網紅品牌如何避免曇花一現？許戰海咨詢五大戰略建議
#戰略定位，品牌戰略，競爭戰略，品牌戰略
移動互聯網時代，網紅品牌如雨后春筍般迅速發展，喜茶、元氣森林、鐘薛高、花西子、李子柒、王飽飽、江小白、軒媽、茶顏悅色、三頓半、西少爺、泡泡瑪特、半畝花田、小仙燉、雕爺牛腩、Ubars、完美日記、參半、韓都衣舍、認養一頭牛、瑞幸、名創優品…..應接不暇走入人們的視野，崛起速度之快，令人嘆為觀止！網紅品牌無疑是幸運的，用短短幾年時間就走到了老品牌們用幾十年、上百年才走到的高度，消費者慕名而來。
同時，網紅品牌又面臨很多挑戰，答案茶已銷聲匿跡，文和友擴張受挫，完美日記股市遇“滑鐵盧”，泡泡瑪特市值縮水近千億……“網紅品牌翻車”、“網紅品牌消亡史”、“網紅品牌曇花一現”等聲音不絕于耳，“眼看它起高樓，眼看它樓塌了”，網紅品牌 “速生速死”成了人們熱議的話題。
一、 網紅品牌面臨的三大戰略問題
1、 興于套路，衰于競爭
走訪調研多家網紅品牌方后，發現網紅品牌們有一套網紅打法：選品類、講故事、定位高端，再加營銷三件套" 主播帶貨 + KOL 種草 + 明星代言 "。花西子、完美日記、鐘薛高等無一不是在小紅書、抖音種草發力，一番操作下來，憑借網絡媒體又兇又猛的種草之下，迅速建立知名度。
一些網紅消費品牌僅依靠單點突破，如某一款產品、靠名人、靠概念。答案茶的最大賣點是“占卜”，雕爺牛腩的最大賣點是“食神配方，店鋪封測半年，店內無一物不有來歷”，經過一段時間洗禮，短板開始顯現。 如果僅靠“術”層面的套路，往往搶占先機獲得一時成功，卻無法持續獲得競爭優勢；一旦蛋糕做大，行業頭部品牌入局；或網紅品牌與老大搶地盤，競爭進入深水區，網紅品牌立刻表現出水土不服。初代網紅淘品牌韓都衣舍，連續7年獲得“雙11”蟬聯互聯網前十女裝服飾品牌，紅遍全網。隨著新銳淘品牌崛起，傳統服裝雅瑩、卓雅及國際品牌ZARA、優衣庫等入駐電商，2020年韓都衣舍跌出熱銷榜單。商業競爭是殘酷，隨后韓都衣舍終止IPO，同時終止上市輔導。
網紅品牌，憑借單一要素獲得暫時領先，一旦進入競爭深水區，單一優勢難以抗衡行業老牌競爭對手。
2、 開局良好，后期缺乏勢能，品牌動力不足
鐘薛高創始人林盛曾提到過“品牌＝網紅+時間”，太多網紅品牌是沒熬過時間的考驗，而勢能化是品牌熬過時間和消費者考驗的關鍵。香飄飄花20億廣告費建立“杯裝奶茶領導者”地位，營收卻未到中國茶飲市場0.5%，消費升級現制奶茶、新式茶飲廣泛流行，代表杯裝奶茶的香飄飄品牌勢能一直被稀釋，競爭力變弱。
可以說差異化贏得品牌階段性競爭，勢能化才是能贏得品牌長期競爭的關鍵。
華為是勢能構建的行家里手。華為瞄準蘋果，在外線戰場歐洲，用TOB拉開戰爭帷幕，積累足夠勢能后反擊。國內高度重視政府、企業家圈層的安全意識，通過mate系列占據高端認知。聯合萊卡、保時捷，提升品牌勢能，國內在自己優勢渠道移動營業廳建立根據地，后推出低端副線品牌榮耀競爭小米。
雕爺牛腩當年何其火爆，初代網紅餐廳，打卡圣地，500萬買來香港食神配方，吸引了無數關注，是餐飲行業的效仿對象，翻臺率一度達到8.68，然而后期勢能嚴重不足，難以吸引客戶再消費，最終關店收場。
3、 固守品類，陷入品類困境
