品牌營銷專家陳壕：淺談眾媒時代危機管理六字訣
作者：陳壕 現任杭州度言軟件有限公司市場運營總監
近來，上海疫情防控、深圳賓利姐、唐山男子圍毆女子、河南儲戶被紅碼等負面輿情屢屢爆出，引發了公眾對于事件本身的高度關切和對當事主體的嚴厲問責。對當時主體而言，這無疑是嚴峻的危機事件，需要認真應對。但從各方反應來看，多見方寸大亂而錯誤行事，讓危機不能妥善處置，持續發酵引發公眾的高度不滿，信任被嚴重破壞。這反映了眾媒時代下危機管理失當的嚴重后果。
大眾傳播早已進入眾媒時代，手機、社交網站、公眾號、自媒體、彈幕、短視頻……每個人都是傳播大網中的一個節點，都在接受信息也在傳播信息，在消費內容也在生產內容，任何一個節點的異動都可能引發一場聲勢浩大的全民圍觀的輿情熱點，令危機管理工作備受挑戰。如何做好眾媒時代的危機管理呢？我認為首先要打好工作基礎，掌握六字訣：“敏敏”、“誠誠”、“實實”。
首先，談談“敏敏”：敏感和靈敏。
有備而無患，未雨而綢繆。“敏”字訣正是要讓危機管理工作前置，打好基礎才能保障工作順利進行。因此，“敏”字訣需要機構提升危機管理的敏感意識和建立靈敏的輿情危機全媒體監測體系。
提升敏感意識是危機管理工作的主觀基礎。機構是一架復雜機器，每個環節都可能出現問題，而這些問題在眾媒時代隨時隨地可能被發現、被放大。這就要求機構的管理者和全體人員提升敏感意識，認識到危機管理是一項系統性工程，需要多部門參與共建，不僅僅是面對輿情危機時的應對，要要在平時強化業務能力防止危機發生，同時要建立危機分級應對機制和準備應對預案，加強常態化培訓以保證危機應對能力到位。
建立靈敏的輿情危機全媒體監測體系，是在眾媒時代下應對輿情危機的前沿防線。傳統的輿情監測主要通過爬蟲抓取網站文章內容中的關鍵文字來實現，眾媒時代傳播富媒體化，圖片、圖像、聲音乃至小程序、app都可能出現輿情負面，監測系統需要升級通過計算機視覺、語音識別等智能技術強化對目標內容的識別能力，專業的輿情監測公司已有相關探索，機構應該根據自身情況進行必要的監測系統升級，更早更快地發現輿情負面并積極應對。
其次，再說“誠誠”：誠懇和誠實。
“誠誠”強調機構要以誠待人：在面對利益相關者和公眾時的態度要“誠懇”，要本著解決問題、保證利益相關者的合法權益的角度才能達成諒解和認同；此外，機構在傳遞信息和溝通交流時要確保“誠實”，避免不對稱的情況出現，避免帶來恐慌、疑惑不解甚至是憤怒或激烈對抗的后果。
“誠懇”要求機構正視危機、重視危機，厘清利益關系，界定危機影響到的人，真正地想要解決問題。無論是第一時間的回應、后續解決問題的措施、與相關人群的溝通還是善后措施，機構都應認真對待、換位思考、解決矛盾沖突、保障相關權益。只有這樣，利益相關者才有可能給機構處置危機的機會，雙方才有協作的前提，在互信合作的氛圍中解決危機。
唐山打人事件后續出現了很多謠言，這是典型的危機發展過程中因為信息不對稱的問題，這與機構的處置速度過慢、擔心敏感信息暴露、缺乏有效的傳播機制等有關。眾媒時代，如果缺乏官方權威真實的聲音，大眾就會接收到小道信息后產生聯想并再次傳播，進而謠言叢生、輿情激化讓機構喪失妥善處置危機的機會。要解決這一問題，需要機構本著誠實原則行事，避免用謊言去掩蓋謊言的行為，更要建立正式通暢的信息發布通道，確保真實信息能高效傳遞。
對于謠言，當然要通過合適的方式辟謠，但是切忌對真實信息進行野蠻的刪除屏蔽。一方面，這是違法行為；另一方面，真實信息無法表達，更會引發聯想和猜測，引發新的輿情漩渦。
最后，談談“實實”：實效和實在。
這里，我想強調的是：1、機構處置危機要有實打實的效果，采取實際措施解決問題、化解矛盾；2、“實在”的含義略有些不準確，指機構要讓行動和成果能夠被利益相關者、被大眾真實地感知到。
無論企業還是政府部門，在處置危機時僅僅依靠表態很難過關，必須要采取實際措施，通過實際效果來讓大眾信服。因為，輿情危機之所以會爆發，除了大眾的道德觀和情感被傷害，根本原因還是相關利益被損害。眾媒時代下，總有眼睛盯著你，望左右而言他或敷衍拖后不會消除危機，看似風平浪靜實則危機還會生長，下一次爆發時能量更大會帶來更恐怖的傷害；只有從根源上解決問題、化解矛盾，讓實際效果落地，才能真正消除危機。
“實在”是指的采取的行動要可真實地感知。例如，需要道歉的話，就由最高級別的相關負責人親自去向對方道歉；如果需要整改的話，就公布具體可執行的整改措施，最好還能公布過程細節，邀請人到現場觀摩或事后檢查，借助沉浸感強、交互性強的媒體讓關注人員參與其中。只有事實才能讓人信服，讓利益相關者能親身真切地感知，自然更容易換來諒解和配合。
眾媒時代下，輿情作為危機爆發主要出口的作用日益明顯，危機管理工作的壓力也陡然增加。“敏敏”、“誠誠”、“實實”六字訣為一偏之言，希望與從事相關工作的朋友共勉，提高意識將功夫做在平時，不斷提升危機管理能力，推動所在機構健康發展。
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作者：陳壕 品牌營銷專家，對toC/toB領域皆有成功經驗，希望與大家討論品牌市場那些事兒。
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