魚躍醫療營收利潤增長雙降，如何正確實施跨品類戰略？
2020年新冠疫情的爆發，造就了聲勢浩大的國產醫療器械出海，九安醫療就是其中的佼佼者，憑借新冠自測盒一款產品三個月利潤超140億。在全行業營收較為穩定的情況下，魚躍醫療2021年營業收入68.94億元，同比增長僅2.51%，利潤更是同比-15.73%。魚躍醫療持續8年高速增長（2013年至2020年），為什么出現營收利潤增長雙降？背后的原因是什么？
一、跨品類戰略沒有錯，
是基于行業共性
魚躍醫療成立于 1998 年，于 2008 年在深交所上市，是國內家用醫療器械龍頭企業，主要業務為家用醫療器械、醫用臨床產品以及與之相關的醫療服務。魚躍集團在加強自身研發的同時，不斷通過外延式并購整，自2009年收購蘇州醫療用品廠，開啟了跨品類拓展模式。
下圖展示了魚躍上市后的多次資本并購， 2019年10月收購江蘇視準21%的股份，六六視覺95.95%的股份。魚躍不斷拓展業務邊界，整體發展經歷了三個主要階段：快速增長階段、穩健增長階段、并購整合階段。2021年后屬于并購后整合運營階段，魚躍醫療多條業務線都需要人、財、物等資源的投入和協調，2021年與2020年市場需求產品結構已有不同，魚躍為擴大業務規模加大對研發、生產、銷售人員的加班費和疫情激勵投入，擴張海外業務，導致費用有所上升。對于新孵化業務AED急救、眼科業務、智慧康復前期渠道投入，新增銷售人員等必然會增加成本。可以說多業務布局、渠道與研發投入，是魚躍費用增長的直接原因。“大疫不過三年”后疫情時代，魚躍相關費用必然會降低到合理范圍內，營收利潤增長雙降局面將會得到有效改善。
魚躍醫療跨品類是不特例，而是行業慣例。英國的知名品牌公司BrandFinance發布《2022年全球最有價值醫療器械品牌》前10大品牌均采用跨品類戰略。
我們復盤行業第一品牌美敦力的發展之路，早期美敦力通過自研以心臟起搏器起家，并持續擴大單品優勢，打出品牌效應和渠道。依托心臟賽道地位，構建多項強勢單品從而形成增長矩陣。美敦力通過并購Spinal Dynamics、KarlinTechnology和Kyphon完善了脊柱產品線，確立全球脊柱市場的龍頭地位，2015 年收購愛爾蘭柯惠醫療Covidien，將業務條線，拓展至大賽道微創外科，一舉成為全球醫療器械龍頭，同時借助柯惠醫療的全球銷售網絡，美敦力實現了由醫療器械的生產制造向醫療服務解決方案提供商的模式轉變。美敦力的發展歷程和戰略決策是值得魚躍學習和借鑒的，同時也驗證了魚躍醫療跨品類戰略布局是正確的。
老定位理論唯品類論，品類聚焦戰略在醫療器械行業似乎是行不通的。醫療企業的發展過程就是不斷增加品類，拓寬賽道，美敦力、強生、雅培的成長過程皆是如此。只有拓寬業務邊界，魚躍才能避免品類局限性，打開了增長空間，但多業務如何協同是重大課題。
二、魚躍跨品類如何避免戰略失焦？
魚躍醫療外延式擴張持續一系列并購，外界存在一些質疑的聲音。許戰海咨詢認為，品牌需要根據不同的競爭環境、競爭資源和競爭技能，做出最有利于自身長期發展的競爭分析和競爭判斷，在品類聚焦戰略、跨品類戰略、多元化戰略、產業鏈戰略四種基本品牌戰略中選擇其一，幫助品牌明確競爭方向。
魚躍醫療基于跨品類戰略發展擴張，客觀的分析，魚躍醫療戰略層面臨3大挑戰：
1、 戰略失焦，躍醫療近萬產品規格、600多品種或存一定程度的戰略失焦；
2、 資源的有限性與跨品類多業務布局之間矛盾會逐漸顯現，企業資源是有限的，多業務發展如何資源協同？如何戰略協同？
3、 主品牌與子品牌如何做到有效協同？
處理好這三大挑戰的關鍵，首先要明確業務取舍和資源傾斜判斷標準，其次明確各業務間的關系。
1、如何明確判斷標準？
基于三個原則，第一是否有利于提高魚躍的競爭力；第二是有利于提升魚躍的品牌勢能；第三有利于魚躍的營收與利潤增長，凡是符合這三大判斷原則，就做資源傾斜，凡是不符合這一判斷原則可以做戰略取舍。
2、如何明確各業務間的關系？
軍事家mao主席提出：要把戰略上的內線作戰與戰役上的外線作戰結合起來，堅持內線中的外線作戰，構建戰略內線與戰役性外線。許戰海咨詢結合“三個有利于”戰略決策判斷標準和內外線戰略思想形成許戰海矩陣。
