抖音，離不開俞敏洪
2022年上半年，抖音繼劉畊宏之后，迎來新的爆點，東方甄選徹底爆了！
截止到6月20日，東方甄選直播間粉絲數超過1700萬。
新東方股價在2021年因雙減政策導致“腳跟斬”后，迎來暴漲。
自稱“中關村周杰倫”、網稱“兵馬俑方老師”的董宇輝抖音從不足百萬，短短幾天粉絲破400萬！
筆者也看到，很多文章從各個角度分析東方甄選的爆火秘密，我作為一名，經歷過直播電商高速發展時期運營人的視角出發，說明一下為什么我認為：是抖音離不開俞敏洪，而非俞敏洪離不開抖音。
其實這個結論，可以拆分成兩個值得探討的問題，分析清晰這兩個問題的答案，也就解釋清楚了為什么抖音離不開俞敏洪。
東方甄選為什么這么火？
原因一：爆火背后，是抖音的“流量焦慮”和“時長焦慮”。
抖音發展至今，有四個關鍵階段：
第一階段，是2017年張欣堯、2018年代古拉K為代表的娛樂平臺，抖音在這一階段，利用“算法+短視頻”的產品優勢，DAU從百萬迅速破億，電商三要素中的“人”實現聚攏。
第二階段，是從2019年與阿里合作，完成變現嘗試，短視頻帶貨鏈路打通后，抖音“踹掉淘寶”，“逼迫”商家入駐抖音小店，電商三要素中的“貨”的問題解決。
前兩個階段，也成功讓抖音躋走霸占“BAT”數年之久的百度，成為移動互聯網時代的新貴。
第三階段，2020年，面對直播帶貨風口的誘惑，在2020年重金簽約羅永浩，開始打造抖音自己的電商閉環，以羅永浩直播間（現已更名交個朋友直播間）為代表的直播機構，在4月1日愚人節當天，開啟首次帶貨直播，為抖音用戶提供了下單的“場”。
抖音至此，完成了“從流量平臺到電商平臺”的重要升級，成績顯現在電商數據上，2020年全年抖音電商GMV(商品成交總額)超過 5000 億元，而到了2022年5月31日，在抖音電商第二屆生態大會上，抖音電商總裁魏雯雯表示，過去一年平臺GMV相比同期瘋漲3.2倍。
瘋漲背后，卻是危機四伏！
2021年，抖音第三季度月活均值達到6.3億峰值，與此同時，擺在抖音面前，最大的兩個挑戰，已經轉變成日益見頂的用戶人數和難以增長的用戶停留時長，這也不得不使抖音，迎來第四階段！
2021年春天，“興趣電商”概念橫空出世。
*興趣電商是一種基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費者生活品質的電商模式。
在這一個平臺策略下，2022年上半年，劉畊宏為代表的健身賽道成功被推火，劉畊宏帶粉絲跳毽子操的視頻火爆出圈。
健身用戶追求健康生活，激發了新的消費興趣，公開數據顯示，僅今年4月一個月，抖音電商就售出了22.9萬件瑜伽墊、11萬件啞鈴、75.2萬件跳繩，瑜伽墊的訂單量一個月就增長了48%。
抖音在“更垂直的興趣電商”這條路上嘗到甜頭，劉畊宏成為興趣電商時代“第一個吃螃蟹的人”。
與此同時，2020年以來，國家開始打擊直播亂象，2021年，快手系辛巴售假被封，2022年，直播電商行業來得更猛烈一些，淘系薇婭逃稅、李佳琦違規，抖系羅永浩“退網”，至此，直播帶貨四大天王的時代“落幕”，淘抖快紛紛陷入“無旗手時代”。
對于抖音而言，伴隨著一哥羅永浩的退出，迫切需要一位有潛力的頭部玩家，繼續扛起直播帶貨大旗，而東方甄選，正是“亟需轉型的新東方”和“勢頭漸微的抖音”在這一背景下的一次互相需要。
除此以外，讓抖音更加頭疼的是，該如何延長用戶在直播間的停留時長？怎么讓還未在抖音直播間下單的用戶下單，怎么讓用戶在直播間多看一會？
過去的直播間里的“嘶吼式賣貨”已經讓用戶厭倦了，或者說，習慣“嘶吼式賣貨”的人群已經飽和。
抖音迫切需要一個新標桿，也需要一種新形態，來引領下一個新方向。
于是，俞敏洪帶領的東方甄選，加上特色十足的“知識電商”時代應運而生！6月16日俞敏洪發文稱“東方甄選”直播間達到了同期在線60萬人以上。
數據也顯示，爆火后的東方甄選的直播間人均停留時長是3分鐘，而這個數字遠高于大部分直播間1分鐘以內。
東方甄選，一改現在美女、網紅的直播流派，為抖音打造出了一個“英文+帶貨”的直播風格。
