洞見|傳統節日翻新術，看老字號如何打動年輕人

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舉報 2022-07-01

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這里是靈感加《靈感洞見》專欄，我們定期洞察市場風潮，以期為品牌商提供最新的營銷建議。

本期將探討老字號品牌如何將傳統節假日營銷年輕化，把握年輕群體消費理念，開拓更廣闊的泛青年市場。

在新消費熱潮下，每逢傳統節日，老字號品牌們都在節日營銷混戰中不斷追“老”逐“新”，積極尋求最老和最新的結合。

在追求新潮創意的同時，傳統品牌也積極發展自身品牌文化，不斷為傳統節日加碼儀式感，以迎合消費者對于傳統節日的重視。那么究竟如何玩轉青年營銷？讓我們看些優秀示例，提取寶貴經驗。

在傳統節日消費中，老字號年貨已經越來越潮——中秋佳節，五芳齋在中秋節曾推出溫情與無厘頭并存的《還鄉記》；浪漫七夕，五芳齋曾推出了考古隊去挖掘愛情現場。

作為一個101歲的中華老字號品牌，從互聯網時代觸媒以來，五芳齋一直在追求新潮趣味創意的同時發展自身品牌文化。上能拿捏清明端午，下能玩轉中秋春節，它的營銷手法有哪些借鑒意義呢？讓我們一探究竟。

1.借助五芳影業，強化品牌認知

作為一個老字號品牌，五芳齋的廣告短片會出現在每一個傳統節日營銷中，由于廣告風格頗具特色，五芳齋也被消費者戲稱為“五芳影業”。因此，“五芳影業”成為了五芳齋最為突出的品牌認知，也成為了五芳齋獨一無二的營銷打法。在各種傳統節日中，五芳影業頻頻營業，從剪紙動畫小片《過橋記》到《還鄉記》，再到《錐宇宙》。五芳齋一直在采用相同的技巧，以戲劇化視覺語言直白詮釋頗具特色的“無厘頭”和“創意天花板”，不斷加深消費者的品牌印象。

在之前的中秋節中，五芳影業推出了一支非常“不正經”的偽紀錄片。仿照《走近科學》欄目的節目風格，五芳影業推出《走近科學，走進月餅》。以時間發展為線索，以一本正經講廢話的形式，從民間傳說、歷史故事還有偽造的逸聞趣事等敘事角度，走近科學，走進月餅》講述了人類馴化野生月餅的歷程，并趣味性地演繹月餅的起源、發展及推銷五芳齋四層流心月餅。

2.無厘頭密集玩梗，深化品牌調性

“人狠話不多”、“畫大餅”、諧音梗......諸多網絡熱梗一直充斥著五芳影業的每條短片中。無論是復古風還是民國梗、科幻風，五芳齋廣告營銷段位步步提升。去年端午節，五芳齋的廣告巨作《朋友們蘸起來》在B站獲得了百萬播放量。李雷與韓梅梅永遠不變的對話、隔壁老王與愛因斯坦、安迪沃霍爾與波普藝術的雜糅，造就了五芳齋荒誕、搞笑、魔性的風格。

在去年七夕，五芳齋推出了《愛情考古實錄》，形形色色的人物，荒誕搞笑的劇情，最終12件愛情文物出土。一反傳統老字號品牌的刻板印象，五芳齋不斷用奇特、夸張、幽默的視聽語言表達自己“反套路”的品牌調性，也不斷拓展消費者對于“傳統”的理解。

3.人格化IP輸出，建立品牌聯結

除了用創意建立與年輕群體的溝通，五芳齋還會通過打造IP，賦予產品人性化，讓與品牌相連接的IP形象有情緒、有態度、有活力。從而讓品牌與消費者之間建立更加緊密的情感聯結。2020年清明節，《一個青團的生活準則》便通過將青團人格化，來寄托年輕人的情感訴求，同時輸出產品賣點。此外，在虛擬數字人成為品牌與消費者溝通熱潮下。今年3月五芳齋便正式宣布引入元宇宙，開始推出首位虛擬藝人——五糯糯。作為首位AI虛擬藝人，五糯糯擔任五芳食坊的主理人和消費者，與Z世代一起探索美食，共同打造五芳齋元宇宙的未來。

