藥企別再只苦練營銷術(shù)了，你缺的是企業(yè)品牌力！
近年來，政策和市場環(huán)境的變化牢牢牽動著醫(yī)藥企業(yè)的神經(jīng)。在重壓下，企業(yè)不斷關(guān)注熱點進行突破性嘗試和創(chuàng)新，如數(shù)字化營銷、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、創(chuàng)新支付等。追趕符合市場特點的營銷趨勢或熱點本沒有錯，重要的是在這個過程中許多藥企會忽略或迷失所有營銷策略的核心和起點，那就是企業(yè)品牌力。
內(nèi)修功力：企業(yè)品牌力賦能差異化
不少醫(yī)藥人在日常工作溝通中往往會面臨這樣的困擾：客戶說產(chǎn)品差異很重要，公司之間差別不大；而向客戶介紹產(chǎn)品時，客戶又說產(chǎn)品之間也沒太大差別；甚至，客戶參加完學(xué)術(shù)活動后，都記不清主辦企業(yè)是哪家等。
這些困擾的出現(xiàn)不無緣由，醫(yī)藥人不妨回頭來審視一下來自公司內(nèi)部的問題：
面向外部客戶，除了產(chǎn)品信息，我還傳遞了什么？
公司不同部門組織的同產(chǎn)品活動，除了對齊產(chǎn)品信息，還有什么共同點？
在過去2-3年中，我們有沒有傳遞過除產(chǎn)品以外的內(nèi)容？有沒有持續(xù)傳遞這些內(nèi)容？
這些問題歸根結(jié)底，反映了企業(yè)主是否在關(guān)注產(chǎn)品的同時，意識到品牌力在賦能差異化方面的重要性。通過企業(yè)主的“頂層設(shè)計”和員工的“底層落實”，具象為品牌定位的品牌力是實現(xiàn)品牌價值的基礎(chǔ)，是對企業(yè)認知度、信任度、創(chuàng)新意識和文化認同的綜合體現(xiàn)。確立清晰的企業(yè)品牌定位，將企業(yè)獨特的個性、文化和品牌形象充分內(nèi)化和外顯，就能在內(nèi)部員工和外部客戶心中占據(jù)一定位置，并產(chǎn)生積極影響。
真正重視品牌力的藥企，會考慮整條生意鏈路中不同的觸點和利益相關(guān)方，層層拆解各方關(guān)注點和切實需求，主動出擊巧妙溝通，積極高效地傳遞品牌價值。我們從公眾、醫(yī)生、患者、政策專家、媒體、員工等角度切入，為大家梳理了各方對兩家知名藥企的評價。
我們發(fā)現(xiàn)，X公司在各個群體中都塑造和傳遞了統(tǒng)一、有辨識度的品牌形象，口碑和評價也與實際形象相符；而Y公司作為一家業(yè)務(wù)量并不遜色于X公司的藥企，在各群體中的品牌辨識度、形象統(tǒng)一性都與X公司有較大差距。
意略明認為，獨特、堅實、具有企業(yè)基因的品牌力，是藥企得以所向披靡的“內(nèi)功”和底氣。如不重視公司品牌形象，其產(chǎn)品和服務(wù)在用戶眼中也難免落得同質(zhì)化。具有競爭力的公司品牌形象無疑會為藥企應(yīng)對紛繁復(fù)雜的政策變化和市場環(huán)境保駕護航。
外練招式：品牌建設(shè)不是閉門造車
然而企業(yè)的品牌力建設(shè)要避免紙上談兵，修好內(nèi)功還得練對招式。“營銷術(shù)”創(chuàng)新固然晃人耳目，而能夠連接到客戶的企業(yè)品牌定位才能拳拳到肉。各大藥企在進行企業(yè)品牌定位時，需從各自的特色出發(fā)尋找不同維度的差異點，讓企業(yè)品牌成為獨特的財富。
那究竟如何讓品牌建設(shè)脫虛向?qū)崳灾傩心兀?/strong>
意略明醫(yī)藥醫(yī)療咨詢團隊MEDX梳理了藥企品牌定位“四步曲”，為藥企品牌力的決策提供思考框架，幫助各大藥企從公司品牌定位入手，進行細致的診斷和優(yōu)化，推動公司品牌策略在藥企各業(yè)務(wù)部門的落地，采取符合不同客戶(stakeholders)類型的溝通方式，制定品牌激活方向并對效果進行追蹤和評估。
POSITIONING醫(yī)藥品牌定位“四步曲”
第一步: 確立清晰的品牌核心定位(向內(nèi)對齊)
明確企業(yè)獨特的核心價值
明確內(nèi)外部主要客戶類型
明確公司品牌形象建設(shè)需達成的目標
擬定品牌價值定位的初步方向
第二步: 探索不同客戶的需求和預(yù)期(向外對齊)
理解各方在生活和工作中的需求
分析各方與藥企打交道的經(jīng)驗和評價
了解各方對醫(yī)藥企業(yè)的期待
第三步: 找出與“理想藥企”形象的差距
被外界感知的形象與藥企期望呈現(xiàn)的差距
實際傳遞的品牌價值與企業(yè)所承諾的差距
預(yù)期的品牌價值與企業(yè)實際傳遞的差距
判斷企業(yè)自身與其他企業(yè)的差異點
第四步: 制定切實可行的企業(yè)品牌策略
全面呼應(yīng)并延伸價值主張
為不同客戶定制品牌力溝通方向
針對不同治療領(lǐng)域定制品牌力溝通方向
作為各大藥企的“另類戰(zhàn)場”，打造品牌力能夠增強藥企產(chǎn)品和服務(wù)競爭力，加深員工凝聚力和品牌共識，深化與不同客戶的相互信任和順暢合作，引導(dǎo)正面的社會評價，塑造積極的企業(yè)形象。然而現(xiàn)階段大部分外資藥企只是簡單執(zhí)行總部的“品牌意志”，內(nèi)資或本土初創(chuàng)藥企還未意識到品牌的重要性，所以越早掌握品牌差異化的先發(fā)優(yōu)勢，就可能在“以患者為中心”和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的道路上越早占領(lǐng)品牌高地。
如需了解更多醫(yī)藥公司品牌建設(shè)相關(guān)的業(yè)務(wù)，敬請聯(lián)系：
evan.zhou@illuminera.com
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關(guān)于意略明醫(yī)藥醫(yī)療咨詢團隊
意略明醫(yī)藥醫(yī)療咨詢團隊專注于為醫(yī)藥行業(yè)的客戶提供全鏈路整合營銷服務(wù)，在處方藥、醫(yī)療器械、非處方藥（OTC）、疫苗、醫(yī)院、患者中心化、數(shù)字化營銷等多個領(lǐng)域有豐富的經(jīng)驗，是眾多全球著名醫(yī)藥和醫(yī)療品牌的戰(zhàn)略合作伙伴。
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