原因二：爆火背后，是國家扶農、富農的政策風口。
從2016年5月，淘寶推出淘寶直播，直播帶貨浪潮已經持續六年之久，但是農產品一直是業內公認的禁區。
主要原因有四：1、農產品過低的利潤空間；2、非標品帶來的品控難題；3、交通不便導致物流運損成本較高；4、農產品奇高的退貨率……
所以，電商平臺，基本除了部分農村博主銷售自家貨品外，很少有大主播愿意嘗試。
不得不佩服新東方絕地求生的魄力，農業機會也在這個節點，給到了轉型中的新東方。2021年秋天，剛接下轉型重任的新東方CEO孫東旭頭一次踏入陌生的新行業，一次調研學習中，被一位農企老大哥緊緊抓住：“農業太需要新東方了。”
“幫助農民把產品賣出去！”成了新東方的機會，東方甄選也明白，只有迎合國家的政策風口，啃下這塊難啃的骨頭，才有機會在直播電商的紅海里游上岸。
而抖音，需要有人來突破農業這片禁區，給資本市場看到抖音的下一個可能性，也給國家看到自己正在努力坐正屁股，以彌補2018年在中美貿易中造成的“信任危機”。
原因三：爆火背后，是新東方降維打擊的獨特優勢。
優勢一：創始人俞敏洪的傳奇色彩和人格魅力。
2021年，雙減政策雷厲風行，處在風口浪尖的新東方也備受打擊，但是在11月，俞敏洪老師和新東方有兩個瞬間，感動了很多人。
一是新東方把退租教學點的課桌椅都捐獻給了全國鄉村學校。近8萬套課桌椅，一套市場價六七百塊錢，差不多5000萬，新東方收入銳減，他明明可以把這些課桌椅賣掉，換點現金，但還是選擇都捐了出去，給更有需要的人。
第二個瞬間是一段直播，俞敏洪說：新東方賬上的錢，必須能夠滿足，如果有天新東方突然倒閉，或者說突然不做了，賬上的錢必須能夠同時退還所有學生學費，并且能夠支付所有員工的離職工資。
拋開營銷目的，這樣有良知、體面的企業家，勢必吸引一批忠誠擁躉，而這批擁躉就是東方甄選的“用戶基石”。
站在抖音的角度，平臺需要有一個能夠順利接棒羅永浩的“帶貨新旗手”，得到的羅振宇過于商業，早晚讀書會的李國慶粉絲量級不足，而新東方的俞敏洪，老羅的前老板，一個魅力不減老羅的“超級網紅”，在這個時間節點，是抖音最合適的人選。
優勢二：主播們滿得溢出來的才華與技能。
新東方老師改行做主播，可以用雙語來介紹產品，賦予產品知識的厚度，可以和用戶談談歷史，聊聊人生，他們真誠的就像和我們許久未見的知己好友。
即使沒有酒杯，即使隔著屏幕，也依然共情滿滿，而這，就是新東方老師們的“基本教學能力”，聲情并茂，風趣幽默等直播風格，讓直播間的“學生們”不得不集中注意，聽課記筆記！
作為代表，不得不提讓東方甄選出圈的、自稱“兵馬俑”的帶貨主播董宇輝，作為曾經是新東方的高中英語教研負責人的他，身上有著許多人的影子。他出身普通家庭，在直播間內雙語帶貨之余，用自身經歷治愈著身處低谷的朋友們。
雖然嘴上說著自己只是賣菜的，但言語之間充滿了詩意和人生。從杜甫、蘇東坡到尼采、黑格爾、蘇格拉底、莎士比亞…幽默和文藝并行，金句不斷。
東方甄選直播間之所以走火，離不開像董宇輝這樣的“老師主播”們的滿腔熱忱和才華。
而抖音，太需要一批新的帶貨主播，而這批主播，需要能帶來新突破，來突破貨的品類（農產品）；需要能帶來新用戶，激活那些還沒在直播間下過單的用戶；需要讓用戶有新體驗，知識主播，教學與帶貨的結合完全符合。
優勢三：伴隨新東方成長的80、90后成為其主要受眾群體。
如果說俞敏洪的擁躉就是東方甄選的“基石”，那么新東方成千上萬的學生，就是修建東方甄選大廈的“鋼筋水泥”。
根據QuestMobile發布一組數據顯示，東方甄選抖音號的日活躍用戶規模在6月10日快速增長，并于次日突破600萬，活躍規模，6月13日更是達到681萬的新高，整體用戶畫像特點鮮明，女性用戶占比近七成，伴隨新東方成長的80、90后成為其主要受眾群體。
東方甄選讓這批用戶完成了從“小時候買課，到長大了買貨。”的轉變，而且賣貨最關鍵的用戶信任感壓根不需要從頭培植～（令無數主播羨慕）
優勢四：新東方擁有打造品牌的核心能力以及更大的直播想象空間。
面對農產品問題，品牌和品控是最大的兩大難題。
