提起比亞迪，幾乎所有人想到的都是新能源汽車(chē)，但很多消費(fèi)者其實(shí)并不知道，汽車(chē)只是比亞迪的外線(xiàn)產(chǎn)品，比亞迪的內(nèi)線(xiàn)產(chǎn)品并不是汽車(chē)。

1995年2月10日，創(chuàng)始人王傳福在深圳龍崗創(chuàng)建比亞迪實(shí)業(yè)公司，那時(shí)的業(yè)務(wù)其實(shí)主要是開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)鎳鎘、鎳氫電池，客戶(hù)也主要是手機(jī)領(lǐng)域的。

1997年開(kāi)始量產(chǎn)鋰離子電池，實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)售額突破1億元。

2002年7月31日，隨著業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)大，比亞迪在香港聯(lián)合交易所有限公司主板上市。2003年比亞迪已經(jīng)成長(zhǎng)為全球第二大充電電池生產(chǎn)商，同年比亞迪宣布收購(gòu)秦川汽車(chē)有限責(zé)任公司，正式進(jìn)入汽車(chē)領(lǐng)域。

2006年，在比亞迪內(nèi)部，就誕生了第一款搭載磷酸鐵鋰電池的F3e電動(dòng)車(chē)。不過(guò)早年誕生，卻因市場(chǎng)配套的原因從未上市。

從比亞迪早期的年報(bào)也可以看到，比亞迪的汽車(chē)占比很小，比亞迪是做電池起家的，2005年比亞迪的汽車(chē)只占整體營(yíng)收的10%，2006年占比到了25%。

那么比亞迪充分利用內(nèi)線(xiàn)協(xié)同，選擇的新能源汽車(chē)展開(kāi)外線(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)，給比亞迪企業(yè)帶來(lái)了什么變化呢？

比亞迪通過(guò)展開(kāi)外線(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，將企業(yè)拉升到一個(gè)更高的競(jìng)爭(zhēng)維度。比亞迪新能源汽車(chē)的發(fā)展，不但讓已經(jīng)停止增長(zhǎng)的企業(yè)營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)都實(shí)現(xiàn)了翻倍（見(jiàn)下圖），幫助品牌拓寬增長(zhǎng)邊界，而且比亞迪品牌未來(lái)極有可能是世界汽車(chē)行業(yè)新一代的霸主。

這就是外線(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)的魅力！

摘自比亞迪2006年年報(bào)

如今，比亞迪的總市值突破萬(wàn)億元，成為中國(guó)首個(gè)躋身萬(wàn)億市值俱樂(lè)部的汽車(chē)自主品牌。在全球?qū)用姹葋喌弦擦捍蟊?、奔馳、寶馬等國(guó)際汽車(chē)巨頭位列全球車(chē)企市值第三位。

市值為截止到6月14日收盤(pán)

下面我們用許戰(zhàn)海矩陣解讀比亞迪萬(wàn)億市值背后的外線(xiàn)產(chǎn)品戰(zhàn)略。

比亞迪的許戰(zhàn)海矩陣模型

內(nèi)線(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)是品牌起家的品類(lèi)或能在顧客心智中代表品牌的品類(lèi)，內(nèi)線(xiàn)是品牌招牌業(yè)務(wù)。份額產(chǎn)品，招牌產(chǎn)品和形象產(chǎn)品都屬于內(nèi)線(xiàn)產(chǎn)品。

從比亞迪的許戰(zhàn)海矩陣圖可以看到：

份額產(chǎn)品：其他電池、其他消費(fèi)電子產(chǎn)品、其他半導(dǎo)體產(chǎn)品

招牌產(chǎn)品：刀片電池、手機(jī)及電腦零部件、中高端IGBT功率芯片

形象產(chǎn)品：太陽(yáng)能儲(chǔ)能電池、汽車(chē)智能系統(tǒng)、電機(jī)驅(qū)動(dòng)三相全橋 SiC模塊

外線(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)是品牌為提升勢(shì)能、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)而進(jìn)入的一個(gè)新品類(lèi)，同時(shí)讓品牌創(chuàng)造增量的市場(chǎng)。種子產(chǎn)品、火苗產(chǎn)品和第二招牌都屬于外線(xiàn)產(chǎn)品。

