蔚小理該如何對抗特斯拉，不能做蘋果要做華為和小米
什么是許戰海矩陣？
“許戰海矩陣”是業務與產品組合競爭工具，這一模型將增長戰略、競爭戰略、品牌勢能三方面完整的綜合在一起考慮。企業在實踐過程中，不可能以單純財務模型決策產品和業務組合，更要考慮品牌競爭方向和整體競爭優勢。
許戰海矩陣解決企業增長動力問題，為企業長期增長保駕護航，幫助企業打造第二、第N招牌。
通過3年時間，300多次的市場走訪調研，600多個案例分析，長達900多天的品牌研究，我們得出許戰海矩陣模型。
說起新能源車，首先被想起的肯定是大名鼎鼎的“特斯拉”。
而在特斯拉之外，國產車中最出名的應該是“蔚小理”了。“蔚小理”指三家車企，分別是蔚來、小鵬、理想。
一、“蔚小理”有沒有未來
1）“蔚小理”將是百年的汽車品牌還是一時資本狂歡的道具
蔚來汽車李斌此前曾表示：“造車就是一個很燒錢的事，所以新創企業想要造車，至少需要200億以上的資金準備，否則別想做好。”憑借國內第一批新造車企業的光環，以及創始人和核心管理團隊的巨大號召力，蔚來在上市之前就已通過股權融資的方式募集資金24.52億美元（約合人民幣168.5億元），至2020年6月合計融資410.3億元人民幣。
融資了幾百億，目前的經營狀況如何呢？2014年創立的蔚來汽車，至今持續虧損，2021年歸母凈利潤負105.7億人民幣。
小鵬汽車歷史融資約180億人民幣。2014年創建的小鵬汽車持續虧損，2021年歸母凈利潤負48.63億人民幣。
理想汽車歷史融資約120億人民幣。2015年創建的理想汽車持續虧損，2021年歸母凈利潤負3.21億人民幣。
雖然“蔚小理”三家企業都持續虧損，資本給出的估值卻高得驚人。蔚來汽車、小鵬汽車、理想汽車的市值進入中國車企前十。截至 2020 年 12 月 31 日，蔚來汽車、小鵬汽車和理想汽車分別為國內的第二大、第六大和第七大市值車企，三家公司加總市值達 8,845 億元（1356 億美元）
巨額融資，持續虧損，資本過后會不會又是一地雞毛。
2）傳統汽車企業入局，“蔚小理”是否會成為過眼云煙
Marklines & ACEA 數據顯示，2020 年，全球范圍內新能源汽車（含純電+插電混）銷量為324 萬輛，滲透率 4.2%。中汽協數據顯示，2020 年中國新能源汽車銷量為 137 萬輛，滲透率 5.4%。綜合考慮新能源汽車產業鏈成熟度、政策力度支持、車企未來的規劃，我們預計，全球范圍內新能源汽車將在未來保持快速增長，全球新能源汽車銷量有望在 2025年達到 1500 萬輛，滲透率提升至 16.4%，其中中國新能源汽車銷量有望在 2025 年達到700 萬輛，滲透率提升至 20%以上（CAGR=38.5%）。
新能源汽車的高速發展使得傳統汽車頭部企業加速布局。
大眾在 2021 年 Power day 稱爭取最遲到 2025年成為全球電動汽車市場的領導者。
大眾汽車提出加速戰略，預計將于 2022 年累計推出 27 款基于 MEB 平臺打造的車型、2022 年推出首款 PPE 高端電動平臺車。自 2015 年 10 月，大眾宣布將斥資 70億美元打造 MEB 純電平臺。MEB 平臺除了獨立品牌 ID 系列產品外，還將傳統燃油車品牌斯柯達、西雅特等品牌份額化推出電動車型。
全球大型寶馬、奔馳、通用等頭部車企都在加緊布局新能源車。
國際巨頭，國內頭部企業的大舉進入新能源汽車領域，“蔚小理”應該如何應對。
3）“蔚小理”局部產品先發優勢怎么樣轉化為全局的品牌戰略優勢
“蔚小理”在新能源汽車領域里面布局早，有一定的品牌影響力，但比起傳統頭部汽車企業差距甚遠。
“蔚小理”如何能在巨頭林立的市場競爭中，立于不敗之地呢？
我們用許戰海矩陣模型分析長城汽車產品矩陣。
我們用許戰海矩陣模型洞察長城汽車增長戰略。
二、“蔚小理”矩陣分析
1. 蔚來汽車的許戰海矩陣模型
內線競爭是品牌起家的品類或能在顧客心智中代表品牌的品類，內線是品牌招牌業務。份額產品，招牌產品和形象產品都屬于內線產品。
從蔚來汽車的許戰海矩陣圖可以看到：
