你是否對電梯里不斷重復的洗腦廣告感到抓狂？

你是否在追劇正HIGH時被突然插入的廣告掃了興致？

戶外廣告牌、電梯、短視頻、網頁、朋友圈…我們的生活充斥著各種廣告。這些廣告，是促成交易的催化劑，是讓消費者瘋狂買買買的陽謀。

誠然，廣告營銷一定程度上刺激了消費，加速了商品的流通，但物極必反，過量的營銷也會產生各種負面影響。

一、現代社會中，廣告營銷所帶來的問題

1、喪失了影響購買決策的作用

國內的營銷環境大致可劃分為三大階段：

當商品供不應求時，企業不需要做營銷。

當商品開始增多，企業需要做廣告營銷來影響消費者的購買決策。

當商品過于豐富，競爭過于激烈，營銷活動也會過于飽和，營銷效率下降。

第一階段

電影《你好李煥英》中主角使用電視票購買電視的場景，讓很多人了解了那個時期的購物方式。自新中國成立至我國社會主義市場經濟第一階段（80年代），商品供小于求，企業根本不需要做營銷，因為根本不愁賣。

第二階段

自80年代逐漸確立社會主義市場經濟體制之后，隨著市場經濟的發展，大量消費品涌入市場。隨之而來的是商品廣告開始出現在各大電視、廣播、報紙、雜志、廣告牌等媒體平臺。

早期的消費市場商品良莠不齊，廣告的出現幫助國人樹立起品牌的概念。購買“牌子貨”是一種放心有保障的選擇。這個時期的廣告不僅幫助消費者做出了正確的購買決策，也讓一些品牌在還沒有碎片化的傳播媒介時代，通過占領傳統主流媒體，迅速打開知名度。

第三階段

現如今，市場上充斥著大量商品和商品廣告，大家都在自賣自夸。過量的營銷信息，讓消費者陷入決策宕機。以至于現在的廣告，很多時候已經變成了一種干擾消費者做決策的信息。當我們要購買一件商品時（尤其是售價較高的產品），可能要花費更多的時間和精力才能挑選到相對更優質或者更適合自己的產品。

企業的營銷行為曾幫助國人建立起品牌心智，也曾助力眾多本土品牌的崛起。但處于第三階段的當下，營銷已經過于飽和，這對于消費者做出正確購買決策來說，是一種信息干擾。

2、廣告營銷行業“真內卷”

營銷行業的內卷，更接近內卷一詞本身的含義，即低效率的競爭。

如果是產品力的內卷，至少可以推動產品的更新迭代，受益的是消費者。而營銷的內卷，不過是讓我們的生活中出現大量的推廣信息，也不過是讓品牌方更加變本加厲地利用人性來對消費者進行洗腦。

對于商家而言，內卷則體現在沒有形成轉化的廣告投入，基本都是在做無用功。

內卷的重災區之一，可能就是社交媒體平臺了。隨著傳播媒介的變遷，人們的注意力和時間逐漸被線上媒體和社交媒體把控。品牌營銷的戰火，也逐漸從傳統媒體轉戰線上。從早期的論壇、貼吧、到微博、微信、小紅書，以及現如今的短視頻平臺和社群。每誕生一個新的平臺，各大品牌商便接踵而至。

相比傳統媒體動輒大幾千萬的投放，通過社交媒體發聲顯然成本要低得多。通常企業會在社交媒體平臺創建企業賬號，外包給服務商通過內容運營觸達目標消費群體，積累粉絲從而逐漸形成轉化。

于是這些苦逼的乙方們，人手一個營銷日歷，天天關注熱點事件、研究寫標題寫博眼球文案的套路，只為那一點點的關注度。內容中廣告不夠硬還要被甲方質疑不帶貨，太硬了又擔心影響閱讀量。于是就在軟硬之間反復橫跳，最終才發現刷量是唯一救贖。

