藥企別再只苦練營銷術了，你缺的是企業品牌力！
近年來，政策和市場環境的變化牢牢牽動著醫藥企業的神經。在重壓下，企業不斷關注熱點進行突破性嘗試和創新，如數字化營銷、互聯網醫院、創新支付等。追趕符合市場特點的營銷趨勢或熱點本沒有錯，重要的是在這個過程中許多藥企會忽略或迷失所有營銷策略的核心和起點，那就是企業品牌力。
內修功力：企業品牌力賦能差異化
不少醫藥人在日常工作溝通中往往會面臨這樣的困擾：客戶說產品差異很重要，公司之間差別不大；而向客戶介紹產品時，客戶又說產品之間也沒太大差別；甚至，客戶參加完學術活動后，都記不清主辦企業是哪家等。
這些困擾的出現不無緣由，醫藥人不妨回頭來審視一下來自公司內部的問題：
面向外部客戶，除了產品信息，我還傳遞了什么？
公司不同部門組織的同產品活動，除了對齊產品信息，還有什么共同點？
在過去2-3年中，我們有沒有傳遞過除產品以外的內容？有沒有持續傳遞這些內容？
這些問題歸根結底，反映了企業主是否在關注產品的同時，意識到品牌力在賦能差異化方面的重要性。通過企業主的“頂層設計”和員工的“底層落實”，具象為品牌定位的品牌力是實現品牌價值的基礎，是對企業認知度、信任度、創新意識和文化認同的綜合體現。確立清晰的企業品牌定位，將企業獨特的個性、文化和品牌形象充分內化和外顯，就能在內部員工和外部客戶心中占據一定位置，并產生積極影響。
真正重視品牌力的藥企，會考慮整條生意鏈路中不同的觸點和利益相關方，層層拆解各方關注點和切實需求，主動出擊巧妙溝通，積極高效地傳遞品牌價值。我們從公眾、醫生、患者、政策專家、媒體、員工等角度切入，為大家梳理了各方對兩家知名藥企的評價。
我們發現，X公司在各個群體中都塑造和傳遞了統一、有辨識度的品牌形象，口碑和評價也與實際形象相符；而Y公司作為一家業務量并不遜色于X公司的藥企，在各群體中的品牌辨識度、形象統一性都與X公司有較大差距。
意略明認為，獨特、堅實、具有企業基因的品牌力，是藥企得以所向披靡的“內功”和底氣。如不重視公司品牌形象，其產品和服務在用戶眼中也難免落得同質化。具有競爭力的公司品牌形象無疑會為藥企應對紛繁復雜的政策變化和市場環境保駕護航。
外練招式：品牌建設不是閉門造車
然而企業的品牌力建設要避免紙上談兵，修好內功還得練對招式。“營銷術”創新固然晃人耳目，而能夠連接到客戶的企業品牌定位才能拳拳到肉。各大藥企在進行企業品牌定位時，需從各自的特色出發尋找不同維度的差異點，讓企業品牌成為獨特的財富。
那究竟如何讓品牌建設脫虛向實，以知促行呢？
意略明醫藥醫療咨詢團隊MEDX梳理了藥企品牌定位“四步曲”，為藥企品牌力的決策提供思考框架，幫助各大藥企從公司品牌定位入手，進行細致的診斷和優化，推動公司品牌策略在藥企各業務部門的落地，采取符合不同客戶(stakeholders)類型的溝通方式，制定品牌激活方向并對效果進行追蹤和評估。
POSITIONING醫藥品牌定位“四步曲”
第一步: 確立清晰的品牌核心定位(向內對齊)
明確企業獨特的核心價值
明確內外部主要客戶類型
明確公司品牌形象建設需達成的目標
擬定品牌價值定位的初步方向
第二步: 探索不同客戶的需求和預期(向外對齊)
理解各方在生活和工作中的需求
分析各方與藥企打交道的經驗和評價
了解各方對醫藥企業的期待
第三步: 找出與“理想藥企”形象的差距
被外界感知的形象與藥企期望呈現的差距
實際傳遞的品牌價值與企業所承諾的差距
預期的品牌價值與企業實際傳遞的差距
判斷企業自身與其他企業的差異點
第四步: 制定切實可行的企業品牌策略
全面呼應并延伸價值主張
為不同客戶定制品牌力溝通方向
針對不同治療領域定制品牌力溝通方向
作為各大藥企的“另類戰場”，打造品牌力能夠增強藥企產品和服務競爭力，加深員工凝聚力和品牌共識，深化與不同客戶的相互信任和順暢合作，引導正面的社會評價，塑造積極的企業形象。然而現階段大部分外資藥企只是簡單執行總部的“品牌意志”，內資或本土初創藥企還未意識到品牌的重要性，所以越早掌握品牌差異化的先發優勢，就可能在“以患者為中心”和數字化轉型的道路上越早占領品牌高地。
如需了解更多醫藥公司品牌建設相關的業務，敬請聯系：
evan.zhou@illuminera.com
vera.xu@illuminera.com
marketing@illuminera.com
關于意略明醫藥醫療咨詢團隊
意略明醫藥醫療咨詢團隊專注于為醫藥行業的客戶提供全鏈路整合營銷服務，在處方藥、醫療器械、非處方藥（OTC）、疫苗、醫院、患者中心化、數字化營銷等多個領域有豐富的經驗，是眾多全球著名醫藥和醫療品牌的戰略合作伙伴。
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