魚躍醫療可以通過許戰海矩陣梳理過萬產品規格、600多品種，構建清晰的內外線產品體系，從而明確各業務關系。強生的產品增長擴張值得吸收和借鑒經驗。強生成立于1886年，是世界上規模最大，產品多元化的醫療衛生保健品及消費者護理產品公司，強生三大板塊為醫療器械、制藥和消費品。強生的內線產品是醫療和制藥，外線是健康護理類的消費品，外線消費品基于內線醫療制藥的認知，天生就具有超越其他品牌的勢能，而外線消費品暢銷的提升強生品牌知名度與勢能。
1886年強生創立之初生產無菌外科敷料。
1893年強生生產嬰兒爽身粉，成就強生著名世界消費品品牌。
1920年強生邦迪創口貼問世，讓強生成為世界聞名的醫療與快消品品牌。
爽身粉與創口貼這兩款產品直接讓強生公司將個人護理消費品領域納入經營范圍，并逐步將其作為重點業務來發展，同時讓強生成為世界知名品牌。
魚躍醫療明確“三個有利于”戰略判斷標準，基于許戰海矩陣構建清晰的內外線產品矩陣，即使走跨品類戰略也可以明確規避戰略失焦。
三、跨品類的魚躍如何再次飛躍？
戰略既要考慮行業趨勢，又要結合實際，才能找到最佳競爭路徑。魚躍做好了多業務多賽道的長期布局，但短期營收利潤增長雙降，當下魚躍又當如何再現高增長？如何實現再次飛躍？我們認為長效高增長必須基于競爭優勢、基于未來趨勢性增量市場、基于明確的競爭對手。
1、 魚躍需要基于4大核心競爭優勢拓展
魚躍醫療自1998創立，產品從輪椅，到護理系列產品，再到醫用供氧系列產品，通過拓展產品線獲得增長動力，并取得了不錯的成績。成為中小型醫療器械頭部企業，魚躍醫療具備品牌優勢、渠道優勢、創新研發優勢、產品結構優勢。
? 品牌優勢
魚躍醫療擁有“魚躍 yuwell”、 “潔芙柔”、 “華佗 Hwato”、 “金鐘 JZ”、 “安爾碘”、 “普美康 PRIMEDIC”、 “六六視覺”等品牌。公司業務主要定位在家用和醫用兩大領域，涵蓋呼吸供氧、血糖血壓、 康復護理、手術器械、高值耗材、中醫器械、高分子衛生輔料等多個領域，產品線齊全。主品牌魚躍已成為家用醫療器械第一品牌。
? 渠道優勢
OTC傳統渠道、醫院、電商平臺三大渠道齊頭并進，三大渠道重兵投入，我們欣喜的看到，魚躍醫療在電商平臺的增速顯著，在天貓醫藥類、醫療器械、家用醫療細分類目分別于2015、2016、2017年成為TOP品牌榜第一名。
? 創新研發優勢
魚躍醫療擁有位于德國、意大利、北京等地的10大研發中心和7大生產制造中心。
? 資本運作優勢
通過外延式資本并購，魚躍實現良性擴張，業務延伸到中醫器械、手術器械、醫療急救設備、醫院消毒感控產品及服務、眼部健康與眼科器械、持續血糖檢測等領域，當然魚躍并購后的整合運營能力也面臨較大的挑戰。
魚躍醫療再造高增長必然依托于品牌、渠道、研發創新、資本運作這四大優勢，商場如戰場，只有揚長避短，才能創造持續的高增長。
2、順應趨勢大有可為
我國醫療水平還處在國產化發展初期，隨著國內醫療政策的密集出臺醫療器械國產化有加速趨勢，帶量采購、人口老齡化、城鎮化以及消費升級等多因素的驅動下，行業依然會保持穩定增長，國內增速明顯高于全球市場增長。同時，醫療器械產品的多樣性及廣大下沉市場（基層民營機構、民營醫療機構），院外市場（第三方獨立醫學機構），賦予行業更多元化的應用場景，這將是中國醫療器械長效增長的重要驅動力量。從行業趨勢看魚躍的AED急救、眼科業務屬于增量市場，未來放量增長機會。
3、魚躍醫療競爭對手是誰？
魚躍醫療的眾多產品中，呼吸機、制氧機、血糖儀電子血壓計是核心招牌產品。2019 年工信部發布的《第四批及擬通過復核的第一批制造業單項冠軍名單》，魚躍制氧機被認定為單項冠軍產品，當之無愧的王牌產品。
魚躍呼吸機從 2006 年超歐姆龍成為國內市場占有率第一，是醫療領域較早戰勝外資品牌的國內品牌。2016年以銷售數量計市場占有率超過 60%，2021 年全新推出便攜制氧機 Spirit-3，包括 1L 和 3L 的產品，進一步拓展了產品的使用場景。