無論是官博、公眾號還是現在的私域社群、這些媒體平臺的運營對于銷售轉化的提升極其有限的。究其原因，是因為內容營銷/私域營銷對于大多數品牌來說是個偽命題。

你一個賣醬油的，非要讓消費者關注你的公眾號還要加你的社群，就為了讓他天天看你推送的廣告？拜托！這不make sense好嗎？！

什么？你說你每天分享一個用醬油烹飪美食的小教程，干貨滿滿不容錯過？我直接看專業美食賬號的作品不香嗎？

本人加過N個品牌的企微社群，基本上0互動，天天只有群主在尬聊+打廣告。

很多人會說，通過私域確實可以帶來銷量啊。對啊，如果一個人天天拿著大喇叭喊打折促銷了，總能吸引幾個人注意的。

大多數品牌其實并不適合做內容（品牌方或許心知肚明，只是因為競對在做也只能跟著做，否則也不好向老板交差）。有些在新媒體或者私域社群中取得一定成功的品牌案例，其實是各種因素綜合的結果。這些取得一定成功的品牌，其產品屬性本身就適合做內容做私域，這是其中很重要的一部分原因。即便如此，其成功也不乏運氣的成分。

所謂的成功案例往往不具備普適性和可復制性，只能讓代理商拿來吹吹牛。即便是同一個操盤團隊，也不一定能復制第二次的成功。

但是怎么辦呢？大家都在做，而且成本又不高，也就跟風做吧！于是只能被裹挾著卷入低效率的營銷競爭中…

3、財富過于集中在大平臺

奈飛紀錄片《監視資本主義：智能陷阱》上出現一句話“if you are not paying for the product,then you are the product.”這句話揭露了互聯網產品的本質：我們在免費使用著微信、抖音等App，那是因為我們本身就是平臺的“產品”。平臺把我們挨個打好標簽賣給品牌方，讓品牌方通過平臺廣告觸達用戶，從而實現銷售轉化等營銷目的。

《2021年中國互聯網廣告數據報告》顯示：2021年互聯網實現了廣告收入5435億元，同比增長9.32%，增幅較上年減緩了4.53個百分點；互聯網營銷市場規模約為6173億元，較上年增長12.36%；廣告與營銷市場規模合計約為11608億元，較上年增長11.01%。

這些大平臺“挾流量以令品牌”，通過出售廣告位就可以賺取品牌的投放預算，這一點在電商平臺尤其明顯：根據《2021年中國互聯網廣告數據報告》的數據顯示：電商平臺繼續占據廣告渠道頭把交椅，市場占比高達36.75%。

花錢買流量的品牌，也必將被流量反噬。花錢買流量起家的完美日記，如今已經困在流量中難以脫身。根據完美日記母公司逸仙電商的財報，2020年，其營銷費率高至65.2%，2021年更是攀升至69%，這些高額的營銷費用，大部分撒向小紅書、抖音等內容平臺以及幾大電商平臺，通過KOL推廣、信息流廣告、直播帶貨等方式獲取流量。可以說，完美日記掙的錢，大部分都砸在了買流量上。

鐵打的流量平臺，流水的消費品牌。品牌過度依賴流量，就面臨被流量平臺“綁架”的困局：一邊幫平臺拼命生產內容留住用戶，一邊還要購買平臺流量，徹底淪為流量平臺的打工仔。而這些手握流量的平臺，卻輕松實現躺贏。

4、劣幣驅逐良幣

通過營銷來驅動銷售轉化最大的問題就是會出現劣幣驅逐良幣的現象。

企業的經營目標就是為了追求利益最大化。好的企業要想獲得更多利潤，就應該不斷提升產品質量，這是一種比較理想化的狀態。然而，現實情況是追求利益最大化與提升產品力并不總是正相關。狡猾的品牌會選擇降低原材料成本再通過廣告營銷來影響購買決策。這就導致了很多用心做產品卻沒有營銷資源的品牌，沒有市場競爭力。