份額產品：智能電動轎車，et系列；智能電動轎跑SUV， EC系列
招牌產品：智能電動suv，es系列
形象產品：電動方程式、電動轎跑ep9
1. 招牌產品
ES8：智能電動旗艦SUV
? 發布時間：2017年12月16日
? 售價區間：46.8萬元-62.4萬元
? 車型定位：中大型SUV ，智能電動旗艦
? 銷量情況：截止到2022年06月份，蔚來ES8最新月銷量為1251輛，2022年累計銷量為5592輛。
ES6：智能電動全能SUV，高性能長續航
? 發布時間：2018年12月15日
? 售價區間：35.8萬元-52.6萬元
? 車型定位：中型SUV ，高性能長續航
? 銷量情況：截止到2022年06月份，蔚來ES6最新月銷量為1878輛，2022年累計銷量為15498輛。
2.份額產品
EC6：智能電動轎跑SUV，流線車身設計
? 發布時間：2020年7月24日
? 售價區間：36.8萬元-52.6萬元
? 車型定位：中型SUV ，動感轎跑設計
? 銷量情況：截止到2022年06月份，蔚來EC6最新月銷量為1252輛，2022年累計銷量為8896輛。
ET7：智能電動旗艦轎車，首款自動駕駛車型
? 發布時間：2021年1月9日
? 售價區間：44.8萬元-52.6萬元
? 車型亮點：中大型轎車 ，首款自動駕駛車型
? 目前銷量：截止到2022年06月份，蔚來ET7最新月銷量為693輛，2022年累計銷量為856輛。
3.形象產品
2015年，蔚來車隊獲得國際汽聯電動方程式錦標賽歷史上首個車手總冠軍；2016年，蔚來發布全球最快電動汽車之一的EP9，這輛搭載了4臺高性能電機，能夠輸出1360馬力，0到200公里加速7.1秒，極速313公里/小時電動超跑EP9，在德國紐博格林北環賽道進行的測試中，創造了6分45秒的最快電動汽車圈速。
蔚來汽車總結：
1、專注純電車，從蔚來汽車公司建立以來一直生產純電車，沒有生產混動或燃油車。
2、從勢能出發，打造品牌。
? 先推出高勢能產品，再推出相對價格較低產品。
蔚來汽車2017年12月16日發布ES8智能電動旗艦SUV售價區間46.8萬元-62.4萬元。
2018年12月15日發布ES6智能電動全能SUV，售價區間：35.8萬元-52.6萬元。
早年的奧迪同樣是先推出高勢能產品，再推出相對價格較低產品。2006年推出的第一代奧迪Q7建立奧迪高端SUV勢能，然后推出Q5、Q3。
? 從汽車頂級賽事勢能出發，2015年，蔚來車隊獲得國際汽聯電動方程式錦標賽歷史上首個車手總冠軍
早年的梅賽德斯-奔馳300SL，就是從勢能出發照亮品牌前進的路。
奔馳 300SL在最初設計階段就被定位于一款純粹的運動賽車。在1952年度的主要賽事中，該車取得了一系列令人刮目相看的戰績：在波恩的大普利克斯，300SL款橫掃賽場，包攬了賽事的冠亞軍頭銜，其出色的表現令人驚異；在著名的墨西哥Carrera Panamericana賽事，該車也取得了同樣的優秀表現。所有這一切使得梅賽德斯-奔馳體面地回到了賽車運動，續寫其在第二次世界大戰前的輝煌。
保時捷356也是從勢能出發照亮品牌前進的路。保時捷356是費迪南·波爾舍的設計中第一輛被冠以保時捷名字的車型。保時捷 356一經問世即不同凡響，1948年7月，它就在奧地利的賽事中旗開得勝。保時捷356從勢能出發照亮品牌前進的路。
3、從主流、趨勢車型出發，從新能源SUV出發，份額化轎車
SUV銷量占比持續提升，2020年前7月占狹義乘用車比例47.6%，預計短中期SUV滲透率依然有持續提升的可能性。SUV在2009-2017年實現快速增長，銷量從09年的66萬輛提升至17年的1026萬輛，8年銷量CAGR=41.0%，占狹義乘用車比例從09年的7.9%提升至17年的42.4%，20年1-7月合計占比47.6%，首次追平轎車占比。
4、從勢能出發，從用戶出發，打造極致用戶體驗
? 品牌勢能結合用戶體驗：NIO House + NIO Space
