#品牌戰(zhàn)略，競爭戰(zhàn)略，品牌定位，競爭定位

什么是許戰(zhàn)海矩陣？

“許戰(zhàn)海矩陣”是業(yè)務(wù)與產(chǎn)品組合競爭工具，這一模型將增長戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、品牌勢能三方面完整的綜合在一起考慮。企業(yè)在實踐過程中，不可能以單純財務(wù)模型決策產(chǎn)品和業(yè)務(wù)組合，更要考慮品牌競爭方向和整體競爭優(yōu)勢。

許戰(zhàn)海矩陣解決企業(yè)增長動力問題，為企業(yè)長期增長保駕護航，幫助企業(yè)打造第二、第N招牌。

通過3年時間，300多次的市場走訪調(diào)研，600多個案例分析，長達900多天的品牌研究，我們得出許戰(zhàn)海矩陣模型。

6月2日12時00分，“吉利未來出行星座”首軌九星在西昌衛(wèi)星發(fā)射中心以一箭九星方式成功發(fā)射，衛(wèi)星順利進入預(yù)定軌道。從這一刻開始，能“上天”的車企，不只是有特斯拉，還有我們中國的吉利。

浙江吉利控股集團（以下簡稱“吉利控股集團”）始建于1986年，1997年進入汽車行業(yè)，一直專注實業(yè)，專注技術(shù)創(chuàng)新和人才培養(yǎng)，不斷打基礎(chǔ)練內(nèi)功，堅定不移地推動企業(yè)轉(zhuǎn)型升級和可持續(xù)發(fā)展。現(xiàn)資產(chǎn)總值超5100億元，員工總數(shù)超過12萬人，連續(xù)十年進入《財富》世界500強（2021年排名239位），是全球汽車品牌組合價值排名前十中唯一的中國汽車集團。

許戰(zhàn)海咨詢汽車調(diào)研小組高度關(guān)注吉利汽車。在調(diào)研的過程中，我們發(fā)現(xiàn)吉利汽車當(dāng)下兩大發(fā)展問題。

一、吉利汽車集團的兩大問題

1. 2017年至今吉利汽車營收增長停滯

從歷年年報可以看出，吉利汽車從2017年到2021年營收在1000億左右上下波動，是什么原因?qū)е录?年沒有增長？

2. 吉利汽車銷售數(shù)量超過長城但營業(yè)額缺低于長城

吉利汽車2021年銷量都是132萬輛，長城汽車2021年銷量128 萬輛，吉利汽車銷售數(shù)量超過長城但營收卻被長城甩開350億，從表面看是吉利汽車的單價低，那么是什么導(dǎo)致吉利汽車的單價低呢？

我們用許戰(zhàn)海矩陣模型分析吉利汽車集團產(chǎn)品矩陣。

我們用許戰(zhàn)海矩陣模型洞察吉利汽車集團增長戰(zhàn)略。

二、吉利汽車集團矩陣分析

  1. 吉利汽車集團的許戰(zhàn)海矩陣模型 

內(nèi)線競爭是品牌起家的品類或能在顧客心智中代表品牌的品類，內(nèi)線是品牌招牌業(yè)務(wù)。份額產(chǎn)品，招牌產(chǎn)品和形象產(chǎn)品都屬于內(nèi)線產(chǎn)品。

此圖為吉利汽車集團產(chǎn)品矩陣，不包括吉利控股集團的極氪、路特斯、沃爾沃等

從吉利汽車集團的許戰(zhàn)海矩陣圖可以看到：

份額產(chǎn)品：帝豪EV系列、帝豪GSe、博瑞、博瑞新能源、繽瑞、博越、星越、遠景系、金剛系、寶騰汽車

招牌產(chǎn)品：帝豪、第四代帝豪

形象產(chǎn)品：領(lǐng)克、領(lǐng)克其他數(shù)字車型、領(lǐng)克其他車型PHEV版

1、招牌產(chǎn)品——吉利帝豪國民家轎

2009年，吉利發(fā)布了帝豪品牌并推出了第一代帝豪，當(dāng)時叫帝豪EC718，代表了當(dāng)時吉利最高的造車水平，并且開啟了中國第一自主品牌十年王者之路。