從電商渠道的銷量統計來看，魚躍制氧機和呼吸機系列產品主要競爭對手是海爾、歐姆龍的制氧機以及瑞思邁的呼吸機。血糖儀主要競爭對手是三諾以及海爾。電子血壓計主要競爭對手是歐姆龍。而在感控板塊，產品相對比較豐富和復雜，以免洗手消毒液為例，可以看出魚躍仍然占據一定地位，主要競爭對手為滴露和可立仕。
4、魚躍平臺化初顯
魚躍醫療電商營收2013年 2564 萬元，到2020年增長到 18 億元。線上電商作直接反映消費者對品牌的認可， 魚躍醫療旗下品牌“魚躍 yuwell”、“潔芙柔”、“華佗 Hwato”、“金鐘 JZ”、“安爾碘”、“普美康 PRIMEDIC”、“六六視覺”在主要電子商務平臺均設立有品牌旗艦店，已成為家用醫療器械第一品牌，從電商渠道的銷量統計來看，魚躍制氧機和呼吸機共計16款產品在淘寶和京東銷量進入top10。血糖儀在兩大平臺共計4款產品進入銷量top10。電子血壓計共計7款產品進入銷量top10。而在感控板塊，產品相對比較豐富和復雜，以免洗手消毒液為例，可以看出魚躍仍然占據一定地位。魚躍醫療平臺化已呈現出來。
魚躍醫療多賽道跨品類戰略擴張，要想實現長效增長必須明確自身競爭優勢，通過趨勢性增量市場，提升魚躍主品牌的競爭勢能，進一步強化自身優勢，實現正向增長飛輪，魚躍平臺化已呈現出來，但要處理好主品牌與眾多子品牌協同關系。
四、給魚躍醫療3點戰略建議
面向未來，綜合上文分析我們給出魚躍醫療跨品類戰略的三點建議
1、 如何避免跨品類戰略失焦？
建議魚躍醫療重新梳理產品結構，建立清晰的內外線競爭產品矩陣，業務線的梳理要基于五大協同即技術協同、資源協同、趨勢協同、渠道協同、品牌協同。核心業務聚合在魚躍主品牌下，讓魚躍成為家用醫療器械大眾品牌，可以參考家電行業海爾、美的品牌模式，在拓寬賽道的同時，實現多業務線的協同性。
2、 借鑒美敦力發展路徑，圍繞核心業務強化競爭優勢。
強大持久的競爭能力不只源于一種能力，而是源于相互協同的一系列能力。魚躍醫療圍繞品牌、渠道、研發創新、資本運作4大競爭優勢，魚躍醫療核心產品從電子血壓計到制氧機，再到血糖類產品，依托研發和資本優勢在醫用專業場景建立品牌形象，在家用醫療器械不斷提高銷量和品牌勢能，如制氧機和呼吸機，魚躍品牌強勢超過外資品牌以60%以上的占有率，結合霧化器等產品構建呼吸系統解決方案，極大提升魚躍品牌知名度。而對于孵化的急救、眼科兩大業務，思考怎樣有效利用魚躍品牌資產，如何拓寬魚躍的核心優勢。
3、 學習強生多元化經驗，從家用醫療器械發展為家用醫療“快消品”領先者。
強生、雅培這樣的醫療行業巨頭，依托醫療行業的強大品牌認知，客戶協同，布局消費品。建議魚躍從研發和并購產品中篩選適合廣大消費者的健康消費品，從醫療器械走向更多家庭消費場景，像強生、雅培一樣，發展成為強大的醫療與消費品集團。
關于作者
楊功喜：許戰海咨詢項目總監 ，資深行業研究組成員
感謝許戰海咨詢戰略研究總監楊雙喜以及許戰海咨詢行業競爭洞察委員會核心成員李天霞對本文的貢獻。
編輯：劉悅
參考資料：
1. 魚躍股份2021年年報
2. 《高基數下增速強勁，關注自主創新+品牌出海》中泰證券
3. 《醫療器械萬億崛金， 百花齊放機會層出》東亞前海證券
4. 《戰略聚焦三大領域，血糖、 POCT、感控開啟魚躍新一輪增長》東吳證券
5. 《魚躍醫療：戰略失焦 核心增量CGM產品性能落后于國內外競品》新浪網
6. 《中國醫療器械供應鏈發展趨勢報告：銳意革新，韌則行遠》仲量聯行
7. 《第四批及擬通過復核的第一批制造業單項冠軍名單》2019 工信部
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幫助中國頭部企業
在戰略上少走彎路
許戰海咨詢，“競爭先生許戰海”創辦，2019年創立新定位理論，核心咨詢團隊長期服務于北京汽車、福田集團、今麥郎、回頭客、王力集團、小米集團、王老吉、六個核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。
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