目前國家高度重視老字號品牌發展。在老字號品牌文化價值日益彰顯的趨勢和國潮消費崛起帶來的新消費契機的機遇下，在企業數字化轉型浪潮中，傳統節日營銷已成為老字號品牌煥發新活力的重要節點。與此同時，傳統節日已成為老字號品牌最便捷的“價值傳遞東風”。那么，老字號品牌應該如何憑借自身文化底蘊，將品牌文化與自身文化相結合，在即將迎來的七夕佳節與消費者展開良好溝通？

1.抓住新消費能力，吸引Z世代注意力

出生于1980年-1994年的Y世代和出生于1995年-2009年的Z世代是當前消費市場被反復提及的人群，人群數量為2.33億Z世代已經開始在某些領域引領著消費趨勢的變化。隨著Z世代步入職場，收入逐步提升，圍繞這一人群的新流量體系正在悄然構建，他們將成為未來消費市場的有力增長點。Z世代作為一群富有鮮明個性、熱衷潮流的群體，始終占據在個性、獨立、好玩的潮頭。因此，洞察年輕群體的個性喜好，對老字號品牌年輕化營銷十分必要。游戲是Z世代的社交密碼。去年七夕佳節，國民品牌就聯名王者榮耀人氣英雄王昭君推出了聯動皮膚和聯名禮盒。在Z世代的精準偏好中，百雀羚借助王者人氣英雄實現了與目標消費群體的精準溝通。

此外，趣味是品牌營銷的有利武器，獵奇是吸引Z世代消費者注意力的必要要素。在廣告創意當中，會玩梗能接梗，能夠進一步激發年輕人的好奇心，觸發與廣告的互動，提升消費體驗和用戶粘性。區別于傳統老字號品牌傳統且刻板的廣告風格，五芳齋在虛擬與現實世界的交互中，其花活能夠充分拉近品牌與消費者的心理距離，不斷給年輕消費者帶來驚喜。

今年的端午營銷，五芳影業揭開“五芳宇宙”的序幕，推出“錐宇宙”。錐宇宙是一個自然與科幻的空間，錐宇宙中充滿著奇幻和腦洞，在錐宇宙中可以追尋愛與真實。五芳齋正是站在品牌年輕化的底層邏輯當中，借助熱點與腦洞吸引Z世代群體的注意力，為老字號注入新活力，開展與年輕消費群體的溝通，激發大眾內心的共鳴。

2.滿足新消費需求，深耕情感價值

Z世代生長在國家經濟快速發展、信息技術不斷成熟的時代，他們的消費觀念、特征、偏好與Y世代有著十分大的差異。隨著Z世代對消費市場的影響持續深化，老字號品牌營銷需要不斷加強對Z世代的消費理念、需求、習慣的理解，以傳遞品牌的溫度建立與消費者之間的連接。

在健康飲食和精致消費的新消費理念下，Z世代對“不僅好吃而且健康的食品飲料”有更高需求。在以產品為引爆點的傳統節日營銷中，基于核心人群需求的產品創新與研發才能將產品引入大眾市場，產品優勢疊加品牌營銷才能實現品牌傳播與引流。這就要求老字號品牌的產品創新與優化要在尊重傳統文化的基礎上迎合新消費需求。

在這一點上，老字號品牌可以積極借鑒部分新消費品牌的做法。例如，輕食品牌暴肌獨角獸和運動品牌樂刻推出了三款控卡粽組成的禮盒，能夠在健康飲食、嚴控熱量的基礎上滿足健身人群節日食用粽子的需求。而在云健身火熱浪潮中，在健身塑形與健康飲食需求下，線上”FUN粽計劃“包括粽子熱量科普、健身打卡挑戰、健身飲食記錄能夠激發用戶的不斷參與。面對新消費人群，老字號品牌要積極尋找到可以沉淀的核心用戶和可以突破的消費需求，從而提升成熟用戶的復購和挖掘新人群的潛在增長。

此外，在與日俱增的生活壓力下，節日成為了許多消費者的情緒出口，因此傳遞品牌溫度對于品牌來說至關重要。沿襲千年的傳統節日承載了濃厚的文化藝術和節日情感。品牌在節日營銷中需要深入挖掘節日本身所蘊含的文化底蘊，挖掘用戶的情感需求，能夠讓無數用戶成為品牌傳播的“揚聲器”。

