頭部品牌戰略透析——不負時光，揭秘農夫山泉成長密碼
農夫山泉股份有限公司成立于1996年，是在中國市場上同時具備規模性、成長性和盈利能力的飲料龍頭企業。
一、品牌競爭戰略
農夫山泉旗下產品主要包括水類、茶類、咖啡類、功能飲料類、果汁類、植物蛋白類以及農產品，是典型跨品類戰略。
沒有聚焦于單一瓶裝水市場，不斷協同到其他領域，是農夫山泉屹立不倒的最關鍵因素。老定位強調的聚焦是階段戰略，不是長期戰略。如果京東聚焦于3C，沒有今天，如果蘋果聚焦于PC，沒有今天。
跨品類帶來的競爭優勢，要看其在所屬領域能否幫助企業完成以下競爭成果：
1.能否實現將新產品推給現有顧客，實現荷包占有率的增長？
2.能否實現通過新產品吸引新顧客?
跨品類產品有兩種思維：一是大單品。二是收割（主要競爭對手已經培養成熟的產品，在存量市場收割市場）。好想你跨品類失敗，主要原因是大單品能力的缺失，導致其不具備收割競爭對手已培養成熟市場的能力。雀巢、LV跨品類發展的核心在于，一邊主導自有大單品品牌，一邊在對手已存在的成熟市場推出同樣產品收割市場。
農夫山泉同樣如此，一邊主導自有天然水大單品，一邊在已經成熟的包裝飲料市場、農產品市場推出同樣的產品收割市場。
二、品牌架構分析
在跨品類戰略里，企業業務線長，不同業務組合復雜，大多數企業都會使用母子品牌戰略。
具體說，農夫山泉瓶裝水產品使用母品牌，那是當家業務，是立足之本，使用母品牌無可厚非。跨品類的農產品業務也是使用的母品牌，農夫山泉四個字就是最大的品牌資產，農夫山泉大米，會有用戶購買，但如果啟用全新子品牌，就要從0開始，直接使用母品牌，會大大減少教育成本，提升成功率。但是，在瓶裝水的延伸業務飲料領域，農夫山泉更多使用子品牌。
我們認為，有這樣幾種情況，更適合使用母子品牌：
1. 沖擊下沉市場，母品牌和子品牌分開，有效保護母品牌的相對高端的品牌形象
2. 沖擊高端市場，母品牌勢能不足
3. 進入新領域，新領域和原領域協同性弱
4. 資源絕對雄厚，能接受試錯成本
5. 保護母品牌的品類優勢
6. 通過收購/兼并等整合而來的品牌，保持其獨立發展
7. 根據競爭情況，對競品進行貼身打擊或者對抗對手的貼身打擊
8. 行業屬性決定，用戶對新品牌的接受度高的
9. 母品牌有老化態勢，協同不到年輕群體，品牌年輕化需要
當然，這只是大多數情況，具體還要結合企業自身情況，具體問題具體分析。
結合農夫山泉來說，在瓶裝飲料領域，使用母子品牌更合適，主要是因為：
1. 保護農夫山泉天然水市場的品類優勢，如果茶飲料也叫農夫山泉、功能飲料也叫農夫山泉，都是瓶裝飲料，會稀釋農夫山泉的天然水認知
2. 瓶裝飲料行業里，用戶對新品牌接受度高，愿意嘗鮮
3. 農夫山泉資源雄厚，能接受個別子品牌失敗
三、品牌競爭力分析
品牌競爭力是品牌超越其他同類產品的競爭能力，具體體現在品牌五大優勢。優勢越多，品牌競爭力就越強。
五大優勢中，我們重點談談農夫山泉的文明優勢和傳播優勢。
1. 什么是文明優勢？
文明優勢：人類文明創造了無窮的已有認知，新認知要建立在已有認知之上，避免從0到1。洞察文明優勢，搶占已有認知并更進一步為品牌所用，不僅可以大幅降低品牌的傳播成本，更能借助人類文明的既定認知成果，為品牌賦予更高內涵，形成文化品牌。
