品類聚焦品牌的七大戰略風險

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舉報 2022-06-16

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今天，品牌是顧客競爭的基本單元，只有正確的品牌戰略才能夠幫助企業實現：市場份額、競爭勢能壓制、品牌價值、科技/專業引領、利于客戶關系等五個方面的領先。

當當圖書、九陽豆漿機、朵唯女性手機、格力空調……都飽受競爭壓力，再也無力做到市場份額、競爭勢能壓制、品牌價值、科技/專業引領、利于客戶關系五個方面領先。事實證明，品類聚焦戰略絕非老定位理論所言之終極戰略。

許戰海咨詢認為品牌需要根據不同競爭環境、競爭資源和競爭技能，做出最利于自身長期發展的競爭分析和競爭判斷，在品類聚焦戰略、跨品類戰略、多元化戰略、產業鏈戰略四種基本品牌戰略中選擇其一，幫助品牌明確競爭方向。

備注：我們將圍繞四種品牌基本戰略撰寫文章，讀者朋友們可以持續關注。

品牌如不能根據競爭階段的變化，從四種品牌基本戰略中選擇更適合當下階段的競爭戰略，就會被夾在中間，就會被競爭邊緣化。因此，正確判斷某一階段的品牌基本戰略，正確認識當下品牌基本戰略的核心競爭任務，是品牌持續獲勝的關鍵。反之，如果不能正確判斷某一個階段的品牌基本戰略，或不能正確認識當下品牌基本戰略的核心競爭任務，就會帶來致命的經營災難。

品牌選擇品類聚焦戰略能獲取

哪些競爭優勢？

1、有利于形成清晰的品牌認知優勢，在顧客心智中迅速創建一個標簽或者打下一個烙印

2、可以在大眾市場形成規模化成本優勢

3、可以在細分市場形成專業化專家優勢

當產品早期制造出差異時，會產生鶴立雞群效應，以此產生的光環必將引發一系列跟隨者。有了第一個跟隨者之后，差異化就不再與眾不同，自此差異化開始走向“一般化”成為行業共性。隨著市場的發展，差異化品牌將面臨兩種選擇：或者成為銷量有限、價格高昂、成本高的專家品牌，或成為大批量、低成本的標準化產品生產商。

本田、雅馬哈才是摩托車世界的巨人，逼迫哈雷、凱旋等品類聚焦型摩托車品牌放棄主流摩托車市場，成為銷量有限、成本高的專家品牌。

品牌是否實施品類聚焦戰略要看

能否達成以下競爭成果：

1、通過品類聚焦戰略能否實現顧客或潛在顧客不轉向其它競爭者？

2、通過品類聚焦戰略能否實現顧客或潛在顧客多次購買產品？

3、通過品類聚焦能否實現企業在產品品質、技術功能、性能指標、制造工藝、行業標準上的領先優勢？

茅臺通過品類聚焦戰略，鞏固一個市場：

① 實現顧客不轉向其它競爭者，成功做到競爭統治和戰略防御；

② 實現顧客多次購買產品。

并非所有品牌都可以通過品類聚焦戰略創造競爭成果，朵唯女性手機很聚焦，納愛斯聚焦男女牙膏，但是都無法實現真正行業標準的領先，也無法實現顧客選擇優勢。

如果通過品類聚焦戰略，品牌如果不能實現以上三項競爭成果，那么就要考慮其它品牌戰略模型。

品類聚焦品牌存在七大戰略風險

1、品類聚焦品牌有被競爭邊緣化的風險，例如香飄飄、當當、朵唯女性手機、勁霸男裝、柒牌立領等品類聚焦品牌很容易被競爭邊緣化。

2、受制于周期影響比較明顯的行業，比如VCD、MP3隨身聽、口罩、膠卷、數碼相機等，品牌一旦實施聚焦戰略就可能像柯達一樣被時代拋棄。

3、技術變革或經濟轉型時，實施聚焦戰略的品牌抗風險能力比較弱，比如康柏電腦聚焦筆記本電腦，是筆記本鼻祖，因過度聚焦導致被收購，品牌持續被競爭邊緣化、老化。

4、固守傳統優勢的品類聚焦品牌，一旦遭遇勢能更強品牌跨品類降維打擊時，就會束手無策。當當網是品類聚焦品牌，遭遇京東跨品類打擊時，徹底成為京東再上一個臺階的墊腳石。諾基亞是品類聚焦品牌，遭遇蘋果從電腦跨品類到手機領域競爭時，雖有傳統優勢依然對新競爭形勢束手無策。實際上，蘋果、戴森這些勢能更強的品牌，可以屢次三番跨品類輕松擊潰原賽道的領先者。

5、品類聚焦品牌和實施大布局戰略的品牌成本差異會不斷加大，從而削弱品類聚焦品牌的成本優勢和差異化優勢，例如品類聚焦品牌勞斯萊斯無法獨立生存，無力獨自承擔研發成本，最終被寶馬收購兼并。

6、隨著買方成熟和競爭對手模仿跟進，買方對品類聚焦品牌創造的認知優勢會不斷下降。充電五分鐘通話2小時和拍照手機，讓 OPPO早期通過差異化讓品牌進入主流，隨著對手跟進，這些特性最終都會變成手機產品共性。沃爾沃因為安全特性曾鶴立雞群，彼時安全特性的確能創造沃爾沃產品與眾不同，隨著競爭加劇和行業成熟，各種安全要素成為行業標配和出廠底線，此后沃爾沃逐漸失去競爭優勢，逐步被競爭邊緣化。OPPO過度聚焦手機，未來必然會陷入戰略困境。全球頭部手機品牌，三星、蘋果、小米都是因為主品牌強大和跨品類發展而強大，我們預言OPPO品牌如不做戰略調整五年之后會不會存在都很難說。

7、品類聚焦品牌有時無法有效控制成本和價格，大布局品牌就會趁機大行其道。品類聚焦品牌為了生存有時會價格過于離譜，即使擁有顧客忠誠度也會得不償失，因為顧客可能會減少訴求或犧牲品牌形象來節省開支。

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在戰略上少走彎路

許戰海咨詢，“競爭先生許戰海”創辦，2019年創立新定位理論，核心咨詢團隊長期服務于北京汽車、福田集團、今麥郎、回頭客、王力集團、小米集團、王老吉、六個核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。

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