不僅在互聯網上考古，五芳齋考古隊也挖出了愛情。去年的七夕營銷當中，五芳齋不僅推出了紀錄短片，也推出了話題#愛情考古現場#。以愛情考古的創意形式，在話題互動中邀請網友們分享自己的愛情故事，五芳齋用趣味傳遞著情感關懷。

此外，去年的中秋營銷當中，沃爾瑪聯合《唐宮夜宴》推出的中秋廣告《月圓奇妙夜》便在洞察消費者情感需求的基礎上，借助音樂和劇情的推動引爆觀眾情緒。打破以往“煽情”、“團圓”，邀請唐宮宮女在中秋做客現代超市，既歡樂又反轉的劇情，成功突出了沃爾瑪能給消費者帶來優質產品和便利服務的利益點。《月圓奇妙夜》便成功通過內容搭建與消費者溝通的橋梁，通過情緒價值在無形之中占領消費者心智。

3.善用新消費平臺，打通營銷渠道

在新消費浪潮中，各企業不斷推進數字化轉型和加快數字化探索，故而老字號只有善用新消費平臺，才能打造真正的不“老”傳說。新消費平臺能夠幫助老字號不斷完善供應鏈體系，推動和挖掘品牌年輕消費人群中的全新價值，給消費者創造驚喜，從而推動老字號的品牌升級。

隨著中國在線直播行業用戶規模穩步增長，直播電商在不斷為老字號賦能，激活數字時尚新消費。直播風潮下，越來越多的老字號開啟自播時代，借助電商直播不斷拓展新銷路。在淘寶、天貓、拼多多等電商平臺的賦能下，許多國產老字號品牌觸碰到新電商流量，直接連接新消費。

例如，在今年的端午營銷中，五芳齋、真真老老等八大品牌聯合天貓開啟了“端午鮮粽品類日”。包裝上融入國風、潮玩等年輕化元素，抽盲盒的隱藏新鮮玩法，100克茶點小粽的精致設計，小鮮輕的精致吃粽理念，完美融合了年輕人對于精致飲食的追求。

從內容營銷到數字化的元宇宙世界，善用新技術平臺的老字號品牌才能在變化的營銷局勢之下，完成心智滲透打造出圈的營銷。在數字化元宇宙的品牌戰略布局上，數字藏品、數字替身、數字互動等新觸點與消費者的連接可以成為品牌七夕營銷的切入點。在數字藏品賽道上，除了七夕的浪漫元素，品牌可以借助限定互動拓展營銷場景，采用數字藏品情侶定制的方式，強化互動體驗和產品共創。

老字號品牌是中華文化的寶貴資源。探索傳統節日營銷的運營之道及其規律是老字號品牌在營銷戰中站穩腳跟的必要之舉。但在借勢當中，在即將迎來的七夕當中，如何加深用戶對于老字號品牌的認同，如何讓用戶廣泛參與當中傳統節日營銷當中，實現傳統節日營銷的品牌傳播效果的長效發展，需要老字號品牌從產品、內容、營銷上持續發力。

正如前文所說，新消費時代的老字號品牌需要把握新消費群體，滿足新消費需求，善用新消費平臺。無論采用何種營銷手段，最關鍵的是要從品牌定位出發，抓準用戶的核心需求，賦予品牌自身新的標簽和時代特色，從而獲得Z世代群體這一新消費群體的青睞；好的品牌內容能夠給品牌帶來強有力的生命力，老字號品牌需要基于新消費需求洞察，在內容上持續發力，以獨具特色的文化底蘊和別具一格的創意完成與消費者的情感溝通；傳統節日營銷能否拉近用戶與品牌的情感距離，關鍵在于能否引發消費者的參與，完成銷售轉化，建立立體的營銷傳播渠道，實現與目標消費群體的全面觸達，激發消費者的互動心理，從而增強品牌粉絲粘性。老字號品牌煥發新活力，其年輕化不可單獨而論，必須是一個系統、多維發力，才能帶來老字號的新發展。

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