董明珠直言被空調綁架，香飄飄限定于杯裝奶茶，九陽也算是跨品類，但是因早期聚焦豆漿機，品牌被局限住。固守品類就會陷入品類困境，黃太吉就是顯著的例子。黃太吉是一家號稱“用一套煎餅攪動了半個餐飲圈”的網紅餐廳。” 美女老板娘開跑車送煎餅被廣為流傳, 讓黃太吉火遍微博、火遍北京城。黃太吉以煎餅果子為單品快速擴張，通過強大的互聯網營銷將線上粉絲轉移到線下進行消費，從而將黃太吉打造成為麥當勞一樣的企業。黃太吉鎖定了煎餅品類，而煎餅品類的市場空間是相對有限的。黃太吉以“新品牌新品類”方式不斷推出“從來”餃子館、川渝風味的“大黃瘋”小火鍋、主打燉菜的“牛燉先生”、“幸福小冒菜”等等，新品牌無法借勢黃太吉，而黃太吉品牌熱度也降低。試想以黃太吉或黃太吉+子品牌形式推出產品，會不會成為另一個版本的“南城香”。黃太吉推出的其他餐飲品牌固守品類，未能有效形成品牌協同，拓寬品牌認知，黃太吉慢慢從高峰跌向谷底，走在了關店的道路。網紅品牌要避免被單一品類限定，今天在競爭充分的時代，固守品類容易喪失競爭優勢，尤其是品牌優勢。
二、網紅品牌發展壯大要過三重關
網紅品牌面臨的三大戰略問題，是其發展壯大必須要過三重關。
第一關，如何構建強競爭力，從競爭中突圍？
第二關，如何將階段性成果勢能化，將品牌熱度轉化為品牌勢能？
第三關，網紅品牌如何破除品類限定，避免陷入增長困境？
網紅品牌因自媒體而興起，KOL和KOC通過微博、小紅書、知乎等移動媒體擴大社交半徑，輻射全網，網紅熱度吸引消費者的同時，更吸引競爭者。網紅品牌往往依靠差異化起局，但差異化優勢很快就會被模仿跟風，行業大佬、后起之秀紛紛入局，競爭加劇，三大戰略問題凸顯，“三重關”步步是坎，步步艱辛，未能渡過關卡將逐步走向衰落。
小米當年也是網紅品牌，也曾經堅持聚焦線上，但華為從線下出發，逐步化解小米優勢，小米后來不得不開展線下業務，展開全面競爭。階段不同，競爭戰略不同，如果僅從產品、營銷、品牌單一維度思考三大戰略問題很難找到答案，從戰略視角出發，戰略的全局性、長期性、動態性思考，新定位理論和工具明確指明方向和策略。
新定位理論明確指出一個品牌想在競爭中取勝，必須要“共性做足，特性做透”，吸收競爭共性和行業勢能，明確差異特性做深做透。我們以六個核桃舉例共性做足：一樣的包裝、一樣的價格帶、一樣的植物蛋白飲料；特性做透：你是杏仁，我是核桃，經常用腦場景。如果六個核桃當年做的像可口可樂那樣的包裝就不會有機會。這就是共性做足，特性做透的魅力。
“許戰海矩陣”將增長戰略、競爭戰略、品牌勢能三方面完整的綜合在一起考慮。解決企業增長動力問題，幫助企業打造第二、第N招牌。其中內線競爭是品牌起家的品類或能在顧客心智中代表品牌的品類，內線是品牌招牌業務。而外線競爭是品牌為提升勢能、應對競爭而進入的一個新品類，同時讓品牌創造增量的市場。
三、對網紅品牌的五大戰略建議
1、 吸收競爭共性，明確自身特性
巴奴火鍋“服務不是我們的特色，毛肚和菌湯才是”叫的很響。毛肚和菌湯是巴奴的特性，實際上巴奴服務同樣好，裝修風格、等位區設置均與海底撈共性做足。中國大多數火鍋，只有特性，沒有共性，因此只是特色火鍋而已。巴奴同樣的服務（共性做足） 更好的毛肚（特性做透），以至于當紅的海底撈都出面回應說自己的食材也非常好，有專門的集采和供應鏈體系。這就是“共性做足特性做透”的競爭戰斗力。
"欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜。”品牌“花西子”將中國美學，東方之韻演繹地淋漓盡致，開創了東方彩妝全新品類；據美妝行業人士反饋“在花西子產品的價格帶，同樣的風格、品味、產品，基本上沒有能和他家打的，我們也真不敢直面競爭，因為肯定打不過。”花西子在產品、渠道等其他維度向國內外競爭對手看齊，同時將東方文化特性做深獨具特色，可以說是“共性做足，特性做透”的典型。
