追尋“節”的真相，國美重新解讀6.18

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舉報 2022-06-21

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快消費時代，隨著消費主體的迅速變化，消費大背景也在持續輪轉，為更有效抓取年輕一代消費者的注意力，品牌的營銷布局越發密集，以至于“三天一小節，五天一大節”已然成了營銷常態。

誠然，豐富的錨點和布局的確從多元化視角出發實現了更廣泛的流量搶占，但隨著時間的推移，越發同質化的營銷鏈路也持續透支著消費者的活力，如何打破以量取勝的狂熱造節現狀，尋求與消費者深度溝通的新模式，進而重構消費新場域成了各大品牌面對的挑戰。

今年6.18，國美從產品、玩法、價值賦能三方視角同步發力，以《人生一節》為切入點深度探索“節”背后的真相，為消費者的美好家生活提案。

“歲月一年一年，人生一段一段”，在疫情下、內卷中，人生關鍵的節點上，我們既需要獨自前行，也離不開外界的支持，洞察到這一社會情緒的國美，希望以《人生一節》為溝通節點，以獨特的視角解讀沖破造節營銷桎梏、賦予6.18更多層次內容、賦予人們溫暖能量的同時，帶領消費者探索環環相扣的真相，為這個6.18增添更多美好的生活想象。

背靠全零售模式

揭秘大促真相

近年來，隨著越來越多的大促節紛至沓來，營銷玩法也逐漸趨于復雜化， “先漲后降”“以次充好”案例的頻發讓消費者陷入了無盡的套路循環中，從而導致造節越火熱，消費者卻越發麻木無感。

今年6.18，國美再次打響“價格戰”，通過線上真快樂APP和線下國美電器的雙向聯動，以期帶領消費者回歸大促的本質——真低價，以切切實實的優惠，強勢戳中消費者的內心呼聲。

作為此次大促的主陣地，今年6.18真快樂APP推出“真值618·樂購一夏”主題活動，以真5折·真低價為主心智，為消費者帶來“家電秒殺真5折”、“萬人團購真5折”、“部分商品買一贈一”和“大牌嚴選滿199減100”等一系列5折福利。此外，9.9搶60元自由購物包、滿200減35疊加滿299減20元優惠券、大牌快樂金、新人立享88元禮包、下單國美電器再降5%等優惠也錦上添花，致力為消費者帶來一場敢比全網低價的消費盛宴。

而在線下，國美電器也聯合中商聯啟動的“618惠民生促消費”讓利直降活動，單件商品的補貼力度甚至可以達到總價的30%。與此同時，國美電器還聯合各地政府，推出綠色節能消費券，開通以舊換新等系列活動，通過真正落實到位的低價策略為中國萬千家庭的美好生活賦能，同時也進一步盤活實體經濟，助推“雙碳”目標的實現。

真低價的背后，是消費者強勁的購買力。據數據顯示，今年6.18，真快樂APP和國美電器銷售額環比增長均接近10%，其中，空調銷量超過28萬件，銷售額超過3.1億元。3C類產品環比提升135%，酒水類銷量環比增長142%，管家售后和九九會員等增值服務提升明顯，環比增長分別超過300%和20%。

深耕零售行業35年，國美融合數字化經濟時代線上線下雙重優勢，如今已然延展出了線上、線下、物流、供應鏈、大數據&云、共享共建六位一體的全零售生態模式，以超200萬的全平臺SKU數、覆蓋500多個城市的4000+數字化門店以及全國10大倉、500+城市倉、1100+縣倉、4000+店倉的倉儲物流網實現了品牌的強大商業閉環構建，六大平臺協同賦能，支撐起了6.18大促的真低價狂歡，并將以高品質和好服務陪伴消費者度過一節又一節……

依托娛樂化矩陣

詮釋快樂真相

如果說全零售模式是國美開啟真低價大促的最強底氣，那么依托Z世代興趣內容而打造出的娛樂化矩陣就是品牌與消費者深度共情的關鍵媒介。國美深諳體驗消費時代的特性，在真低價策略之余通過打造多元娛樂化場景，讓消費者在沉浸式交互中獲得快樂體驗，從而巧妙贏得用戶青睞。

6月17日晚8點，0713男團靈魂人物陳楚生與蘇醒做客真快樂APP直播間，開啟了一場主題為“快樂的真相”的線上快樂唱聊會，回憶金曲、趣味互動等驚喜接連登場，為廣大粉絲和真快樂APP的用戶帶來了不一樣的夏夜狂歡。

