洞見|數字藏品≠NFT？新概念如何賦能品牌價值？

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舉報 2022-07-08

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編者按：

這里是靈感加《靈感洞見》專欄，我們定期洞察市場風潮，以期為品牌商提供最新的營銷建議。

如果說2021年是NFT受全球熱捧的一年，那NFR（數字藏品）無疑是2022年的寵兒。在未知與疑惑聲中，“NFT+”“數藏+”的風潮已席卷開來。

據CoinGecko數據顯示，2020年時，全球NFT市場資產總市值僅為3.17億美元，2021年上半年則飆升到127.25億美元。而到了2022年，該概念卻受到不少非議，新概念NFR（數字藏品）則孕育而生。

無論是互聯網公司還是官方媒體，無論是文化旅游業還是制造業，人們對新概念充滿疑惑，卻又充滿期待，讓我們先看看近期大事件：

● 潤滑油也NFT！——2022年6月18日，殼牌喜力攜手騰訊幻核，共同發布潤滑油行業的首款數字藏品，7000枚數字藏品被一搶而空。

● 永久封號！——2022年6月20日，微信公眾平臺《行為規范》新增數字藏品交易行為相關條款，規范指出提供數字藏品二級交易服務將被封號。

● 發布白皮書！——2022年6月21日，由中國科技新聞學會元宇宙科技傳播專業委員會組織編寫的《中國數字權益白皮書》在北京發布。

● 行業自律倡議！——2022年7月1日，在中國文化產業協會牽頭下，包括螞蟻集團、騰訊、百度、京東等近30家機構聯合發起《數字藏品行業自律發展倡議》。

● 市場冷靜期！——根據Non Fungible最近發布的報告，2022年Q1全球NFT市場較2021年四季度整體偏弱，其中交易量環比下降4.60%，銷售數量環比下降46.96%。

● 持續火熱？——據2022年7月6日天眼查數據，國內目前數字藏品商標注冊企業有71家，根據不完全統計，目前數字藏品平臺超過500家。

圖片來源：Non Fungible，BeepCrypto

近期發生的大事件，讓整個行業市場更加撲朔迷離。國際NFT市場去年夏季漲勢迅猛，但目前正在經歷前所未有的冷靜期；國內市場當中，品牌紛紛發布數字藏品，市場持續發展，但天價炒作下的金融風險讓市場管控更加嚴格。NFT市場的未來走向，已成為當前業內人士探討的熱門話題。

NFT產業的發展，是機遇與問題共生的過程?！鞍l售即秒光”“買到即賺到”......市場的火熱也伴隨著風險交易、非法炒幣、知識產權侵權等一系列問題。在爭議中，NFT、數字藏品、NFR等一系列行業黑話不斷涌現，要想了解是風口還是騙局，需要從“元宇宙與數字資產”的底層邏輯說起。

元宇宙的數字經濟需要采用數字資產的機制運行。元宇宙概念的爆火之后，數字資產便受到全球各地內容創作者、版權擁有者、品牌所有者、法律機構、金融機構等社會各界的重視。隨著區塊鏈等新技術的發展，新的數字資產形態不斷涌現。《中國數字權益白皮書》將數字資產的常見形態界定為：數字貨幣、非同質化代幣（NFT）、非同質化權益（NFR)、數字藏品等，這些以區塊鏈技術和加密技術為核心的概念被應用于數字文化、數字品牌、數字地產、數字鄉村、數字城市等各個方面。

圖片來源：中國數字權益白皮書（2022年6月）

無論是學術界還是業界，都存在NFT、NFR與數字藏品概念混淆的問題，要厘清這一行業的本質，首先要清楚理解這些概念的含義、范疇以及形態。

1.NFT：非同質化代幣

NFT全稱是“Non-Fungible Token”,譯為不可互換的代幣，也叫“非同質化代幣”，其本質是由智能合約創建、維護、執行的非同質化數字資質通證。區塊鏈技術是智能合約實現的底層技術，NFT是非同質化代幣形式的數字加密資產，其所具有的唯一公開、不可篡改、可交易屬性均是基于區塊鏈技術實現。最早的NFT概念的提出，可以追溯至1993年Hal Finney提出的關于加密交易卡的闡述。由于技術原因，NFT概念提出后一直沒有實現落地。直到2017年，全球第一個NFT項目Crypto Punks才在以太坊發布，NFT則進入了高速成長與建設期。2021年，元宇宙概念的火熱成功讓NFT實現二次破圈。