答案茶，泡面小食堂本身產品差異性不明顯，特色不明確、不清晰，在熱度過后關門大吉。
網紅品牌，在動態的競爭環境中，以 “共性做足，特性做透”為競爭指導原則，學會向競爭對手吸收勢能。
2、 構建全要素競爭力
元氣森林、阿道夫、海底撈、鮑師傅、喜茶…..今天依然堅挺，品牌、渠道、客戶體驗等多個競爭維度做得都非常好。
莫斯利安是當年常溫酸奶的發明者，是光明乳業推出的高端酸奶，是國內第一款無須冷藏、保質期長達120天的常溫酸奶，2009年初正式推向市場，2012年開始在全國鋪貨上市。安慕希從產品、渠道、視覺 、名字、口號、品牌、廣告、代言人等全要素競爭出發。伊利取名的“安慕希”來源于希臘的“Ambrosial”，更添加了希臘雅典農業大學最新研制的菌種，具有濃郁的口感和更多的蛋白質，比普通酸奶高出蛋白質35%，最長保質期六個月。后期加碼明星代言，節目冠名等營銷方式，放大經營成果，現在安慕希已成長為200億的大單品。
小仙燉，開創15天保質期的鮮燉燕窩搶占即食燕窩市場，今年618蟬聯天貓滋補、燕窩雙類目第一，是連續5年鮮燉燕窩銷量領先的品牌。作為一個年輕的品牌，小仙燉不可避免會遇到消費者的考驗，小仙燉認認真真做產品，深耕供應鏈打通采購、行業標準、冷鏈保鮮所有環節，在品牌、產品、渠道和供應鏈多個競爭維度構建強競爭力，收獲良好的用戶口碑和品牌號召力。
在競爭飽和時代，單一要素只能獲得階段性成功，難以抗衡系統的全要素競爭，網紅品牌要學會從品牌、產品、渠道、視覺、公關、人群等全競爭要素出發構建競爭力。
3、 從人群和場景出發，增強品牌勢能
勢能化是贏得品牌長期競爭的關鍵，蘋果很擅長從競爭性人群造勢。每年定期舉辦全球開發者大會（簡稱WWDC），蘋果向全世界的研發者們和粉絲展示最新的軟件和技術。2007年1月9日，蘋果推出第一代iPhone，WWDC參會人數更是突破5000人，喬布斯向世人宣布“今天蘋果要重新定義手機”，甩掉鍵盤，只用手指來使用多觸點控制屏幕。蘋果的學習者小米手機，早期的成功是用戶戰略的成功，圍繞競爭性人群“因為粉絲所以小米”。
新定位理論，認為從人群和場景出發，更有效提升品牌勢能，是拓寬品牌認知的較好方式。
可口可樂的發展史就是人群和場景不斷突破的過程。
如1910年，可口可樂“家庭主婦”廣告：一位穿戴漂亮的女人在一家咖啡店里享用可口可樂，她獨自一人，只帶著一只小狗。這在1910年家庭主婦是沒有投票權的年代，是不可思議的，可口可樂支持女性解放，倡導全新的女性形象，這無疑贏得家庭主婦的歡迎。二戰時，可口可樂公司總裁做承諾：全世界的美國士兵都可以用5美分買到一瓶可樂，無論身處何方。他相信有了可口可樂在身邊，士兵們就會感覺離家更近一些。自此讓可口可樂代表了美國精神。可口可樂不斷突破人群和場景，極大地提升了品牌勢能。
網紅品牌需要把階段性的差異化轉變為品牌的勢能化，勢能化的典范可口可樂贏得品牌長期競爭走向國際化。
4、 產品不斷迭代，持續擴大競爭優勢
