為什么你的品牌IP白做了？

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舉報 2022-06-14

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受寵愛的 IP 公式

如何打造一個讓人寵愛的 IP 呢？我們來看一下熊本熊是怎么做的。

去撩女主持裙角的熊本熊真是“騷浪賤”的代表。如果一個成年人這么做，會被警察叔叔抓起來吧。那為什么熊本熊做起來還挺可愛的？這是因為一來呢，“騷浪賤”多少源于人性本能，正常情況下，成年人不被允許表達出來，所以某種程度上熊本熊是幫助大家釋放了這一部分欲望。再來呢，因為熊本熊的人設是一個呆萌的寶寶。我們人類看到嬰兒的時候，他們的可愛無助、人畜無害的樣子，會刺激我們的大腦分泌讓人感覺良好的多巴胺，讓人們放下戒心，變得友好、溫柔。這也是寵物之所以受寵的原因，動物學家研究發現寵物的外貌特征與人類的嬰兒很像。所以，我們要創造一個受寵愛的 IP 的第一步，是先確定一個會賣萌的寶寶形象。然后，你的 IP 還必須具備“乖、呆、賤、怪、拽、浪、喪……”等一個或多個突出的個性。這就是我們的“受寵愛的 IP 公式”。

我們剛剛提到了嬰兒可愛無助的樣子會激發他人的保護欲，而“乖巧和呆萌”無疑強化了這種感覺。如果你的消費群是一群低幼的小女生的話，那么“乖巧和呆萌”就夠了，它們一般有一雙無辜的大眼睛，但對于當代年輕人來說，僅僅“乖巧”是比較傳統甚至有點過時的 IP 個性，這跟中國的傳統教育有很大的關系，老一輩人總是教育孩子要“乖巧聽話”，而 90 后、00 后，甚至 80 后的成長都伴隨著自我意識的覺醒，不再盲目從眾，而追求真實的、與他人不同的自我。市面上乖巧的 IP 代表是三只松鼠。

一方面他仍然是堅果品類的頭部品牌，這當然跟當時的電商發展節奏有關，另一方面，他的發展又遇到了瓶頸，線上線下都遇到了很多麻煩。

筆者認為三只松鼠的畫風還停留在有將近 100 年歷史的“貓和老鼠”的時代。

一方面，“貓和老鼠”作為永遠的經典，對粉絲有持續的吸引力，另一方面，如果你想打造一個面向年輕人的 IP 形象，學習“貓和老鼠”的風格，肯定不是最符合趨勢的選擇。

三只松鼠在人物個性上應該多學習 m&m 巧克力豆的 IP 家族，個性逗趣多變，適合消費者對號入座。

筆者認為三只松鼠做為一個 IP 組合，完全可以在其中設置一個 trouble maker，可以去搗蛋、闖禍、惡作劇都可以，所以三只松鼠做為年輕品牌，也到了需要品牌年輕化的階段。另外大家發現沒有，除了乖巧以外，公式里面的其他個性“呆、賤、怪、拽 ……”對于成年人來說都是貶義的，我們不可能夸一個成年人“你真是騷浪賤”。所以一般上了年紀的甲方，往往不希望自己的 IP 帶有負面貶義的個性。但其實對于一個呆萌的 IP 來說，這些負面的個性會讓它更有記憶點，也更招人喜歡，這也導致中老年主導的品牌，離年輕人越來越遠，我們來看幾個案例：

史上最“賤”的孩子----蠟筆小新

史上最招人喜歡的反派----咬牙切齒的灰太狼，人們流傳：“嫁人就嫁灰太狼”

這里有2個原因，一個萌萌噠寶寶，他犯了點小錯，我們會叫他“熊孩子”，這個稱呼本身帶有溺愛的成分。

就像現實生活里，大人面對一堆小孩的時候，那個乖巧懂事的小孩會讓人心疼，但那個更招人喜歡的永遠是調皮搗蛋的小機靈鬼。

總之，個性僅僅“乖巧可愛”的IP，看起來越完美，它離真實的人性就越遠，將導致其共情力嚴重不足，要有一個無傷大雅的缺點，才能有血有肉，打動成年人的心。

卡通 IP 的個性往往由外型傳達，所以，卡通造型也不是越完美好看就越招人喜歡，這一點跟真人偶像不同，我們來看幾組近幾年頗受歡迎的 IP：

像吹風機的佩奇

這只來自英國的粉紅色小豬豬，人氣超高，身價不菲，是最賺錢的動畫人物之一。《小豬佩奇》2017年在全球范圍內帶來的零售收入達到12億美元（約75億人民幣）

長得像膠囊的小黃人，不會說人類的語言，只會“babanana”亂喊，來自電影——《神偷奶爸3》，在北美首映 3 天狂卷 7541 萬美元票房；而在中國上映三天收獲 4.5 億，小黃人已經成為環球影業公司最值錢的IP。

00后都喜歡的巴斯光年和三眼仔

巴斯光年是奧斯卡最佳動畫長片《玩具總動員》中的“男二號”，他自認為是遠方星際的領袖，一心想要拯救地球，憨傻勇敢的形象圈了一大波粉，風頭甚至蓋過了男一胡迪。他的外表不是你心目中帥哥的樣子吧。

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