國內早期的智能手機市場就是一個典型的例子。當時的很多國內廠商普遍生產的都是低配高價的產品（所謂的廠妹機），通過冠名熱門綜藝、影視劇等大規模廣告投放提升品牌知名度，從而影響目標消費者的購買決策。

直到小米的出現，用極致的性價比才能在眾多巨頭們的市場分一杯羹。

看到這里，可能有人會反駁：小米的成功不正說明通過營銷不一定就能劣幣驅逐良幣么？所以說世事無絕對。小米的成功，更多是不同于傳統廠商的品牌戰略。

小米早期抓住了一群電子產品發燒友，這群發燒友以男性為主，他們不太在乎品牌，而更在乎產品本身的性能和配置。小米的極致性價比，讓這群配置黨成為了早期用戶，隨后逐漸壯大。隨著智能手機市場進入紅海，其他國產品牌也逐漸提升產品性價比，小米也開始進行大規模的廣告營銷。各大廠商開始殊途同歸。

上面分析了通過營銷來實現銷售轉化這種模式的弊端。如何避免這些弊端的出現？我認為可以自上而下地建立一套“商品測評系統”。通過這套體系來評定商品優劣，指導消費者做出正確的購買決策，從而降低營銷對于企業銷售轉化的影響權重，最終讓企業回歸本質，通過提升產品競爭力贏得市場。

二、什么是商品測評系統？

在介紹商品測評系統之前，先介紹下什么是測評：

測評是指創作者從功能、配置、設計等維度對特定產品或實驗對象進行的測驗和評價，并以圖文/視頻等形式展示測評過程及結果，較為客觀地反映產品實際功能和效果的內容類型。

這是目前大多數做測評的達人所產出的內容類型。所謂的商品測評系統，是在此基礎上更近一步：將所有上市的商品都進行測評，并將測評數據統一上傳至系統中，再以直觀的形式面向消費者進行展示的一整套流程。

商品測評系統的作用是讓每個消費者都可以通過該系統輕松選購適合自己的產品。

所有的商品都在自賣自夸，消費者在選購一款產品時，很難通過廣告或者寶描判斷該產品在所有同類型產品中是否是最優選。比如，一個消費者想買一個續航更久的平板電腦，看到各大廠商都在宣傳自家是超長續航，就很難進行決策了。這時候，他就可以通過查看商品測評系統中的數據以及綜合對比情況，選出最適合自己的產品。

商品評測系統共有三大應用場景：

1、商品詳情頁：所有商品詳情頁開放查詢入口，用戶點擊即可查詢。

2、產品包裝：產品包裝印有查詢二維碼。

3、擁有獨立APP，可通過App手動搜索查詢。

三、商品測評系統如何運作？商品測評系統運作邏輯

由官方成立“商品測評管理局”（類似于市場監督局的定位）。負責測評標準制定、行業準入門檻制定以及測評結果監管與審核等職責。

商品在上市前，需將樣品送至當地測評機構進行測評。測評數據經過審核后統一上傳至系統，進行C端可視化展現。

制定測評標準

商品測評管理局可邀請有關專家、資深測評媒體以及廠商等各單位共同參與測評標準討論會，集思廣益制定各品類商品的測評標準。具體要討論的是測評的維度以及測評方式。以掃地機器人類目為例，可以測評掃地機器人的吸力、清潔力、有效清掃的面積、續航、使用便利性等多個角度展開。

測評標準的標準需具備科學、合理且具有購買指導性三大要素，才能實現針對不同消費者對于同類產品的不同使用需求的購買指導。比如，同樣是購買一個吹風機，有些消費者注重風量，那就在風量維度排行中進行選購參考。另外一些消費者更注重使用時的噪音，那就在噪音的對比維度中進行選購參考。其他品類產品測評維度以此類推。

