從牌子到品牌，有多遠的路要走？
從牌子到品牌的蛻變
流量能造品牌嗎？
從2017年內容營銷、2018年的社交電商、2019年直播電商再到2020年的私域電商等新平臺優勢，各自帶動了新一輪品牌增長，但對于這個終極命題的討論從來沒斷過。
新消費的誕生和興起，也制造一個假象——只要搭上“種草+直播+短視頻”的順風車，再年輕的品牌，都可以挑戰國際大牌。
新品牌起量大多是兩種方法，一種是搞促銷，可能起步有效，促多了也無效，今天買“水晶晶”的人，明天就去買“水亮亮”了，只看哪家價格更低、性價比更高、優惠力度更大，消費者不會記住到底是哪個牌子。
另一種是搞流量，比如種草經濟、打卡引流和爆品策略等，如果抓住了流量紅利起步也有效，但很快競品紛紛模仿，便宜的流量就這么多，等到更大增長的時候，ROI往往是倒掛的。
回溯到電商早期的淘品牌，以前在線上沒有這樣的貨，我提供了這樣的貨，那我就成了品牌，后來相似的貨越來越多，消費者的選擇也越來越多，淘品牌就沒落下去了，說到底這是電商平臺供需不平衡的早期紅利，基于一時的利差做生意，但凡一個要素發生變化，模式就結束了。
靠降價促銷、靠流量紅利、靠爆品策略只能說做一個短期的“牌子”，無法成就長久的品牌，從牌子到品牌中間的蛻變之路該如何走，大量中國“品牌”仍在摸著石頭向前走的試錯過程中。
前段時間在快手電商引力大會上，快手“快品牌”負責人宋震講述了關于“快品牌”的異軍突起，并發布「快品牌百億流量扶持計劃」助力其成長，我看到了做成品牌另外一種可能性。
究竟什么是“快品牌”？它和傳統品牌有何不同？它如何構建消費者與品牌的關系？“快品牌”后續會如何演變，能否逃脫過去速生速滅的周期？下面，我將結合我對品牌的思考和“快品牌”的一線案例，拆解個中邏輯。
“快品牌”不走尋常路
在我看來，“快品牌”和過去做品牌有很多相同的地方，也有很多反其道而行，或者說反認知的地方。它和在其他平臺做品牌的路徑是很不一樣的，不走尋常路，才有突破的可能性，以下是我看到“快品牌”的幾點不同之處。
打價格戰 vs 守住價格帶
國產護膚/彩妝品牌可以說是價格戰打得最狠的一個賽道，價格戰無疑是殺敵一千、自損八百的打法，初期或許可以爭奪部分市場份額，但一旦消費者心里將品牌與“低價”標簽聯系在一起，再想做出品牌溢價可謂難于登天。
在剛剛過去的618期間，根據解數咨詢的天貓榜單數據，國際品牌仍占主導地位，具體而言，護膚品牌TOP10中，國際品牌占據8席；彩妝品牌TOP10中，國際品牌占據9席，國貨彩妝只有花西子一棵“獨苗”，恰巧花西子就是做到了守住價格帶的品牌。
今天我們去做一個國貨品牌，一開始就要考量品牌守住價格帶的能力。人都傾向從簡單的事情開始，比如簡單粗暴起效快的價格戰，而選擇繞過更難的守住價格帶，甚至做出品牌溢價。你說我和別人一樣的價格都打不過別人，怎么考慮“溢價”。但就像考試一樣，你繞過難題，只能考個低分，最后困在低價的維度里混戰，因為難題分數才多，敢于做難題才能幫助你刷掉更多競爭者。
那么，守住價格帶對于品牌意味著什么？
守住價格帶就是守住品牌的核心價值，比如說心理層面的精神共鳴，品質層面的人無我有，服務層面的細致入微，這些稀缺的價值打動了消費者的心，從而在他們心智中建立起獨特的高區隔，產生強黏性，有了用戶的持續認同才能形成長期、持久、剛性的品牌溢價，而國產品牌能守住的并不多，但是快品牌貝源世家做到了。
