#戰(zhàn)略定位，品牌定位，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略

把梳子賣給和尚從來就是營(yíng)銷史上最毒的雞湯，歷史上從來沒有一個(gè)品牌把產(chǎn)品賣給不需要的人而成功。“雪糕刺客”事件三次沖上熱搜，本質(zhì)上就是把梳子賣給了和尚還公關(guān)失敗的現(xiàn)身說法。在奶茶從3元漲到30元的世界里，容不下一根雪糕的升級(jí)，顯然不是“貴”這么簡(jiǎn)單。

一、在非適宜人群過早暴露，

等同品牌自殺

鐘薛高的這次“公關(guān)事故”，最大的問題在非適宜人群中過早暴露，及未能把握適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略節(jié)奏。

村里的二狗，為了追到心儀的女孩，自信滿滿的拉開冰柜讓女孩隨便挑，不巧的是女孩拿起了藏在角落的鐘薛高。店主報(bào)出66元/支的時(shí)候，二狗驚呆之余為了面子還是買單了。以往他認(rèn)知中最貴的雪糕不過三五塊，把女孩送回家后，回到小賣店追問老板緣由，老板給出“網(wǎng)紅雪糕”的解釋后不了了之。

二狗內(nèi)心遭受的暴擊，和每一位消費(fèi)者的感受一致。“網(wǎng)紅雪糕”的解答，不僅沒有平息購(gòu)買者的憤怒，還給品牌本身帶來了巨大的損傷。

來者都是客，這句話只適用于已經(jīng)形成的品牌。對(duì)于名不見經(jīng)傳的小眾品牌，過早接觸非適宜人群，就是一場(chǎng)營(yíng)銷災(zāi)難。企業(yè)一般認(rèn)為所有消費(fèi)者是真正值得重視的顧客，往往忽略從對(duì)手、同行、供應(yīng)商、行業(yè)從業(yè)者和高勢(shì)能人群創(chuàng)建品牌的重要性。

想要長(zhǎng)期贏得客戶，必須從“懂行”或“高勢(shì)能人群”的人群建立贏得認(rèn)同，從他們那里建立起的認(rèn)知，才能影響更多的普通大眾。二狗買鐘薛高的時(shí)候，連店主都不知道為什么賣這么貴，這次銷售對(duì)店主和鐘薛高本身都帶來了打擊。

品牌從小眾到大眾營(yíng)銷的過程，不是簡(jiǎn)單從倉庫到貨架。而是從高勢(shì)能人群為品牌建立起，足以化解一切負(fù)面認(rèn)知、評(píng)價(jià)的高級(jí)信任。普通消費(fèi)者對(duì)品牌的信任往往不來自于廣告、渠道和銷售人員，而是來自他認(rèn)為可信賴的某位大神或某個(gè)高級(jí)群體。營(yíng)銷的終極目標(biāo)是建立信任，信任是支撐起長(zhǎng)期、持續(xù)消費(fèi)的基礎(chǔ)。

品牌依賴高勢(shì)能人群創(chuàng)建認(rèn)知，建立高級(jí)信任。
從普通顧客獲取銷售額和利潤(rùn)，建立市場(chǎng)規(guī)模。

小米手機(jī)的走紅，并非直接從用戶端創(chuàng)建。而是從供應(yīng)商、行業(yè)從業(yè)者、科技大神、手機(jī)發(fā)燒友等人群建立起高級(jí)信任，從小眾逐步影響到大眾。喬布斯早期最重視參加電子產(chǎn)品展會(huì)，在那里面對(duì)的是真正的行家里手，他們的認(rèn)同很大程度上加速了蘋果品牌的破圈。

鐘薛高對(duì)多數(shù)人來說，是完全的陌生品牌。新品牌剛剛進(jìn)入大眾市場(chǎng)的時(shí)候，應(yīng)該重視對(duì)高勢(shì)能人群（同行、供應(yīng)商、行業(yè)從業(yè)者、意見領(lǐng)袖）的認(rèn)知推廣。品牌的真正破圈，是從權(quán)威認(rèn)知到大眾信任的過程。

