戰(zhàn)略定位、品牌定位、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略

618大促已經(jīng)過(guò)去一周，家電行業(yè)巨頭格力和美的紛紛公布戰(zhàn)報(bào)，從京東的空調(diào)榜來(lái)看，美的以超越格力5.5萬(wàn)件奪得單品銷量冠軍，格力唯一的空調(diào)優(yōu)勢(shì)也被美的反超。格力失去龍頭地位與格力被空調(diào)綁架息息相關(guān)，品牌認(rèn)知被限定，品牌邊界被鎖定，品牌到達(dá)成長(zhǎng)天花板。

在《致董小姐：被空調(diào)綁架的格力如何救贖？》文中我們明確指出格力必須實(shí)施跨品類戰(zhàn)略。格力如何贏得跨品類之戰(zhàn)？關(guān)鍵在于能否打造出格力的第二招牌，許戰(zhàn)海矩陣明確指明策略。

“許戰(zhàn)海矩陣”將增長(zhǎng)戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、品牌勢(shì)能三方面完整的綜合在一起考慮。解決企業(yè)增長(zhǎng)動(dòng)力問(wèn)題，幫助企業(yè)打造第二、第N招牌。其中內(nèi)線競(jìng)爭(zhēng)是品牌起家的品類或能在顧客心智中代表品牌的品類，內(nèi)線是品牌招牌業(yè)務(wù)。而外線競(jìng)爭(zhēng)是品牌為提升勢(shì)能、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)而進(jìn)入的一個(gè)新品類，同時(shí)讓品牌創(chuàng)造增量的市場(chǎng)。外線競(jìng)爭(zhēng)最高原則就是培養(yǎng)“第二招牌”，如果品牌能夠成功在外線競(jìng)爭(zhēng)中打造出第二招牌，就會(huì)帶動(dòng)品牌進(jìn)入下一個(gè)大規(guī)模增長(zhǎng)階段。洽洽小黃袋成功打造讓洽洽突破增長(zhǎng)瓶頸，蘋果第二招牌iphone上市果粉連夜排隊(duì)瘋買。格力解綁空調(diào)實(shí)施跨品類戰(zhàn)略，必須傾力打造第二招牌，為此我們給出三項(xiàng)戰(zhàn)略建議：拓寬格力品牌認(rèn)知邊界、基于增量市場(chǎng)、以勢(shì)能為導(dǎo)向。

一、跨品類不是目標(biāo)，

拓寬格力認(rèn)知邊界才是

美的、海爾家電品牌早已走出品類的限定，形成品牌矩陣，強(qiáng)大的主品牌成為其他品牌的重要保障和有力背書，美的、海爾成為大眾家電品牌，而非某單一品類品牌。

格力品牌被空調(diào)綁架是當(dāng)前的主要矛盾，跨品類才能撕掉空調(diào)標(biāo)簽，賦予格力更大想象空間，賦予格力新的增長(zhǎng)動(dòng)力！跨品類是策略，撕掉空調(diào)標(biāo)簽，拓寬格力的認(rèn)知邊界才是目的，而打造第二招牌是最直接有效的手段。

如何拓寬格力品牌認(rèn)知邊界？新定位理論認(rèn)為格力跨品類核心新品類必須與空調(diào)有明顯認(rèn)知區(qū)隔，才能打破主品牌的認(rèn)知邊界。

洽洽第二招牌小黃袋是每日?qǐng)?jiān)果，今麥郎第二招牌是飲品涼白開，當(dāng)年蘋果第二招牌產(chǎn)品是iphone。空調(diào)的認(rèn)知是大家電，格力要從小家電上尋找突破，一是認(rèn)知有一定區(qū)隔，二是大與小的沖突性，更容易讓消費(fèi)者給格力貼上“非空調(diào)”標(biāo)簽。格力跨品類的路有多長(zhǎng)要走，關(guān)鍵就在品牌何時(shí)能突破品類邊界。

