè)自律倡議！——2022年7月1日，在中國文化產(chǎn)業(yè)協(xié)會牽頭下，包括螞蟻集團、騰訊、百度、京東等近30家機構(gòu)聯(lián)合發(fā)起《數(shù)字藏品行業(yè)自律發(fā)展倡議》。

● 市場冷靜期！——根據(jù)Non Fungible最近發(fā)布的報告，2022年Q1全球NFT市場較2021年四季度整體偏弱，其中交易量環(huán)比下降4.60%，銷售數(shù)量環(huán)比下降46.96%。

● 持續(xù)火熱？——據(jù)2022年7月6日天眼查數(shù)據(jù)，國內(nèi)目前數(shù)字藏品商標注冊企業(yè)有71家，根據(jù)不完全統(tǒng)計，目前數(shù)字藏品平臺超過500家。

圖片來源：Non Fungible，BeepCrypto

近期發(fā)生的大事件，讓整個行業(yè)市場更加撲朔迷離。國際NFT市場去年夏季漲勢迅猛，但目前正在經(jīng)歷前所未有的冷靜期；國內(nèi)市場當中，品牌紛紛發(fā)布數(shù)字藏品，市場持續(xù)發(fā)展，但天價炒作下的金融風險讓市場管控更加嚴格。NFT市場的未來走向，已成為當前業(yè)內(nèi)人士探討的熱門話題。

NFT產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，是機遇與問題共生的過程。“發(fā)售即秒光”“買到即賺到”......市場的火熱也伴隨著風險交易、非法炒幣、知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)等一系列問題。在爭議中，NFT、數(shù)字藏品、NFR等一系列行業(yè)黑話不斷涌現(xiàn)，要想了解是風口還是騙局，需要從“元宇宙與數(shù)字資產(chǎn)”的底層邏輯說起。

元宇宙的數(shù)字經(jīng)濟需要采用數(shù)字資產(chǎn)的機制運行。元宇宙概念的爆火之后，數(shù)字資產(chǎn)便受到全球各地內(nèi)容創(chuàng)作者、版權(quán)擁有者、品牌所有者、法律機構(gòu)、金融機構(gòu)等社會各界的重視。隨著區(qū)塊鏈等新技術(shù)的發(fā)展，新的數(shù)字資產(chǎn)形態(tài)不斷涌現(xiàn)。《中國數(shù)字權(quán)益白皮書》將數(shù)字資產(chǎn)的常見形態(tài)界定為：數(shù)字貨幣、非同質(zhì)化代幣（NFT）、非同質(zhì)化權(quán)益（NFR)、數(shù)字藏品等，這些以區(qū)塊鏈技術(shù)和加密技術(shù)為核心的概念被應(yīng)用于數(shù)字文化、數(shù)字品牌、數(shù)字地產(chǎn)、數(shù)字鄉(xiāng)村、數(shù)字城市等各個方面。

圖片來源：中國數(shù)字權(quán)益白皮書（2022年6月）

無論是學(xué)術(shù)界還是業(yè)界，都存在NFT、NFR與數(shù)字藏品概念混淆的問題，要厘清這一行業(yè)的本質(zhì)，首先要清楚理解這些概念的含義、范疇以及形態(tài)。

1.NFT：非同質(zhì)化代幣

NFT全稱是“Non-Fungible Token”,譯為不可互換的代幣，也叫“非同質(zhì)化代幣”，其本質(zhì)是由智能合約創(chuàng)建、維護、執(zhí)行的非同質(zhì)化數(shù)字資質(zhì)通證。區(qū)塊鏈技術(shù)是智能合約實現(xiàn)的底層技術(shù)，NFT是非同質(zhì)化代幣形式的數(shù)字加密資產(chǎn)，其所具有的唯一公開、不可篡改、可交易屬性均是基于區(qū)塊鏈技術(shù)實現(xiàn)。最早的NFT概念的提出，可以追溯至1993年Hal Finney提出的關(guān)于加密交易卡的闡述。由于技術(shù)原因，NFT概念提出后一直沒有實現(xiàn)落地。直到2017年，全球第一個NFT項目Crypto Punks才在以太坊發(fā)布，NFT則進入了高速成長與建設(shè)期。2021年，元宇宙概念的火熱成功讓NFT實現(xiàn)二次破圈。

