云巢創新｜基于用戶洞察的三種典型創新方法

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舉報 2022-06-23

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三種典型的創新訴求

云巢從2017年籌建研究與策略部門以來，一直將以上創新問題的本質鎖定在對用戶未被滿足的需求上。經過5年的發展，團隊已熟練掌握了將用戶的“線上行為數據洞察”和“線下場景行為研究”相結合的作業模式。并以此作為定量與定性研究的兩個手段，逐步完善出“數據洞察+用戶研究”的雙驅動模型，將三種典型的創新訴求由淺入深對應出三種不同的研究方法，以痛點挖掘及體驗升級解決產品的更新換代；透過生活變遷，捕捉需求變化來創造新的生活方式模型；以用戶體驗視角提出產品布局概念，挖掘適合企業新的商業機會。

用戶研究觸達的三個層次

實現三種創新的必要實施路徑

01
從萌芽期到成長期：優化現有產品，快速進入市場，積累核心用戶
從無到有，由小到大。在初創企業解決了生存問題后，有的企業會在這個階段急于摸索下一個新方向，并在這個事情上燒掉大量的資金。事實上，企業成功打造一個產品，不等于可以再做好一個產品，更不等于可以同時運營兩個產品。開拓新產品的試錯的成本是很高的。此階段，核心是解決節流發展的問題，力求實現手頭資源的最大化利用。
此時，專注于優化現有產品，實現現有產品的迭代升級，是最不容易出錯的選項。
用研對于明確產品的優化方向有重要的意義。任務有了明確的方向，才能省時省力。不僅如此，在優化后的產品投入市場前，用研還能為其提供低成本的成果檢驗，預估正式上市時的市場反饋。在積累了核心客戶的一致好口碑后，產品才算初步收獲成功。有了這一過程，核心團隊才算完整經歷了產品打造的周期。此時，可以把成功的經驗打包復制，服務于新產品的打造。
在此時期，用戶研究所解答的問題：

產品的體驗是否存在改進空間？
應該從何進行改進？
問題處理的優先級如何？
改進的效果消費者是否滿意？

優化現有產品的一般實施路徑：
1. 產品體驗歷程分析在進行優化產品的服務中，調研團隊通常會借助產品體驗歷程的分析方法，讓用戶模擬重現特定任務、使用特定產品，快速得到同類產品急需優化的問題，無論是因產品本身的設計缺陷、還是因用戶的行為習慣而引發的體驗低谷，都可以清晰暴露，在以用戶體驗為中心的設計過程中，提供原始依據（此方法僅適用于體驗觸點較多的產品）。
產品體驗歷研究框架
2. 需求優先級劃分，提出優化機會點與設計概念在眾多改進需求中，調研團隊會以用戶需求優先級作為創新最主要的依據，但同時也會考慮現階段企業競爭的需要以及技術儲備的能力，鎖定創新機會點。
3.產品打樣，可用性測試為了確保新設計不會上衍生出新的問題，可用性測試變得非常關鍵，從概念創意、到外觀造型、再到使用方式，多次重復的檢測，最終得到無限接近用戶預期、符合現階段市場需求和企業現階段發展需要的設計。
優化產品體驗案例：

攜手九牧集團，重構智能浴室柜

Designest攜手九牧集團，針對Z世代年輕家庭，對傳統浴室柜進行新體驗的探索，挖掘消費在進階體驗功能上的更多需求，提出智能集成概念。最終伴以借鑒跨界行業優點的差異化設計，榮獲2021年iF獎。
九牧衛浴柜非常注重用戶場景化體驗的連貫性，Designest深入地了解用戶在洗漱中的痛點及需求，針對智能擁戴群體及精致生活的人群提供功能整合化設計。

整合浴室行為的連貫需求，提升場景體驗的一體感

02
從成長期到擴張期：快速引流，創造爆品，搶占心智
從大到強，在企業完成了積小勝為大勝后，若希望實現新發展階段的跨越，需要從復制成功經驗的循環中，轉向破舊立新的新姿態，打造出圈爆品，進一步搶占消費者心智。此時，核心是解決競爭力的問題。此階段，企業需要集中精力打造 —— 在市場上存在感強，具有一定壁壘，能支撐品牌走高的產品。
這時候，打造創新概念產品，是不少企業為品牌引流的優先策略。
用研對于明確創新方向、達成團隊共識、敲定創新決策，具有催化作用。一方面，用研能為概念創新帶來發散性的新鮮靈感，另一方面，用研還能有助于精準地定位有市場價值的創新方向，讓新物種能在百花齊放的新消費市場中綻放異彩。
在此時期，用戶研究所解答的問題：

新生活方式催生哪些未被滿足的需求？
新的需求是否有新的創新機會點？
目標消費者對新概念產品的評價與消費意愿？

概念產品創新的一般實施路徑：
1. 競品與行業趨勢分析調研團隊在項目初期對目標行業進行趨勢收集與分析，深入了解趨勢，捕捉機會方向，總結創新機會洞察。對行業進行分析，了解當下行業的領先企業都在做什么。同時需要對競品有充分的分析，在各類競爭產品中尋找突破方向。
2. 用戶生活方式研究明確了機會點后，調研團隊會通過用戶訪談對機會進行驗證，了解用戶和產品密切相關的生活方式，挖掘用戶決策的心理依據。同時以場景為出發點，與用戶進行參與式設計，觀察用戶對于產品使用的真實過程，挖掘可能的產品概念機會。
生活方式研究分析模型