Dior亦是如此，通過(guò)品類擴(kuò)展不斷打造外線招牌產(chǎn)品拓寬品牌認(rèn)知。1946年，已過(guò)不惑之年的迪奧創(chuàng)辦Dior品牌服裝店。1947年2月12日，迪奧第一個(gè)高級(jí)時(shí)裝展展出，推出時(shí)裝“新風(fēng)貌”（New Look）系列，意指Dior帶給女性一種全新的面貌，一經(jīng)推出就大獲成功，迪奧在時(shí)尚界一戰(zhàn)成名，其獨(dú)特的風(fēng)格使得迪奧從上世紀(jì)創(chuàng)立至今始終都是華美端正的代名詞。但差異化時(shí)裝只是Dior階段性成功，全方面拓寬認(rèn)知邊界才使Dior在長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)保持優(yōu)勢(shì)。為了品牌長(zhǎng)期發(fā)展，Dior開始走向品類擴(kuò)充之路，其跨品類產(chǎn)品一步步發(fā)展壯大。

1947年，推出稱為Miss Dior新式香水，正式進(jìn)軍香水行業(yè)；

1967年，推出“BABY DIOR”童裝系列；

1970年，推出男裝系列；

1973年，成衣皮草系列在法國(guó)推出；

Dior的發(fā)展史就是品類拓展史，認(rèn)知邊界拓寬史。九十年代后迪奧品牌品類范圍除高級(jí)女裝、香水、皮草外，還有頭巾、針織衫、內(nèi)衣、化妝品、珠寶及鞋等，每一品類都有突出的產(chǎn)品。

格力跨品類戰(zhàn)略，走出品類限定，在新品類選擇上必須與大家電有明顯的認(rèn)知區(qū)隔，第二招牌才能更快、更好的撕掉空調(diào)標(biāo)簽，為格力貼上家電標(biāo)簽。

二、第二招牌必須基于增量市場(chǎng) 

618大促期間，格力抖音號(hào)“明珠羽童精選”一周漲粉超114萬(wàn)， 7場(chǎng)618專場(chǎng)直播，董明珠現(xiàn)身帶貨，銷售額超3649萬(wàn)。格力加大抖音投入度，三號(hào)齊開，布局矩陣號(hào)。格力直播帶貨主推的產(chǎn)品為風(fēng)扇、除濕機(jī)、循環(huán)扇、塔扇、冰箱、洗衣機(jī)，部分時(shí)間推薦空調(diào)。風(fēng)扇、除濕機(jī)、循環(huán)扇、塔扇、冰箱、洗衣機(jī)這幾類產(chǎn)品都屬于存量市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局比較穩(wěn)定，格力入局，不會(huì)增加品牌的知名度和美譽(yù)度，可以作為份額化產(chǎn)品。格力跨品核心發(fā)力點(diǎn)要向下，更在于向新。格力跨品類向下從大家電到小家電，如果都是存量的小家電產(chǎn)品，則會(huì)過(guò)度損耗格力的品牌勢(shì)能；而第二招牌必須向新，必須基于新興增量市場(chǎng)，只有這樣才能大大提升格力的品牌勢(shì)能。

據(jù)浙商證券研報(bào)，掃地機(jī)和洗地機(jī)產(chǎn)品增速非常明顯， 2019-2021年復(fù)合增長(zhǎng)810.26%，預(yù)計(jì)未來(lái)三年復(fù)合增速為61.26%，是家電行業(yè)增速最快的市場(chǎng)?？莆炙棺鳛榍鍧嵓译婟堫^企業(yè)，享受到賽道爆發(fā)式增長(zhǎng)的紅利，獲得高股價(jià)、高市值（按照2022年6月29日股價(jià)核算科沃斯市值659億）。