東方甄選的做法是選擇貼上“東方甄選”品牌來為農產品背書，選擇通過自營的方式來保證品控，根據官方給出的信息，在未來，每個月都將有5-10個自營商品上架，初步規劃已達百個。像東方甄選的大米，玉米這些產品，都必須送去質檢，新東方CEO也會自己飛到產地去做檢查。
未來，東方甄選的直播將不只局限在室內，每一片農田都可以成為直播間。在未來的某一天，用戶也許會看到，董宇輝一邊介紹當地的風物地理，一邊啃著剛從爸爸媽媽手里遞過來的煮熟的玉米棒子～
原因四：爆火背后，國內外消極情緒下帶來的情緒釋放
國際趨勢動蕩，俄烏戰爭持續不斷，內部經濟壓力巨大。
我國的雙增長引擎上海、北京輪流陷入疫情困局，民眾的壓抑情緒太需要一個出口了。
在大環境下，我們看到雙檢政策下陷入困境的新東方，也看到在政策影響下，作為個人在時代渾流中漂泊的董宇輝，在他身上，我們仿佛看見了那個失意的自己。
在他身上，我們看到了和我們一樣，數以萬計的普通人的影子，看到了他面對壓力的堅韌與不屈，也看到了他的悲情與樂觀主義。
他是一個努力求學想要改變命運的小鎮青年，也曾是一個在業內小有名氣的新東方老師，是一個經歷變動不得不尋求新出路的迷茫者，也是一個從默默無聞仍在堅持的主播，蛻變成風口上起飛的帶貨主播。
他在直播間，低頭哭著訴說無人訴說的話，他也笑著鼓勵我們要積極面對隨時而來的風險與困境，他告訴我們他的理想與信念，他告訴我們要堅持，他告訴我們這一切的時候，他在不停地發光，照亮了直播間的很多人。
東方甄選爆火帶給我們的啟示
1、用戶規模增長見頂的情況下，誰能延長用戶停留時長，誰就能成為抖音直播電商板塊的下一個寵兒。
2、對于抖音而言，興趣電商策略下的“知識電商”時代來臨。「+電商」將成為下一個風口。2022年上半年是劉畊宏的“健身+電商”，東方甄選的“英語教學+電商”，下半年，也許是“游泳+電商”、“馬拉松+電商”，也許是“育兒專家+電商”。
3、不管是主播、MCN，還是平臺、直播培訓機構，多研究國家政策，緊跟國家政策。
4、賣貨的本質是貨，但對于電商從業者個人來說，把貨賣出去的能力更重要。
5、從直播電商用戶規模來看，截至2021年6月，我國電商直播用戶規模為3.84億，僅占網民整體的38.0%，未來還有很大的增長空間，許多人還沒有在直播間購物過，而這部分人群是轉化的重點，去研究他們，就是在研究下一個風口。
6、關于健身人群如何在抖音平臺變現這一問題，筆者推測，未來將會圍繞直播場景進行品牌植入，比如劉畊宏的衣服、鞋子、帽子，健身器械，未來也可以打造線上健身房，研發健身課程、健身穿搭、健身游戲、健身食譜等產品；劉畊宏的寶爸屬性、歌手屬性、周杰倫死黨屬性，也可以在影視品宣上發揮作用。
爆火之后，東方甄選勢必將面臨三大挑戰
1、品控輿情挑戰。幾乎所有的頭部主播，無論品控手續多完善，都不可避免會有遺漏，而一旦出現品控危機，很容易被輿情吞噬。
2、人才出走危機。主播被挖，自立門戶成競爭對手，在直播電商圈非常常見，東方甄選需要設計一套非常完備的人才培養機制和獎勵機制。
3、未來轉型危機。一種直播模式爆火，必然會被爭相模仿，如果推陳出新，讓用戶持續不斷地粘在東方甄選直播間，還有很多的路要走，目前筆者觀察，東方甄選和交個朋友直播間一樣，也開啟了垂類直播間，比如：東方甄選之圖書、東方甄選自營產品等。
好在直播電商發展至今，前人踩過的坑已經足夠多，新東方還有很多的可能性，未來的新東方、東方甄選會是一家什么公司？讓我們拭目以待。
作為一名曾經的直播電商從業者，我也在東方甄選身上，看到了直播電商業態新的可能性，為此我感到欣喜，我也相信，新東方在俞敏洪老師的帶領下，轉型之路會越走越順利！祝好！
以上。
關于作者：黃河懂運營致力于研究用戶消費行為。多年運營實操經驗，曾供職交個朋友團隊，擔任運營主管，擅長從0到1幫助企業搭建運營增長體系，在項目管理、市場調研、消費者心理研究、社媒營銷等方面有較為豐富的實戰經驗。
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