從贈品到標價1.8萬，可達鴨火爆全網的底層邏輯

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舉報 2022-06-13

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最近一只會跳廣場舞的鴨子成精了，火爆全網的同時，還華麗麗地示范了一次老品牌如何年輕化。

可達鴨，原本只是59元起的肯德基兒童節套餐隨機贈送的一款寶可夢玩具。誰知在套餐開售當天便宣告售罄，立馬“一鴨難求”，并且轉手在某二手平臺被炒到了2000元、2390元甚至是1.8萬元。抖音數據顯示，關于#可達鴨的話題播放量超過了7.1億次，小紅書相關筆記已飆升至6萬多篇。

隨后可達鴨音樂盒開始全網賣萌，橫掃微信朋友圈、視頻號、快手、微博和小紅書，晉升為營銷圈的頂流。

事實上，往年肯德基也出可達鴨玩具，可惜沒到出圈的程度，作為兒童節玩具，僅僅靠呆萌的畫風也扛不起年輕化的大旗。另外身為日本動畫IP寶可夢中的一員，可達鴨的知名度遠不如皮卡丘。

2019年KFC可達鴨版本

按壓可達鴨頭部，雙手就會抱頭，而且發出萌萌的“keda”叫聲，真是呆到家了

呆萌IP一直是普羅大眾喜歡的對象，但要達到現象級的程度，僅靠呆萌是遠遠不夠的。

那么今年的可達鴨大火的底層邏輯是什么呢？

1、集體情感宣泄+自傳播

每一次網絡爆款IP的產生，都離不開“集體情感宣泄”這一關鍵因素。

《超級IP孵化原理》中提到，“共情”是IP能否成為爆款的頭號關鍵，這種“共情”由個體間的情感表達和心理體驗而形成情感共同體，在傳播學語境下，這是社會、政治和文化構建的產物。所以在IP能量中，最重要的是“共情力”。

這次可達鴨火爆全網，跟上半年疫情反復、整體經濟環境不佳有直接關系，很多人或失業、或收入下滑、房車貸款欠繳，生活受到了巨大影響。面對不如意，可達鴨是一個完美的集體情感宣泄出口，也讓可達鴨成為了集體情緒的代言人、發言人。

本文第一張動圖就是最開始火爆的短視頻之一，可達鴨的兩只爪上貼著兩張紙，一張“張嘴”、一張“下一個”，腳下還貼著標題“核酸檢測”。“隨著音樂響起，可達鴨一邊旋轉，一邊上下搖擺雙手，踩著廣場舞的節奏，輪流亮出左右手的內容：“張嘴、下一個” “張嘴、下一個”，像是核酸檢測的工作人員，憨態可掬，讓壓抑已久的人們迅速上頭、獲得了強烈的情緒渲泄的快感，情不自禁的點贊、轉發，并渴望擁有一只可達鴨，自己也來制作上傳一個宣泄情緒的小視頻。這就產生了越來越多的二創視頻，可達鴨的自傳播一發而不可收拾。二創視頻繼續裂變，圖文、動圖、表情包，病毒式傳播涌現在各個社交媒體渠道，“排隊做核酸”“拒絕內卷” “努力搞錢” “我要上班”都是出現頻率較高的詞匯，進一步調動廣大網友的購買、傳播積極性。總之，這個會跳廣場舞的可達鴨能互動，非常適合二次創作成為爆款。

這就是為什么之前看起來非常萌萌噠可達鴨游泳圈、草帽款沒有大火，而這個貼上兩張紙跳廣場舞的可達鴨能大火的根本原因：天時、地利、人和。

更有趣的是，因為很多人居家隔離，對可達鴨可望而不可及，竟催生了代拍可達鴨視頻的服務：只要提供想寫的詞語，就能幫顧客拍攝制作好視頻并發送給顧客……

隨著更進一步的發展，更多離譜的表達也出現了，諸如 “躺平”，“富婆，打錢”等等。

所以想成為爆款IP，僅會賣萌是不夠的，還需要共情共創。

2、催化劑：李佳琦
在可達鴨火爆全網的歷程中，有一個人推波助瀾功不可沒，他就是頭部頂流李佳琦。5月17日，可達鴨現身李佳琦的直播間，伴隨音樂，可達鴨魔性的舞蹈動作立刻吸引了李佳琦，一邊有樣學樣擺動雙手，一邊笑罵：“好欠揍，它會成為一個爆款玩具唉”。而這個動作也成為后續流行的關鍵。這就是第一階段的頭部博主安利，進入市場后，無數的二次創作，讓可達鴨成為大眾情緒的發言人，在第二階段完成了從一個玩具鴨到共情故事鴨的蛻變。

3、模因密碼就是爆款代碼
模因（meme）這個詞最早是在1976年，由理查·道金斯在《自私的基因》一書中提出的，將文化傳承的過程，以生物學中的演化規則來作類比。《牛津英語詞典》中模因被定義為：“文化的基本單位，通過非遺傳的方式，特別是模仿而得到傳遞。”我國學者2003 年將其翻譯為“模因”，是有意讓人們聯想，它是一些模仿現象，與基因相似，基因通過遺傳而繁衍，模因通過模仿而傳播。模因要想高傳播力，需要有情感和情緒的輸出，才可以無限擴增。很明顯，可達鴨具有強大的模因：呆、萌、喪、廣場舞……最好的模因，一定是由最簡單的動作、口號、色彩等組成的。

因為這樣，它就能避開人們理智的審查，直入潛意識，直達人心。

很明顯這并不是KFC事先策劃的品牌年輕化戰略，因為從往年的可達鴨來看，作為兒童節套餐玩具，這只是吸引低幼顧客的手段。事實上年輕化，是這幾年KFC一直堅持的戰略，前幾年還有過一次用力過猛，不幸翻車的悲慘事件——脫衣舞男大鬧母親節。

廣告中，熟悉的肯德基爺爺化身脫衣舞男，形象油膩，被國內網友吐槽上了熱搜：“明明是做炸雞的，怎么像開了個鴨店？”事實上，通過“性誘惑”吸引消費者，對品類是有要求的，像杜蕾斯，用性暗示營銷便順理成章，而其他品類要用這招，一定要把握好方式和程度。

同樣是“鴨”，這一次的成功，關鍵是成為了年輕人情緒的代言人。所以頭部品牌想要年輕化，不僅是賣萌那么簡單，更要研究年輕人在想什么，他們有什么想說而不能說的東西，品牌再順水推舟設計戰略符號，成為年輕人的知己，這才是品牌年輕化的正確打開方式。

關于作者

潘陳錫：許范聯合創始人，品牌IP金質十字架模型提出者，頭部品牌年輕化戰略專家。

感謝許范頭部品牌年輕化戰略研究小組李靜、何嬙、李夢對本文貢獻。
編輯：劉悅

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許戰海咨詢，“競爭先生許戰海”創辦，2019年創立新定位理論，核心咨詢團隊長期服務于北京汽車、福田集團、今麥郎、回頭客、王力集團、小米集團、王老吉、六個核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。

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