66元的高價(jià)，相對(duì)2元左右的主流價(jià)格帶，是33倍的價(jià)差。礙于面子而消費(fèi)的普通人，會(huì)產(chǎn)生“上當(dāng)”的感覺，甚至他不會(huì)去主動(dòng)了解價(jià)格背后的支撐邏輯。價(jià)格和價(jià)值掛鉤，“網(wǎng)紅品牌”顯然不能說服普通人，在缺乏高勢(shì)能人群的科普和引導(dǎo)下，用戶極易產(chǎn)生“上當(dāng)、智商稅”等負(fù)面情緒。

這引出下一個(gè)話題：品牌除了不能盲目從小眾到大眾，價(jià)格和價(jià)值之間認(rèn)知差的問題差不解決，會(huì)產(chǎn)生怎樣的后果？

二、價(jià)值認(rèn)知高于價(jià)格，才是合格的營(yíng)銷

盲目的大眾營(yíng)銷只能帶來一群心生不滿的消費(fèi)者。別忘了，每一個(gè)品牌都代表了一份承諾。打破承諾，品牌也就死了。在評(píng)估產(chǎn)品價(jià)值時(shí)，也要研究競(jìng)爭(zhēng)者和替代產(chǎn)品。

首先明確自己產(chǎn)品相對(duì)于其他同類產(chǎn)品的位置。如果事實(shí)證明，你有一樣產(chǎn)品符合或者超過潛在消費(fèi)者的預(yù)期，就說明你走上了正軌。但現(xiàn)在距離考慮營(yíng)銷投資還遠(yuǎn)著。

下一步是檢查你的價(jià)值曲線和價(jià)格。如果價(jià)格太高（超過了價(jià)值預(yù)期），那么無論你在看上去很美的營(yíng)銷計(jì)劃和傳播計(jì)劃中對(duì)人們說什么，都可能連一筆買賣也做不成。要確定每一個(gè)價(jià)值差和認(rèn)知如何產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，它們是否合理。

恒大冰泉一開始就以5元的相對(duì)高價(jià)向大眾開展?fàn)I銷，吃瓜群眾一邊喝著2元一瓶的農(nóng)夫山泉，一邊思索：同樣都是礦泉水，憑什么你請(qǐng)了幾個(gè)大明星就值5元？

恒大冰泉一開始就奔著大眾而去，相對(duì)法國(guó)依云、斐濟(jì)、圣培露動(dòng)輒幾十上百一瓶的價(jià)格，5元一瓶的定價(jià)并非普通人買不起，而是沒有解決顧客心中的價(jià)值差問題。可以說這與鐘薛高貿(mào)然進(jìn)入線下渠道產(chǎn)生的問題是一樣的。

只不過，恒大冰泉在花費(fèi)幾十億，請(qǐng)了幾個(gè)大明星、拍了多個(gè)廣告、換多個(gè)口號(hào)之后，用血虧幾十億的代價(jià)證明了：不把消費(fèi)者心中的價(jià)值和價(jià)格劃等號(hào)，貿(mào)然進(jìn)入大眾市場(chǎng)是一場(chǎng)獨(dú)角戲。
鐘薛高33倍的價(jià)值差，目前還只是小范圍的負(fù)面評(píng)論，如果換成恒大的土豪打法，血虧的不只是營(yíng)銷費(fèi)用這么簡(jiǎn)單，可能產(chǎn)生營(yíng)銷越多，品牌損傷越大的后果。

時(shí)刻記住，品牌即使有鐘愛的粉絲群體，也只能說是相對(duì)的滿意度。這種偏好并不適用于大眾營(yíng)銷，相對(duì)的喜好并不代表人人喜愛。在相對(duì)群體認(rèn)知中價(jià)格和價(jià)值產(chǎn)生了對(duì)等，交易才會(huì)發(fā)生。

不要讓這樣的錯(cuò)誤發(fā)生在企業(yè)里。人們往往會(huì)愛上自己創(chuàng)作的故事，這是人類的天性。我們都認(rèn)為自己的孩子是全世界最漂亮的，自己的產(chǎn)品是最完美的。鐘薛高在死忠粉眼里代表了物超所值，但是不代表在普通大眾中可以產(chǎn)生同樣的效果。

