品牌如何借助定位升級實現(xiàn)“確定式”翻紅，重啟“黃金時代”
剛剛過去的幾個月里，你很難沒有看過王心凌的舞蹈，或聽過孫燕姿的唱聊會，或者在周杰倫演唱會中懷舊一把。我們也突然意識到，原來在記憶深處，有這么多未曾想起，但又從未忘記的旋律。
這種情況在心理學(xué)中被稱為“內(nèi)隱記憶”。對于藝人來說，憑借觀眾的內(nèi)隱記憶，只要契機合適，就能迅速收獲共鳴，實現(xiàn)翻紅。但對于一個品牌來說，一旦進入內(nèi)隱記憶，希望通過“舊事重提”來翻紅，難度就大多了。
有多少人知道健力寶今年年初推出的新包裝呢？
你的品牌變得“沉默”了嗎
事實上，不僅傳統(tǒng)老牌，很多市場中的第二梯隊大品牌也正逐漸消失在消費者的內(nèi)隱記憶之中，進入“沉默陷阱”，即大多數(shù)消費者都知道，但不會下意識主動選擇；或雖然選擇，但品牌力在決策中的影響越來越弱，品牌的可替代性越來越高。
這些第二梯隊品牌逐漸變得沉默，背后的原因是多方面的：
1.新技術(shù)加劇資源向領(lǐng)先品牌集中，有效提升效率
過往分散的渠道與客戶資源，正在因數(shù)字化而變得更容易被聚集。如歐萊雅，將80%營銷投入到線上，大力發(fā)展DTC（直接觸達消費者的品牌商業(yè)模式），積極探索AR技術(shù)等創(chuàng)新用戶體驗……多管齊下，使得其在疫情期間仍然獲得20%以上的強勁增長。
2.小眾黑馬不斷涌現(xiàn)，第二梯隊遭受雙面夾擊
在市場最主流用戶選擇跟隨行業(yè)老大的時候，需求各異的小眾用戶則很容易倒戈向黑馬品牌。而擁有完整品牌故事、強大產(chǎn)品實力的第二梯隊品牌，卻容易變得“乏味”而無奈于大眾的視線中消失。
前有勁敵，后有追兵。進入沉默陷阱的品牌，不僅短期銷售增長乏力，更面臨遠期挑戰(zhàn)：占據(jù)品牌高地的對手，將擁有更強的溢價能力，獲得新客的邊際成本更低，進而形成更強的打壓競品的“力場”。
品牌翻紅第一步
跳出品牌“沉默陷阱”，需要逆向思維
逃出陷阱的典型思路當然是向上爬，然而這很可能是另一場贏家通吃的游戲。
已經(jīng)獲得品牌力領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)，會在市場中形成有形或無形的心智壟斷壁壘。選擇奶粉時，媽媽們已經(jīng)形成一個心智叫“要選擇更適合中國寶寶的奶粉”；選擇汽水時，大家會選“0糖0脂0卡”。正如巴菲特在投資中所信奉的——壟斷型企業(yè)才是最佳的投資標的。
那么，如何在身處劣勢時尋找關(guān)鍵的品牌差異點呢？假定僅僅在既定道路上尋找，如推出“0糖0脂0卡 PLUS”，看似有特點，實則亦步亦趨。跳出沉默陷阱，不可順勢而戰(zhàn)，必須逆向為之。
1. 上層逆向：價值觀逆向，重建頂層起點
成熟品牌雖然強大，但也并非全能。且越成功的企業(yè)，越容易陷入所謂“創(chuàng)新者的窘境”，即出于利潤考慮，不愿意聚焦小的市場，忽略非主導(dǎo)性的消費者的聲音，求穩(wěn)而不求險。這是領(lǐng)導(dǎo)品牌所必須警惕的一點：那些讓你更強大的可能會慢慢扼殺你(what makes you stronger may kill you)。但這剛好是第二梯隊品牌的機會——發(fā)現(xiàn)那些未被識別與表達的價值觀，成為特定消費者群體中不可或缺而獨立的一環(huán)。
意略明策略咨詢團隊GrowthX曾幫助某豪華車品牌系統(tǒng)審視品牌定位。相比傳統(tǒng)豪華車企品牌展現(xiàn)張揚、引領(lǐng)者和顯而易見的豪華感的品牌定位，我們建議該品牌選擇內(nèi)斂低調(diào)、簡約、具有人文關(guān)懷的“隱性豪華”的定位。雖然這個方向的品牌內(nèi)核和價值觀，與豪華車的主流用戶人群可能并不吻合，但卻讓該品牌牢牢鎖死那些具有相同價值觀的豪華車人群，成為他們的 “夢中情車”。
2. 下層逆向：品類邏輯逆向，重建底層基礎(chǔ)
領(lǐng)先品牌除了塑造對其有利的價值觀，還會不遺余力地塑造對其有利的產(chǎn)品選擇標準，以期構(gòu)建支持品牌定位的認知基礎(chǔ)。正如在醫(yī)藥領(lǐng)域中，絕大部分品牌都會強調(diào)功效是唯一選擇標準，功效確實至關(guān)重要，但僅僅定位功效也毫無疑問很容易被攻擊，尤其是對于第二梯隊品牌而言。
意略明醫(yī)藥醫(yī)療咨詢團隊iHEALTH曾幫助抗生素品牌“穩(wěn)可信”反其道而求之：從單一產(chǎn)品主導(dǎo)到品牌主導(dǎo)，用核心成分“萬古霉素”的發(fā)現(xiàn)之旅將情感屬性注入產(chǎn)品，讓醫(yī)生實現(xiàn)從選擇“好用的藥”到選擇“我信賴的藥”的跨越。