從勢能出發，NIO House定位高端，NIO Space發力銷售。蔚來汽車的NIO House通常開在一線城市商圈中心，設有車型展示區、演講區、圖書館、聯合辦公、親子區等職能區域，為用戶圈層提供價值，提升品牌高度。而NIO Space則聚焦于試乘試駕和銷售，在建設、租金以及營銷費用相對于NIO House都會大幅降低，具有更高的成本效益。NIO House+NIOSpace構成了蔚來汽車定位清晰、層次分明的立體化的終端營銷、體驗和銷售網絡。
? 系統化能源解決方案：NIO Power
NIO Power是全球首創的智能能源服務體系，有效提升了用戶的補能體驗。蔚來汽車的NIO Power是基于移動互聯網的加電解決方案，擁有廣泛布局的充電設施網絡，依托蔚來云技術，搭建了“可充可換可升級”的能源服務體系，為車主提供全場景化的加電服務。在家可安裝家充樁或家用快充樁，在外可使用超充樁、換電站和充電車服務，補能體系實現全場景覆蓋，有效地緩解了純電動車主的補能焦慮。
全場景化的加電服務。蔚來充換電網絡持續布局中，滿足各種出行補能需求，蔚來換電站938+，蔚來超充站811+（該數據截止至2022年6月5日）。
? 從場景、人群出發：NIO Service + NIO Life
NIO Service主要針對用戶使用蔚來汽車的各種場景提升用戶體驗。NIO Service為首任車主提供終身免費質保、終身免費道路救援和終身免費車聯網服務這三項終身免費權益，免除用戶用車的后顧之憂。
NIO Life主要著眼于用戶車以外的生活方式，增強用戶粘性，構建品牌文化。NIO Life通過超過500位全球設計師，將好的設計和產品帶進每個人的日常生活。其產品覆蓋衣服、食品、日常用品等。通過車、服務、數字觸點和車以外的生活方式四大理念，提升用戶體驗，形成用戶社區，構建品牌軟實力。
2. 小鵬汽車的許戰海矩陣模型
內線競爭是品牌起家的品類或能在顧客心智中代表品牌的品類，內線是品牌招牌業務。份額產品，招牌產品和形象產品都屬于內線產品。
從小鵬汽車的許戰海矩陣圖可以看到：
份額產品：轎車P5、SUV：G3/G3I、G9
招牌產品：轎車P7
形象產品：缺
1. 招牌產品
P7：超長續航智能轎跑
? 發布時間：2020年4月27日
? 售價區間：22.99-34.99萬元
? 車型定位：中型純電動車型轎跑車
? 銷量情況：截止到2022年06月份，小鵬P7最新月銷量為3714輛，2022年累計銷量為23141輛.
作為新勢力車企首款純電動中型轎跑，3月23日量產突破了十萬臺的大關。
2. 份額產品
P5：百變舒適智能家轎
? 發布時間：2021年9月15日
? 售價區間：17.79-24.99萬元
? 車型定位：緊湊型轎車
? 銷量情況：截止到2022年06月份，小鵬P5最新月銷量為3564輛，2022年累計銷量為14050輛。
G3：智.潮 都市SUV
? 發布時間：2018年1月10日
? 售價區間：17.79-24.99萬元
? 車型定位：城市SUV
? 銷量情況：截止到2022年06月份，小鵬G3最新月銷量為1724輛，2022年累計銷量為6372輛。
小鵬汽車總結：
1、小鵬汽車占據轎車首發優勢。轎車和SUV仍然最大的兩個汽車領域，在造車新勢力中，小鵬是最先開始做轎車的，占據新能源轎車的先發優勢。
2、招牌產品不強，在“蔚小理”中小鵬最大特點超高性價比，但小鵬起家的產品沒有做強，汽車從G3，到P7，再到P5，一直沒有打造出一款好的招牌產品。
3、缺少形象產品，品牌勢能不夠，對于后續做價位35萬以上的產品沒有足夠支撐。
3. 理想汽車的許戰海矩陣模型
內線競爭是品牌起家的品類或能在顧客心智中代表品牌的品類，內線是品牌招牌業務。份額產品，招牌產品和形象產品都屬于內線產品。
從理想汽車的許戰海矩陣圖可以看到：
份額產品：缺
招牌產品：理想one
形象產品：缺
招牌產品：
理想one：智能電動中大型SUV
? 發布時間：2018年10月
? 售價區間：34.98萬元