這款帝豪EC7，意在打造高品質(zhì)車型，打破合資品牌對A級轎車市場的壟斷。帝豪EC7于2011年1月首次月銷量過萬，迅速成長為吉利A級車市場重要的走量車型。在合資品牌占據(jù)主導(dǎo)地位的A級轎車市場，吉利帝豪轎車常年位列銷量榜前十名，與大眾朗逸、日產(chǎn)軒逸、豐田卡羅拉等競爭對手相比，也不落下風(fēng)。截至2021年底，包括帝豪、帝豪GL、帝豪L、帝豪EC8等車型在內(nèi)的帝豪家族，累計銷量已超過270萬輛，是名副其實的國民家轎。

帝豪家族的轎車產(chǎn)品歷經(jīng)多次升級換代，現(xiàn)有產(chǎn)品重點布局A到A+級轎車市場。自2009年推出A級轎車帝豪EC7以來，帝豪歷經(jīng)四代發(fā)展，擁有燃油與純電動兩種動力形式。截至2021年底，四代帝豪累計銷量接近230萬輛，占帝豪家族轎車銷量的84.2%，成績輝煌。目前，第三代、第四代帝豪合力布局6-9萬元家轎市場，肩負走量使命。2016年，吉利推出軸距達2700mm的帝豪GL，向上布局A+級轎車，填補帝豪與博瑞之間的車型空白。吉利后續(xù)也推出了帝豪GL的插電混動版本，完善新能源領(lǐng)域布局。2021年底上市的帝豪L，主攻10萬元家轎市場，是對帝豪GL的升級換代。

2、份額產(chǎn)品——成功來源于充分的份額化

? 以招牌產(chǎn)品為基礎(chǔ)的份額

招牌產(chǎn)品吉利帝豪是份額化的基礎(chǔ)。一代、二代、三代、四代，每年更新的帝豪，招牌產(chǎn)品份額化做的非常充分。

份額化也是打造帝豪招牌產(chǎn)品的一種必要的方式，在內(nèi)線產(chǎn)品競爭中，通過在顧客心智中確立一個強勢招牌產(chǎn)品形象可以提高品牌勢能。

? 以車型為導(dǎo)向的份額，轎車、SUV、MPV

吉利汽車根本不存在品類代表品牌的思想，車型覆蓋了轎車，SUV，MPV

? 以服務(wù)于吉利主品牌建設(shè)為導(dǎo)向，子品牌的份額化

星系：吉利星瑞、星越S和星越L三款“星”字輩車型

遠景系列：全新遠景、遠景X3、遠景X6、遠景S1四款車型

博銳系列、博越系列、豪越、嘉際、ICON等

? 以能源動力為導(dǎo)向的份額

燃油車、混合動力、PHEV、EV

3. 形象產(chǎn)品——LYNK&CO(領(lǐng)克)主打年輕化迅速增量，對于吉利品牌勢能提升稍顯不足

2017年8月4日，吉利控股集團與沃爾沃汽車在吉利杭州灣研發(fā)中心正式簽署協(xié)議，雙方成立技術(shù)合資公司，同時領(lǐng)克汽車合資公司也宣告誕生，由吉利汽車持50%股份，沃爾沃汽車持30%股份，吉利控股持20%股份。

LYNK&CO(領(lǐng)克)是歐洲技術(shù)、歐洲設(shè)計、全球制造、全球銷售的新時代高端品牌，秉持“生而全球，開放互聯(lián)”的品牌理念 ，“個性、開放、互聯(lián)”的品牌價值 ，具有與生俱來的全球化基因，為全球都市人群打造，它誕生于互聯(lián)網(wǎng)時代，將互聯(lián)網(wǎng)思維與傳統(tǒng)汽車工業(yè)相融合，實現(xiàn)出行方式向個性、開放、互聯(lián)的趨勢變革。 