從比亞迪的許戰(zhàn)海矩陣圖可以看到：

種子產(chǎn)品：其他海洋系列

火苗產(chǎn)品：云軌、云巴、海豚

第二招牌：王朝系列

01

偉大的外線(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)服務(wù)于

企業(yè)整體戰(zhàn)略

比亞迪的企業(yè)整體戰(zhàn)略是什么？

從其官網(wǎng)可以看到，比亞迪的主要業(yè)務(wù)包含電池、電子、乘用車(chē)、商用車(chē)和軌道交通等多個(gè)領(lǐng)域。比亞迪電池和電子是起家的業(yè)務(wù)，歸屬為內(nèi)線(xiàn)，新能源汽車(chē)和軌道交通是后來(lái)開(kāi)拓的業(yè)務(wù)屬于外線(xiàn)。

比亞迪曾在愿景片中說(shuō)到，比亞迪的未來(lái)戰(zhàn)略是做新能源，要做電動(dòng)車(chē)，要做儲(chǔ)能電站，要做太陽(yáng)能電站，要引導(dǎo)一場(chǎng)以新能源為主的第四次工業(yè)革命。以此來(lái)看，今天比亞迪是一家科技能源加出行的公司，比亞迪做新能源汽車(chē)、做軌道交通，實(shí)際上也是圍繞著新能源在下一盤(pán)交通革命+能源革命的棋。

故比亞迪開(kāi)拓新能源汽車(chē)這條外線(xiàn)，也是在服務(wù)于新能源革命這個(gè)企業(yè)整體戰(zhàn)略的。

比亞迪生產(chǎn)燃油車(chē)，放棄燃油車(chē)都為了服務(wù)于企業(yè)整體戰(zhàn)略，而不僅僅是為了銷(xiāo)售。

今年清明節(jié)，比亞迪宣布了一個(gè)令整個(gè)汽車(chē)行業(yè)震動(dòng)的大消息，根據(jù)公司戰(zhàn)略發(fā)展需要，自2022年3月起，停止燃油汽車(chē)的整車(chē)生產(chǎn)。全心致力于純電動(dòng)和插電式混合動(dòng)力汽車(chē)業(yè)務(wù)。從服務(wù)比亞迪的企業(yè)整體戰(zhàn)略出發(fā)來(lái)看，比亞迪外線(xiàn)放棄燃油車(chē)主攻新能源車(chē)，這個(gè)在傳統(tǒng)車(chē)企看來(lái)的“壯士斷腕”之舉，在比亞迪看來(lái)則是順其自然。燃油車(chē)一直都只是個(gè)過(guò)渡產(chǎn)品，真正外線(xiàn)戰(zhàn)略一直都是新能源汽車(chē)和軌道交通，一直都是圍繞著新能源革命這個(gè)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略的。

02

基于強(qiáng)大的主品牌

服務(wù)于強(qiáng)大的主品牌

很多世界領(lǐng)先的汽車(chē)企業(yè)都已經(jīng)意識(shí)到主品牌強(qiáng)大在競(jìng)爭(zhēng)中的重要性。

豐田、大眾、寶馬等歷經(jīng)多次經(jīng)濟(jì)危機(jī)能夠跨越周期，長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展，跟主品牌強(qiáng)大、跨品類(lèi)創(chuàng)新產(chǎn)品有很大關(guān)系；百年通用砍掉小品牌保留主品牌，豪華車(chē)市場(chǎng)只保留凱迪拉克品牌；百年福特砍掉獨(dú)立品牌回歸一個(gè)福特，在豪華車(chē)市場(chǎng)保留林肯一個(gè)獨(dú)立品牌。

