元宇宙很紅沒錯，但營銷人別一窩蜂上車
想想 2000 年大家對互聯網或者智能手機的想象，先不要預設所謂看起來像炒作的概念和自己毫無關系。
超元域的天空和大地都是漆黑一片，宛如一幅沒有任何圖像顯示的電腦熒幕。這里永遠都是夜晚，而大街上始終華麗耀眼，燦爛奪目，就像超脫了物理法則和金錢限制的拉斯維加斯。
以上這段話出自尼爾·斯蒂芬森在 1992 年出版的科幻小說《雪崩》，書中的 Metaverse 即是「元宇宙」一詞的來源。
在 2022 年的今天，元宇宙、Web 3、NFT 這些互聯網新興概念，已經或多或少觸及我們的工作或生活。越來越多的個人和組織加入探索，品牌不斷布局元宇宙營銷，青年志在趨勢追蹤和研究咨詢的過程中，也頻繁遇到相關課題。
因此，我們邀請到兩位在元宇宙領域非常資深的朋友，和青年志的研究員們一起來聊聊，面對這個「美麗新世界」，我們都有什么樣的感受、發現和迷思。
01
從好奇開始：
作為普通人，「我」的生活會因 Web 3 變得不同嗎？
把 Web 3 作為工具，哪怕是基于共識的嘗試，你已經在改變世界了
?電影《頭號玩家》
元宇宙像浪潮一樣涌來，會如何影響普通人呢？對于許多年輕人來說，體驗游戲里的虛擬社交、在修勾夜店化身小狗蹦迪、或者看喜歡的 Vtuber，都是觸手可及的；但提到元宇宙、Web 3，大家的想象還是《頭號玩家》。面對這股浪潮，我們現有的生活方式會被如何刷新？
wenser
可以從時光回溯的角度，想想 2000 年大家對互聯網或者智能手機的想象，先不要預設所謂看起來像炒作的概念和自己毫無關系。
新事物滲透到社會的每一個角落，是遵循創新到擴散的路徑的，而 Web 3、元宇宙都還處于早期階段。如果暢想一下未來，這將改變人們的貨幣使用方式，從中心化的法幣體系變為去中心化的點對點交易，比如小狐貍錢包。基于此，數據經濟的模式也將被改變，在 Web 3，你的數據是由你掌控的，經過你的允許才能產生交互，在這個階段，數據開始產生真正的價值，不像拼多多始終砍不完的那一刀。
同時，在社會固有的人生軌跡框架之外，Web 3 給普通人打開了新的生活方式，比如你想要打造一件很酷的產品，你可以把 Web 3 作為工具，找到和你具備共識的人一起去創作、去努力，在為自己打開新世界的同時，你也在為其他人打開新的窗口，某種程度上，你已經在改變世界了，這就是我說的和普通人產生連接的點。
Legion
這里不得不提「區塊鏈」這個關鍵概念，類似去中心化的貨幣體系，它是根據不可更改的共識、不可篡改的條約形成的一系列運行準則，基本上改變了人的生產和契約關系。當所有的節點都公開時，就形成了完全不一樣的信任系統。以比特幣舉例，它限定數量、不可增發，當大家信任它的透明化和不因強權而改變，就會賦予它經濟價值之外的價值，且具有自我調節機制。
Web 3 帶來了生產力關系的變革，傳統公司逐漸退化，DAO（去中心化自治組織）應運而生，在美國等一些國家已經成為了可注冊的法律主體，NFT（非同質化代幣）也有很大的想象空間 —— 我覺得這是翻天覆地的變化，全新的產業正在形成，而且在這樣公平公正的概念下，普通人都可以參與，按照規則付出，就一定有回報。
Alex（青年志研究員）
對于大眾而言，「元宇宙」很遠，但是虛擬世界很近，大家或多或少都有相關的體驗，這些體驗也構成了大家對于元宇宙的想象。最近我們就研究了下虛擬世界、特別是其中的「虛擬社交」對于消費者的價值。
我們發現，虛擬的本質是一種幻想（Fantasy），虛擬世界的核心價值就是通過超越現實滿足幻想。無論是消費虛擬形象、創建虛擬分身、還是虛擬社交，大家能夠去做現實中做不到的事、感受另外的世界、或者是得到安慰。這里有趣的點是，超越現實不等于全盤脫離現實，否則難以沉浸其中；線上世界也不等于虛擬世界，因為有時線上的關系是基于真實世界去建立的。
02
技術想象力：
在底層秩序重構的今天，技術的發展推動了哪些新趨勢？
去中心化是自下而上的，最大的價值來源于共識
無聊猿 ?boredapeyachtclub.com
新技術探索大潮的背后，是年輕人對技術的反思和批判，他們開始重新思考技術哲學和人類價值。面對不斷涌現和發展的新技術，年輕人是怎么想的？又有哪些理念的實踐和討論？
大毛（青年志研究員）
我們在青年志最新發布的《年度趨勢研究報告》中提到，今天的年輕人對技術有持續的反思和批判。當自己原創內容的版權歸平臺所有、當被大數據和算法裹挾、甚至賬號被沒收時，他們對平臺資本主義是質疑和厭惡的；元宇宙、區塊鏈、加密貨幣等的出現，與其說是新技術，不如說是一種需求。
面對平臺愈發收緊的政策和壓抑的創作環境，去中心化的數字文化再造成為年輕人喜歡的表達方式，他們希望自己表達的內容不受平臺的剝削，也可以自由地進行資源的調配和再造；他們也更加重視虛擬身份的共創、交易、唯一性與所有權，確保虛擬身份下的個體安全和表達權益得到保護。
Legion
