OATLY給豆本豆們的戰略啟示

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舉報 2022-06-15

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心智資源是競爭優勢之一，不是唯一

中國營銷界在《定位》持續20多年的影響下，形成了“定位=心智戰、定位=心智第一、做戰略=心智定位”風潮，心智分析在發達國家只是一加一等于二的常識，在中國卻被硬生生抬升到戰略神壇。
通過心智資源和品類競爭影響消費者決策偏好，借力心智資源壓制競爭對手，只有心智資源和品類受大眾關注的前提下才能發揮作用。

營養快線（果汁+牛奶）至今無法明確其品類名，“花生+巧克力”如何從品類和心智資源找到競爭支點？“花生+巧克力”不是里斯批判的“手機+電腦”這種融合品類嗎？
從“運動補充體能”場景出發，從“來不及吃早餐，來一瓶營養快線”場景出發，成就營養快線、士力架巨大的銷量和利潤。

心智資源只有服務于場景和競爭方向時，才有競爭價值。品牌本質是解決競爭，只從單一心智資源出發尋求競爭方案，有時根本找不到答案。

“威化餅干+巧克力”如何從心智資源分析找到競爭支點？消費者心智中存在“威化巧克力餅干”的心智資源嗎？這不妨礙雀巢脆脆鯊高居威化餅干全球銷量第一。

切成塊狀的巧克力平淡無奇，如何從心智資源中找到支點？“方塊巧克力”能否形成品類？這不妨礙德芙通過年輕人群的戀愛送禮場景贏得中國巧克力一哥地位。

品類崛起并非心智資源能夠左右，多數企業沒有實力去影響品類興衰。實際上，很多中國企業受困于從心智出發建立品牌；例如很多茶葉品牌雖有強大心智資源卻固守傳統包裝，脫離飲用場景和年輕消費人群，導致中國茶葉品牌集體表現不佳。

椰樹和露露始終沒能跳出小眾市場，囿于送禮場景，缺乏挑戰飲料巨頭的野心，新品研發陷入停滯，產品越來越難賣，嚴重依賴大單品和渠道驅動，這兩個品牌未來很難改變持續下滑的命運。

原因很簡單，主打功能的營銷策略在十幾年前確實行之有效。到了新世紀，越來越挑剔、精明的年輕消費者，不愿相信“一戳即破的營銷廣告”，他們認為六個核桃是在收智商稅。

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從心智資源出發，OATLY無人問津20年

上世紀90年代OATLY誕生，OATLY從品類和心智資源出發，定位乳糖不耐受，此后20多年基本無人問津。

當時，“乳糖不耐受現象”發現者Arne Dahlkvist為解決這一問題，開啟動物乳替代食品的研究，其學生Rickardste成功研發出牛奶代替品，即燕麥奶，并創立燕麥公司OATLY。

OATLY是一家燕麥公司而非飲品公司，是因為這家公司只做燕麥，只研究如何種植、收獲、挑選燕麥，以及將其變成代替牛奶營養的燕麥奶，定位于乳糖不耐受的極小眾。在北歐，僅有5%人群乳糖不耐受，銷量一直低迷，是一個很土的燕麥奶品牌，依賴心智定位的燕麥奶反響平平。

比起歐洲的游牧民族，東亞人祖先更多處于農耕文明，以農作物作為主食。中國乃至整個亞洲都是乳糖不耐受的重災區，一喝鮮牛奶就腸胃不舒服的消費者大有人在。
2016年，春雨醫生發起《全國乳糖不耐受大調研》活動調研顯示：在中國，大約有3.1億人口為乳糖不耐受人群。

2018年初，OATLY進入中國，登陸超市貨架。在華潤精品超市Ole的貨架、商超渠道銷量并不理想。這是OATLY從心智和渠道出發的第二次受挫。

OATLY貨架和心智占領失敗從咖啡場景出發“綻放”

中國品牌習慣四部曲：找心智、打廣告、鋪渠道、大力宣傳。把品牌聲量打起來，形成心智預售，進一步帶動購買，這是傳統快消品牌的打法。

這必須有一個前提：燒錢。還有一個副作用：未必能持續產生動銷和復購，廣告一停銷量就下滑。

廣告影響心智、用渠道推動銷量在電視廣告時代的風險，近乎于一場營銷豪賭。OATLY在誕生之初到最后的20年，沒能用“乳糖不耐受”的心智資源撬動用戶，也沒能用渠道的力量達到動銷目的。

2021年，許戰海咨詢曾對燕麥做過一次消費者研究，在6個城市750名消費者定性訪談和數千份問卷調研后得出：燕麥乳品沒有清晰、統一、可利用的心智資源，市場已經出現在貨架上的燕麥乳品，無一例外都是銷量慘淡。