? 車型定位：中大型SUV
? 銷量情況：截止到2022年06月份，理想ONE最新月銷量為4167輛，2022年累計銷量為35883輛
理想汽車總結：
1、只有招牌產品，缺少形象產品
2、產品單一，沒有及時的份額化
三、“蔚小理”總結和建議
蔚小理總結分析：
1、蔚小理SUV起家，對標特斯拉
蔚小理都是從SUV出發做新能源，蔚來的第一款量產車ES8就是SUV；小鵬發布的第一款車型小鵬G3也是SUV；而理想的唯一一款車型理想ONE還是SUV。
蔚小理的對標的對象都是特斯拉，蔚來和理想對標的是特斯拉modle y，小鵬主要對標modle 3，在同等價位情況下，主品牌強大的競爭力才強，和特斯拉相比，蔚小理并沒有足夠的競爭力。
2、打造出招牌產品后，沒有及時采取份額化戰略，鞏固品牌認知，放大品牌勢能，是當下蔚小理最大的戰略障礙
及時對招牌產品份額化，可以強化品牌認知，增加品牌市場覆蓋率和市場份額，從而提升品牌銷售額，并且和招牌產品形成協同效應，企業保持持續增長。
① 蔚小理，招牌產品缺乏份額化戰略
長城汽車通過將招牌產品哈弗SUV份額化戰略，強化品牌認知，成為中國SUV領導者，哈弗H6連續10年蟬聯中國SUV銷量冠軍。
哈弗H6是長城汽車在SUV領域的招牌產品，哈弗H6打造成功后，長城聚焦SUV和皮卡，不斷推出不同價格段、適應不同人群和場景的份額產品，哈弗家族推出H1、H2、H3、H5、H8、H9、M6、F7、赤兔、大狗、神獸、初戀、國潮版以及H6S、 PLUS等車型，做到一款招牌產品充分份額化。
哈弗H6每年更新車型
哈弗份額化車型
② 蔚小理，新能源汽車領域缺乏份額化戰略
比亞迪，在新能源汽車領域沒有聚焦在任何單一車型，將所有車型通過新能源的方式份額化，成為中國新能源汽車的領導者。
比亞迪不局限于車型，從轎車、轎跑，到各種SUV（緊湊級SUV、中大型SUV、小型SUV）再到MPV，比亞迪幾乎覆蓋了大部分主流車型。
比亞迪覆蓋絕大多數價格區間，價位上從10萬以下到30萬以上都已覆蓋。
2021年，比亞迪新能源車在國內市場占有率17.1%，超過特斯拉，排名第一。比亞迪憑借新能源車的高速增長，進入中國乘用車頭部陣營。
蔚小理至今為止仍然沒有采用份額化戰略，仍然還是幾款車，存在極大的戰略風險：
? 蔚小理品牌會越來越小眾，被市場邊緣化。
? 被大企業直接覆蓋掉，淪為曇花一現的新能源汽車品牌。
3、缺少形象產品
了解許戰海矩陣的朋友的都知道，形象產品對于品牌勢能的提升非常重要。除了蔚來以外，小鵬和理想都沒有形象產品，也沒有去打造形象產品，這在與傳統車企的未來競爭中，會處于不利地位。
許戰海增長戰略事業部對蔚小理的建議：
1、強化打造內線產品，及時進行份額化。
2、蔚小理警惕和避免“歐拉化”思想影響。
在戰略上，對招牌產品進行份額化，是整個蔚小理接下來的重點。“歐拉化”是指長城汽車做新能源車品牌歐拉，從品類創新出發，從單一車型出發，聚焦小型女士電動車，把自己給限定住了，形成了歐拉就是小型女士車的認知固化。
3、蔚小理要做汽車里的華為和小米
蘋果手機通過獨有的技術和操作系統，只滿足對它感興趣的用戶需求。小米和華為從場景化出發，多機型，滿足不同場景需求。
特斯拉可以成為新能源汽車領域的蘋果。蔚小理更應該做新能源汽車領域的華為和小米。
關于作者
屈國利：增長戰略事業部負責人，項目總監
楊忠誠：增長戰略事業部資深咨詢師，許戰海矩陣研究高級研究員
編輯：劉悅
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幫助中國頭部企業
在戰略上少走彎路
許戰海咨詢，“競爭先生許戰海”創辦，2019年創立新定位理論，核心咨詢團隊長期服務于北京汽車、福田集團、今麥郎、回頭客、王力集團、小米集團、王老吉、六個核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。
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