6月8日，截至收盤，長城汽車(SH:601633)上漲6.55%，現(xiàn)報(bào)37.39元，成交額為31.84億元，總市值為3461.75億元，中國車企上市企業(yè)排名僅次于比亞迪，這意味著市場和投資者重新拾起了對長城的信心。掌舵長城汽車的是魏建軍，他是長城造車三十多年的靈魂人物，從另辟蹊徑的入局皮卡領(lǐng)域，再到成為國內(nèi)皮卡、城市SUV、硬派越野的王者，控制著長城34.5%股份的他，帶領(lǐng)這個自主品牌創(chuàng)造出過一次次輝煌戰(zhàn)果。可隨著高油價(jià)和碳中和環(huán)保壓力倒逼，新能源與智能化時代加速到來，汽車工業(yè)即將迎來百年未有之大變局，自主品牌和中國車企從過去三十年的跟隨發(fā)展終于迎來了領(lǐng)先超越的戰(zhàn)略機(jī)遇；但新的挑戰(zhàn)隨之而來，面對大眾、豐田、本田、日產(chǎn)、通用、比亞迪、吉利、長安，“蔚小理”等新舊造車企業(yè)的競爭，以及華為、小米、滴滴等跨行業(yè)對手們的降維攻擊，魏建軍選擇親自上陣，并制定出頗為大膽的“五年計(jì)劃”。可與此同時，面對新能源汽車市場崛起和長城汽車相比比亞迪的滯后，一種質(zhì)疑聲音也逐漸大了起來，這種質(zhì)疑反饋到去年的股價(jià)上就是市值大幅蒸發(fā)。如今已年滿58歲，自稱自主品牌換道超車“機(jī)會只有一次”的魏建軍，還能再度帶領(lǐng)長城汽車引領(lǐng)自主品牌征戰(zhàn)國內(nèi)國際市場么？

作為國內(nèi)長期植根于競爭戰(zhàn)略研究和企業(yè)咨詢的戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)，許戰(zhàn)海咨詢認(rèn)為魏建軍時代的長城汽車更具品牌活力更有競爭勢能，是新時代引領(lǐng)中國車企集團(tuán)繼續(xù)向前、向上發(fā)展的最佳自主品牌之一。長城汽車過往30年的發(fā)展積累起的車型研發(fā)優(yōu)勢以及新能源技術(shù)儲備都讓長城汽車有足夠自信可以從容不迫地面對當(dāng)下和未來競爭。長城汽車多年來保持國內(nèi)銷量規(guī)模領(lǐng)先，已經(jīng)成為自主品牌第一陣營，并且在多個品類市場和三四線市場擁有絕對領(lǐng)先的優(yōu)勢，這無疑是長城汽車轉(zhuǎn)戰(zhàn)新能源的最大籌碼。多年的新能源技術(shù)研發(fā)儲備無論是電池還是混動技術(shù)，長城汽車都擁有產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)配套，從技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為車型優(yōu)勢再形成市場優(yōu)勢，這是長城汽車過往三十年的最大積累，比亞迪近一年來的銷量逆襲充分證明了魏建軍2021年的三年窗口期戰(zhàn)略判斷，魏建軍帶領(lǐng)的長城汽車在新能源窗口期更需要一個當(dāng)年SUV迎來爆發(fā)拐點(diǎn)的準(zhǔn)確判斷，如果說占據(jù)富裕階層優(yōu)質(zhì)中產(chǎn)用戶的特斯拉只是一個個例無法作為決策依據(jù)，那么歐拉和比亞迪代表的大眾市場快速增長無疑給了準(zhǔn)確答案，長城汽車在新能源的賽道上即將迎來一路狂奔，這也是吉利、廣汽、長安、上汽等自主品牌的一致判斷和共同選擇。

但是我們也應(yīng)該看到，魏建軍主政前的長城汽車2017-2021年發(fā)展軌跡并不順暢，期間長城汽車先后推出WEY、坦克、歐拉、沙龍等子品牌以及哈佛赤兔、神獸、大狗、初戀、長城炮等20余款新車型，車型數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于2016年之前，五年時間里也僅實(shí)現(xiàn)了約21萬輛的銷量增長，市場回報(bào)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。過去長城汽車聚焦SUV戰(zhàn)略和品類創(chuàng)新打造子品牌的運(yùn)作模式雖然投入力度很大，但并未有效推動長城汽車實(shí)現(xiàn)高增長，反而讓長城汽車陷入了“子品牌越多新車型越多銷量僅微增”的尷尬局面，甚至在新能源浪潮下，其市場銷量不增反降。