在 Web 3 的世界，一切都是上鏈的，拿 NFT 來說，正是它的唯一性和不可磨滅性，帶來了對資產的保護。還有一個概念叫 DID（去中心化身份），也就是大毛所說的個體確權的數字身份，即使沒見過面，但是只要拿出 NFT，我就知道這個人是誰。作為業內者，不可否認很多東西的推進和資本掛鉤，但這波資本的介入我認為是做了好事，讓普通人能夠享受權益、并且從中獲利。
有朋友提到 NFT 爆火背后的名人效應，擔心、甚至質疑「去中心化」理念實現的可能性。區塊鏈自帶的金融屬性，確實造就了很多暴富神話，也有人利用人性貪婪收割韭菜，但這不是區塊鏈的錯，不是去中心化的錯。很多名人或者品牌加入其中，不一定是認可這個理念，而是像爆款消費品一樣去追逐風潮。風潮之后，誰能夠凝聚真正的粉絲更重要。去中心化最大的價值來源于共識，它是自下而上的，需要參與的人不斷去強化。mfer 就是特別好的例子，它本身在歐美的網絡上就是擁有共識的形象，帶點自嘲和憤怒的感覺，就像佩佩蛙，自帶很強的梗，傳播的過程中價值不斷增長，它的價值增長就來源于共識。
wenser
還可以從人格心理學和行為經濟學這兩個視角去分析，我之前也寫過一篇關于 mfer 傳播史的文章。Web 3 的一大亮點就在于它會創造和生發出無限的可能性，看似沒有交集的兩個人會因為 Web 3 自帶的流量和吸引力產生聯系，在不斷打開新可能的過程中有很多新事物會被創造。
另外，大家其實可以不用對所謂的中心化、去中心化有虛幻的迷戀和想象。世界是動態平衡的，去中心化當中必須要有中心化的節點保證效率，中心化的體系又需要去中心化的機制以保證平衡，辯證看待就好。
03
元宇宙風潮：
消費者真正期待的未來，有哪些品牌營銷新機會？
元宇宙營銷和游戲結合成為趨勢
?堡壘之夜Travis Scott演唱會
在今天，許多品牌都想借這股技術發展的東風進行營銷，或者在元宇宙的世界里占據一席之地。品牌研究中都有什么有趣的發現？有哪些營銷方式是值得嘗試的？
DD（青年志研究員）
我們最近觀察到，在元宇宙的新風口上，越來越多的品牌會在這個概念下選擇與游戲去做深度的結合，即使是與游戲不太相關的品牌。
在和一群 PC 游戲玩家的聊天中我們發現，如今的年輕人既想要無限逼真且能帶來不同于現實世界感受的畫面效果，也期待虛擬世界間、虛擬和現實間的價值可以相互轉化，只是現有技術在沉浸感和價值轉化上還有很多局限。
拿不同類型的游戲玩家來說，非競技類玩家追求的是游戲內場景體驗，對開放性的期待更高，想要有高自由度的創造與互動，競技類玩家則認為對抗機制還是核心，對于元宇宙的概念有所顧慮，局限在皮膚或者交互式道具即可。
wenser
游戲的悖論在于需要去平衡玩家被不斷提高的閾值和人的生理極限，社交也是強需求。目前元宇宙游戲還處在非常早期的階段，人的意識傳輸技術仍然停留在紙面。我看過一本網絡小說《無限恐怖》，里面有個觀點讓我印象深刻，即「整個地球或者宇宙就是一個大型游戲服務器，我們只是別人寫的一個故事、或者別人做的一個沙盒」。我覺得元宇宙游戲要去思考的，可以是時空的交錯、或者說算力支撐下未來星辰大海的模樣。
對于品牌來說，可以有這幾種營銷方式：發行 NFT 會員卡作為一種憑證，線上線下做聯動，或者嘗試休閑類小游戲，達到品牌植入的目的。
NFT的財富共識來自于大家對價格的認同，藝術性和社區性尚處于混沌狀態
?WeirDAO 開發的3D線上展覽空間《疫術》
Iris 青年志策略師
品牌入局元宇宙，除了與游戲合作，NFT 也是一大機會。在「萬物皆可 NFT」的今天，很多加密藝術家加入進來創作；但整個市場上，由于去中心化的機制，也造就了不少也許藝術價值沒那么高的「劣幣」。有共識，必然有更高的價值，那么在跨越共識的基礎之上，我們其實也很好奇，NFT 是否具有價值評判標準？
wenser
共識由主動和被動因素共同決定，主動層面包括項目團隊、社區表現和大家的判斷，被動層面就是所謂的情緒和市場。比如梵高或者畢加索的畫價值之高，來自于收藏家的話語權和定義權，也存在長久以來的規訓和判斷標準。現在大家可能覺得 NFT 沒有技術或藝術成分，但如果就是有人覺得值這么多錢，能建立評級體系，那它就值這個價。
Legion
對于藝術家來說，更想實現的是理想，但對于很多玩家來說，NFT 是一個共識，兩者是不沖突的，但很多時候，藝術類和共識類 NFT 確實存在交集和分歧，是一個很混沌的狀態，可以用不同的路徑去達成共識。有些作品在保持社區屬性的同時也有很強的藝術風格，比如 XCOPY，這就是比較好的平衡。
元宇宙是一個概念新行的新事物，我們看到許多品牌已經通過 NFT、虛擬偶像、游戲跨界等方式進入到元宇宙營銷當中，但對于元宇宙的概念內涵與其所能觸及到的外延，大家尚還共同處于探索的初級階段。
目前，青年志聯合元宇宙領域資深玩家和從業者，已在元宇宙文化概念梳理、消費者需求挖掘、以及品牌元宇宙營銷玩法上形成積累，推出《元宇宙文化圖譜》報告，期待與更多同行者交流。
如有相關業務合作需求，請聯系 open@chinayouthology.com。
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