克萊斯勒主品牌不強(qiáng)導(dǎo)致在競(jìng)爭(zhēng)中被邊緣化，克萊斯勒保持越野車(chē)、皮卡、MPV品牌獨(dú)立，缺少主品牌的支撐，百年當(dāng)中數(shù)次被并購(gòu)交易……

比亞迪用強(qiáng)大的主品牌賦能內(nèi)外線(xiàn)，內(nèi)外線(xiàn)基于協(xié)同加強(qiáng)發(fā)展，同時(shí)增強(qiáng)主品牌勢(shì)能。

無(wú)論是內(nèi)線(xiàn)的電池、消費(fèi)電子以及比亞迪半導(dǎo)體，還是外線(xiàn)新能源車(chē)、軌道交通，都是共用一個(gè)主品牌。主品牌的內(nèi)線(xiàn)的強(qiáng)勢(shì)招牌產(chǎn)品大片電池、中高端IGBT功率芯片憑借其行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)加強(qiáng)主品牌勢(shì)能?；谥髌放频耐饩€(xiàn)新能源車(chē)憑借其火爆的發(fā)展勢(shì)頭既拓寬了主品牌的認(rèn)知，又提升主品牌的品牌勢(shì)能。

03

偉大的外線(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)基于內(nèi)線(xiàn)協(xié)同

新能源時(shí)代，最關(guān)鍵的技術(shù)就是“三電”技術(shù)，比亞迪的內(nèi)線(xiàn)在電池、電子領(lǐng)域掌握著世界領(lǐng)先的“三電”最核心的技術(shù)。

1、招牌產(chǎn)品：

電池領(lǐng)域的招牌產(chǎn)品：刀片電池

刀片電池天生就是為新能源而生，其最大的特點(diǎn)“超級(jí)安全”，解決了新能源汽車(chē)行業(yè)痛點(diǎn)。除此之外，刀片電池還具有超級(jí)強(qiáng)度、超級(jí)續(xù)航、超級(jí)低溫、超級(jí)壽命、超級(jí)功率的超級(jí)性能。其實(shí)通俗來(lái)說(shuō)就是刀片電池續(xù)航更高、空間更小、成本更低、使用時(shí)間更長(zhǎng)、安全性更高。

幾乎所有汽車(chē)品牌，都在和比亞迪探討基于刀片電池技術(shù)的合作方案。

半導(dǎo)體領(lǐng)域的招牌產(chǎn)品：車(chē)規(guī)級(jí)IGBT芯片

IGBT芯片作為電控裝置的核心，是能源變換與傳輸?shù)暮诵钠骷?，其作用是交流電和直流電的轉(zhuǎn)換，同時(shí)IGBT還承擔(dān)電壓的高低轉(zhuǎn)換的功能：外界充電的時(shí)候是交流電，需要通過(guò)IGBT轉(zhuǎn)變成直流電然后給電池，同時(shí)要把220V電壓轉(zhuǎn)換成適當(dāng)?shù)碾妷阂陨喜拍芙o電池組充電。電池放電的時(shí)候，通過(guò)IGBT把直流電轉(zhuǎn)變成交流電機(jī)使用的交流電，同時(shí)起到對(duì)交流電機(jī)的變頻控制，當(dāng)然變壓是必不可少的。IGBT是功率半導(dǎo)體器件，可以說(shuō)是電動(dòng)車(chē)的核心技術(shù)之一，IGBT的好壞直接影響電動(dòng)車(chē)功率的釋放速度。