通過款式升級份額化，車型份額化、能源份額化，銷量迅速提升。

款式份額化：03、03+、05、05+等

車型份額化：03轎車、01、02、05、06SUV、09MPV

能源份額化：01、05、06、09 都有新能源款，其中09 全部是新能源

2018年，另外兩款新車型「領(lǐng)克02」及「領(lǐng)克03」及首款新能源和電氣化汽車車型「領(lǐng)克01 PHEV」推出中國市場。年內(nèi)，領(lǐng)克合資公司錄得總銷量120,414部，達到管理層的預(yù)期。

2019年，領(lǐng)克合營公司總銷量128,066部。

2020年，領(lǐng)克合營公司總銷量同比大幅增長37%至175,456部。

2021年，領(lǐng)克合營公司計入「領(lǐng)克05」及「領(lǐng)克06」之全期銷量后，總銷量錄得強勁同比上升26% ，達到220,516 部。

從吉利汽車整體銷量看從2017領(lǐng)克上市到2021年，吉利汽車整體銷量并沒有大提升，所以領(lǐng)克其實沒有起到太多提升品牌勢能的作用。

有效的形象產(chǎn)品能夠做到與招牌產(chǎn)品呼應(yīng)，共同提升品牌勢能，增加品牌溢價，提升品牌市場占有率，我們看兩個能有效提升品牌勢能的例子。

① 紅旗通過定制轎車打造形象產(chǎn)品，提升品牌勢能

紅旗品牌天生擁有獨有的品牌勢能，那就是民族豪華品牌，這是曾經(jīng)領(lǐng)袖的座駕，如今紅旗汽車的形象產(chǎn)品行L5，賣價700萬元一車難求，氣場強大，勢能上絲毫不輸給勞斯萊斯。

紅旗L5是中國一汽自主研發(fā)的E級三廂轎車，也是中國品牌目前為止唯一一款E級三廂轎車。2018年1月，一汽董事長徐留平發(fā)布全新紅旗品牌戰(zhàn)略，并同時發(fā)布L5面向全球用戶，開啟高端限量版定制。

數(shù)據(jù)顯示，2018年至2020年，紅旗品牌銷售汽車分別為3.3萬輛、10萬輛和20萬輛，銷量節(jié)節(jié)攀升。2021年全年銷售達到30萬輛，同比增長50%。紅旗在不斷的刷新著自己的最好成績，跟形象產(chǎn)品L5提升紅旗品牌勢能密不可分。

② 蔚來汽車通過高性能賽車打造形象產(chǎn)品，提升品牌勢能。

2015年，蔚來車隊獲得國際汽聯(lián)電動方程式錦標(biāo)賽歷史上首個車手總冠軍；2016年，蔚來發(fā)布全球最快電動汽車之一的EP9，這輛搭載了4臺高性能電機，能夠輸出1360馬力，0到200公里加速7.1秒，極速313公里/小時電動超跑EP9，在德國紐博格林北環(huán)賽道進行的測試中，創(chuàng)造了6分45秒的最快電動汽車圈速。

EP9極大的提升了蔚來汽車品牌勢能，為消費者建立了高性能、高科技的品牌認知。

吉利汽車內(nèi)線競爭總結(jié)：

? 招牌強是吉利品牌崛起的根本

招牌產(chǎn)品是品牌代表性產(chǎn)品，行業(yè)中領(lǐng)先品牌的招牌產(chǎn)品往往可以代表整個品類。吉利帝豪強勢的招牌產(chǎn)品，代表了國民化汽車、中國自主品牌汽車。但由于起步價格較低，也給當(dāng)下吉利的品牌升級帶來了極大的難度。

