直播帶貨，風(fēng)向變了！

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舉報 2022-06-24

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你是否思考過：如今的618跟往常相比，有什么變化？

從今年的情境判斷，我們的答案是：直播帶貨正在從娛樂化走向?qū)I(yè)化。

也就是說，直播間想要留存用戶，必須在已經(jīng)相對固定的娛樂化直播模式之外，找到另一個直播抓手，形成差異化競爭力，才能長久地維系用戶。

這個強有力抓手，就是專業(yè)化直播。

點淘在618期間圍繞“點淘會買行家”的一系列布局，恰好印證了這一趨勢——憑借三維打造「專業(yè)主播力+專業(yè)內(nèi)容場+專業(yè)選品力&豐厚福利」，全面滲透“跟著行家買就對了”的平臺心智，順利摸索出一套“專業(yè)化直播方法論”，成功贏得用戶信任，收獲品牌聲量。

向外廣泛覆蓋：

投放「線下TVC」塑造「專業(yè)主播力」

618前夕，點淘邀請平臺上專長美食、母嬰、穿搭、美妝領(lǐng)域的四位主播——“會吃行家”林依輪、“會養(yǎng)娃行家”胡可、“會穿行家”一栗小莎子、“會美行家”Nicole老爺，拍攝TVC。

創(chuàng)意方面，TVC創(chuàng)建并展示出一種全新的主播價值坐標(biāo)系，即用“專業(yè)”來定位不同品類領(lǐng)域的點淘主播，這是其它同類型平臺未曾做過的，使得點淘主播具備了區(qū)別于其他主播的相對優(yōu)勢。

洞察方面，則將基于長期觀察分析深度挖掘到的關(guān)于用戶在美食、母嬰、穿搭、美妝等特定細(xì)分場景里遇到的購物難題，精準(zhǔn)對接各自品類領(lǐng)域主播業(yè)務(wù)范圍，有針對性地解決用戶痛點，展現(xiàn)主播專業(yè)力。

內(nèi)容方面，運用直來直往的喊話式表達(dá)，一邊讓用戶大聲喊出痛點，以示困擾之深，一邊讓主播從容現(xiàn)身作答，以示專業(yè)之強。色彩分明的視覺風(fēng)格，干脆利落地塑造出主播專業(yè)人設(shè)，凸顯“點淘會買行家”主播人設(shè)，合力傳達(dá)“618上點淘，跟著行家買就對了”的平臺心智。

媒介方面，重點瞄準(zhǔn)女性用戶，線上線下大范圍投放——線上，霸屏美圖秀秀、美顏相機、美柚、親寶寶、百度、微博、韓劇TV等女性用戶數(shù)量占比更高的熱門APP開屏頁，大幅提升女性用戶信息觸達(dá)率；

線下，進(jìn)駐北京、廣州、深圳、杭州、成都、重慶等一二線城市的寫字樓、地鐵站、商圈大屏等人流量密集區(qū)域，最大程度實現(xiàn)廣泛覆蓋。

可以說，這支具備強力記憶度和廣泛傳播度的TVC，在618預(yù)售期階段高舉高打，實現(xiàn)了塑造“點淘會買行家”專業(yè)主播力、滲透“跟著行家買就對了”平臺心智的傳播目標(biāo)。

向內(nèi)深度溝通：

建設(shè)「站內(nèi)問答廣場」打造「專業(yè)內(nèi)容場」

618期間，點淘在APP內(nèi)上線“問答廣場”頻道，大批量聚攏用戶遇到的“是什么”“為什么”“怎么辦”等618相關(guān)難題，并以此作為內(nèi)容陣地，打造“直播+短視頻”專業(yè)內(nèi)容場。

我們知道，目前的直播場景通常是在晚間。而點淘打造“直播+短視頻”的專業(yè)內(nèi)容場，則進(jìn)一步拓展直播場景至更多時段——通過撬動平臺各領(lǐng)域?qū)I(yè)主播制作短視頻、連續(xù)開直播，為用戶提供即時高頻、持續(xù)多元的專業(yè)內(nèi)容，讓“長+短”內(nèi)容組合填滿用戶全時段需求，實現(xiàn)一站式專業(yè)內(nèi)容整合。