比亞迪是國(guó)內(nèi)唯一擁有IGBT全產(chǎn)業(yè)鏈的車(chē)企，從十幾年前的IGBT1.0到現(xiàn)在的IGBT1.0比亞迪，IGBT芯片綜合性能達(dá)到國(guó)際主流廠(chǎng)商的先進(jìn)水平，而最近比亞迪成功研制出了90nm的高端IGBT芯片，比亞迪研制的這款芯片在傳輸效率、穩(wěn)定性等方面，都達(dá)到了業(yè)內(nèi)領(lǐng)先水平，是全球最高端的車(chē)載芯片之一。奧迪、大眾等車(chē)企巨頭以及想要發(fā)展新能源業(yè)務(wù)的蘋(píng)果公司等等，都在第一時(shí)間花費(fèi)高價(jià)來(lái)購(gòu)買(mǎi)比亞迪的該項(xiàng)芯片技術(shù)。

2、份額產(chǎn)品

電池領(lǐng)域的份額產(chǎn)品：三元鋰電池和磷酸鐵鋰電池

眾所周知，三元鋰電池的密度更大、更加環(huán)保。市面上越來(lái)越多新能源車(chē)型搭配的是三元鋰電池，那時(shí)候三元鋰電池曾是汽車(chē)市場(chǎng)的主流。在刀片電池上市之前，比亞迪生產(chǎn)的三元鋰電池曾裝備到旗下幾乎所有的乘用車(chē)上。

比亞迪是全世界范圍內(nèi)磷酸鐵鋰電池出口最多的商家，換言之，在磷酸鐵鋰電池制造上，比亞迪可以說(shuō)是首屈一指的，同時(shí)其制造的技術(shù)也是世界領(lǐng)先的。雖然在推出刀片電池之前，比亞迪的乘用車(chē)主要搭載的是自產(chǎn)的三元鋰電池，但是比亞迪的電動(dòng)大巴一直都用的磷酸鐵鋰電池。而比亞迪所生產(chǎn)的電動(dòng)大巴不僅在國(guó)內(nèi)享有盛譽(yù)，并且還遠(yuǎn)銷(xiāo)到世界上許多國(guó)家和地區(qū)，這些國(guó)家中不乏有日本、歐美等這類(lèi)發(fā)達(dá)國(guó)家。

半導(dǎo)體領(lǐng)域的份額產(chǎn)品：車(chē)用芯片

在車(chē)用MCU（微處理器）、CMOS攝像頭、指紋傳感器以及在模擬IC（電源管理）芯片等方面技術(shù)和產(chǎn)業(yè)都已經(jīng)十分成熟，并且比亞迪半導(dǎo)體所能生產(chǎn)的芯片種類(lèi)也較為豐富，除模擬IC外，其他芯片都可能用在汽車(chē)之上?？傮w而言，比亞迪半導(dǎo)體所生產(chǎn)的芯片種類(lèi)還是圍繞新能源汽車(chē)、消費(fèi)電子展開(kāi)。隨著汽車(chē)與消費(fèi)電子產(chǎn)品的融合，比亞迪半導(dǎo)體所產(chǎn)芯片將可越來(lái)越多地應(yīng)用于汽車(chē)之上。

04

偉大的外線(xiàn)基于增量市場(chǎng)

雙碳政策的推動(dòng)下，新能源車(chē)是汽車(chē)行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。雙碳政策是指我國(guó)“在2030年前碳達(dá)峰、2060年前碳中和”，在這樣的愿景下，汽車(chē)行業(yè)發(fā)展新能源車(chē)責(zé)無(wú)旁貸。在國(guó)務(wù)院正式印發(fā)了《2030年前碳達(dá)峰行動(dòng)方案》中，就我國(guó)在2030年前實(shí)現(xiàn)碳達(dá)峰的工作進(jìn)行了總體部署：大力推廣新能源汽車(chē)，逐步降低傳統(tǒng)燃油汽車(chē)在新車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)和汽車(chē)保有量中的占比。更值得注意的是，《2030年前碳達(dá)峰行動(dòng)方案》還首次提出了“到2030年，當(dāng)年新增新能源、清潔能源動(dòng)力的交通工具比例達(dá)到40%左右”的發(fā)展目標(biāo)。

