許戰海咨詢：新能源新時代，長城汽車是否仍要堅持原有定位邏輯？
長城汽車近日由于主力子品牌哈弗地位不穩導致各方輿論四起，但其根本在于兩大問題：
一、 真正向主流化進軍。撕掉民營企業標簽，真正成為代表中國汽車工業的民族汽車集團企業，實現品牌向上，這個過程需要重塑造車理念和經營理念恢復市場信心。
如今響徹世界的豐田就是“依靠危機”，從而建立的強大帝國。
? 抓住石油危機機會，在全球車企艱巨考驗中脫穎而出：
豐田汽車自紡織業起家，30年代開始涉足汽車工業，經過二戰期間短暫蟄伏，于戰后不久開發日本第一款真正的乘用車“皇冠”，在汽車行業嶄露頭角。
50年代，日本實現經濟騰飛，豐田順勢擴大產能，實現規模化生產。
60年代后期，豐田推出定位大眾市場的乘用車“卡羅拉”，掀起海內外銷售熱潮，幫助豐田汽車一舉登上國際舞臺。
70年代，石油危機、減排新規、交通安全等事件對全球車企形成艱巨考驗，豐田汽車憑借其高性價比高燃油效率等競爭優勢，進一步擴大全球市場份額。
80 年代，美日貿易摩擦加劇，日元持續升值，豐田在北美地區開展本地化生產。
90 年代，日本經濟泡沫破裂，國內汽車市場陷入停滯，豐田在世界各地大力推進產品、生產、銷售全方位的本地化，成為了真正的全球汽車制造商。
? 新時期用新戰略，新興市場+業務多樣化+高新技術開發+真正的豪華品牌
21 世紀，豐田先后遭遇了金融危機、東日本大地震、泰國洪水等困難，這促使公司調整經營模式。新時期豐田將新興市場的開發作為重點，將業務內容的多樣化作為前進方向，將高新技術開發作為關鍵手段，推動企業自身乃至整個汽車工業不斷向前發展。
豐田生產方式、豐田質量控制和豪華品牌雷克薩斯是豐田發展關鍵。在豐田汽車的百年征程之中，豐田生產方式和豐田質量控制始終是支撐其核心競爭力的關鍵，得以在供應鏈的各個環節上降低成本提高效率，同時保證產品質量的穩定，憑借價格和質量優勢在汽車市場上占據一席之地。雷克薩斯的成功則代表豐田在研發、生產、質量和品牌等領域的全面升級，是打造豪華品牌的經典范例。
二、 打破品類聚焦戰略枷鎖。跨品類戰略才能解決增長問題，產業鏈戰略才能解決核心競爭力問題。這涉及到整個集團的頂層品牌架構問題，品牌架構高于一切。
基于以上兩大核心問題又將會展開以下議題：
? 進入主流汽車品牌陣列該怎樣跨品類經營？
? 供應鏈整合能力如何真正應用到更大規模化？
? 車型品牌如何不再僅僅依靠商品層面進行功能性思考，而向場景、人群品牌維度抑或更高維度的文化品牌層面進行突破？
? 作為汽車行業關鍵的競爭變量和秘密武器——視覺層面又該如何更進一步？創建戰略級別的符號？
? 產品矩陣布局又要如何真正讓消費者認可、精確瞄準正確的競爭對手？
……
品牌如不能根據競爭階段的變化，從四種品牌基本戰略中選擇更適合當下階段的競爭戰略，就會被夾在中間，就會被競爭邊緣化。
因此，正確判斷某一階段的品牌基本戰略，正確認識當下品牌基本戰略的核心競爭任務，是品牌持續獲勝的關鍵。
反之，如果不能正確判斷某一個階段的品牌基本戰略，或不能正確認識當下品牌基本戰略的核心競爭任務，就會帶來致命的經營災難。
在當下階段固守“中國SUV全球領導者”還能讓哈弗繼續幫助長城汽車持續鞏固地位么？
現階段的長城依然選擇“品類聚焦戰略”能夠繼續助力長城“永不倒”么？
其實長城品牌戰略背后的方法論，來源于上世紀70年代美國營銷專家里斯和特勞特提出定位理論。
杰克·特勞特，定位理論創始人，被譽為“定位之父”，于1969年在美國《工業營銷》雜志上發表論文“定位：同質化時代的競爭之道”，首次提出商業中的“定位”觀念，開創定位理論。
2008年，長城汽車與里斯中國公司展開深度定位戰略咨詢合作。經過雙方綜合研究后，里斯中國認為長城汽車不應該繼續走多元化發展道路，可以先保持皮卡和轎車生產，停止生產MPV以及其他非主要業務，將資源和運營力量集中在SUV這一細分品類上。彼時，這一決策助力長城汽車走出困境。
