品牌如何借助定位升級實現“確定式”翻紅，重啟“黃金時代”
剛剛過去的幾個月里，你很難沒有看過王心凌的舞蹈，或聽過孫燕姿的唱聊會，或者在周杰倫演唱會中懷舊一把。我們也突然意識到，原來在記憶深處，有這么多未曾想起，但又從未忘記的旋律。
這種情況在心理學中被稱為“內隱記憶”。對于藝人來說，憑借觀眾的內隱記憶，只要契機合適，就能迅速收獲共鳴，實現翻紅。但對于一個品牌來說，一旦進入內隱記憶，希望通過“舊事重提”來翻紅，難度就大多了。
有多少人知道健力寶今年年初推出的新包裝呢？
你的品牌變得“沉默”了嗎
事實上，不僅傳統老牌，很多市場中的第二梯隊大品牌也正逐漸消失在消費者的內隱記憶之中，進入“沉默陷阱”，即大多數消費者都知道，但不會下意識主動選擇；或雖然選擇，但品牌力在決策中的影響越來越弱，品牌的可替代性越來越高。
這些第二梯隊品牌逐漸變得沉默，背后的原因是多方面的：
1.新技術加劇資源向領先品牌集中，有效提升效率
過往分散的渠道與客戶資源，正在因數字化而變得更容易被聚集。如歐萊雅，將80%營銷投入到線上，大力發展DTC（直接觸達消費者的品牌商業模式），積極探索AR技術等創新用戶體驗……多管齊下，使得其在疫情期間仍然獲得20%以上的強勁增長。
2.小眾黑馬不斷涌現，第二梯隊遭受雙面夾擊
在市場最主流用戶選擇跟隨行業老大的時候，需求各異的小眾用戶則很容易倒戈向黑馬品牌。而擁有完整品牌故事、強大產品實力的第二梯隊品牌，卻容易變得“乏味”而無奈于大眾的視線中消失。
前有勁敵，后有追兵。進入沉默陷阱的品牌，不僅短期銷售增長乏力，更面臨遠期挑戰：占據品牌高地的對手，將擁有更強的溢價能力，獲得新客的邊際成本更低，進而形成更強的打壓競品的“力場”。
品牌翻紅第一步
跳出品牌“沉默陷阱”，需要逆向思維
逃出陷阱的典型思路當然是向上爬，然而這很可能是另一場贏家通吃的游戲。
已經獲得品牌力領導地位的企業，會在市場中形成有形或無形的心智壟斷壁壘。選擇奶粉時，媽媽們已經形成一個心智叫“要選擇更適合中國寶寶的奶粉”；選擇汽水時，大家會選“0糖0脂0卡”。正如巴菲特在投資中所信奉的——壟斷型企業才是最佳的投資標的。
那么，如何在身處劣勢時尋找關鍵的品牌差異點呢？假定僅僅在既定道路上尋找，如推出“0糖0脂0卡 PLUS”，看似有特點，實則亦步亦趨。跳出沉默陷阱，不可順勢而戰，必須逆向為之。
1. 上層逆向：價值觀逆向，重建頂層起點
成熟品牌雖然強大，但也并非全能。且越成功的企業，越容易陷入所謂“創新者的窘境”，即出于利潤考慮，不愿意聚焦小的市場，忽略非主導性的消費者的聲音，求穩而不求險。這是領導品牌所必須警惕的一點：那些讓你更強大的可能會慢慢扼殺你(what makes you stronger may kill you)。但這剛好是第二梯隊品牌的機會——發現那些未被識別與表達的價值觀，成為特定消費者群體中不可或缺而獨立的一環。
意略明策略咨詢團隊GrowthX曾幫助某豪華車品牌系統審視品牌定位。相比傳統豪華車企品牌展現張揚、引領者和顯而易見的豪華感的品牌定位，我們建議該品牌選擇內斂低調、簡約、具有人文關懷的“隱性豪華”的定位。雖然這個方向的品牌內核和價值觀，與豪華車的主流用戶人群可能并不吻合，但卻讓該品牌牢牢鎖死那些具有相同價值觀的豪華車人群，成為他們的 “夢中情車”。
2. 下層逆向：品類邏輯逆向，重建底層基礎
領先品牌除了塑造對其有利的價值觀，還會不遺余力地塑造對其有利的產品選擇標準，以期構建支持品牌定位的認知基礎。正如在醫藥領域中，絕大部分品牌都會強調功效是唯一選擇標準，功效確實至關重要，但僅僅定位功效也毫無疑問很容易被攻擊，尤其是對于第二梯隊品牌而言。
意略明醫藥醫療咨詢團隊iHEALTH曾幫助抗生素品牌“穩可信”反其道而求之：從單一產品主導到品牌主導，用核心成分“萬古霉素”的發現之旅將情感屬性注入產品，讓醫生實現從選擇“好用的藥”到選擇“我信賴的藥”的跨越。
