直播帶貨，風向變了！
你是否思考過：如今的618跟往常相比，有什么變化？
從今年的情境判斷，我們的答案是：直播帶貨正在從娛樂化走向專業化。
也就是說，直播間想要留存用戶，必須在已經相對固定的娛樂化直播模式之外，找到另一個直播抓手，形成差異化競爭力，才能長久地維系用戶。
這個強有力抓手，就是專業化直播。
點淘在618期間圍繞“點淘會買行家”的一系列布局，恰好印證了這一趨勢——憑借三維打造「專業主播力+專業內容場+專業選品力&豐厚福利」，全面滲透“跟著行家買就對了”的平臺心智，順利摸索出一套“專業化直播方法論”，成功贏得用戶信任，收獲品牌聲量。
01
向外廣泛覆蓋：
投放「線下TVC」塑造「專業主播力」
618前夕，點淘邀請平臺上專長美食、母嬰、穿搭、美妝領域的四位主播——“會吃行家”林依輪、“會養娃行家”胡可、“會穿行家”一栗小莎子、“會美行家”Nicole老爺，拍攝TVC。
創意方面，TVC創建并展示出一種全新的主播價值坐標系，即用“專業”來定位不同品類領域的點淘主播，這是其它同類型平臺未曾做過的，使得點淘主播具備了區別于其他主播的相對優勢。
洞察方面，則將基于長期觀察分析深度挖掘到的關于用戶在美食、母嬰、穿搭、美妝等特定細分場景里遇到的購物難題，精準對接各自品類領域主播業務范圍，有針對性地解決用戶痛點，展現主播專業力。
內容方面，運用直來直往的喊話式表達，一邊讓用戶大聲喊出痛點，以示困擾之深，一邊讓主播從容現身作答，以示專業之強。色彩分明的視覺風格，干脆利落地塑造出主播專業人設，凸顯“點淘會買行家”主播人設，合力傳達“618上點淘，跟著行家買就對了”的平臺心智。
媒介方面，重點瞄準女性用戶，線上線下大范圍投放——線上，霸屏美圖秀秀、美顏相機、美柚、親寶寶、百度、微博、韓劇TV等女性用戶數量占比更高的熱門APP開屏頁，大幅提升女性用戶信息觸達率；
線下，進駐北京、廣州、深圳、杭州、成都、重慶等一二線城市的寫字樓、地鐵站、商圈大屏等人流量密集區域，最大程度實現廣泛覆蓋。
可以說，這支具備強力記憶度和廣泛傳播度的TVC，在618預售期階段高舉高打，實現了塑造“點淘會買行家”專業主播力、滲透“跟著行家買就對了”平臺心智的傳播目標。
02
向內深度溝通：
建設「站內問答廣場」打造「專業內容場」
618期間，點淘在APP內上線“問答廣場”頻道，大批量聚攏用戶遇到的“是什么”“為什么”“怎么辦”等618相關難題，并以此作為內容陣地，打造“直播+短視頻”專業內容場。
我們知道，目前的直播場景通常是在晚間。而點淘打造“直播+短視頻”的專業內容場，則進一步拓展直播場景至更多時段——通過撬動平臺各領域專業主播制作短視頻、連續開直播，為用戶提供即時高頻、持續多元的專業內容，讓“長+短”內容組合填滿用戶全時段需求，實現一站式專業內容整合。
與此同時，點淘有意識地深耕熱門問答視頻，將其置于站外傳播，借勢專業內容力吸引站外用戶至站內，引導搜索“618買什么”抵達頁面觀看短視頻或關注直播間，提升用戶卷入深度，配合站內運營全方位打造可持續的專業內容場。
03
創意打動用戶：
創作「線上病毒視頻」多維傳達「專業」心智
除了構建專業主播力和專業內容場，點淘還拍攝了一支具備長尾傳播效能的趣味病毒視頻，以一種更具創意、傳播力更強的表達方式，將點淘在選品和福利方面的專業力滲透給用戶。
從拍攝風格和創意視角看，這支病毒視頻別具一格——節奏上不追求短平快，而是選用長視頻全景營造輕松有趣的觀看氛圍；敘事上平鋪直敘簡明易懂，極力降低受眾理解門檻；整體來說，病毒視頻明確多維度闡釋出點淘的專業心智——包括不局限于選品專業度和福利專業性，經得起用戶考驗和市場檢驗。
更巧妙的是植入策略——基于對廣告圈經典“甲乙方相愛相殺”話題的深度洞察，圍繞“甲乙雙方拍攝618短片”故事線，將點淘618關鍵信息點融入其中，通過戲劇化、無厘頭的層層演繹，“洗腦式”展現點淘以“直播嚴選”為代表的選品能力，以及618期間提供的福利折扣，讓用戶在花式重復中加深對點淘專業度的心智認知，全景呈現點淘在選品力和提供福利方面的專業性。
專業化直播方法論
至此，點淘“專業化直播方法論”的架構已然清晰，即從「專業主播力+專業內容場+專業選品力&豐厚福利」三個維度同時發力，全方位滲透“跟著行家買就對了”的平臺心智，強勢傳達點淘「專業+省心+省錢」的品牌優勢，實現點淘專業化直播占位。
在開辟出一套區別于其它平臺娛樂化直播的可行方法論的同時，點淘在618期間至少實現了四個層面的傳播目標——
第一，惠及用戶層面。跟娛樂化直播相比，專業化直播更有助于用戶快速鎖定產品、縮短決策路徑、提升購物效率，推動618回歸省心省錢的價值本質，提供更為舒適的年中大促體驗。
第二，賦能商家層面。娛樂化直播為商家帶來流量，專業性直播則助力商家將流量轉化為銷量。況且“攻城容易守城難”，在點淘的引領之下，商家可以更為及時高效地緊跟直播浪潮，快速作出調整以應對變化，在直播賽道實現可持續發展。
第三，扶持主播層面。直播行業競爭激烈程度不必贅述，萬千主播想要立穩腳跟，不光要憑本事，也要正確借力。基于對行業發展趨勢的觀察分析，點淘以“會買行家”的專業化定位賦能主播，助力其放大競爭力、積累形象資產，有助于長遠發展。
第四，品牌建設層面。想在商業叢林披荊斬棘，就必須“助人成己”。通過在618期間惠及用戶、賦能商家、扶持主播，點淘全方位展現出自身在食品、母嬰、美妝、服飾等熱門品類都有專業主播幫忙省心省錢買好物的綜合實力，夯實了平臺的專業化定位，增強了品牌的口碑美譽度和行業影響力。
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