對從心智資源出發的老定位理論來說，創建燕麥奶品牌幾乎等同于一潭死水。

面對這種困境，經過市場研究之后，OATLY團隊作出一個關乎生死的決定：放棄從心智資源、零售渠道出發創建品牌的傳統道路，選擇從人群和場景出發創建品牌。

基于這一戰略洞察，OATLY提出至今仍被許多后起之秀模仿的“三個一戰略”：

1、“一個人群”：主打咖啡大師燕麥奶，抓住咖啡加奶這一使用場景，從小眾精品咖啡館突圍。

2、“一個城市”：從上海切入，攻下這塊聚集著大量國際企業與歸國留學生、擁有深厚咖啡文化的城市，再由此輻射全國。

3、“一個場景”：選擇小眾精品咖啡館，這批遍布全城的“網紅打卡地”聚集著最有態度、最懂時尚的人群，他們也往往是潮流的引領者，OATLY快速找到了自己的受眾群。

這一戰略對市場新進入者極具借鑒意義：在市場無品類和心智資源時，從人群和場景切入、占領重點區域、通過場景影響更多消費人群。

商業中有這樣的規律：一旦撕開了一個口子并收獲成功，就有越來越多的合作者會加入。“三個一”使得OATLY快速逆風翻盤，不到一年時間就覆蓋上千家精品咖啡館，同時獲得每天數萬人的消費體驗，遍布中國大陸、港澳、臺灣地區。

商場如戰場，瞬息萬變。變化中蘊含的機遇，是對開拓者的饋贈。經歷了那段至暗時刻后，放棄從心智資源出發的OATLY，終于破繭成蝶。

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OATLY一直避免品類局限性

過去，OATLY一直企圖突出燕麥功能實現品牌突圍，Toni Petersson上任后，對OATLY進行了品牌重塑，將OATLY堅決定位為牛奶替代者，并做了對應的品牌廣告。例如，OATLY比較令人眼前一亮的廣告詞：「Wow No Cow!」「It's like milk,but made for humans」

OATLY繼續弱化功能性，將其定位改為lifestyle，這多少和Toni Petersson過去的經歷有關，繞過功能和認知限制，從生活方式出發建立品牌文化勢能。

在美國洛杉磯，OATLY「反牛奶運動」轟然展開，六十個巨型戶外廣告牌「占領」了洛杉磯，結合社交網絡，OATLY把乳制品行業觸目驚心的真相公之于眾——牛奶的工業化大生產伴隨著對奶牛的過度壓榨和殘害。相比牛奶，OATLY環保、健康、無殘害。

在設計、產品包裝上做了很多調整和改變。一般的食品包裝，比如做燕麥奶就放出燕麥、牛奶、陽光、瑞典等視覺信息，而OATLY在一整箱的包裝里，可以看到很多文字信息，呈現品牌理念，OATLY甚至還把客戶的差評印在產品包裝上和街頭廣告宣傳墻上。

OATLY在超級碗發布新廣告，超級碗比賽中30秒的廣告需要花費550萬美元，在該廣告中Toni Petersson一邊在野外彈奏電子琴，一邊歡快的唱「Wow No Cow!」，廣告一經播出，就陷入巨大爭議，他馬上借此機會，把網友的吐槽做成T恤，T恤迅速被搶售一空，與此同時，更多人知道了OATLY這家公司。

立足咖啡館場景，拓展更多人群和場景。

2012,通過咖啡師團隊的人脈和咖啡師群體的內部推廣，OATLY很快就與上海的精品咖啡店取得聯系并成功進駐。網紅精品咖啡店是OATLY的首選，以此吸引那些追求創新、高逼格的年輕人。

2018年3月，OATLY進入上海的新晉地標，潮牌買手店+咖啡店DOE。這家店集合了球鞋、咖啡、潮牌、街頭文化元素，店鋪由設計師青山周平設計，創始人Himm還是專注街頭文化的雜志《URBAN》的創辦者。因為足夠特立獨行，DOE在小紅書上風靡一時。

幾天后，OATLY又與Little Bean咖啡店合作。

來到咖啡店的消費者，首先能在店鋪門口看到OATLY的牌子，然后會在咖啡店的柜臺上看到OATLY的產品。咖啡店也會舉辦宣傳活動，推出燕麥相關的創意菜單。很多上海的消費者在認識燕麥奶這一品類的同時，也熟悉了OATLY這個品牌。從入駐第一家咖啡店起，僅用五個月就實現了與一千多家獨立精品咖啡館的合作。

2018年，維他奶也與精品咖啡店manner合作推出豆奶拿鐵等新品，并在第二年推出「咖啡大師專享版豆奶」。后來國內誕生的本土燕麥奶也多復制這一路徑，一上市便與咖啡、茶飲店展開合作，1L大容量包裝是標配。