快品牌顧名思義，就是從快手誕生的品牌，之前我或者說大眾的一個認知，可能覺得快手是做一些就是規模化走量的，它可能價格是壓得比較低，走薄利多銷的那種模式。但我看了幾個“快品牌”的案例，與我過去的認知完全不同。
「貝源世家」主打商務休閑男裝品類，以四項評分5.0的成績一直占居快手高端男裝品牌第一的位置。主播韓小林一開始就將品牌定位為高端國貨，他希望把「貝源世家」做成一個帶有中國元素的國際品牌，通過服裝把中國文化傳遞到世界每一個角落，“讓世界看見中國品質”。
「貝源世家」重金聘請奢侈品品牌設計師坐鎮，每一款產品都是原創設計，提前十個月設計開發主題，在面料、版型、工藝上多次打樣，反復審核，從設計到做工、后期質檢全都是國際大牌供應鏈。
主題方面力求國潮元素，今年「貝源世家」“夢回長安”春夏系列，設計靈感來源于唐三彩、仕女圖、山水畫元素，分為“大唐古樂”和“狩獵出行圖”兩個主題，詮釋大唐盛世古都長安豐富多彩的生活場景。
除了設計和品質之外，貝源世家也非常注重服務，曾經有一款售價599元的板鞋，賣出之后韓小林發現有“鞋舌褪色”現象，立刻召回了所有鞋子，并賠償每個消費者599元的購物券。據觀察，「貝源世家」的客單價不低，春秋款式在2-3000元左右，夏季薄款在3-400至千元，冬季厚款外套能賣到上萬的價格。
守住了價格帶的貝源世家，不得不說已經深諳品牌要義，說白了就是你賣出去的東西，粉絲收到后都說“值”了，你的溢價能力就可以往上走。
“貨與人”匹配 vs“人與人”吸引
傳統的電商平臺是“搜索”邏輯，用戶具有一定的目的性，去海量商品中搜索自己想要的購買的物品；后來的抖音電商是“推送”邏輯，更注重算法，根據性別、年齡、地域等基礎標簽，加上行為、愛好、興趣等屬性標簽，精準給用戶匹配相關的商品。
但不管是“人找貨”還是“貨找人”，都是“貨與人”的相互匹配模式。而快手電商，一開始就是以“人”為強紐帶和基本盤展開的。
比如做大碼女裝起家的快手主播「大姍姍」，她之前也是微胖體型，知道身材略微豐腴的女生很難買到合身的衣服，市面上的大碼女裝款式大多比較單調，而時尚款式的模特都身材纖細，僅看賣家秀很難想象實際上身效果好不好，于是大碼時尚女裝品牌姍蔓就誕生了。
大碼女裝這個品類，非常適合在快手直播，粉絲最大兩個需求是修身和搭配，通過在直播間試穿的前后對比，很容易看出實際效果。姍蔓直播間在選擇主播的時候也考慮到了不同的身材，120斤、150斤、170斤、200斤的模特她家都有，服裝上身效果一目了然，直播間轉化非常好。后來應粉絲要求，姍蔓又增加了100斤的服飾品類，做到了大碼類服飾的全碼覆蓋。
姍蔓的直播間不僅是單純的賣貨，她還考慮到很多用戶的痛點是衣服買回去不知道怎么穿搭，因此她每套衣服都是搭配好上衣、褲子、鞋子、配飾，還會講一些實用穿搭技巧，免除粉絲的后顧之憂。現在，姍蔓直播間每個月在快手有三四千萬的銷售額，去年年銷售額達5億。
在直播間里，「大姍姍」的真實人格魅力和設身處地為粉絲著想的利他思維，無疑短期內就收獲了眾多粉絲的喜愛和擁護，本質上是因為時間的交融，是因為他們將生命里的大把時間與之共度過，品牌價值說到底，是人心紅利，而流量，只是品牌贏得人心之后的結果。