長城汽車在老定位理論“新品類用新品牌”思想指導下，目前旗下擁有哈弗、魏牌、歐拉、坦克及長城皮卡五大整車品牌，以及長城汽車孵化的全新獨立運營汽車科技公司沙龍智行。
在不同時代競爭環境不同、時代背景不同
同樣的理論在不同的時代依然能暢行無阻、百試百靈嗎？同質化時代單一差異化可以脫穎而出，過度差異化時代就需要共性做足、特性做透，趨勢和場景是最大的競爭共性。
整個汽車市場，SUV在本年度的市場地位已經被轎車反超，整體銷量相差20余萬輛，且在轎車、MPV、SUV車型均同比下降超10%以上的趨勢中，新能源車以同比近120%的增速一騎絕塵，銷量上已達到170余萬輛，超SUV賽道銷量一半。這其中不免有俄烏局勢、能源浪潮助推的原因，但同時也在推動整個行業迭代趨勢的加速。
在這種局面下，我們不得不正視新時代的能源巨浪是否已然靠近？
老定位理論的適用性是否對現階段的長城依然有助力？
在十多年前，傳媒渠道少之又少，大家只能通過電視這個唯一傳媒平臺了解更多元、更廣闊的信息；但如今5G時代的來臨，碎片化媒體傳播，對很多年輕人來說電視甚至不是必備家電，喜歡的綜藝、劇集等都被各大平臺以獨播等形式割據，廣告的影響力已經都可以因為你是會員而選擇無情忽略……
一方面心智的力量已不如10年前更明確、更有力量；另一方面消費受眾層日趨理性，并不會僅因心智這個單一要素而選擇，越來越多的車評自媒體、專業平臺的出現讓大家在選擇維度上擁有更多的橫向參考。
面對“趨勢——未來的競爭”，長城的潛在競爭優勢：
1. 緊抓新能源趨勢，果斷投入混動和純電動汽車，發揮長城汽車爆款單品打造能力，將技術優勢轉化為市場競爭力
2. 氫能源汽車目前已經成為國家政策優先關注的方向，沙龍氫能源汽車專業定位和高端豪華定位需要明確不移成為長城旗下真正意義上的豪華汽車品牌。也是氫能源品類的領先品牌。
3. 長城集團的整體企業定位需要瞄準科技品牌，成為三大國家汽車主流企業定位之一的科技企業，代表中國自主汽車品牌走科技創新之路。
任何品牌在行業動蕩期、從弱到強的過程中必歷經混亂和茫然，有戰略眼光的企業在此階段韜光養晦，逮準時機建立標準擴大勢能，建立行業科技價值的判斷標準，在能源迭代的關鍵窗口期抓住科技標準一舉突破困局。
4. 70后80后中產階級需要更高品質滿足工作生活休閑場景的汽車，更豪華配置的車輛是一個很好的選擇，90后00后需要在小型車上給與足夠重視，歐拉代表小型車而不僅僅是更愛女人的車，長城也需要在老人關注的家庭MPV上給與關注，總之在滿足高品質需求上發揮長城的產品優勢打造能力，在品類創新上發揮長城已有爆款經驗打造招牌產品
面對“產業——當下的競爭”，長城的潛在競爭優勢：
? 競爭形勢：長城內憂外患，是個典型的領導者和進攻者以及存在者三重身份品牌，長城全面轉化為進攻者品牌，向30萬以下合資車國產車市場和30萬以上豪華車市場發起進攻。
? 市場判斷：乘用車市場整體是一個存量市場，但是市場結構還是有著很大內在變化，燃油車市場在萎縮新能源車在增長，一二線首購在萎縮但是換購在增長，女性群體老人群體年輕人都是新生變化，長城在皮卡越野車SUV都能把握不同市場的需求變化，在存量變化中繼續發揮長城汽車的競爭優勢。
? 心智區隔：自主品牌間有著顯著認知區隔，長城的品牌認知不清晰，長城一直是自主品牌技術創新的典范和代表企業，混動和純電動技術也都有很好的儲備，氫能源更是領先，但是新能源技術國內也面臨著同質化，長城和國內自主品牌以及合資品牌真正的品牌認知差異在于長城是做越野皮卡出身有著國內最專業的四驅技術，四驅是長城真正的品牌差異，類似于奧迪、斯巴魯、保時捷一樣四驅成為品牌崛起的核心技術。