增量市場(chǎng)是提高品牌勢(shì)能，改變品牌認(rèn)知的最佳選擇。洽洽在瓜子多年不增長(zhǎng)的情況下，積極拓展外線產(chǎn)品，瓜子本來(lái)就從屬于堅(jiān)果類別，堅(jiān)果健康消費(fèi)趨勢(shì)增量明顯，洽洽本身?yè)碛袕?qiáng)大的技術(shù)和資源協(xié)同，在渠道和競(jìng)爭(zhēng)協(xié)同上洽洽也同時(shí)具備。請(qǐng)注意，洽洽“小黃袋”4年拉動(dòng)瓜子超60%增長(zhǎng)，并沒(méi)出現(xiàn)“多品項(xiàng)發(fā)展必有蹺蹺板效應(yīng)”，反而推動(dòng)一個(gè)相對(duì)老化的品牌再登一個(gè)新級(jí)別。

《2021年掃地機(jī)器人市場(chǎng)白皮書》顯示消費(fèi)者對(duì)于掃地機(jī)給出正向反饋。2015 年及之前購(gòu)買掃地機(jī)器人的被調(diào)查消費(fèi)者中“非常有用”評(píng)價(jià)占比為 39.7%，2016-2019 年間購(gòu)買的“非常有用”評(píng)價(jià)占比為 59.1%，而 2020 年占比大幅上升至 71.6%。清潔家電已成為年輕人的必需品，2021年下半年美的、海爾等老牌家電的清潔家電產(chǎn)品已經(jīng)陸續(xù)上市。

格力打造第二招牌，一定要立足于增量市場(chǎng)，清潔家電的洗地機(jī)是家電市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的賽道，同時(shí)符合“五大協(xié)同”：競(jìng)爭(zhēng)協(xié)同、趨勢(shì)協(xié)同、渠道協(xié)同、技術(shù)協(xié)同、資源協(xié)同，非常契合格力跨品類戰(zhàn)略。

三、 不以銷量為導(dǎo)向，

而應(yīng)以勢(shì)能為導(dǎo)向

營(yíng)收過(guò)千億的格力，品牌建設(shè)不應(yīng)以銷量為導(dǎo)向，而是應(yīng)該以競(jìng)爭(zhēng)和勢(shì)能為導(dǎo)向。如果直播帶貨僅僅是增加銷售額，格力員工負(fù)責(zé)直播就可以，不需要董小姐費(fèi)心費(fèi)力出鏡直播，她應(yīng)該更多關(guān)心格力品牌勢(shì)能的問(wèn)題。新定位理論認(rèn)為：在競(jìng)爭(zhēng)中贏得勢(shì)能比搶占一個(gè)差異化特性或者占據(jù)一個(gè)概念心智資源更為重要，而第二招牌是贏得勢(shì)能的最好方式。

蘋果、雀巢無(wú)一不是如此。

當(dāng)年喬布斯挪用蘋果電腦的7500萬(wàn)營(yíng)銷費(fèi)用，全部投入外線產(chǎn)品iPod。iPod不負(fù)厚望，改變了蘋果高價(jià)格、高門檻給年輕人的距離感，199美元的定價(jià)把人群進(jìn)一步滲透到更多的潛在年輕消費(fèi)群，將蘋果定位成一個(gè)創(chuàng)新和年輕的品牌。既贏得了品牌勢(shì)能的提升，又連帶Mac系列產(chǎn)品熱銷大賣。

雀巢在嬰幼兒食品、乳制品之外不斷地成功打造“第二招牌”，助力雀巢不斷地實(shí)現(xiàn)跨越“高增長(zhǎng)”?！鞍踩?、營(yíng)養(yǎng)、健康和幸?！笔侨赋部缭饺橹破废薅ǖ淖o(hù)身符。雀巢靠奶粉起家，從1867年到1875年，雀巢嬰兒配方奶粉的年銷售額從8600罐攀升到100多萬(wàn)罐，暢銷全歐洲。但是很快，雀巢就遭遇了奶粉市場(chǎng)規(guī)模的“天花板”。1921年，由于戰(zhàn)后需求下降，導(dǎo)致雀巢奶粉價(jià)格下跌，雀巢迎來(lái)了歷史上的首次，也是唯一一次的虧損。之后，雀巢戰(zhàn)略性放棄在單一“奶粉市場(chǎng)”苦戰(zhàn)，把咖啡打造成外線競(jìng)爭(zhēng)的“第二招牌”，一舉擺脫品類困局。雀巢以勢(shì)能為導(dǎo)向，通過(guò)在全球的品牌影響力和分銷渠道，不斷拓展外線戰(zhàn)場(chǎng)，相繼推出雀巢咖啡、巧克力麥芽飲料、白巧克力等增量市場(chǎng)產(chǎn)品，成為如今的日用消費(fèi)品巨頭。