品牌去人格化 vs 人格化品牌
中國這一些年的品牌都是去人格化的，有一個觀點認為說只有沒有個人屬性品牌才能做得久，一旦“人設崩塌”或是創始人離開企業，品牌也會隨之一落千丈。但是放到全球市場經濟來看，它是個偽命題。很多國際品牌都以創始人的名字或姓氏命名，比如說迪士尼、梅賽德斯·奔馳、福特、香奈兒、LouisVuitton等等。
我覺得只要有一群人主動認可，或者說就認準這個人的東西，它其實就是品牌。在意大利，有93%的企業都是由家族經營。一開始可能他只是一名手工技術精湛的師傅，慢慢地以獨特的風格和制造工藝積聚一大批忠實粉絲，他了解每一位顧客的特點和品味，顧客認準他做出來的東西，就這樣延續了幾代人，成為今天你看到的品牌。
今天我在“快品牌”這個群體身上最大的特征，就是“人格化”，他這個人代表的是他的品牌，他的貨代表的是他的品牌，甚至他的直播間代表的也是他的品牌。很多快手主播不是簡單介紹產品的導購，他用自己的專業知識和長期的價值輸出，建立起了一個自己的社交圈，他是這個圈子的核心人物。
比如快手主播「龍團勝雪」，她是國家一級茶藝師，家里做茶多年，自有茶山和制茶基地，2018年，她開始在快手拍攝短視頻、直播講解茶文化、茶葉沖泡、品鑒等知識，積累起了將近600萬粉絲，建立起了一個喝茶、品茶的社交圈，也創立屬于自己的茶葉品牌「思考人生」。
說到中國茶文化，世界上沒有一個國家可以撼動我國獨特的歷史地位，但茶葉是非標品，從幾十幾百到幾千上萬極大跨度的價格帶，很多消費者不具備專業知識，很難辨別茶葉的品質和對應的價位，簡單來說，就是怕被宰不敢買。
但「思考人生」顯然在這個品類中得到了眾多粉絲的擁躉，在龍團勝雪的直播間，她和粉絲是朋友、熟人的關系，我看到你的茶山碧綠蔥郁，也看到你在茶廠里打包發貨，我經常在你這里買茶葉，越買感情越好，你沒有欺騙我，沒有以次充好，沒有辜負我的信任，你推薦的茶葉符合我的口味，你出了新品我也愿意試試看，我還可以在你的直播間以茶會友，交流喝茶的心情感受。
目前「思考人生」快品牌年銷售額已經超5000萬，很多老顧客由于“認準這個人”的信任感下單。
白牌品類的品牌化
品牌發展與品類是相關的，不同的品類能做成品牌的先天優勢不同。
一種是像數碼產品、運動服飾、日常飲品這些，很容易將品牌價值觀展現給消費者，形成品牌認知。在過去幾十年，這些品類已被很多我們耳熟能詳的品牌占據住了。
而我們現實生活中的很多品類，像家庭用品、日用百貨這些，都是不容易曝光，沒有強社交屬性的，比如襪子、手套、坐墊、碗筷之類的，很難做出家喻戶曉的品牌。過去，在這些品類“洼地”聚集著大量的白牌，它們用劣質材料、粗制濫造來壓低價格，通常做的是一錘子買賣，低價包郵來跑量。
舉個家庭百貨垂類下的細分品類，沙發墊，一方面有居家型和獨享型的特點，社交屬性不高，另一方面消費頻次遠低于使用頻次，就是買一次可以用很久，所以它有它自己的尷尬。
專注于沙發墊垂直品類的「金玉吉祥」就是在這樣一個品類賽道里跑出來的“快品牌”。創建人「寶妹」之前在線下商場開店的時候，定位就是高端品質，2020年疫情來臨，線下實體店生意受到影響，「寶妹」帶著「金玉吉祥」入駐快手轉戰線上。
