什么？去婦產科尋找類風關病人？
對醫藥人而言，類風濕關節炎并不陌生。隨著醫保目錄的不斷擴充，“藥王”修美樂和各種生物制劑、創新藥物相繼納入醫保。類風關藥物的賽道可謂追逐正酣，“紅海”浪潮澎湃洶涌，“同質化”比拼愈演愈烈。
然而，隨著醫生所面臨的治療痛點和未滿足需求被逐個挖掘，后來者的市場發展遭遇“瓶頸”。上一篇文章，我們通過兩個阿姨的故事解讀了什么是以患者為中心的商業策略(點擊閱讀詳情)。本期和大家分享面對刀光劍影的市場競爭格局，意略明醫藥醫療團隊iHEALTH如何通過患者體驗管理幫助藥企成功找到突破口，合理布局院內資源，打造高效的院內生態圈，帶來新的生意“發力點”。
那如何精準布局院內生態圈？又如何借助患者中心化的策略來實現呢？我們先來看一個患有類風關的準媽媽的故事。
iHEALTH發現，當類風關患者處于備孕期、懷孕期或哺乳期時，她們往往希望能在治療疾病的同時對生育的影響降到最低。此時除了風濕科醫生的建議以外，她們會咨詢另一群專業人士并深受其影響——婦產科醫生。當患者滿懷希望地向婦產科醫生尋求二次確認時，得到的回復無疑將對她們的治療決策產生極大強化或是動搖。
從以上準媽媽的故事中，我們看到張醫生的回復相對中立，患者還可能帶著對風濕免疫科醫生的信任使用類風關藥物，但王醫生的回復則極大可能地降低患者使用藥物的意愿。無論哪種態度，都在一定程度上減弱患者使用產品的信心，不僅影響后續的治療時長，更會讓患者錯失兼顧生育和疾病治療的兩全方案。
全面排摸患者旅程，聚焦目標患者特殊需求
作為市場后來者，要想在紅海市場中脫穎而出，必須為產品找到獨樹一幟的市場定位，將自身的產品優勢精準匹配到相應的目標患者。通過解構類風關患者的完整旅程，我們幫助客戶從系統邏輯的患者分類和用戶畫像中鎖定目標患者——育齡期女性。
當我們重新將目光聚焦于育齡期的類風關女性患者時，其患者旅程已截然不同：因為育齡期婦女在備孕期、孕期和哺乳期的特殊用藥需求，出現的科室、醫療決策的相關影響者、關注的信息渠道和觸點、治療過程中的痛點等，均有別于普通患者。
婦產科醫生簡單的一句“出于安全考慮”，足以使藥企在風濕免疫科投入的大量人力物力資源付諸東流。畢竟對于育齡期女性患者而言，藥物的安全性被視為重中之重，準媽媽們寧愿自己承受軀體之痛，也要杜絕任何可能傷害到寶寶健康的治療行為。因此，針對患者旅程的關鍵觸點進行埋點，對可能的利益相關者進行前期的市場教育和溝通，掃除可以預見的障礙，強化患者決策驅動，將對治療決策和處方開具起到重要助推作用。
布局院內生態圈，消除患者決策痛點
基于患者中心化的商業策略，iHEALTH團隊細致描繪出育齡期類風關患者的完整患者旅程，探尋其決策痛點，并建議藥企構建更完善的院內生態圈，將風濕免疫科和婦產科進行有機結合，對婦產科醫生進行類風關治療理念的相關教育。
通過育齡期類風關患者的院內生態圈的例子，我們認為藥企在構建院內解決方案時要從以下幾方面思考：
根據患者流轉、需求、觀念等因素，定位院內最重要的利益相關方（如相關科室、醫生、護士等）
針對不同利益相關方，定義產品組希望達到的商業目的，比如如何強化或改善與患者的溝通互動，以減少產品使用決策方面的阻力，最大化患者的使用意愿
根據利益相關方的不同價值主張，制定相應方法并獲取其認同
制定各利益相關方與患者互動溝通的話術策略
基于以上思維方式，可以幫助藥企逐步達到以下目標：
初期目標：植入產品印象，提高對產品優勢的認知，盡可能地消除對產品的否定態度
進階目標：當患者主動咨詢時，對產品表示認可，提升患者的用藥信心和意愿
終極目標：主動向患者推薦產品，消除患者對育齡期用藥安全性的顧慮，提供兩全方案
受到市場環境、政策、產品自身生命周期演進等影響，患者體驗管理的重點、目標、動作也會隨之更新迭代。同時，患者中心化的商業策略也會相應調整，并通過跨科室的埋點布局合理配置院內資源，進一步縮短時間窗，使患者進入正確的科室，更好接受醫生的處方推薦。此外，借助與患者的有效溝通，降低患者端阻力，提高用藥意愿進而利用目標受眾的口碑效應，逐步撬動更廣泛的人群市場，為患者和廠商創造價值，達到雙方共贏。
以患者為中心構建院內生意策略，無疑幫助產品走出市場營銷困局，為藥企打開一扇窗。而院外渠道則是群雄逐鹿的新戰場，下一期我們將分享如何以患者為中心助力院外渠道商業成功，敬請期待！
* 特別鳴謝Jessica Zhao對本文的貢獻
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