3. 提出創新概念調研中的情境，目標，動機，行為和態度可以為創新提供素材。在調研中團隊會進行詳細的記錄，并在調研結束后進行分析。分析通過親和圖等方式進行歸類和總結，提煉有價值的信息并轉化為設計要點指導接下來的概念設計工作。
4. 創新產品設計設計概念明確后，進入創新產品設計的階段。在該階段調研團隊可能邀請設計師與企業內部人員進行共創工作坊，共同探究設計概念的可行性與可能性。在工作坊的過程中，通過主題聚焦、機會發散和概念探討等方式進行共創，最終得出具有高度共識的產品策略。
提出創新概念案例：

順應生活方式變革，定義家居新物種

Designest攜手皮阿諾，針對新一代年輕家庭的小戶型居住空間，對客餐廳進行重新設計，把健身房搬到家庭里，并且能夠很好的收納起來，使得用戶能夠自由切換運動場景和正常生活。G-Wall/紳納-健身柜橫空出世，打破了固定式格局的陳舊理念，驚訝了行業，最終斬獲2021年iF獎。
Designest洞察到90后的居室不再是以往的五室同堂，小規模家庭釋放了更多空間，對空間有更多的想象力，結合團隊多年來對年輕一代生活方式變遷的觀察，提出場景融合式客廳，應對未來多變復雜的客廳生活，而健身柜，僅僅是該創新理念的冰山一角。

一面墻秒變健身房，全球首創的家居智能運動解決方案

03
從擴張期到成熟期：拓展生態布局，尋找第二曲線
從強到久。發展到此階段的企業已經具備了一定的品牌影響力，并完成了與資本市場的初步對接。但若想發展第二曲線，仍然需要不斷去開拓新的潛力市場，因此，我們常常會看到有成功企業去涉足一些看似不沾邊兒的業務，這其實是它們在為自身買保險，以防止被顛覆。對于這個階段而言，核心是開拓新賽道，形成行穩致遠的產品生態。
此階段，企業開拓新商機需要有更宏大的規劃，需要聚焦更長遠的未來。
用研對于預測未來用戶的需求與喜好，把握行業未來風向，具有顯著的意義。它的實施，將有助于管理者合理地規劃企業的未來走向。
在此時期，用戶研究所解答的問題：

預測未來3-5年用戶的生活方式將發生怎樣的變遷？
新生活方式催生哪些未被滿足的需求？
新的需求是否催生新的賽道和市場？

開拓新商機的一般實施路徑：
1.競爭格局分析行業的競爭格局，它影響著行業能否為企業提供穩定的生存環境。在明確企業所具備的條件后，調研團隊通過電商數據了解市場集中度，幫助企業選擇賽道，并進一步指導目標行業及品類的選擇。同時，該工作還能透過消費者線上消費的行為與交易數據，獲得宏觀生活方式趨勢遷移后所影響的消費需求變化。

作為Alibaba戰略合作伙伴，運用天貓平臺數據定義趨勢賽道

2. 生活方式趨勢研究另一個關鍵的研究動作，是針對特定用戶群體，進行全場景的生活方式研究，關注發生在他們身上的，有關生活理念、價值觀、生活方式、行為模式等的變化，捕捉下一個因社會生活方式轉變而誕生的新風口。
在選定目標行業及相應品類后，調研團隊的另一個關鍵的研究動作，是針對特定用戶群體，進行全場景的生活方式研究，關注發生在他們身上的，有關生活理念、價值觀、生活方式、行為模式等的變化，捕捉下一個因社會生活方式轉變而誕生的新風口。
場景深度洞察框架
3.提出戰略規劃以實現企業的目標愿景為目的，團隊將提出對企業經營策略的建議。根據項目目標的不同，最終研究結果的呈現方式也會相應做出適配，包括但不限于賽道選擇、品牌升級、產品線規劃等類型的成果。
發現新商機案例：攜手立白集團，探索生態發展戰略
立白高端洗滌品牌Kispa委托Designest負責其全新智能產品線規劃及設計。借助Kispa高端及智慧的品牌定位，我們提出更加發符合現代家居衛生清潔的便捷輕智能解決方案給消費者。其中，專為家庭高頻的洗手場景研發出的智能感應洗手機悅泡K-7，突破行業首創泡騰片式洗手劑，并榮獲2018Red Dot頂級設計大獎。
Designest關注時代變遷，年輕家庭在餐廚清潔方面與老一輩存在本質需求差異，迎合在智能化家居生活上的強烈憧憬，以無接觸、省事省心、超速清潔為核心，規劃全新輕智能清潔產品線。

同時，有感于傳統洗手液產品在生產制造、運輸、使用過程中資源浪費和環境污染，Designest專為家庭高頻的洗手場景設計的一款智能起泡洗手機，采用泡騰狀洗滌劑的全新概念，有效減少生產運輸過程中碳排放和傳統洗手液塑料包裝的過度使用。

Designest關注不同世代家庭的餐廚清潔需求變遷

商業競爭終將回歸用戶價值

企業的成功離不開用戶的認可，設計更應該重視用戶的價值。在這個體驗至上的時代，聆聽用戶的聲音，是每一個企業都需要注入到團隊基因里的一項本領。
云巢創新咨詢機構一直致力于解決企業不同發展階段的創新問題，追求把“產品創新&品牌價值”整合到企業發展戰略中去，通過對市場機會挖掘、真實用戶的洞察并輸出切實可行的策略賦能于企業，最終通過設計創新的手段助力企業獲得商業成功，以及在其內部可持續地推動組織變革。讓我們一起攜手，在大變局的時代擁抱變化！

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