并且新能源汽車(chē)在主流的大眾消費(fèi)群體中越來(lái)越受歡迎，銷(xiāo)量持續(xù)增長(zhǎng)。2020 年，全球范圍內(nèi)新能源汽車(chē)（含純電+插電混）銷(xiāo)量為324 萬(wàn)輛，滲透率 4.2%。2021年全球新能源汽車(chē)突破650萬(wàn)輛，滲透率達(dá)到8.1%。未來(lái)幾年仍是全球電動(dòng)車(chē)滲透率提升的黃金時(shí)期，預(yù)計(jì)到2025年，全球新能源汽車(chē)銷(xiāo)量有望突破2300萬(wàn)輛，滲透率達(dá)27%。

中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2020 年中國(guó)新能源汽車(chē)銷(xiāo)量為 137 萬(wàn)輛，滲透率 5.4%。綜合考慮新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈成熟度、政策力度支持、車(chē)企未來(lái)的規(guī)劃，全球范圍內(nèi)新能源汽車(chē)將在未來(lái)保持快速增長(zhǎng)。

從現(xiàn)在到2025年，新能源汽車(chē)處于滲透率提升的黃金時(shí)期，過(guò)去象征廉價(jià)的中國(guó)汽車(chē)，在新能源市場(chǎng)上獲得了頗具代表性的成功，從整車(chē)到零部件都有了長(zhǎng)足發(fā)展。新能源汽車(chē)的窗口期已經(jīng)帶來(lái)，新能源時(shí)代的歷史大勢(shì)也是不可逆轉(zhuǎn)的。

05

偉大的外線(xiàn)基于五大協(xié)同

競(jìng)爭(zhēng)協(xié)同：未來(lái)車(chē)企做的是能源的革命，做的是交通的革命，比亞迪的新能源汽車(chē)、云軌、云巴都是在布局出行的變革，是基于內(nèi)線(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)協(xié)同。

趨勢(shì)協(xié)同：上文中說(shuō)過(guò)，新能源汽車(chē)是全球汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，同樣得到國(guó)家政策支持。中國(guó)將新能源汽車(chē)作為七大戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)之一。xi近平總書(shū)記提出：發(fā)展新能源汽車(chē)是我國(guó)從汽車(chē)大國(guó)走向汽車(chē)強(qiáng)國(guó)的必由之路。國(guó)家最高領(lǐng)導(dǎo)人號(hào)召，發(fā)展新能源汽車(chē)，新能源汽車(chē)的發(fā)展在中國(guó)七大戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)中的地位尤為突出。

技術(shù)協(xié)同：比亞迪的內(nèi)線(xiàn)的電池和電子中，刀片電池和中高端IGBT功率芯片本身就是直接應(yīng)用到新能源汽車(chē)上的技術(shù)，而比亞迪也掌握著電控技術(shù)，和寶馬特斯拉掌握著核心發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)一樣有異曲同工之妙。

渠道協(xié)同：比亞迪汽車(chē)的燃油車(chē)時(shí)代鋪設(shè)的線(xiàn)下渠道，線(xiàn)上售賣(mài)系統(tǒng)等。

資源協(xié)同：比亞迪的電池資源、電子技術(shù)、比亞迪半導(dǎo)體的車(chē)用芯片、汽車(chē)智能系統(tǒng)等。

06

偉大的外線(xiàn)不局限于車(chē)型思維，

品類(lèi)品牌思維（全車(chē)型全價(jià)格帶出擊）

比亞迪的外線(xiàn)新能源車(chē)，基于增量市場(chǎng)，基于發(fā)展趨勢(shì)，基于內(nèi)線(xiàn)的五大協(xié)同，不局限于車(chē)型思維，在強(qiáng)大內(nèi)線(xiàn)的基礎(chǔ)上，可以制造出任何車(chē)型。