迭代測評標準

由于產品功能的迭代，既有的測評標準可能無法呈現產品新功能的創新，從而不能體現產品創新帶來的競爭力，這對于進行產品創新的企業是不公平的，所以要不斷更新測評標準，讓測評標準能夠更公平公正地體現產品功能創新所帶來的競爭優勢。

還是以掃地機器人為例，如果其中一家生產掃地機的企業率先加入了拖地功能，這無疑是該產品創新的巨大賣點，但是原本的測評維度里面沒有針對這一功能的測評。因此，該企業可以向商品測評管理局提出加入該測評維度的申請，申請通過后加入進掃地機器人類目的測評標準中。

制定行業準入門檻

所有測評項目下發給第三方測評機構完成。對測評機構以及從業人員進行雙重把關。

測評機構審核標準：擁有專業的測評場地、設備等才能獲得批準經營。

測評人員審核標準：建立專業測評員資格考試制度，通過考試才能入行。

看到這里可能有人會提出疑問：目前市面上已經有很多測評自媒體，且其中不乏有老爸評測、何同學等具有較大影響力的測評博主。為啥還有大費周折地通過官方建立一個完整的測評體系？

因為民營測評媒體有其自身的問題和局限性，而這些問題往往是測評行業的共同痛點，且依靠自身難以解決。

問題1：測評能力欠缺

如果要得出真實客觀的測評結果，就必須使用科學合理的測評方式。即便是行業標桿的老爸評測，也曾經在防曬霜的測評中翻了車，被眾多美妝博主質疑測評方式不專業。因為市面上商品種類繁多，即便是再專業的測評團隊也會有認知盲區。

問題2：測評商品數量有限，無法形成體系

民間測評機構由于資金和人員有限，對于測評的商品數量也較為有限，無法滿足各種多樣化的消費者選購需求。比如，他們在測評掃地機器人的時候，可能會選擇目前市面上比較熱門的幾款機型，這些機型可能都是售價中等偏上（比如2000以上）。如果消費者僅僅是想買個1000價位段最好的選擇，就不具備參考意義。

問題3：缺乏健康的盈利模式

熟悉數碼圈的人可能知道，知名數碼測評人王自如創辦的ZEALER當初就是因為接受了手機廠商的投資，被羅永浩質疑又當又立。的確，如果一個測評手機的媒體接受了廠商的投資，很難讓人相信其測評的內容能夠保持客觀性和公正性。

這也反映了測評媒體的一個問題：光靠測評內容本身很難實現盈利，更何況測評需要投入大量成本（人員、樣品、專業實驗室送檢費用等）。現在各種測評媒體普遍的做法是，將測評過的優質產品進行上架售賣——“以商養測”。但是這種模式會影響用戶對于測評內容的信任度。用戶會認為商家是在自賣自夸。

問題4：以測評之名行帶貨之實

該問題是問題3的連帶問題。由于測評本身較難盈利，很多KOL會以測評之名行帶貨之實。在看似客觀公正的測評內容中運用春秋筆法，讓輸出的結果更有傾向性，花式恰飯。

因為這些民間測評機構所出現的問題客觀存在，所以才需要由官方背景的機構制定統一標準，然后再下放給第三方執行并進行監督。只有這樣，測評數據才能更加科學和可信。

四、商品測評系統的價值

幫助消費者高效完成正確的購買決策

所有商品都需在商詳頁或者產品包裝（二維碼）展示該產品在商品測評系統中的信息，消費者可根據測評系統迅速了解該產品的特點以及在全品類中的競爭力，從而高效地做出正確的購買決策，再也不用在亂花漸欲迷人眼的廣告中去分辨產品的優劣。

讓好產品有好銷量

不是看誰嗓門大，而是真正比拼硬實力。有了這一套商品測評系統，才能真正實現酒香不怕巷子深。認真做產品卻沒有資金做營銷的小品牌，也可以通過自己的產品競爭力排在測評系統排行榜前列，從而輕易獲得客戶青睞。而那些只重視營銷卻不重視產品的品牌，將會被打回原形。