偏愛不能當(dāng)作真愛，小眾不能代表大眾。價(jià)格和價(jià)值在不同人群眼里有巨大差異。

但在營(yíng)銷領(lǐng)域，接受品牌的不完美，非常有必要。必須保持相對(duì)的客觀性與批判性，縱觀營(yíng)銷歷史，僅僅因?yàn)樽霾坏胶侠淼呐袛喽装桌速M(fèi)的資金最少上萬億。

營(yíng)銷的目的是什么？為了讓人心悅誠(chéng)服的接受品牌。無論恒大冰泉的空軍+地推，還是鐘薛高的線下銷售，終極目的是讓更多的人經(jīng)常購(gòu)買。但是何時(shí)進(jìn)行大眾營(yíng)銷？以何種姿態(tài)進(jìn)入大眾視野才能取得成功？

三、全要素建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，

營(yíng)銷活動(dòng)才能產(chǎn)生效果

許多營(yíng)銷人員都深信，產(chǎn)品若要成功，視覺、鋪貨、廣告營(yíng)銷、招商是重中之重，所以一上來就直接開展大型活動(dòng)。將大量的時(shí)間、精力，還有金錢投入到看上去很宏偉的傳播項(xiàng)目中：

為更新VI花費(fèi)不計(jì)其數(shù)的時(shí)間，確保它遍布在每一處有品牌產(chǎn)品售賣的地方和每一處有潛在消費(fèi)者聚集的地方；

為完美匹配品牌理念的項(xiàng)目贊助一擲千金。更是將大把的資金投給第三方媒體，只是為了將品牌廣而告之并讓人們愛上它；

為更快地走入終端大招商大促銷。門檻僅限于認(rèn)同理念、認(rèn)同品牌和足夠的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率。只是為了讓品牌更快的出現(xiàn)在任何地方，根本不管誰會(huì)買產(chǎn)品，為什么買？買了之后會(huì)產(chǎn)生怎樣的反應(yīng)。

事實(shí)上多數(shù)都以慘敗和賠錢告終，能通過營(yíng)銷方案促成第一筆買賣，很難再有第二筆。
為什么？因?yàn)闋I(yíng)銷投資，是營(yíng)銷的最后一步。

鐘薛高通過互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，取得了階段性成功。這個(gè)成果和線下的大眾營(yíng)銷來說，是兩個(gè)完全不同的打法。線上可以通過流量、粉絲、產(chǎn)品創(chuàng)新的單一競(jìng)爭(zhēng)要素建立優(yōu)勢(shì)，而線下依賴單一競(jìng)爭(zhēng)要素展開競(jìng)爭(zhēng)，存在極大的戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)。

線下營(yíng)銷，只有在競(jìng)爭(zhēng)全要素全部準(zhǔn)備就緒的時(shí)候，營(yíng)銷投資才能發(fā)揮效用。

在市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展早期，品牌戰(zhàn)略只是在滿足需求時(shí)代。滿足普遍性需求是競(jìng)爭(zhēng)主要矛盾，誰更有效率地滿足普遍性市場(chǎng)需求，誰就有機(jī)會(huì)占領(lǐng)市場(chǎng)，由此催生了像福特、海爾這樣大而全的品牌。

然而隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，一時(shí)間，品牌不知道如何找差異化，所以，當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入營(yíng)銷品牌時(shí)代。差異化成為顧客優(yōu)先之選，品牌進(jìn)入差異化競(jìng)爭(zhēng)，以差異化為核心，配置企業(yè)資源，像海飛絲、飄柔、九陽等品牌在這個(gè)時(shí)候全面崛起。

競(jìng)爭(zhēng)的江湖永遠(yuǎn)都是起起落落，有人風(fēng)風(fēng)光光入局，有人黯然走下神壇，打贏兩個(gè)入口的戰(zhàn)爭(zhēng)是唯一的破局之道。建立品牌勢(shì)能是贏得認(rèn)知入口和流量入口的勝利。流量入口是企業(yè)在追求一種“賣的力量”，認(rèn)知入口本質(zhì)是一種顧客“買的力量”。

鐘薛高在線上建立了認(rèn)知，但是這種認(rèn)知率和線下數(shù)億普通大眾來說，連掀起一點(diǎn)漣漪的力量都未達(dá)到。貿(mào)然通過流量入口的拓展，拉動(dòng)銷量不可避免的造成今天的爭(zhēng)議。