圖片來自網(wǎng)絡(luò)
3.雙重逆向，重塑游戲規(guī)則
領(lǐng)導(dǎo)品牌所帶來最大的威脅，是對市場心智的壟斷，消解競爭對手的話語權(quán)。那么重獲話語權(quán)最徹底的辦法，便是從價值觀心智到品類認知的全面重塑，重構(gòu)游戲規(guī)則。
如意略明策略咨詢團隊GrowthX近期幫助某寵物品牌定位重塑時，沒有順應(yīng)整個寵物行業(yè)強化“關(guān)愛、責任”這種寵主“付出式”的定位方向， 而是重新深刻認識了90后新一代寵主的內(nèi)在心理，強化自我分量，重塑品類選擇標準。
不同的定位策略，哪種更容易俘獲新一代寵主的心呢？
再看常溫酸奶品牌的案例，多年前莫斯利安剛上市時，市面上的酸奶品牌都主打“益生菌”，而作為首款上市的常溫酸奶這一全新物種，意略明當時建議了“反市場，反品類”的全新打法，包括：
將產(chǎn)品定位內(nèi)核從“豐富菌群”轉(zhuǎn)變?yōu)椤案咂焚|(zhì)”，強調(diào)莫斯利安的高端感
勇敢放棄常規(guī)“酸奶杯”包裝，專注當年在市場上極為少見的利樂鉆石包裝
不在傳統(tǒng)冷藏酸奶區(qū)域陳列，而選擇擺放在“特侖蘇”旁邊的陳列區(qū)
最終，憑借這一系列“反常“策略，莫斯利安開啟了傳奇式增長，也為常溫酸奶這全新物種在中國市場找到了發(fā)展的土壤。
在這三種辦法中，重塑法最能夠?qū)崿F(xiàn)徹底變革。因為當換一種角度思考，會發(fā)現(xiàn)你的品牌原本就是一頭大象，小小陷阱根本不足一提。但重塑法也最具挑戰(zhàn)性，不僅對品牌自身實力基礎(chǔ)有一定要求，更需要對品類深入理解、對消費者深入洞察，以及對品牌的系統(tǒng)性思考，而拍腦袋式的重塑，十之八九會讓品牌陷入更深的泥潭。
翻紅第二步
品牌定位落地，尋找門縫場景
我們都知道品牌定位必須謀長久，輕易變更很容易導(dǎo)致消費者流失。那么當我們不得不重塑定位，以跳出沉默陷阱時，如何讓消費者煥新記憶的同時大幅度拉升好感呢？
其中一個關(guān)鍵動作，我們稱之為：找到門縫場景。
我們可以把精心尋找到的、豐盈充實的品牌定位想象為一頭大象，如果貿(mào)然把這頭大象推到消費者面前，盡管令人矚目，卻也很可能招致反感。
因此，我們可以借由一條門縫，讓消費者來了解品牌最美妙的部分，仿佛給品牌定位加上一盞聚光燈，精準觸發(fā)記憶，勾住消費者，再讓消費者進入門內(nèi)。
并且，從認知特點上看，“場景”結(jié)合了信息與行動，可以很好地觸發(fā)、重塑與深化消費者記憶。因此門縫的最佳選擇就是映射某個場景：以場景帶賣點，以賣點帶需求，以需求帶人群。讓品牌定位的落地從高舉低落到整個旅程全程絲滑順暢。
實踐中，我們發(fā)現(xiàn)存在兩類門縫場景：一類是高頻“痛”場景，一類是理想“癢”場景。
如前述的寵物品牌案例中，我們找到的是“吸貓”場景，它生動、日常、高頻，又完美體現(xiàn)了品牌的高光點，這就是一個非常好的高頻門縫場景。借助這一精準的場景表達，該品牌內(nèi)容獲得了超高的用戶關(guān)注度。活動期間，品牌搜索指數(shù)漲幅高達580%，內(nèi)容爆文率達38.24%，遠超行業(yè)平均水平。門縫場景的力量不容小覷。
再如投影儀品牌一般主打便攜、使用自由，那它的經(jīng)典門縫場景選擇便可以是“露營”，描繪的是消費者對于該品類產(chǎn)品的美好想象，同樣可以達到不錯的效果。
投影儀品牌可選擇“露營”作為門縫場景
遺憾的是，當前二線品牌或沉默品牌的定位升級，我們看到的大多數(shù)是PLUS策略或進化式的自救。但是在當下的營銷環(huán)境中，用戶需求極其分散，大鱷借由數(shù)字化造席卷之勢，新品牌不斷涌現(xiàn)且虎視眈眈……沉默的品牌想要重啟“黃金時代”，需要更有魄力地對主流說“不”，以打造品牌可持續(xù)的差異化為第一目標。意略明策略咨詢團隊GrowthX擅長“向外觀”消費者洞察，“向內(nèi)觀”品牌資產(chǎn)，通過逆向定位，疊加門縫效應(yīng)，助力品牌轉(zhuǎn)危為機。
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關(guān)于意略明策略咨詢團隊
意略明策略咨詢團隊擅長通過創(chuàng)新思維方式為客戶提供領(lǐng)先的品牌戰(zhàn)略咨詢，包括品牌定位、產(chǎn)品組合策略、藍海賽道挖掘、顛覆性新商業(yè)模式、私域策略、數(shù)字化轉(zhuǎn)型等。
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