? 份額化是吉利成功的根本

① 吉利汽車將家庭轎車打造成招牌產(chǎn)品遠遠要比長城汽車將SUV打造成招牌產(chǎn)品難度大的多。

從趨勢上說并不占優(yōu)勢。轎車雖然是汽車最大的車型，但總體占比呈下降趨勢。

基于增量市場：下圖可以看到從2005年開始SUV銷量持續(xù)提升，到2020年1-7月合計占比47.6%，首次追平轎車占比。

② 從競爭來看面對世界知名品牌、合資品牌的重重圍剿，能殺出來實屬不易。

我國尚未培育出具有較強國際競爭力的汽車企業(yè)和品牌，自主品牌發(fā)展嚴(yán)重滯后，市場份額不斷下降，尤其在轎車領(lǐng)域，自主品牌市場占有率不斷下降，已由2010年的30.9%下降到2016年1-9月的19.10%

③ 充分的份額化才使吉利汽車在參考的競爭中走出來，有了2021年130萬輛的銷售額。（詳見上文）

? 作為形象產(chǎn)品領(lǐng)克有足夠的銷量，值得肯定。但對提升吉利汽車整體勢能稍顯不足，建議打造強勢形象產(chǎn)品，更進一步提升吉利汽車主品牌勢能。

  2.吉利汽車集團外線產(chǎn)品分析  

外線競爭是品牌為提升勢能、應(yīng)對競爭而進入的一個新品類，同時讓品牌創(chuàng)造增量的市場。種子產(chǎn)品、火苗產(chǎn)品和第二招牌都屬于外線產(chǎn)品。

從吉利汽車集團許戰(zhàn)海矩陣圖可以看到：

種子產(chǎn)品：缺

火苗產(chǎn)品：幾何A、幾何C、幾何E、EX3功夫牛

第二招牌：缺

幾何汽車（英文名：Geometry）是隸屬吉利汽車集團旗下的高端純電品牌，與吉利品牌、領(lǐng)克品牌并行的一級子品牌。幾何汽車被注入“多維、專注、純粹”的品牌基因， 提供專屬的品牌、渠道和服務(wù)、體驗，以全新的品牌形象 、組織架構(gòu)和服務(wù)體系，全新定義汽車新能源世界進化方向，  致力于打造“全球用戶純電出行的首選品牌”。 

2019年4月11日，高端純電品牌——“幾何汽車”在新加坡盛大發(fā)布。 發(fā)布會上，旗下首款高性能純電轎車幾何A正式宣布上市，推出高能超長續(xù)航（NEDC 500km）、高維標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航（NEDC 410km）兩個版本共6款車型。

吉利汽車外線競爭總結(jié)：

? 基于外線競爭戰(zhàn)略，立足增量市場、五大協(xié)同，建立獨立子品牌獨立運營新能源汽車是正確的新能源做法。

廣汽埃安通過基于外線競爭戰(zhàn)略，立足增量市場、五大協(xié)同，建立獨立子品牌獨立運營新能源汽車取得階段性成功（詳情參考往期：《廣汽新能源：逆襲蔚小理，劍指比亞迪》）。