沒有流量，認(rèn)知無法發(fā)展。沒有認(rèn)知，流量效率低效，兩者不二本一，只有兩個(gè)入口協(xié)同發(fā)展，才能更高效的建立品牌，千萬不可割裂看待認(rèn)知和流量。

在建立品牌之初，要找到競(jìng)爭(zhēng)共性，學(xué)會(huì)吸收競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能。比如東阿阿膠早期口號(hào)是——滋補(bǔ)三大寶：人參、鹿茸和阿膠，就借了人參鹿茸的滋補(bǔ)勢(shì)能，七喜的非可樂同樣也是吸收了可樂的勢(shì)能，這一戰(zhàn)略讓它們?cè)诋?dāng)時(shí)大獲成功。

鐘薛高向誰共性做足？和雪糕站在一起10元或許就是價(jià)格的天花板，66元的價(jià)格和一堆廉價(jià)的雪糕、冰棍放一起顯然會(huì)驚嚇到不明所以的顧客。

線下的營(yíng)銷，是產(chǎn)品、視覺、場(chǎng)景、渠道、人群、陳列、選址、公關(guān)、創(chuàng)始人、廣告、名字、口號(hào)、節(jié)奏的全要素競(jìng)爭(zhēng)而非單要素競(jìng)爭(zhēng)，什么是當(dāng)下的七寸？什么是未來的七寸？

例如，最有利于66元定價(jià)的消費(fèi)場(chǎng)景是什么？在適當(dāng)?shù)牡胤浇佑|到你的產(chǎn)品或品牌，以及正確陳列才能產(chǎn)生令人心悅誠(chéng)服的價(jià)值，依云在早期進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，并沒有急著進(jìn)入商超，而是選擇了星巴克這個(gè)特殊的渠道，默默無聞的展示長(zhǎng)達(dá)近十年之后，被高勢(shì)能人群的花式傳播下才被大眾所接納。

OATLY作為燕麥奶，通過咖啡人群把燕麥乳賣出了高于牛奶的價(jià)格，是基于產(chǎn)品、價(jià)值認(rèn)知和消費(fèi)場(chǎng)景達(dá)到平衡之后，才緩慢進(jìn)入主流渠道的視野。

今天的鐘薛高，雖然不必在每一個(gè)領(lǐng)域（產(chǎn)品、包裝、分銷、傳播、認(rèn)知、場(chǎng)景、人群等）都所有要素都享有優(yōu)勢(shì)，但必須立足便利店冰柜這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境思考，如何讓人心安理得的接受66元/支的非著名品牌？若是能夠設(shè)法做到這一點(diǎn)，那么接下來，當(dāng)下的渠道拓展難以產(chǎn)生積極的回報(bào)。

價(jià)格貴、網(wǎng)紅標(biāo)簽或許是今天鐘薛高的暫時(shí)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，只要立足真實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，動(dòng)態(tài)的應(yīng)用好自身優(yōu)勢(shì)，必須據(jù)此不斷調(diào)整營(yíng)銷組合，讓品牌保持在優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷的狀態(tài)。長(zhǎng)期主義、全要素的化解大眾消費(fèi)群體對(duì)品牌的疑慮，是鐘薛高真正解決危機(jī)的開始。

忠告：人人笑話鐘薛高，人人皆是鐘薛高。奶茶大漲30倍的今天，價(jià)格不是主要矛盾，只是錯(cuò)誤的戰(zhàn)略不及時(shí)糾正，后續(xù)會(huì)產(chǎn)生系統(tǒng)化的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。遇到問題不可怕，可怕的是不知道解決問題的方法。

關(guān)于作者

楊雙喜：許戰(zhàn)海咨詢戰(zhàn)略研究總監(jiān)

編輯：劉悅

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幫助中國(guó)頭部企業(yè)

在戰(zhàn)略上少走彎路

許戰(zhàn)海咨詢，“競(jìng)爭(zhēng)先生許戰(zhàn)海”創(chuàng)辦，2019年創(chuàng)立新定位理論，核心咨詢團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期服務(wù)于北京汽車、福田集團(tuán)、今麥郎、回頭客、王力集團(tuán)、小米集團(tuán)、王老吉、六個(gè)核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。