農夫山泉的文明優勢是什么？簡單一句話，綁定水源地。尤其是很長很長一段時間內，all in長白山。提到農夫山泉，就會想到長白山，提到長白山，就會想到農夫山泉，這樣深度的共生共長，成就了長白山，也成就了農夫山泉。
2. 什么是傳播優勢？
頭部品牌一定要實現品牌自傳播，廣告作用只占傳播總和的10%，90%都要依靠品牌自傳播。品牌擁有自傳播能力，才可能低成本實現高增長。
農夫山泉傳播優勢是什么？最有力量的是農夫山泉最經典的兩個口號：
①農夫山泉有點甜——這句口號，可以說是眾人皆知，沒有這句口號，就沒有農夫山泉的今天，簡短、易憶、易傳播，朗朗上口，還表達了產品特性。
②我們不生產水，我們只是大自然的搬運工——這句口號，充分體現了農夫山泉的競爭思維，當時主流品牌主要圍繞水凈化層數來傳播，農夫山泉跨過了談凈化層數的競爭，那不是說水本身不好么，還得凈化，我的水不需要凈化，從源頭就比你好，實現了降維打擊。
20多年了，農夫山泉使用過不同的廣告語，但始終就圍繞“天然”做文章。打透標簽，實現傳播效率最大化，積累品牌資產。
所有品牌都應該力求多維優勢，品牌優勢越多，品牌競爭力越強。
四、品牌年輕化分析
很多品牌都面臨老化的問題，品牌老化就會失去年輕人，就會失去增量空間。農夫山泉是品牌年輕化中國標桿企業，它怎么實現品牌年輕化戰略的呢？
第一，代言人年輕化
都是知名小鮮肉，捆綁粉絲。對比娃哈哈，農夫山泉當然更年輕。
第二，視覺年輕化
真正地與時俱進，極具設計感的包裝。網友戲言，農夫山泉是被耽誤了的設計公司，其設計水平可見一斑。
第三，產品年輕化
用不同品類的產品來活化品牌，農夫山泉更是佼佼者。
NFC果汁真的賣得好嗎？碳仌真的賣得好嗎？打奶茶真的賣得好嗎？
賣得好自然好，即使賣得不那么好，這些產品的出現，也對農夫山泉母品牌的年輕化有巨大貢獻。大家看到農夫山泉持續的活力輸出，持續有新概念、持續在研發新品，持續有市場聲音。
農夫山泉對水的研究，是長期持續投入、源源不斷投入，創始人鐘睒睒在一次采訪中表示“農夫山泉的競爭者從來就是國際品牌，我們要競爭的是水的研究，不是貨架上多了一個牌子就是競爭，這樣的競爭對農夫來說不稱為競爭。”從這段話中，我們能解讀到，農夫山泉在對水的研究上，是多么的重視。
第四，公關活動年輕化
農夫山泉通過冠名網綜、聯名其他年輕化品牌，不斷給自己貼上年輕化標簽。
最重要的一點，品牌年輕化是一項持續性工作，需要長期輸出，是持續年輕化，不是階段年輕化。
總結
農夫山泉為什么那么牛？
最重要三件事：
正確的競爭戰略！強大的品牌競爭力！持續年輕化！
關于作者
李靜：許范聯合創始人，品牌優勢模型研究小組成員，頭部品牌年輕化戰略專家
感謝許范頭部品牌年輕化戰略研究小組全員對本文的貢獻。
編輯：劉悅
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幫助中國頭部企業
在戰略上少走彎路
許戰海咨詢，“競爭先生許戰海”創辦，2019年創立新定位理論，核心咨詢團隊長期服務于北京汽車、福田集團、今麥郎、回頭客、王力集團、小米集團、王老吉、六個核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。
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