2019年初，香港地區的星巴克率先引入OATLY，后者在當地零售渠道的銷售量迅速提升。

之后，咖啡路線成為OATLY在中國推行的重點，但OATLY也不忘與素食店展開合作，并參與文化節、咖啡展等活動，推廣自己的小圓筒、小方磚直飲產品。

2018年9月，OATLY入駐天貓店，小圓筒、小方磚和咖啡大師系列開始在線上售賣，定價在30~50元/L。

通過咖啡路線在國內站穩腳跟后，為了人群和場景的破圈，瞄準了受眾與自身重合度非常高的餐飲店。陸續與太茶、喜茶、新元素、WAGAS、巴黎貝甜等品牌展開合作。

這一階段，OATLY一方面與新式茶飲、甜點、烘焙店品牌合作推出燕麥基產品，成為隨處可見的制作原料，潛移默化地讓越來越多的人接受；另一方面則入駐輕食店、米其林餐廳、五星級酒店等，更多地以獨立的直飲品牌形象出現在消費者面前。

在這個過程中，OATLY也滲入到早餐、健身、聚會、出行等各個場景，讓「生活方式品牌」的定位更有說服力。

2019年5月，OATLY推出在中國的首款「素」冰淇淋，燕麥基底，采用紙罐包裝，方便買回家與朋友分享。雖然口味只有草莓、巧克力和香草三種，但是罐子的紙蓋卻有9種不同的設計，還有一種是CEO簽名款。

2020年疫情來襲，OATLY線上業務迎來爆發。2020年1~4月OATLY在天貓、淘寶上銷量分別同比增長115.4%和2305.7%，一季度線上銷售額占到總業務的1/3。

很快，OATLY又為中國準備了新故事。OATLY的定位是“生活方式品牌”，與歐洲素食主義不同，一種新的理念“Lagom”，源于瑞典：剛剛好，就是最好的狀態。推崇不攀比、不奢求、不浪費，多一分平和少一分浮躁的生活態度。

不久后，Lagom系列周邊誕生，有T恤和非常實用的帆布包。這次的周邊不再是購買商品或抽獎的福利，而是單獨售賣，不過只局限在微信店鋪。

在更高層次，品牌文化建設也為品牌形成了“護城河”。消費者買單的不只是飲料，高溢價背后是文化和身份的認可。

這種高維品牌競爭力不是心智和功能營造出來。不追求浮華，樸實生活的價值觀，這種認可和堅守，使得品牌價值不再空洞，被國內職場強調996、007的烘托下變得立體和鮮活。與中國人的中庸之道很像，都是在尋求一種平衡中的幸福感，這也是北歐的生活美學。

與國內品牌追求銷量、市場占有率、認知占領采取野蠻的營銷擴張打法不同，OATLY一步一個腳印，深耕品牌文化是更高維的競爭手段。不花大價錢買廣告、請明星、斥巨資做投放，立足咖啡人群和場景，通過文化滲透穩步拓展更大人群和場景的做法值得中國品牌借鑒。也恰如老子所言：“大音希聲，大象無形”。

全結構競爭分析比單一心智分析更易找到戰略突破口

競爭視窗是許戰海咨詢的競爭分析工具，幫助企業從趨勢、供應鏈、產業、產品、人群、場景、渠道視覺8個視角（包含心智認知），找到品牌突圍的競爭方向，以此引導企業各種資金投入、研發、市場費用、產品布局等一系列戰略部署，減少過去從心智資源單一路徑依賴帶來的戰略風險。

OATLY如果從心智資源（乳糖不耐受、牛奶替代者）出發，基本上找不到撬動市場的抓手，轉而從人群和場景尋求突破口，實現了品牌從0到1的突破。反觀中國多數植物蛋白飲料品牌，依舊停留在挖掘心智——渠道拓展——廣告投放的三板斧階段。

達利園2017隆重推出豆本豆植物飲品，5年之后，嘗試了從天然無添加、高蛋白、有機到零負擔等認知轟炸，以及明星代言、衛視、央視轟炸、渠道鋪貨之后，銷售至今未取得理想的成績。

從多家媒體報道來看，達利食品的豆奶產品并非公司描繪的這般美好。《中國經營報》就曾經報道揭秘，豆本豆所謂的市場繁榮，實則只是一種假象。因為并不是所有產品都流到消費者的手中，其中有相當大的一部分產品仍舊還在經銷商的庫房當中,甚至有經銷商表示，普遍存在庫存大量積壓臨期，過了保質期無法處理，廠家卻不能提供任何解決辦法和解決措施的情況。

豆本豆當前依然地采用廣告狂轟濫炸來打響品牌，企圖以“大賣點+大渠道+大明星+大媒體”方式來打造豆奶行業第一品牌的地位。與其耐心熬過漫長的市場培育期，不如立足現有優勢，跳開心智認知、功能和渠道依賴，多維度尋找競爭突破口。

OATLY歷經20年試錯，1次嘗試就扭轉戰局，對于手握渠道、產品、財力資源優勢的達利來說，應該從戰略層面重新思考撬動市場的方式。不理想的戰績不可怕，可怕的是不承認用戰術的勤奮去掩蓋戰略上慵懶的事實。