首先登場的陳楚生以《我的世界》、《恍惚》等一系列耳熟能詳的曲目把人們的思緒持續往前帶，而一首《有沒有人告訴你》則瞬間將我們帶回到了15年夏天的快男比賽的現場，點燃全場青春回憶。

而正所謂“有楚必有蘇”，隨后登場的蘇醒用歌聲坐實了這段快男兄弟情，從《醒來說》到《老狗》，從《更遠的地方》到《謝謝你陪我一起過》，深情款款，唱功不減當年……尤其是在演唱到《老狗》時，蘇醒動情地說道，0713的這些老朋友，好兄弟就像“老狗”，感謝他們的多年陪伴，也感謝各位粉絲和朋友對我們0713再就業男團“老狗們”的支持。

隨后兩人合唱的《快樂不過是做你想做的而已》和《適者生存》更是將唱聊會推向了一個新高潮。

短短一個多小時，這場線上唱聊會便達到了全渠道觀看次數近20萬、評論次數10多萬、點贊次數超過260萬，無數粉絲與經歷過那段青春歲月的觀眾都不禁大呼“爺青回”。

大促期間，真快樂APP的“樂”板塊還推出了各類趣味賽事，諸如“誰來幫我清空購物車”“至少海有你”“情迷六月花”“令人心動的不夜城”“快樂如狗”等比賽更有現金獎勵與消費券等獎品放送，為用戶提供了一場全方位的、沉浸式的快樂過節體驗。

對于國美而言，快樂的真相就是不忘初心。這個6.18，國美通過這樣一場具有青春記憶的暢聊會，和趣味橫生的多場賽事，帶領用戶向快樂出發，讓“過節”更具創造和想象。

升華“家·生活”戰略

解讀生活真相

鮑德里亞在《消費社會》中說：現代社會，消費已經從經濟概念轉變成了文化概念。

新一代消費者不再滿足于單純的功能性消費，在個性文化加持下更渴求一種產品之上的情感價值滿足，而品牌想要真正深入消費者內心，在夯實產品力后構筑更具共鳴的個性內容是品牌破圈更多元用戶圈層的必要前提。

6.18之際，國美還致力帶領消費者找尋生活的真相，同步上線了三支人物TVC，通過他們截然不同的人生軌跡與人生階段，洞見如我們一樣的每個個體的生活真相。

四年大學三年在疫情的應屆畢業生唐孟齡，在即將步入社會的迷茫中開出了屬于自己的“勇敢”之花。

辭去高薪工作爭做傳統文化守藝人的趙萌，悉心用“守護”這一人生關鍵詞為傳統注入著更鮮活的年輕基因。

退休之后反而更忙碌的孫美麗，通過探索生活的全新領域展示了“再青春”個性人生態度......

此外，故事脈絡中也傳達出了品牌35年來持續為中國萬千家庭美好生活保駕護航的品牌主旨，以陪伴者與守護者的姿態與人們的生活深度融合，以人生真相故事為導向，在塑造品牌更鮮活立體品牌形象的同時，也傳達出了更為暖心的品牌價值觀——共創你我的美好家生活。

人生的一節一節，是每個人的成長歷程，也是每個家庭的創造美好的過程。在消費者對家庭生活暢想的持續升級下，全零售模式與娛樂化矩陣的持續助推中，國美也正持續強化“家·生活”戰略，以真快樂APP為線上主戰場，通過打造“線上購物廣場+本地生活服務”生態圈助推“樂”與“購”快樂購物體驗的雙向統一。而線下賽道的國美電器，則是以“線下展示體驗+生活服務平臺”的近距離體驗交互為核心，不斷將品牌“為美好家生活提案”的核心理念持續落地，并賦能于千萬家美好心愿的達成。

結語

基于對“節”真相的多角度思考，國美從產品、體驗與價值賦能三大維度入手既為6.18注入了更多元化的異質化活力，也在系列營銷組合拳中將自身“家·生活”賽道+“全零售”模式+“娛樂化”營銷的“三位一體”戰略以更鮮活的方式呈現得淋漓盡致。

而在“家·生活”領域30萬億賽道即將形成之際，品牌對于消費者最后一公里的搶奪戰正持續進行，在6.18這個關鍵節點上，國美秉承著“國美、家美、生活美”的差異化理念，在以“真低價真品質真服務”為差異化觸點持續推進營銷創新的同時，也未忘記以更具人文溫度的思考為商業社會注入更多元的可能性，在不斷探索內外兼修個性賽道中以行業領航者的姿態全力助推全零售行業加速破圈。

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