? 成本利潤結構：長城汽車已經推出了多款大型越野車，利潤結構得到很好改善，小型車歐拉需要擴大規模效應才能保證利潤，女性 SUV 和轎車、MPV 都可以借助哈弗平臺降低開發成本，提升競爭力。
面對“人群——受眾層的競爭”，長城的潛在競爭優勢：
1. 通過勢能人群創造競爭方向：長城在高端皮卡領域擁有無可匹敵的高勢能客戶，這是長城近兩年勢能快速提升的一個關鍵方向
2. 通過圈層人群創造競爭方向：長城在越野一族這一專業人群擁有良好的口碑，這也是長城的根基，坦克系列和早期的H5、H9都積累良好的口碑，長城汽車專業玩越野很給力，性價比很高，實現了對豐田霸道、陸巡、牧馬人替代，一二線有大量的原有合資車進口車的成熟顧客需要換購車輛，這批人群有足夠消費實力和專業判斷力，是WEY的主要客群，性價比和豪華配置仍然是WEY的最有力武器。三線以下市場新增人群是哈弗、長城皮卡主要競爭方向
3. 通過新人群創造競爭方向：女性群體、90后以及60后是汽車消費市場新的人群，女性和90后通過咖啡系列和歐拉新生代的小型車可以很好滿足不僅僅是代步車需求，而60后國內尚處于空白，長城可以快速洞察需求搶占先機
4. 通過顧客關系創造競爭方向：長城汽車已經在國內形成了大量用戶群，國產車在品牌附加值的塑造上需要高度重視顧客關系這一環節，這決定著品牌內部消費升級換購的比例以及新客戶的營銷獲客成本，長城三年銷量僅增加了20萬，很顯然這客戶關系管理薄弱有著直接關系。如果能夠強化這一環節，長城就能實現低成本營銷和全生命周期留存轉化優勢
面對“供應鏈——生態鏈的競爭”，長城的潛在競爭優勢：
目前在芯片上長城選擇與高通、英特爾合作，在軟件上合作博世，在四驅上合作博格華納，變速箱上合作采埃孚，供應鏈整合優勢明顯，目前國內長城擁有完整的新能源和混動供應鏈以及技術儲備，需要在智能駕駛以及智能交互上投入人力資源或者整合供應鏈創造整體的競爭優勢，類似于蔚來和理想以及小鵬，而在在氫能源汽車上目前國內尚未有成熟的供應鏈體系，長城可以通過沙龍專業氫能源豪華品牌定位創造這一細分供應鏈領域整合的優勢地位，實現對比亞迪、吉利、長安等國產品牌的技術領先。
當大家都在討論產品技術特征的時候，整個行業都在宣傳自家的供應鏈品牌和技術路線，長城汽車在新能源技術上以及智能駕駛和交互以及座艙技術上都會面臨同質化，而提早打出“新能源四驅技術”延續燃油車時代的技術差別才是建立優勢的正道。
面對“場景——替代者的競爭”，長城的潛在競爭優勢：
? WEY在豪華SUV上需要推出真正意義上的中大型SUV，避開和哈弗的同門競爭，增加四驅功能開辟和漢蘭達、理想、GS8以及XC60、寶馬X5、奧迪Q5、雷克薩斯RX350的大型SUV的不同場景競爭。
? WEY的轎車以及MPV考慮引入四驅系統，實現轎車多路況、多天氣、南北全場景的對合資轎車的差異化競爭，類似于奧迪和斯巴魯。
? 歐拉小型車可以通過在商場購物中心美妝區或者運動時尚服裝專區建立品牌體驗展示區，以實現和飛度、雅力士、高爾夫的差異化競爭。
? 在中產階級生活方式改變時可以通過推出更好滿足周末出行日常工作生活的旅行車，來應對傳統合資車家轎和SUV在同一場景的競爭。
面對“產品——產品力的競爭”，長城的潛在競爭優勢：
? 坦克系列、炮系列、哈弗H6系列已經成為招牌，下一步隨著小型車市場爆發，歐拉小型車有望成為下一個招牌
? 家庭MPV和旅行車會是一個明顯的趨勢產品，豪華四驅性能SUV也是一種新的年輕人喜愛的的趨勢產品，VV系列四驅性能SUV、WEY的豪華性能4驅轎車、4驅MPV以及4驅旅行車都能成為業界良心，引領行業產品升級趨勢，真正帶動國人的汽車消費升級。
? 歐拉小型車需要系列化，類似于鈴木和mini，小型越野車、盒子車、CROSS車型都是年輕人的喜愛，復活酷熊、M1、精靈、M3、炫麗也是一種選擇。