圖片來源：百家號

在元宇宙中，區(qū)塊鏈技術(shù)既可以讓數(shù)字資產(chǎn)實現(xiàn)確權(quán)、流轉(zhuǎn)并確保資產(chǎn)安全，也可以使元宇宙中的數(shù)字經(jīng)濟活動積累并形成大量數(shù)字財富。NFT便成為了契合元宇宙經(jīng)濟的重要資產(chǎn)類別，每個NFT都是獨一無二、不可分割的，其利用區(qū)塊鏈技術(shù)發(fā)行，具有權(quán)屬清晰、數(shù)量透明、轉(zhuǎn)讓留痕等特征。NFT可以以任何形式存在于數(shù)字世界，諸如短視頻、代碼、游戲裝備，甚至是表情包。但目前，我國還沒有形成完善的NFT法律制度保障和規(guī)范的監(jiān)管機制。

2.NFR：NFT的本土化合規(guī)化探索

 不僅有NFT，NFR也是一種重要的數(shù)字資產(chǎn)形態(tài)。NFR的全稱是"Non-Fungible Rights",譯為非同質(zhì)化權(quán)益，是資產(chǎn)的數(shù)字憑證，具有唯一性、不可更改性和不可分割性。《白皮書》認為NFR可以擁有對應(yīng)的藝術(shù)品或者產(chǎn)品，也可以代表契約。與存在諸多技術(shù)和法律問題的NFT相比，NFR被認為更加符合我國目前的數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展狀況下，為解決多領(lǐng)域數(shù)字化交易的國內(nèi)技術(shù)問題和法律問題而提出的數(shù)字交易新模式和新路徑。

圖片來源：IP蛋炒飯

同時，與NFT相比，NFR不僅具備同樣的區(qū)塊鏈及非同質(zhì)化優(yōu)勢，而其核心優(yōu)勢被認為是是具備法律監(jiān)管框架，而且可以由科技執(zhí)行，由法律框架賦權(quán)。于是，NFR被認為是一種“NFT中國化”的有益探索。隨著NFR在傳統(tǒng)文化保護、賦能實體經(jīng)濟、藝術(shù)品確權(quán)等多個方面的應(yīng)用，在萬物皆可數(shù)字化的時代，NFR為數(shù)字經(jīng)濟和實體經(jīng)濟相融合，為賦能經(jīng)濟社會數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了新的可能性。

3.數(shù)字藏品：有收藏價值的“NFT”

 相對于NFT，國內(nèi)市場當中數(shù)字藏品更加火爆。數(shù)字藏品在海外通常被定義為“有收藏價值的NFT”。但在國內(nèi)數(shù)字藏品是被官方定義為：使用區(qū)塊鏈技術(shù)，對應(yīng)特定的作品、藝術(shù)品生成的唯一數(shù)字憑證，在保護其數(shù)字版權(quán)的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)真實可信的數(shù)字化發(fā)行、購買、收藏和使用。國內(nèi)的數(shù)字藏品雖然在早期秉承著海外NFT的屬性，但在符合我國市場實際情況的前提下，更加突出其數(shù)字憑證、數(shù)字權(quán)益的屬性。人民網(wǎng)也曾發(fā)文指出，國內(nèi)數(shù)字藏品與國外NFT有所關(guān)聯(lián)，但有本質(zhì)區(qū)別。

圖片來源：人民網(wǎng)

目前，國內(nèi)數(shù)字藏品市場正在加速破圈，相關(guān)平臺發(fā)行的數(shù)字藏品涉及非遺文化、體育、影視、航天航空、知名藝術(shù)家等多個行業(yè)和領(lǐng)域。一個以文化IP和潮流品牌為核心的數(shù)字藏品生態(tài)正在形成。億歐智庫數(shù)據(jù)顯示，到2026年，我國數(shù)字藏品銷售額將有望超過150億元。隨著數(shù)字藏品的應(yīng)用場景的不斷拓展，文化價值不斷被釋放，數(shù)字藏品的正向價值正在不斷得到肯定。

