廣汽集團將在3-5年內出現危機，新能源如何發(fā)力才能力挽狂瀾
#戰(zhàn)略定位#品牌定位#競爭戰(zhàn)略#品牌戰(zhàn)略
一、廣汽集團享受中國汽車增長紅利
? 受益于中國汽車增長紅利，廣汽集團持續(xù)增長
2000—2017年中國汽車和乘用車銷量不斷增長，汽車銷量從2000年的209萬輛增長至2018年的2808萬輛，乘用車從2005年的397萬輛增長至2018年的2371萬輛。
廣汽營收持續(xù)增長：合并口徑營業(yè)總收入從2009年70億左右增長到2021年756.76億。
? 受益于合資車，手握兩張王牌的廣汽集團，主要收入來源來自合資車
多年來廣汽集團的主要收入來源都來自合資企業(yè)廣汽本田、廣汽豐田等。
2021年廣汽集團年報可以看到，廣汽集團全年汽車銷量214.44萬輛，其中廣汽豐田全年累計銷售82.8萬輛，廣汽本田全年銷售78萬輛，兩家合資公司銷量占廣汽整體銷量的75%。
從利潤角度來看，2021年合營、聯營企業(yè)利潤114.04億，廣汽集團2021年利潤73.35億。
總結：合營、聯營企業(yè)的獲利是廣汽集團當下的根基。
二、從當下開始是自主品牌的時代了，
能源革命加速了自主品牌的進程
在國家越來越強盛的時勢下，我們對自己國家的文化越來越認可，民族的強大造就了國產品牌發(fā)展的機遇。民族自信、自強，中國消費者越來越偏愛中國自主品牌。
中國李寧，將持續(xù)虧損的李寧打造成高速發(fā)展的中國李寧，利潤和營收多年實現持續(xù)增長，現在市值達1689億。
國潮彩妝花西子，從0到30億，2020年殺入中國彩妝前五。
? 汽車自主品牌的時代到來了
吉利汽車自主品牌銷售數量2017年超過長城，成為國內自主品牌行業(yè)第一。
2018年吉利汽車是自主銷量最大車企，實現銷量150萬輛，僅占自主品牌市場仹額的15%，占我國乘用車市場僅6.3%。雖然2021年銷量是132萬輛，仍然是自主品牌行業(yè)第一。
長城汽車，自主品牌代表品牌，經歷行業(yè)冬天，銷量、營業(yè)額大幅增長。
2020年長城銷售111萬輛，2021年銷量128 萬輛，銷量大幅提升；長城汽車2020年營業(yè)額1033.08億，2021年營業(yè)額1364.05億，營業(yè)額大幅增長。
? 新能源賦能自主品牌，加速自主品牌發(fā)展進程
電動化浪潮將差距追平，智能領域能力領先。在燃油車領域，中國車企發(fā)展時間大約是30年左右，與歐美等地區(qū)百年汽車工業(yè)積累相比，在核心零部件發(fā)動機、變速箱等方面技術積累相對薄弱，技術落后合資品牌一代左右。電動化將自主品牌與海外車企的身位拉平。智能方面，中國車企已經走在了海外品牌的前面。
新能源賦能自主品牌，比亞迪的銷量有大幅躍升。新能源板塊漲勢強勁。新能源乘用車2021年銷量為59.4萬輛，占比總銷量超過82%，同比增長231.6%，占中國新能源汽車銷量的16.9%。
而吉利汽車2021年銷量雖然達到了1328029輛，但是從2019年開始已經呈逐年下降趨勢。
如果按照這樣的發(fā)展趨勢，兩年之內吉利汽車自主品牌“一哥”地位就要讓位于比亞迪。事實上，只看今年前5個月的銷量，吉利已經開始被比亞迪反超，據統(tǒng)計，前5月累計為48.7萬輛，而比亞迪已經突破50萬輛。
總結：中國自主品牌強盛的時代已經到來，廣汽集團如果仍然依靠合資，未來3-5年就會被市場邊緣化。
三、廣汽必須基于新能源著手，
打一場自主品牌的翻身仗
? 傳祺10年發(fā)展一般，廣汽集團自主品牌行業(yè)占比不高
2010 年，承載著廣汽人自主之夢的“傳祺”汽車下線，成為廣汽集團的首款自主車型。2021年傳祺的全年累計總銷量32.42萬輛，而2021年哈弗H6(SUV)累計產銷量分別為365930輛和370438輛。廣汽集團自主品牌燃油車所有產品加在一起，也不如長城哈弗H6的銷量。
自主品牌市場集中度正在穩(wěn)步提升，TOP8自主車合計份額從2017年62.1%提升到2019.1-4為73.3%，不到兩年集中度提升了11pct。
自主品牌汽車蓬勃發(fā)展，自主品牌行業(yè)集中度越來越高，廣汽集團以合資車為主，自主品牌在TOP10中位列倒數第三，如果不發(fā)力很快就會被行業(yè)邊緣化。
? 埃安取得階段成功，立足當下的廣汽集團新能源是打贏自主品牌翻身仗的有利出發(fā)點
廣汽埃安基于增量市場，基于五大協(xié)同，4年交付量超過蔚小理
廣汽埃安基于增量市場
新能源汽車在主流的大眾消費群體中越來越受歡迎，新能源汽車銷量持續(xù)增長。2020 年，全球范圍內新能源汽車（含純電+插電混）銷量為324萬輛，滲透率 4.2%。2021年全球新能源汽車突破650萬輛，滲透率達到8.1%。未來幾年仍是全球電動車滲透率提升的黃金時期，預計到2025年，全球新能源汽車銷量有望突破2300萬輛，滲透率達27%。
廣汽埃安基于五大協(xié)同
競爭協(xié)同：埃安服務于“廣汽集團”主品牌的行業(yè)競爭，埃安新能源汽車代表廣汽集團出戰(zhàn)。