從交付數(shù)量看廣汽埃安已經(jīng)超越蔚小理。

根據(jù)2021年廣汽集團年報，廣汽埃安，全年累計總銷量達12.02萬輛，同比增101.80%。

蔚來汽車2021年交付量為91429輛。

小鵬汽車2021年交付量為98155輛。

理想汽車2021年交付量超90491輛。

? 不局限于車型代表品類思考是正確的做法。

比亞迪，在新能源汽車領(lǐng)域沒有聚焦在任何單一車型，將所有車型通過新能源的方式外線化，成為中國新能源汽車的領(lǐng)導(dǎo)者。

比亞迪不局限于車型，從轎車、轎跑，到各種SUV（緊湊級SUV、中大型SUV、小型SUV）再到MPV，比亞迪幾乎覆蓋了大部分主流車型。

比亞迪覆蓋絕大多數(shù)價格區(qū)間，價格從10萬以下到30萬以上都已覆蓋。

2021年，比亞迪新能源車在國內(nèi)市場占有率17.1%，超過特斯拉，排名第一。比亞迪憑借新能源車的高速增長，進入中國乘用車頭部陣營。

? 缺乏招牌產(chǎn)品使幾何汽車品牌力弱，默默無聞

比亞迪每一款車型都有明確的招牌產(chǎn)品，帶動比亞迪品牌勢能和用戶認知，奠定比亞迪新能源汽車領(lǐng)導(dǎo)者江湖地位。

比亞迪打造SUV招牌產(chǎn)品比亞迪宋，超越連續(xù)10年蟬聯(lián)中國SUV銷冠的哈弗H6。

比亞迪轎車招牌產(chǎn)品比亞迪秦，同比銷量持續(xù)增長。

廣汽埃安同樣缺乏招牌產(chǎn)品，雖然通過車型份額化在2021年銷量超越蔚小理，暫時取得階段性成功，但是缺乏招牌產(chǎn)品，同樣使廣汽埃安的品牌力不強。

? 缺乏場景化思考，難以打造招牌產(chǎn)品，品牌認知度低。

招牌產(chǎn)品場景化打造方式，理想汽車是從場景化出發(fā)做的最好的品牌，定位家庭SUV。

從銷售數(shù)據(jù)看理想one單品銷量跟蔚來汽車、小鵬汽車全品銷量相差無幾。如果理想汽車及時份額化，銷量增長和品牌勢能將會得到更大提升。

蔚來汽車2021年交付量為91429輛。

小鵬汽車2021年交付量為98155輛。

理想汽車2021年交付量超90491輛。

而廣汽傳祺M8缺乏場景化思考，還沉浸在“中國豪華MPV領(lǐng)創(chuàng)者”這樣的口號當(dāng)中，即使有趨勢紅利，也很難超越別克GL8，未來存在極大被場景化品牌超越的風(fēng)險。

雖然傳祺的招牌產(chǎn)品M8連續(xù)28個月蟬聯(lián)中國豪華品牌MPV銷量冠軍。但傳祺M8銷量只有66153輛，比位居第二的別克GL8的161306輛差距巨大。

那么吉利幾何“高端”是否真的有效，如何打造招牌產(chǎn)品，如何運用場景化？這些都是需要深入思考一下！

  許戰(zhàn)海增長戰(zhàn)略事業(yè)部對吉利集團的建議  

1、提升吉利汽車主品牌力，增強吉利汽車主品牌勢能，是吉利汽車當(dāng)下最重要的、最緊急要解決的問題，如果摘不掉低端的帽子，吉利汽車在營收和利潤的持續(xù)增長將會事倍功半。

2、新能源汽車是吉利改變品牌認知的機會，利用新能源趨勢，可一舉改變吉利汽車的品牌形象，并且找到下一個增長曲線，深入思考新能源戰(zhàn)略是當(dāng)下的最好選擇。

3、打造出新能源汽車領(lǐng)域的招牌產(chǎn)品對吉利來說是非常重要，而打造新能源需要深度思考場景化、份額化。

最后我們希望中國的自主汽車品牌都像吉利汽車一樣蓬勃發(fā)展，中國不但是世界汽車消費大國更是要成為世界汽車技術(shù)制造強國。

關(guān)于作者

屈國利：增長戰(zhàn)略事業(yè)部負責(zé)人，項目總監(jiān)

楊忠誠：增長戰(zhàn)略事業(yè)部資深咨詢師，許戰(zhàn)海矩陣研究高級研究員

編輯：劉悅

- End -

幫助中國頭部企業(yè)

在戰(zhàn)略上少走彎路

許戰(zhàn)海咨詢，“競爭先生許戰(zhàn)海”創(chuàng)辦，2019年創(chuàng)立新定位理論，核心咨詢團隊長期服務(wù)于北京汽車、福田集團、今麥郎、回頭客、王力集團、小米集團、王老吉、六個核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。