從上圖可以看到：

首先，比亞迪不局限于車(chē)型，從轎車(chē)、轎跑，到各種SUV（緊湊級(jí)SUV、中大型SUV、小型SUV）、MPV；從乘用車(chē)到商用車(chē)，比亞迪幾乎覆蓋了大部分主流車(chē)型。

其次，比亞迪覆蓋絕大多數(shù)價(jià)格區(qū)間，價(jià)位上從10萬(wàn)以下到30萬(wàn)以上都已覆蓋，包括在30萬(wàn)以上的豪華車(chē)市場(chǎng)，也有35萬(wàn)起的騰勢(shì)D9在沖擊。

再次，比亞迪不局限于混動(dòng)或者純電。比亞迪新能源車(chē)在混動(dòng)和純電領(lǐng)域都做了充分的布局，兩手都在抓，兩手都很硬。3月份比亞迪新能源汽車(chē)銷(xiāo)量104878輛，突破十萬(wàn)輛關(guān)口。其中，DM系列混動(dòng)車(chē)型為50674輛；EV純電動(dòng)車(chē)型為53664輛，幾乎各占一半的銷(xiāo)量。 對(duì)于比亞迪銷(xiāo)量的大增，很大程度上在于比亞迪很好地做到了EV純電、DM混動(dòng)“兩條腿、齊步走”。

通過(guò)許戰(zhàn)海矩陣研究解析，偉大的企業(yè)必定突破品類(lèi)限定，必定有偉大外線(xiàn)增長(zhǎng)戰(zhàn)略。

解讀完比亞迪偉大的外線(xiàn)增長(zhǎng)戰(zhàn)略，我們?cè)賮?lái)看看不同領(lǐng)域的兩個(gè)巨頭企業(yè)蘋(píng)果和雀巢。

蘋(píng)果偉大的外線(xiàn)增長(zhǎng)戰(zhàn)略：iPhone基于技術(shù)協(xié)同、資源協(xié)同、趨勢(shì)協(xié)同進(jìn)行打造，iOS系統(tǒng)打通電腦和手機(jī)，通過(guò)iPod火苗產(chǎn)品積累大量年輕一代用戶(hù)，手機(jī)智能化大勢(shì)所趨，蘋(píng)果在認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)電子渠道也具有協(xié)同性，成功打造第二招牌。

雀巢偉大的外線(xiàn)增長(zhǎng)戰(zhàn)略：雀巢打破乳品品類(lèi)限定，把咖啡打造成外線(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)的“第二招牌”。20世紀(jì)30年代，雀巢基于內(nèi)線(xiàn)協(xié)同，將奶粉（干燥）領(lǐng)域積累的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)應(yīng)用于咖啡，在自己位于瑞士的實(shí)驗(yàn)室里開(kāi)發(fā)出了速溶咖啡，這使人們可以隨時(shí)隨地喝到咖啡這一設(shè)想得以實(shí)現(xiàn)，速溶咖啡的研發(fā)，也為雀巢后續(xù)發(fā)展提供了無(wú)窮動(dòng)力。

然后，思考......

你企業(yè)的外線(xiàn)增長(zhǎng)戰(zhàn)略什么？

關(guān)于作者

屈國(guó)利：增長(zhǎng)戰(zhàn)略事業(yè)部負(fù)責(zé)人，項(xiàng)目總監(jiān)

楊忠誠(chéng)：增長(zhǎng)戰(zhàn)略事業(yè)部資深咨詢(xún)師，許戰(zhàn)海矩陣研究高級(jí)研究員

編輯：劉悅

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幫助中國(guó)頭部企業(yè)

在戰(zhàn)略上少走彎路

許戰(zhàn)海咨詢(xún)，“競(jìng)爭(zhēng)先生許戰(zhàn)?！眲?chuàng)辦，2019年創(chuàng)立新定位理論，核心咨詢(xún)團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期服務(wù)于北京汽車(chē)、福田集團(tuán)、今麥郎、回頭客、王力集團(tuán)、小米集團(tuán)、王老吉、六個(gè)核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。