差異化贏得品牌階段性競(jìng)爭(zhēng)，勢(shì)能化才能贏得品牌長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。香飄飄早期品類聚焦獲得階段性成功，如今新式茶飲流行，消費(fèi)需求升級(jí)，杯裝奶茶老化。在喜茶、奈雪的茶一眾新式茶飲品牌快速崛起時(shí)，香飄飄品牌未能及時(shí)出新品類產(chǎn)品跟進(jìn)，品牌勢(shì)能不斷下滑，錯(cuò)失黃金轉(zhuǎn)型階段。而今麥郎基于競(jìng)爭(zhēng)協(xié)同和趨勢(shì)協(xié)同成功打造第二招牌。近年來(lái)人們對(duì)健康飲品的需求越來(lái)越大，瓶裝水是增量市場(chǎng)。今麥郎為打造飲品外線，連續(xù)多年將大部分營(yíng)銷資源從方便面集中到第二招牌涼白開的打造上，提升了今麥郎的品牌勢(shì)能，從而帶動(dòng)整個(gè)全線產(chǎn)品熱銷。2020年涼白開銷售額 20億、2021年今麥郎銷售額突破 200億。

格力今日的品牌地位，要學(xué)習(xí)蘋果、雀巢、今麥郎等品牌以勢(shì)能為導(dǎo)向打造第二招牌，而不是以銷量為導(dǎo)向。

綜上，打造第二招牌是格力當(dāng)下的頭等大事，拓寬格力品牌認(rèn)知邊界、基于增量市場(chǎng)、勢(shì)能為導(dǎo)向這三項(xiàng)戰(zhàn)略建議幫助格力外線競(jìng)爭(zhēng)少走彎路，更快、更高效解綁空調(diào)，贏得跨品類之戰(zhàn)。

參考資料：

1. 格力電器2021年年報(bào) 

2. 《品類聚焦戰(zhàn)略的七大戰(zhàn)略啟示》許戰(zhàn)海咨詢公眾號(hào)

3. 《格力被空調(diào)綁架30年，九陽(yáng)如何走出豆?jié){機(jī)標(biāo)簽？》許戰(zhàn)海咨詢公眾號(hào)

4. 《2021年掃地機(jī)器人市場(chǎng)白皮書》

5. 《主題研究：消費(fèi)電器：耐力跑賽道，看全球化、品類擴(kuò)張》中金公司

6. 《清潔電器龍頭，研產(chǎn)銷賦能持續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)》浙商證券

關(guān)于作者

楊功喜：許戰(zhàn)海咨詢項(xiàng)目總監(jiān) ，資深行業(yè)研究組成員

感謝許戰(zhàn)海咨詢新定位理論事業(yè)部全體成員對(duì)本文的貢獻(xiàn)。

編輯：劉悅

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幫助中國(guó)頭部企業(yè)

在戰(zhàn)略上少走彎路

許戰(zhàn)海咨詢，“競(jìng)爭(zhēng)先生許戰(zhàn)?！眲?chuàng)辦，2019年創(chuàng)立新定位理論，核心咨詢團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期服務(wù)于北京汽車、福田集團(tuán)、今麥郎、回頭客、王力集團(tuán)、小米集團(tuán)、王老吉、六個(gè)核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。