無論是從供給側(cè)還是需求側(cè)，NFT、數(shù)字藏品、NFR市場的火爆說明以藝術(shù)品為代表的諸多領(lǐng)域數(shù)字化發(fā)展需求旺盛。國內(nèi)數(shù)字藏品的應(yīng)用和發(fā)展不僅降低了大眾對“NFT”的參與門檻，也能讓更多年輕人能以一種更簡單、更輕松的方式參與其中。

但針對NFT市場缺乏規(guī)范的市場監(jiān)管機制、數(shù)字藏品二級市場炒作的亂象，我們認為，突出非同質(zhì)化權(quán)益屬性而非貨幣屬性，突出價值生產(chǎn)力屬性而非貨幣屬性的數(shù)字藏品才能更好推動數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展，不斷為實體經(jīng)濟賦能，從而釋放數(shù)字藏品在藝術(shù)創(chuàng)作、文化保護、品牌營銷等多方面的價值。

圖片來源：北京中軸線

也正如專家學(xué)者所言“數(shù)字藏品應(yīng)該被放置于整個數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的框架之下去探索，賦能各個行業(yè)智能實體經(jīng)濟的數(shù)字化轉(zhuǎn)型”，而非聚焦和拘泥于“藏品”范疇，數(shù)字藏品應(yīng)當成為一種全新的權(quán)益或價值載體。在此理念下，那品牌該如何借助數(shù)字藏品，釋放營銷想象力呢？

一方面，品牌要將發(fā)布數(shù)字藏品、入局數(shù)字世界作為擁抱Z世代的新路徑；另一方面，品牌需要將數(shù)字藏品的非同質(zhì)化權(quán)益轉(zhuǎn)化為消費者定制化的消費體驗；此外，品牌需要充分發(fā)揮數(shù)字藏品的價值生產(chǎn)力提升品牌價值。

1.數(shù)藏+：擁抱Z世代新路徑

在Z世代成為消費主力軍的熱潮下，如何擁抱Z世代是品牌營銷無法避開的話題。Z世代不僅是數(shù)字原住民，更是Web3原住民，他們成長于擁有互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體和移動設(shè)備的時代，精通于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，對數(shù)字資產(chǎn)的適應(yīng)程度極高。隨著數(shù)字藏品逐漸成為數(shù)字世界社交新模式，作為一種社交身份被越來越多的人接受，既可以彰顯個性與身份，又公開唯一且不可復(fù)制，直擊“傾向于自我表達”的Z世代。習(xí)慣與數(shù)字內(nèi)容進行交互，創(chuàng)建、擁有和交易喜歡的數(shù)字資產(chǎn)，能夠給他們帶來更豐富、更具表現(xiàn)力體驗的數(shù)字藏品十分貼近Z世代的興趣和偏好。

在品牌年輕化的道路上，數(shù)字藏品的發(fā)布能夠展現(xiàn)品牌不落俗套、緊跟時代的生命力，以及對Z世代的關(guān)注度。例如，美的在2022年發(fā)布了“美的2022 Dr.M系列”頭像，以美的IP“M博”為基礎(chǔ)創(chuàng)作的數(shù)字藏品。在復(fù)制品“泛濫”數(shù)字時代，美的借助數(shù)字藏品極佳的社交性、游戲性、互動性建立了用戶與品牌更為長久的連接。在數(shù)智化業(yè)務(wù)創(chuàng)新探索的道路中，美的選擇布局數(shù)字藏品、元宇宙，無疑會在更長遠的品牌發(fā)展中搶占了先機。

圖片來源：美的

2.NFR+:權(quán)益賦能新體驗

隨著市場的發(fā)展和消費理念的升級，現(xiàn)代社會追求個性化的消費觀念和不斷細分的消費市場讓消費者的社群屬性和特征愈加凸顯，他們更加追求量身定制的體驗消費。因為數(shù)字場頻可以兼容圖片、視頻、電子通行證等多種內(nèi)容，還具有盲盒、節(jié)日限定等多種玩法，非同質(zhì)化權(quán)益賦能下的數(shù)字藏品，不僅為品牌營銷開辟新的增長路徑，也為每個用戶“創(chuàng)造”稀缺和專屬的內(nèi)容，帶來虛擬與現(xiàn)實融合的新體驗。