當時她看到這個品類的很多主播都在打價格戰，經營這個品類多年的「寶妹」意識到自己的機會來了。「寶妹」認為，雖然很少有人知道沙發墊的品牌，但是作為一個日常使用頻次極高的產品，長期使用下來，用戶都能感受到品質差別帶來的不同體驗感。
夏季要透氣涼爽、冬季要保暖舒適，同時都要保證長期耐磨性，沙發墊的面料有幾十種，因此，每一款都要經過幾百次測試，確定設計款式之后，直播間產品從源頭廠家直接出貨，客單價保持在商場同品質產品價位的一半左右，粉絲反饋非常好，很多新客戶都是老客戶介紹來購買的，商品好評率常年保持在99%以上，在快手的年營業額達到2000萬。
現代火箭的動力一般采用三級推進模式，所以形象地被人們稱為三級火箭，三級火箭可以增加動力以擺脫地球引力。如果火箭只有一級，里面又裝燃料，又裝衛星，是飛不起來的，因為它無法突破大氣層，飛不到地球同步軌道。
白牌品類的品牌化，也是如此，因為品類先天條件不足，直接做品牌的難度太高，前期以主播的個人的差異化和信任度帶動品牌的辨識度提升，不失為突出重圍的方法。后期隨著市場更加規范，完全依靠主播到達增長瓶頸期，再往前躍遷一步，把粉絲對個人的信任轉移到直播間和品牌上，完成“火箭式”起飛。
從貝源世家再到金玉吉祥，雖然快品牌的故事各有千秋，但是無疑也看出一條屬于快品牌的草蛇灰線，即隨著直播電商市場的日益規范，存量市場里的紅人主播們、普通商家、產業帶工廠、白牌，都在建立屬于自己的品牌，或是在線上重建品牌，畢竟單一的依靠主播沒有辦法產生新的商業增長，單純依賴線下也無法獲得新的商業生機，信任要轉移到直播間和品牌去，信任要成為復購率，才能獲得偉大的復利。
減少“干預”，尊重“真實”
過去兩年，在快手上涌現出了一大批“快品牌”商家，他們的成長故事，不僅是很多普通個體的創富路徑，也極致地縮短了品牌建設的時間周期。
快手是如何定義快品牌的？
“快品牌”，首先是一個“快”字，“快”意味著成長快。比如主播「葉歆輕奢女裝」于2021年入駐快手，賬號從最初的月銷200w+，到2022年已達到月銷超1000w+，客單價700+，復購率達50%；主播「參爺」出身滋補世家，產品以滋補類目、醫療器械類目和營養保健類目為主，入駐快手一年的時間，粉絲突破1000萬，單場GMV破億。入局快手電商后，在品類中快速成長的“快品牌”黑馬不勝枚舉。
“快”也意味著在快手，“快品牌”是快手電商生態里成長出來的一批重視粉絲服務的新勢力商家，他們基于自有品牌，秉持“實在人、實在貨、實在價”的經營理念，在直播間為粉絲提供具有高體驗價格比的產品和服務。
那么下一個問題來了，為什么快手電商這塊土壤里能長出“快品牌”？
我認為很大的一個原因是減少“干預”，尊重“真實”，加以規范，卻不為其擅作主張，品牌自己有它成長的規律，它其實是一個不斷進化的過程，現在是一個初期階段，它的可能性還很多，我們拭目以待。
我一直打一個比方：中國市場就像一列穿越山洞的火車，最靠前的車廂早已穿過黑暗看到了風景，較靠前的隱隱約約看到了風景，中間的還在穿越山洞，后面的還不知道前面是什么。
存在即合理。合理是因為市場的多樣性，審美的不斷變遷，甚至需求的升維和降維正在同時進行。“快品牌”的成長路徑沒有對錯，也沒有高低之分，在快手，它只是真實世界、真實需求的數字化。
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