產品不斷迭代，推陳出新是擴大競爭優勢的重要手段，是品牌造勢的重要方式。喜茶是芝士茶的原創者，產品不斷迭代，開創了熱賣的多肉果茶系列、波波奶茶系列、當季限定系列等產品，去年超厚牛乳波波登陸上海當天就熱銷近5W杯。今年的6月18日，喜茶號稱重新定義果汁茶，推出了地中海桃桃金鳳和伊比利西柚綠妍兩款飲料，這兩款產品源于兩款經典現制茶飲——“芝芝桃桃”和“滿杯紅柚”，喜茶的產品迭代能力非同一般，不斷創新，引領潮流，持續擴大競爭優勢，提升品牌勢能。這與農夫山泉的做法非常相似，農夫多年堅持推新品，雖有失敗，但拉動了品牌勢能，多年持續增長，市值逼近4500億元。
雕爺牛腩差異化贏得品牌階段性競爭，持續產品迭代擴大競爭優勢讓喜茶持續破圈，獲得品牌勢能、高人氣、高營收。
5、 避免被品類限定，構建清晰的內外線產品矩陣
洽洽外線產品小黃袋成功打造讓洽洽突破增長瓶頸；蘋果外線產品ipod，吸引了年輕人，讓蘋果成為時尚年輕的代表，才有了iphone上市果粉連夜排隊瘋買的盛況。構建外線競爭產品非常有利于網紅品牌跨越品類，破除品類限定。
紅極一時的元氣森林以”0糖0脂0卡”的“無糖”定位開局，沒有陷入單一品類，成為飲料行業現象級的品牌，在怕胖的時代，解決了大眾，尤其是女性朋友的痛點，可以毫無顧慮暢飲。其產品主要有氣泡水、乳茶、燃茶、滿分果汁、外星人電解質水、即飲咖啡、乳酸菌飲料等。元氣森林不被品類限定，以產品創新不斷提升元氣森林的勢能，實現跨品類增長是值得所有網紅品牌借鑒的。
內線競爭：氣泡水是絕對的招牌，滿分氣泡果汁是當下的形象產品。
外線競爭：北海牧場、NERVER咖啡、對策乳酸菌飲料、有礦礦泉水屬于種子產品；針對有品味、愛運動年輕人的外星人電解質水屬于火苗型產品。外星人獨立品牌，未能有效借勢元氣森林，未來能否成長為第二招牌還需要經過市場考驗。
元氣森林連續三年（2019年--2021年）雙十一銷量超過可口可樂和百事可樂，熱銷程度引起同行側目。飲料巨頭可口可樂和百事可樂，國內飲用水龍頭農夫山泉紛紛推出氣泡水，大有圍剿之勢。競爭對壘，證明了元氣森林的成功，其能否再現超高速增長關鍵看能否打造出第二招牌。
元氣森林，未被品類所限定，多品類以“無糖專家”形成內外線的產品協同，持續保持品牌熱度和增長速度，非常值得網紅品牌借鑒。
網紅品牌是開局良方，但如何長期主流化，是中國諸多網紅品牌要深思的地方。擺脫曇花一現的命運，網紅品牌需要吸收競爭共性，特性做透做深，持續擴大競爭優勢。跨越發展“三重關”，網紅品牌從五方面做戰略優化，從而走向主流，走向長青。
參考資料：
1. 《品類聚焦戰略的七大戰略啟示》許戰海咨詢公眾號
2. 《巨頭“圍剿”元氣森林，氣泡水大戰正酣》
3. 《九陽股份有限公司 2021 年年度報告》
4. 《深陷品類魔咒，六個核桃如何避免畫地為牢》許戰海咨詢公眾號
5. 《創建網紅品牌的4大原則及4大風險》人人都是產品經理
6. 《蒸發2000億后，董明珠急了：格力被空調綁架30年》 大佬說
7. 《網紅品牌之“死”》品牌榜觀測研究
關于作者
楊功喜：許戰海咨詢項目總監 ，資深行業研究組成員
編輯：劉悅
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在戰略上少走彎路
許戰海咨詢，“競爭先生許戰海”創辦，2019年創立新定位理論，核心咨詢團隊長期服務于北京汽車、福田集團、今麥郎、回頭客、王力集團、小米集團、王老吉、六個核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。
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