時代在發(fā)展、市場在變化，以王鳳英為代表的傳統(tǒng)汽車經(jīng)理人，曾經(jīng)為本土汽車企業(yè)的崛起發(fā)展做出過卓越貢獻(xiàn)。但是過往成功的認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)營思維已經(jīng)跟不上新時代發(fā)展的步伐，無可避免地讓企業(yè)面臨著一系列發(fā)展瓶頸，長城汽車正在逐步喪失先期建立的優(yōu)勢。魏建軍時代長城汽車除了需要對當(dāng)下市場的深度洞悉和未來趨勢的準(zhǔn)確研判，更需要對過往五年經(jīng)營進(jìn)行深刻的思考總結(jié)，及時調(diào)整戰(zhàn)略和運(yùn)作模式，如此長城汽車近五年左右搖擺停滯不前、陷入增長困局的局面有望打破，在新能源時代抓住自主品牌崛起的戰(zhàn)略機(jī)遇期，重新進(jìn)入高速增長快車道。隨著2025年經(jīng)營戰(zhàn)略公布以及近一年的大力改革，我們欣喜的看到了長城汽車在魏建軍引領(lǐng)下做出了翻天覆地的變化，從組織進(jìn)化進(jìn)入3.0到人才年輕化落地，從傳統(tǒng)重視研發(fā)和硬件制造的車企向現(xiàn)代重視用戶體驗(yàn)和客戶關(guān)系的科技公司轉(zhuǎn)型，從GWM全球化統(tǒng)一品牌形象推出到海外三大區(qū)域市場落地生根，從新能源汽車跟隨到智能混動電動汽車引領(lǐng)，從自主品牌向上乏力到逐漸找到感覺，從進(jìn)攻一二線城市緩慢到渠道逐漸破局，從營銷創(chuàng)新驅(qū)動到客戶口碑兼顧等等，長城汽車的種種變化堪稱汽車業(yè)界史無前例的主動求變之舉，這種求變是長城汽車銳意進(jìn)取的必然之舉也展現(xiàn)出新能源時代長城汽車爭霸天下的雄心。

魏建軍時代的新氣象：

年輕化扁平化和靈敏化，

打破中央集權(quán)式的自上而下落后指揮系統(tǒng)

一個大型企業(yè)的掌門人更新?lián)Q代，往往意味著指揮經(jīng)營理念的全盤更新。從王鳳英時代到魏建軍時代，最大的改變就是在指揮系統(tǒng)上出現(xiàn)的新氣象。從魏建軍的一系列改革措施不難看出，年輕化、扁平化和靈敏化將是長城汽車管理體系的新特征。

長城汽車品牌向上之路如此不順利,一方面的原因就是因?yàn)槠髽I(yè)組織缺乏靈敏的市場應(yīng)急反應(yīng)和穩(wěn)固的系統(tǒng)競爭能力。進(jìn)擊中高端市場和合資車競爭是必經(jīng)之路，對于長城來說不容有失，但是向上之路需要的是產(chǎn)品力、品牌力、客戶管理等系統(tǒng)運(yùn)營能力的全面提升而非僅僅是產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新能力，這需要長城引進(jìn)大量外部人才作為高層營銷管理者而非選擇內(nèi)部培養(yǎng)的人才主政，才能避免長城過往的經(jīng)驗(yàn)主義和管理盲區(qū)造成的無知傷害，尤其是在客戶關(guān)系管理、二手車認(rèn)證、銷售售后服務(wù)流程改善、品牌滿意度等重視客戶價(jià)值的環(huán)節(jié)以及品牌形象塑造、企業(yè)家精神弘揚(yáng)、企業(yè)經(jīng)營理念哲學(xué)塑造、企業(yè)社會責(zé)任行動等品牌價(jià)值軟實(shí)力環(huán)節(jié)，紅旗、吉利和廣汽都是通過合資向大眾奧迪、沃爾沃和豐田、本田吸收了大量成熟經(jīng)驗(yàn)和系統(tǒng)管理運(yùn)營能力。長城的經(jīng)營戰(zhàn)略缺失了合資車、豪華車品牌人才引進(jìn)和經(jīng)驗(yàn)吸收消化這一環(huán)必不能有效落地。

在過去外來人才引進(jìn)不足已經(jīng)成為長城汽車的發(fā)展瓶頸，并且大量外來人才并未得到有效發(fā)揮，魏建軍時代的長城需要的是運(yùn)用好這些外資品牌、合資品牌的人才打破原有的內(nèi)部培養(yǎng)人才格局，完善長城的品牌管理和運(yùn)營服務(wù)體系，把蔚小理的媒體公關(guān)和企業(yè)家形象管理、豐田的品牌滿意度以及客戶關(guān)系管理、大眾的品牌管理和分銷管理、本田技研的品控管理等真正有益于長城汽車的體系能力提升到一個新的水平，否則品牌向上只能成為空談。