在2022年6月18日，殼牌喜力攜手騰訊幻核，共同發(fā)布「解鎖你潛意識的那幅藝術(shù)藏品」。在此次活動中，用戶在完成沉浸式互動體驗后，可以獲得一枚獨一無二、專屬的數(shù)字藏品，且每一枚數(shù)字藏品都在騰訊區(qū)塊鏈擁有唯一標識。作為殼牌喜力發(fā)布的首款數(shù)字藏品，數(shù)字藏品持有者都將獲得專屬品牌權(quán)益，例如殼牌喜力未來藏品的優(yōu)先空投權(quán)、殼牌喜力未來元宇宙世界里的身份升級，甚至還有更加真實可觸達的殼牌喜力賽道日門票或新品等，這都將進一步讓用戶與品牌之間搭建起更加頻繁、牢固、穩(wěn)定的鏈接。

圖片來源：殼牌喜力

在品牌數(shù)字化升級的路途中，基于數(shù)字IP和區(qū)塊鏈技術(shù)，結(jié)合品牌屬性、特點以及品牌元素打造的數(shù)字藏品，能夠?qū)⑵放苾r值轉(zhuǎn)化為可計算、可升值的資產(chǎn)，實現(xiàn)品牌價值的數(shù)字資產(chǎn)化。傳統(tǒng)營銷活動中的用戶好感度、用戶口碑、品牌聲量都難以沉淀為品牌的數(shù)字資產(chǎn)。而數(shù)字藏品能夠?qū)ⅰ?strong>通證即資產(chǎn)，數(shù)據(jù)即價值”轉(zhuǎn)變?yōu)榭赡埽層脩粼跀?shù)字世界中沉淀數(shù)據(jù)，實現(xiàn)用戶資產(chǎn)、數(shù)據(jù)資產(chǎn)、內(nèi)容資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)在數(shù)字資產(chǎn)端的有機整合，從而實現(xiàn)經(jīng)濟效益與價值效益的雙豐收。

數(shù)字藏品的價值被認為包含客觀實用性、法定唯一性、情感共識性。非同質(zhì)化權(quán)益賦能下的數(shù)字藏品的最大價值在于情感價值，在于其所激發(fā)的社區(qū)和圈層的價值共識與價值認同。品牌借助數(shù)字藏品激發(fā)消費者的參與熱情，能夠增強消費者的情感溝通，從而不斷對品牌的價值認同。

圖片來源：中國李寧

目前，國內(nèi)數(shù)字藏品市場規(guī)模急劇攀升，餐飲、服裝、美妝等不同行業(yè)都在入局數(shù)字藏品，萬物皆可數(shù)藏的趨勢日益明顯。但大量入局以及炒作投機現(xiàn)象背后，數(shù)字藏品營銷未來走向值得進一步思考。

針對品牌而言，數(shù)字藏品的火爆無疑為品牌帶來了機遇和挑戰(zhàn)。品牌能夠方便快捷地通過數(shù)字藏品與消費者進行溝通，為消費者提供獨特的品牌體驗；高互動性、高社交性的體驗，能夠讓品牌占據(jù)消費者群體更多注意力和場景，進一步提高消費者對于品牌的認知。但數(shù)字藏品在品牌從“嘗鮮階段”到“常用階段”，還有很長的路需要走，需要時間來驗證其品牌營銷價值。但品牌只有更加積極主動地把握、識別在這些虛擬空間中的營銷機會，并為品牌在虛擬與現(xiàn)實的融合中創(chuàng)建一個真實可靠的未來，才能成功地為自己的品牌故事開啟新篇章。

靈感加會持續(xù)更深度地洞察NFT、NFR和數(shù)字藏品市場，在整合全案營銷領(lǐng)域上深耕，以期與您在品牌年輕化、品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型、品牌形象升級的賽道上一同釋放想象力！

參考資料：

網(wǎng)經(jīng)社：數(shù)字藏品專題 http://www.100ec.cn/zt/szcpbh/

元宇宙雷達：《數(shù)字藏品營銷趨勢分析報告》

中國科技新聞學(xué)會元宇宙科技傳播專業(yè)委員會：《中國數(shù)字權(quán)益白皮書》

NonFungible : NFT Market  Quarterly Report Q1 · 2022

億歐智庫：《2022中國數(shù)字藏品行業(yè)報告》