趨勢協(xié)同：新能源汽車是全球汽車行業(yè)的發(fā)展趨勢，同樣得到國家政策支持。中國將新能源汽車作為七大戰(zhàn)略性產業(yè)之一。發(fā)展新能源汽車是我國從汽車大國走向汽車強國的必由之路。國家最高領導人號召，發(fā)展新能源汽車，新能源汽車的發(fā)展在中國七大戰(zhàn)略性產業(yè)中的地位尤為突出。
技術協(xié)同：廣汽集團多年的技術儲備和持續(xù)投入研發(fā)"三電"技術。
渠道協(xié)同：無論是自營模式還是代理模式，廣汽集團有渠道資源和渠道管理能力。
資源協(xié)同：供應鏈資源，社會資源等。
根據2021年廣汽集團年報，廣汽埃安，全年累計總銷量達12.02萬輛，同比增101.80%。蔚來汽車2021年交付量為91429輛。小鵬汽車2021年交付量為98155輛。理想汽車2021年交付量超90491輛。
總結：從新能源出發(fā)才是廣汽集團提升自主品牌產品銷量，占據更大市場份額，提升廣汽集團品牌勢能的最佳競爭方向。
四、廣汽集團如何打贏新能源之戰(zhàn)，
許戰(zhàn)海矩陣給出答案
“許戰(zhàn)海矩陣”是業(yè)務與產品組合競爭工具，這一模型將增長戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、品牌勢能三方面完整的綜合在一起考慮。解決企業(yè)增長動力問題，為企業(yè)長期增長保駕護航，幫助企業(yè)打造第二、第N招牌。
其中內線競爭是品牌起家的品類或能在顧客心智中代表品牌的品類，內線是品牌招牌業(yè)務。而外線競爭是品牌為提升勢能、應對競爭而進入的一個新品類，同時讓品牌創(chuàng)造增量的市場。
? 確立新品牌，獨立外線是正確的
廣汽集團自主品牌產品戰(zhàn)略清晰，新能源份額化與新能源外線化有明顯區(qū)隔新能源份額化產品：傳祺GS4PHEV，第二代GS8（新能源份額化燃油車現有產品）。擁有獨立品牌廣汽埃安專注新能源汽車。
? 需要打造招牌，招牌產品不強是廣汽埃安當下面臨的主要問題
比亞迪每一款車型都有明確的招牌產品，帶動比亞迪品牌勢能和用戶認知，奠定比亞迪新能源汽車領導者江湖地位。
比亞迪打造SUV招牌產品比亞迪宋，超越連續(xù)10年蟬聯中國SUV銷冠的哈弗H6。
比亞迪轎車招牌產品比亞迪秦，同比銷量持續(xù)增長。
招牌產品場景化打造方式理想汽車是從場景化出發(fā)做的最好的品牌，定位家庭SUV。
從銷售數據看理想one單品銷量跟蔚來汽車、小鵬汽車全品銷量相差無幾。如果理想汽車及時份額化，銷量增長和品牌勢能將會得到更大提升。
蔚來汽車2021年交付量為91429輛。小鵬汽車2021年交付量為98155輛。理想汽車2021年交付量超90491輛。
? ALL IN 新能源，全力傾斜營銷資源
喬布斯為了推廣外線產品iPod，挪用7500萬原屬于蘋果電腦的市場推廣費用，大獲成功，外線產品給蘋果品牌注入新活力，刷新了老化的品牌形象。
喬布斯后來回憶說：我當時有了這個瘋狂的想法——通過宣傳 iPod 來銷售更多的蘋果產品。另外，iPod 也能把蘋果定位成一個創(chuàng)新和年輕的品牌。所以我把7500萬美元轉移到iPod的廣告費用上。雖然從產品類別上來說連對其投入其中的1%都嫌多，但這意味著我們完全占領了音樂播放器的市場。我們的投入是其他公司的數百倍。
至2005年，iPod銷量暴漲，當年售出2000萬臺，數量驚人，是2004年銷量的4倍。該產品對于蘋果公司的營收越發(fā)重要，占當年收入的45%。同時，iPod還帶動了Mac系列產品的銷售，為蘋果公司塑造出時髦的企業(yè)形象。
2022年清明節(jié)，車圈發(fā)生了一件大事：比亞迪宣布，自2022年3月起，停止燃油汽車的整車生產。全心致力于純電動和插電式混合動力汽車業(yè)務。
? 產品線規(guī)劃服務于品牌建設，減少消費者認知障礙
比亞迪王朝系列和海洋系列就是最好的例證，產品線清晰，減少消費者認知障礙，容易記憶更容易傳播，服務于比亞迪主品牌建設，提升比亞迪主品牌勢能。
最后我們祝愿廣汽集團，自主汽車品牌蓬勃發(fā)展，成為世界知名的汽車品牌，而不是作為外資品牌的代工廠。
關于作者
屈國利：增長戰(zhàn)略事業(yè)部負責人，項目總監(jiān)
楊忠誠：增長戰(zhàn)略事業(yè)部資深咨詢師，許戰(zhàn)海矩陣研究高級研究員
編輯：劉悅
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幫助中國頭部企業(yè)
在戰(zhàn)略上少走彎路
許戰(zhàn)海咨詢，“競爭先生許戰(zhàn)海”創(chuàng)辦，2019年創(chuàng)立新定位理論，核心咨詢團隊長期服務于北京汽車、福田集團、今麥郎、回頭客、王力集團、小米集團、王老吉、六個核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。
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