? 長城皮卡、坦克越野車、哈弗SUV、WEY系列、歐拉系列都是主流價位，真正意義上的豪華品牌40萬以上價位需要沙龍來擔當。
面對“視覺——視知覺的競爭”，長城的潛在競爭優勢：
坦克、炮、沙龍、歐拉的成功代表了長城的產品造型和設計風格已經形成，綠智潮玩來定義并不準確，需要上升到設計哲學來重新審視長城汽車的品牌審美以及設計理念，全球主流的汽車品牌豐田、大眾、奔馳、寶馬等都有自己的設計哲學和風格理念，這是品牌勢能提升的一個關鍵方向。
歐拉的小型車雖然取得不錯的銷量，但是并未像mini紅色、五菱mini藍色、甲殼蟲黃色一樣形成獨特的顏色記憶，歐拉不僅僅要成為一個潮流車更要成為幾代的經典小型車，歐拉好貓、坦克300、500以及炮都是如此。
WEY也需要借鑒成熟的豪華中大型SUV以及轎車、旅行車、MPV基礎上更進一步，WEY已經形成強烈符號記憶也有著很好的網絡口碑，這個符號需要擴大車型使用范圍延續使用。
面對“渠道——中間方的競爭”，長城的潛在競爭優勢：
長城汽車在國內發展多年已經通過SUV和皮卡建立了全國多級市場網絡，這一優勢在新能源汽車的競爭中也將持續展現。
? 聯合國內經銷商集團30強每個省會建立長城汽車體驗中心，集中全系列展示旗下車型，并讓長城品牌文化和客戶關懷體系落地可感知；
? 哈弗和長城汽車可以建立官方商城實現O2O銷售；
? 滿足年輕化人群便利化咨詢下單需求，實現對合資車的線下購買場景的差異化競爭，建立自有APP，實現客戶反饋、二手車評估回購換購功能，聯合平安人保以及瓜子等平臺推出換購優惠專項。
通過競爭視窗，長城的競爭方向是？
當下要想贏得時代的競爭，要想讓“萬里長城永不倒”，僅憑借“單一心智競爭分析”立足的“老定位理論”，“新品類用新品牌”的“品類創新”思想，能對抗后來居上、國內市值首破萬億的比亞迪嗎？
王傳福曾說：“新生事物的發展有好多種方向，每個方向都代表一個大的投資，這個投資可能一百億，二百億，也代表三年五年這么一個時間，踏錯一個方向，你丟掉的可能是二百億投資，也可能丟掉三五年的時間，二三百億和三五年時間都是非常寶貴的。”
在全結構競爭分析的思想下，衷心希望長城汽車可以真正的永不倒，我們給出以下建議：
1. 進入主流汽車品牌陣列，拓展轎車和MPV車型展開跨品類經營
2. 供應鏈整合能力凸顯但是更大規模化以及客戶管理都需要解決
3. 面對場景構建產品差異化優勢和發揮自有渠道優勢才是正道
4. 造型風格顏色是汽車行業關鍵的競爭變量和秘密武器
5. 產品矩陣合理分布定價體系著眼合資替代而非暴利喪失口碑
6. 主流化：代表中國汽車工業的民族汽車集團企業，非民企。長城主流化過程需要重塑造車理念和經營理念恢復市場信心
7. 打破聚焦戰略枷鎖：跨品類才能解決增長問題，產業鏈才能解決核心競爭力問題
8. 打破品類品牌模式：長城立足汽車產業集團企業品牌，思考是否用WEY定位長城主品牌。
正確競爭方向才能實現品牌5大經營目標：
1. 份額領先
2. 勢能壓制
3. 價值優先
4. 科技/專業引領
5. 客戶關系
關于作者
李天霞：許戰海咨詢行業競爭洞察委員會核心成員
感謝許戰海咨詢合伙人王小博以及新定位理論事業部全體成員對本文的貢獻。
編輯：劉悅
- End -
造百億品牌發展之路
創中國最強品牌陣營
許戰海咨詢，“競爭先生許戰海”創辦，2019年創立新定位理論，核心咨詢團隊長期服務于今麥郎、回頭客、王力集團、福田汽車、小米集團、王老吉、六個核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。
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