圖片來源：百家號

在元宇宙中，區塊鏈技術既可以讓數字資產實現確權、流轉并確保資產安全，也可以使元宇宙中的數字經濟活動積累并形成大量數字財富。NFT便成為了契合元宇宙經濟的重要資產類別，每個NFT都是獨一無二、不可分割的，其利用區塊鏈技術發行，具有權屬清晰、數量透明、轉讓留痕等特征。NFT可以以任何形式存在于數字世界，諸如短視頻、代碼、游戲裝備，甚至是表情包。但目前，我國還沒有形成完善的NFT法律制度保障和規范的監管機制。

2.NFR：NFT的本土化合規化探索

不僅有NFT，NFR也是一種重要的數字資產形態。NFR的全稱是"Non-Fungible Rights",譯為非同質化權益，是資產的數字憑證，具有唯一性、不可更改性和不可分割性?！栋灼氛J為NFR可以擁有對應的藝術品或者產品，也可以代表契約。與存在諸多技術和法律問題的NFT相比，NFR被認為更加符合我國目前的數字經濟發展狀況下，為解決多領域數字化交易的國內技術問題和法律問題而提出的數字交易新模式和新路徑。

圖片來源：IP蛋炒飯

同時，與NFT相比，NFR不僅具備同樣的區塊鏈及非同質化優勢，而其核心優勢被認為是是具備法律監管框架，而且可以由科技執行，由法律框架賦權。于是，NFR被認為是一種“NFT中國化”的有益探索。隨著NFR在傳統文化保護、賦能實體經濟、藝術品確權等多個方面的應用，在萬物皆可數字化的時代，NFR為數字經濟和實體經濟相融合，為賦能經濟社會數字化轉型提供了新的可能性。

3.數字藏品：有收藏價值的“NFT”

相對于NFT，國內市場當中數字藏品更加火爆。數字藏品在海外通常被定義為“有收藏價值的NFT”。但在國內數字藏品是被官方定義為：使用區塊鏈技術，對應特定的作品、藝術品生成的唯一數字憑證，在保護其數字版權的基礎上，實現真實可信的數字化發行、購買、收藏和使用。國內的數字藏品雖然在早期秉承著海外NFT的屬性，但在符合我國市場實際情況的前提下，更加突出其數字憑證、數字權益的屬性。人民網也曾發文指出，國內數字藏品與國外NFT有所關聯，但有本質區別。

圖片來源：人民網

目前，國內數字藏品市場正在加速破圈，相關平臺發行的數字藏品涉及非遺文化、體育、影視、航天航空、知名藝術家等多個行業和領域。一個以文化IP和潮流品牌為核心的數字藏品生態正在形成。億歐智庫數據顯示，到2026年，我國數字藏品銷售額將有望超過150億元。隨著數字藏品的應用場景的不斷拓展，文化價值不斷被釋放，數字藏品的正向價值正在不斷得到肯定。

無論是從供給側還是需求側，NFT、數字藏品、NFR市場的火爆說明以藝術品為代表的諸多領域數字化發展需求旺盛。國內數字藏品的應用和發展不僅降低了大眾對“NFT”的參與門檻，也能讓更多年輕人能以一種更簡單、更輕松的方式參與其中。

但針對NFT市場缺乏規范的市場監管機制、數字藏品二級市場炒作的亂象，我們認為，突出非同質化權益屬性而非貨幣屬性，突出價值生產力屬性而非貨幣屬性的數字藏品才能更好推動數字經濟發展，不斷為實體經濟賦能，從而釋放數字藏品在藝術創作、文化保護、品牌營銷等多方面的價值。

圖片來源：北京中軸線

也正如專家學者所言“數字藏品應該被放置于整個數字經濟發展的框架之下去探索，賦能各個行業智能實體經濟的數字化轉型”，而非聚焦和拘泥于“藏品”范疇，數字藏品應當成為一種全新的權益或價值載體。在此理念下，那品牌該如何借助數字藏品，釋放營銷想象力呢？

一方面，品牌要將發布數字藏品、入局數字世界作為擁抱Z世代的新路徑；另一方面，品牌需要將數字藏品的非同質化權益轉化為消費者定制化的消費體驗；此外，品牌需要充分發揮數字藏品的價值生產力提升品牌價值。

1.數藏+：擁抱Z世代新路徑

在Z世代成為消費主力軍的熱潮下，如何擁抱Z世代是品牌營銷無法避開的話題。Z世代不僅是數字原住民，更是Web3原住民，他們成長于擁有互聯網、社交媒體和移動設備的時代，精通于互聯網技術，對數字資產的適應程度極高。隨著數字藏品逐漸成為數字世界社交新模式，作為一種社交身份被越來越多的人接受，既可以彰顯個性與身份，又公開唯一且不可復制，直擊“傾向于自我表達”的Z世代。習慣與數字內容進行交互，創建、擁有和交易喜歡的數字資產，能夠給他們帶來更豐富、更具表現力體驗的數字藏品十分貼近Z世代的興趣和偏好。