王鳳英的辭職離去，標(biāo)志著長城汽車一個舊時代的終結(jié)，對于新時代的魏建軍而言，當(dāng)下最重要的就是下定決心進(jìn)行改善和改革，真正的構(gòu)建起長城除產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)研發(fā)之外的核心競爭力，長城汽車管理層要深刻意識到市場終端的戰(zhàn)報(bào)信息及時反饋、一二線城市主流經(jīng)銷商開發(fā)合作、服務(wù)流程體系的建設(shè)、車輛品質(zhì)的迭代改善、用戶滿意度和品牌附加值提高、客戶關(guān)系管理等系統(tǒng)能力的構(gòu)建才是決定企業(yè)向上發(fā)展高度的根基，根基不穩(wěn)就會一次次出現(xiàn)高開低走的怪圈，長城汽車的大量資金人力物力投入也就打了水漂，更不可能換來預(yù)期的效果，而這一根基的奠定需要從打破原有的中央集權(quán)式的、自上而下的落后指揮系統(tǒng)開始。

可以看到，魏建軍時代對組織架構(gòu)的調(diào)整堪稱大刀闊斧，也從根本改善了過往的一系列弊病。在魏建軍看來，改革的首要發(fā)力點(diǎn)就在管理層。他對標(biāo)借鑒華為、阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭的模式經(jīng)驗(yàn)，在長城汽車首推“輪值總裁”模式。自此，長城汽車也成為國內(nèi)車企中首個推出輪值制度的企業(yè)。匯聚眾家智慧為企業(yè)所用，魏建軍不僅有重用人才的魄力，更是對新的管理層提出了更高要求。為了保證“了解用戶需求，傾聽用戶聲音”的品牌發(fā)展戰(zhàn)略自上而下地執(zhí)行，他在公司會議中多次強(qiáng)調(diào)企業(yè)管理層必須接受實(shí)戰(zhàn)鍛煉，也必須堅(jiān)守一線作戰(zhàn)，真正在市場實(shí)戰(zhàn)中接受考驗(yàn)。這種充滿戰(zhàn)斗氣息的企業(yè)管理文化，此前在長城汽車管理層中很難尋覓。

在去年的廣州車展期間，長城汽車在推廣哈弗品牌時不僅讓產(chǎn)品出彩，更是讓“哈弗天團(tuán)”成為展會期間一道靚麗的風(fēng)景線，備受業(yè)界和媒體關(guān)注。因?yàn)槌鱿箷墓?6位產(chǎn)品總監(jiān)基本都是85后和90后，年輕人成為了管理層核心，這在如今的長城汽車已經(jīng)成為常態(tài)。由熟悉年輕人心態(tài)和消費(fèi)需求的年輕管理層掌舵，才保證了大狗、好貓等爆款車型的問世。與此同時，長城汽車的日常決策也不再是自上而下的一紙命令，讓聽見、看見炮火的人發(fā)聲并成為企業(yè)發(fā)展關(guān)鍵人才，真正做到由“作戰(zhàn)群”來決定，更善于面對用戶、面對經(jīng)營和面對品牌建設(shè)的長城“作戰(zhàn)群”，也成為企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵。

與此同時魏建軍更注重從組織架構(gòu)層面全面激發(fā)全員斗志，尤其是他提出要讓員工實(shí)現(xiàn)從“打工人”到“合伙人”的轉(zhuǎn)變之后，長城汽車在過去兩年先后推出兩期股權(quán)激勵，讓企業(yè)員工中一半以上核心員工受益。從規(guī)模來看，這也是A股歷史上史無前例的大手筆股權(quán)激勵計(jì)劃。經(jīng)此改變，長城汽車的凝聚力和向心力更強(qiáng)。在此基礎(chǔ)上，魏建軍進(jìn)一步推進(jìn)“強(qiáng)后臺，大中臺，小前臺”的管理模式，企業(yè)也真正煥發(fā)出全新的活力。

魏建軍時代的產(chǎn)品新思考：

不僅重視高毛利的越野車市場

更重視代表未來的小型車市場

當(dāng)然，對于一個車企來說，在市場競爭中依賴的核心競爭力依然來自產(chǎn)品。眾所周知，長城汽車旗下的皮卡、SUV和越野車品類一直是核心主業(yè)，也是企業(yè)主要的營收增長點(diǎn)。然而，魏建軍時代長城汽車的產(chǎn)品思維發(fā)生了很大變化，企業(yè)不僅重視高毛利的越野車市場，更重視代表未來的小型車市場，“兩步走”的新產(chǎn)品路線讓長城汽車不僅找到了新的增長點(diǎn)，也在產(chǎn)業(yè)主賽道緊跟市場趨勢。