與此同時，點淘有意識地深耕熱門問答視頻，將其置于站外傳播，借勢專業(yè)內(nèi)容力吸引站外用戶至站內(nèi)，引導(dǎo)搜索“618買什么”抵達(dá)頁面觀看短視頻或關(guān)注直播間，提升用戶卷入深度，配合站內(nèi)運營全方位打造可持續(xù)的專業(yè)內(nèi)容場。

創(chuàng)意打動用戶：

創(chuàng)作「線上病毒視頻」多維傳達(dá)「專業(yè)」心智

除了構(gòu)建專業(yè)主播力和專業(yè)內(nèi)容場，點淘還拍攝了一支具備長尾傳播效能的趣味病毒視頻，以一種更具創(chuàng)意、傳播力更強的表達(dá)方式，將點淘在選品和福利方面的專業(yè)力滲透給用戶。

從拍攝風(fēng)格和創(chuàng)意視角看，這支病毒視頻別具一格——節(jié)奏上不追求短平快，而是選用長視頻全景營造輕松有趣的觀看氛圍；敘事上平鋪直敘簡明易懂，極力降低受眾理解門檻；整體來說，病毒視頻明確多維度闡釋出點淘的專業(yè)心智——包括不局限于選品專業(yè)度和福利專業(yè)性，經(jīng)得起用戶考驗和市場檢驗。

更巧妙的是植入策略——基于對廣告圈經(jīng)典“甲乙方相愛相殺”話題的深度洞察，圍繞“甲乙雙方拍攝618短片”故事線，將點淘618關(guān)鍵信息點融入其中，通過戲劇化、無厘頭的層層演繹，“洗腦式”展現(xiàn)點淘以“直播嚴(yán)選”為代表的選品能力，以及618期間提供的福利折扣，讓用戶在花式重復(fù)中加深對點淘專業(yè)度的心智認(rèn)知，全景呈現(xiàn)點淘在選品力和提供福利方面的專業(yè)性。

專業(yè)化直播方法論

至此，點淘“專業(yè)化直播方法論”的架構(gòu)已然清晰，即從「專業(yè)主播力+專業(yè)內(nèi)容場+專業(yè)選品力&豐厚福利」三個維度同時發(fā)力，全方位滲透“跟著行家買就對了”的平臺心智，強勢傳達(dá)點淘「專業(yè)+省心+省錢」的品牌優(yōu)勢，實現(xiàn)點淘專業(yè)化直播占位。

在開辟出一套區(qū)別于其它平臺娛樂化直播的可行方法論的同時，點淘在618期間至少實現(xiàn)了四個層面的傳播目標(biāo)——

第一，惠及用戶層面。跟娛樂化直播相比，專業(yè)化直播更有助于用戶快速鎖定產(chǎn)品、縮短決策路徑、提升購物效率，推動618回歸省心省錢的價值本質(zhì)，提供更為舒適的年中大促體驗。

第二，賦能商家層面。娛樂化直播為商家?guī)砹髁浚瑢I(yè)性直播則助力商家將流量轉(zhuǎn)化為銷量。況且“攻城容易守城難”，在點淘的引領(lǐng)之下，商家可以更為及時高效地緊跟直播浪潮，快速作出調(diào)整以應(yīng)對變化，在直播賽道實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

第三，扶持主播層面。直播行業(yè)競爭激烈程度不必贅述，萬千主播想要立穩(wěn)腳跟，不光要憑本事，也要正確借力。基于對行業(yè)發(fā)展趨勢的觀察分析，點淘以“會買行家”的專業(yè)化定位賦能主播，助力其放大競爭力、積累形象資產(chǎn)，有助于長遠(yuǎn)發(fā)展。

第四，品牌建設(shè)層面。想在商業(yè)叢林披荊斬棘，就必須“助人成己”。通過在618期間惠及用戶、賦能商家、扶持主播，點淘全方位展現(xiàn)出自身在食品、母嬰、美妝、服飾等熱門品類都有專業(yè)主播幫忙省心省錢買好物的綜合實力，夯實了平臺的專業(yè)化定位，增強了品牌的口碑美譽度和行業(yè)影響力。

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