推動產品創新，加速產業升級

商品測評系統是通過對商品的各個維度進行測評，直觀地展示各種商品的實際產品競爭力。當這套體系大規模普及并作為消費者選購商品的重要參考后，將很大程度上削弱營銷對于商品銷售轉化的影響權重，產品本身的競爭力對于銷售轉化的影響將得到提升。在這種情況下，削弱營銷投入加強產品研發投入，加快產品創新才能獲取更多銷售轉化。

所有品類的消費品都開始注重產品升級換代，也將加速產業結構的升級，提升品牌在國際上的競爭力。

提升營銷行業從業人員工作價值

商品測評系統不僅僅是服務于消費者，更能造福廣大營銷行業的從業人員。如果該模式能夠順利實施，甲方在廣告公司的業務將會縮減，取而代之的是大量測評業務需求量暴增。屆時，大部分廣告公司都可以轉型成為測評公司，去做真實的測評業務，去做真正能夠幫助消費者的內容。這無疑會大大提升從業者成就感和工作價值感。

不同于廣告公司接受品牌方需求的模式，測評公司為品牌方提供的是標準化的測評服務，不再聽命于甲方指揮也不用滿足類似于“五彩斑斕黑”這樣的奇葩需求，真正與品牌方建立了平等的合作關系。

商品測評系統的初衷更多的是”一定程度上”代替營銷完成對消費者購買決策的影響，但是營銷是個非常寬泛的概念，營銷的目的也不僅僅是影響購買決策。以下列舉的幾種營銷的目的，是測評所不能代替的。

五、商品測評系統無法替代的營銷價值

創造需求

這一類營銷的目的是向消費者介紹一款新的產品。這一類的營銷行為常見于一些新奇特產品或者是品類創新/細分下誕生的新物種。新品類需要通過營銷完成消費者認知和教育。這一個營銷目的是測評所不能實現的，只有先了解才能做比較：消費者都不知道有這樣一個東西，更不會去主動搜索。

刺激消費

這一類目的常見于促銷活動，以休食飲料、個護家清等日常消費品為主。消費者對這類消費品極為熟悉，且通常客單價較低，所以無需花太多精力進行購買決策。換言之，消費者在購買這些產品的時候，不太需要區分商品之間的優劣。是否有優惠活動成為了影響消費者購買與否的重要因素。比如，我今天可能并沒有打算購買薯片，但是因為收到了餓了么推送的一張薯片5折優惠券，所以產生了購買行為。在這種情況下，促銷活動所能實現的目的是刺激消費。

塑造品牌

并不是所有人消費的目的都僅僅是購買到物有所值的商品。部分消費者在購買某個商品時，不僅僅關注的是其使用價值，還有情緒價值。這就是塑造品牌的意義。

這一類商品以奢侈品、豪車、名表等為典型代表。這些品牌需要給消費者提供額外的品牌附加值，才能夠賺取遠超同質商品的品牌溢價。這些附加值包括身份認同、社會地位、虛榮心、彰顯品位、資產實力等。

正是由于營銷有著這些不可替代的作用存在，所以商品測評系統更多地是與營銷互為補充而非替代，二者共同作用于社會消費品的高效流通。

商品測評系統的底層邏輯是將以營銷驅動銷售轉化的模式轉變為以測評數據（產品力）驅動銷售轉化的模式。通過該轉變，激勵品牌商以更好的產品獲得消費者的青睞（而非更好的營銷）。

另一方面，也還消費者一個明明白白的購物環境，少點套路多點真誠。

從行業整體來看，也將激勵各大消費品企業加速產品升級迭代，提升產品的競爭力。

商品測評系統的成功實施，將會是一個多方受益的結果。