圖片來自網絡
3.雙重逆向，重塑游戲規則
領導品牌所帶來最大的威脅，是對市場心智的壟斷，消解競爭對手的話語權。那么重獲話語權最徹底的辦法，便是從價值觀心智到品類認知的全面重塑，重構游戲規則。
如意略明策略咨詢團隊GrowthX近期幫助某寵物品牌定位重塑時，沒有順應整個寵物行業強化“關愛、責任”這種寵主“付出式”的定位方向， 而是重新深刻認識了90后新一代寵主的內在心理，強化自我分量，重塑品類選擇標準。
不同的定位策略，哪種更容易俘獲新一代寵主的心呢？
再看常溫酸奶品牌的案例，多年前莫斯利安剛上市時，市面上的酸奶品牌都主打“益生菌”，而作為首款上市的常溫酸奶這一全新物種，意略明當時建議了“反市場，反品類”的全新打法，包括：
將產品定位內核從“豐富菌群”轉變為“高品質”，強調莫斯利安的高端感
勇敢放棄常規“酸奶杯”包裝，專注當年在市場上極為少見的利樂鉆石包裝
不在傳統冷藏酸奶區域陳列，而選擇擺放在“特侖蘇”旁邊的陳列區
最終，憑借這一系列“反常“策略，莫斯利安開啟了傳奇式增長，也為常溫酸奶這全新物種在中國市場找到了發展的土壤。
在這三種辦法中，重塑法最能夠實現徹底變革。因為當換一種角度思考，會發現你的品牌原本就是一頭大象，小小陷阱根本不足一提。但重塑法也最具挑戰性，不僅對品牌自身實力基礎有一定要求，更需要對品類深入理解、對消費者深入洞察，以及對品牌的系統性思考，而拍腦袋式的重塑，十之八九會讓品牌陷入更深的泥潭。
翻紅第二步
品牌定位落地，尋找門縫場景
我們都知道品牌定位必須謀長久，輕易變更很容易導致消費者流失。那么當我們不得不重塑定位，以跳出沉默陷阱時，如何讓消費者煥新記憶的同時大幅度拉升好感呢？
其中一個關鍵動作，我們稱之為：找到門縫場景。
我們可以把精心尋找到的、豐盈充實的品牌定位想象為一頭大象，如果貿然把這頭大象推到消費者面前，盡管令人矚目，卻也很可能招致反感。
因此，我們可以借由一條門縫，讓消費者來了解品牌最美妙的部分，仿佛給品牌定位加上一盞聚光燈，精準觸發記憶，勾住消費者，再讓消費者進入門內。
并且，從認知特點上看，“場景”結合了信息與行動，可以很好地觸發、重塑與深化消費者記憶。因此門縫的最佳選擇就是映射某個場景：以場景帶賣點，以賣點帶需求，以需求帶人群。讓品牌定位的落地從高舉低落到整個旅程全程絲滑順暢。
實踐中，我們發現存在兩類門縫場景：一類是高頻“痛”場景，一類是理想“癢”場景。
如前述的寵物品牌案例中，我們找到的是“吸貓”場景，它生動、日常、高頻，又完美體現了品牌的高光點，這就是一個非常好的高頻門縫場景。借助這一精準的場景表達，該品牌內容獲得了超高的用戶關注度。活動期間，品牌搜索指數漲幅高達580%，內容爆文率達38.24%，遠超行業平均水平。門縫場景的力量不容小覷。
再如投影儀品牌一般主打便攜、使用自由，那它的經典門縫場景選擇便可以是“露營”，描繪的是消費者對于該品類產品的美好想象，同樣可以達到不錯的效果。
投影儀品牌可選擇“露營”作為門縫場景
遺憾的是，當前二線品牌或沉默品牌的定位升級，我們看到的大多數是PLUS策略或進化式的自救。但是在當下的營銷環境中，用戶需求極其分散，大鱷借由數字化造席卷之勢，新品牌不斷涌現且虎視眈眈……沉默的品牌想要重啟“黃金時代”，需要更有魄力地對主流說“不”，以打造品牌可持續的差異化為第一目標。意略明策略咨詢團隊GrowthX擅長“向外觀”消費者洞察，“向內觀”品牌資產，通過逆向定位，疊加門縫效應，助力品牌轉危為機。
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關于意略明策略咨詢團隊
意略明策略咨詢團隊擅長通過創新思維方式為客戶提供領先的品牌戰略咨詢，包括品牌定位、產品組合策略、藍海賽道挖掘、顛覆性新商業模式、私域策略、數字化轉型等。
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