在品牌年輕化的道路上，數字藏品的發布能夠展現品牌不落俗套、緊跟時代的生命力，以及對Z世代的關注度。例如，美的在2022年發布了“美的2022 Dr.M系列”頭像，以美的IP“M博”為基礎創作的數字藏品。在復制品“泛濫”數字時代，美的借助數字藏品極佳的社交性、游戲性、互動性建立了用戶與品牌更為長久的連接。在數智化業務創新探索的道路中，美的選擇布局數字藏品、元宇宙，無疑會在更長遠的品牌發展中搶占了先機。

圖片來源：美的

2.NFR+:權益賦能新體驗

隨著市場的發展和消費理念的升級，現代社會追求個性化的消費觀念和不斷細分的消費市場讓消費者的社群屬性和特征愈加凸顯，他們更加追求量身定制的體驗消費。因為數字場頻可以兼容圖片、視頻、電子通行證等多種內容，還具有盲盒、節日限定等多種玩法，非同質化權益賦能下的數字藏品，不僅為品牌營銷開辟新的增長路徑，也為每個用戶“創造”稀缺和專屬的內容，帶來虛擬與現實融合的新體驗。

在2022年6月18日，殼牌喜力攜手騰訊幻核，共同發布「解鎖你潛意識的那幅藝術藏品」。在此次活動中，用戶在完成沉浸式互動體驗后，可以獲得一枚獨一無二、專屬的數字藏品，且每一枚數字藏品都在騰訊區塊鏈擁有唯一標識。作為殼牌喜力發布的首款數字藏品，數字藏品持有者都將獲得專屬品牌權益，例如殼牌喜力未來藏品的優先空投權、殼牌喜力未來元宇宙世界里的身份升級，甚至還有更加真實可觸達的殼牌喜力賽道日門票或新品等，這都將進一步讓用戶與品牌之間搭建起更加頻繁、牢固、穩定的鏈接。

圖片來源：殼牌喜力

在品牌數字化升級的路途中，基于數字IP和區塊鏈技術，結合品牌屬性、特點以及品牌元素打造的數字藏品，能夠將品牌價值轉化為可計算、可升值的資產，實現品牌價值的數字資產化。傳統營銷活動中的用戶好感度、用戶口碑、品牌聲量都難以沉淀為品牌的數字資產。而數字藏品能夠將“通證即資產，數據即價值”轉變為可能，讓用戶在數字世界中沉淀數據，實現用戶資產、數據資產、內容資產、品牌資產在數字資產端的有機整合，從而實現經濟效益與價值效益的雙豐收。

數字藏品的價值被認為包含客觀實用性、法定唯一性、情感共識性。非同質化權益賦能下的數字藏品的最大價值在于情感價值，在于其所激發的社區和圈層的價值共識與價值認同。品牌借助數字藏品激發消費者的參與熱情，能夠增強消費者的情感溝通，從而不斷對品牌的價值認同。

圖片來源：中國李寧

目前，國內數字藏品市場規模急劇攀升，餐飲、服裝、美妝等不同行業都在入局數字藏品，萬物皆可數藏的趨勢日益明顯。但大量入局以及炒作投機現象背后，數字藏品營銷未來走向值得進一步思考。

針對品牌而言，數字藏品的火爆無疑為品牌帶來了機遇和挑戰。品牌能夠方便快捷地通過數字藏品與消費者進行溝通，為消費者提供獨特的品牌體驗；高互動性、高社交性的體驗，能夠讓品牌占據消費者群體更多注意力和場景，進一步提高消費者對于品牌的認知。但數字藏品在品牌從“嘗鮮階段”到“常用階段”，還有很長的路需要走，需要時間來驗證其品牌營銷價值。但品牌只有更加積極主動地把握、識別在這些虛擬空間中的營銷機會，并為品牌在虛擬與現實的融合中創建一個真實可靠的未來，才能成功地為自己的品牌故事開啟新篇章。

靈感加會持續更深度地洞察NFT、NFR和數字藏品市場，在整合全案營銷領域上深耕，以期與您在品牌年輕化、品牌數字化轉型、品牌形象升級的賽道上一同釋放想象力！

參考資料：

網經社：數字藏品專題 http://www.100ec.cn/zt/szcpbh/

元宇宙雷達：《數字藏品營銷趨勢分析報告》

中國科技新聞學會元宇宙科技傳播專業委員會：《中國數字權益白皮書》

NonFungible : NFT Market Quarterly Report Q1 · 2022

億歐智庫：《2022中國數字藏品行業報告》

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