小型車市場在全球汽車工業(yè)中占有重要地位，歐洲和日本汽車市場小型車占比更是令人驚嘆。國內(nèi)汽車市場正在面臨結(jié)構(gòu)性變化，年輕人和單身族以及女性群體都在成為購車新勢力，五菱MINI和寶馬mini在國內(nèi)的成功說明小型車的市場機(jī)會很大，而在這一市場全球擁有優(yōu)勢的日系和德系法系車，無論是豐田本田日產(chǎn)還是大眾標(biāo)致菲亞特雷諾等都沒有拿出足夠的誠意在中國發(fā)展小型車，而魏建軍的長城汽車在中國小型車市場完全是誠意滿滿，曾經(jīng)在2008年推出一系列的小型車，壓上了長城汽車的半條命去開發(fā)中國小型車市場，無奈與中國小型車市場尚未成熟，長城汽車的第一次小型車戰(zhàn)略以慘痛的失敗結(jié)束。但是這一次，魏建軍引領(lǐng)下的長城汽車決定在新能源時代再次沖擊小型車市場，同樣也是拿出了足夠的誠意推出歐拉全新品牌并且規(guī)劃多達(dá)五款以上豐富的產(chǎn)品，以全行業(yè)最大的決心來滿足廣大小型車客戶群的需求。

魏建軍時代的品牌新思考：

品類創(chuàng)新品牌打造招牌產(chǎn)品是絕對優(yōu)勢，

但也擁抱GWM主品牌

長城汽車曾經(jīng)是汽車產(chǎn)業(yè)賽道的弱勢單位，在行業(yè)趨勢和市場結(jié)構(gòu)變革期果斷聚焦哈弗經(jīng)濟(jì)型SUV取得了階段性成功，實(shí)現(xiàn)了品牌的快速崛起。同樣也正是王鳳英時代長城汽車陷入品類創(chuàng)新品牌的陷阱，誕生了多個弱小子品牌，長城汽車過去過度依賴SUV品牌哈弗和皮卡長城，缺少覆蓋轎車、旅行車、MPV、轎跑、小型車各個品類車型的招牌產(chǎn)品以及主品牌長期弱勢，面臨很大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。近年來長城汽車在SUV這個最核心業(yè)務(wù)增長乏力以及新能源汽車這個未來最重要戰(zhàn)略布局點(diǎn)的失利，這為長城汽車敲響了警鐘。

過去十年長城汽車醉心于品類創(chuàng)新，也打造出了炮、坦克300、歐拉好貓以及哈弗大狗等多款招牌產(chǎn)品，看似實(shí)現(xiàn)了多品牌發(fā)展，涵蓋了更多客群所在的市場，但事實(shí)上長城汽車從哈弗和長城皮卡抽血同時輸血孵化WEY、沙龍、歐拉、坦克四個子品牌，大大削弱了對哈弗技術(shù)升級的投入，讓哈弗失去市場領(lǐng)先地位的風(fēng)險(xiǎn)大大增加，并且這些新的子品牌都是從0到1，讓長城在品牌營銷上投入巨大但收獲甚微，長城集團(tuán)的整體優(yōu)勢無法發(fā)揮由此引發(fā)一系列增長困局。長城汽車的品類創(chuàng)新品牌運(yùn)作模式已經(jīng)制約了長城汽車集團(tuán)的發(fā)展，按照車型品類進(jìn)行創(chuàng)新的五個獨(dú)立品牌并行存在讓長城集團(tuán)缺少一個參與市場競爭的主品牌，而這一模式放眼當(dāng)下整個汽車行業(yè)也是絕無僅有的長城特色。

汽車消費(fèi)市場人群結(jié)構(gòu)正在發(fā)生改變引發(fā)的個性化多樣化需求購車趨勢正在倒逼各大廠商尋求創(chuàng)新變革，長城汽車通過品類創(chuàng)新子品牌開發(fā)新車型滿足新人群，看似把握了市場趨勢，但卻忽視了長城汽車向上發(fā)展之路已經(jīng)偏離了行業(yè)規(guī)律，通用本世紀(jì)初關(guān)閉了專為嬰兒潮一代創(chuàng)立的土星品牌和豐田也在2013年關(guān)閉年輕人專屬品牌塞恩回歸一個豐田。王鳳英時代的長城汽車沒有像眾多主流國際大型汽車集團(tuán)那樣采取跨品類經(jīng)營做大主品牌運(yùn)作模式，將眾多資源投資在品類創(chuàng)新打造子品牌上，自2017年開始長城汽車的研發(fā)投入、運(yùn)營成本和營銷費(fèi)用居高不下，再加上無法有效整合過往渠道資源和運(yùn)營資源，企業(yè)陷入投資加大營收增長不明顯的困局，這就導(dǎo)致長城汽車財(cái)務(wù)壓力逐步加大，長城汽車近年來凈利率更是從2013年的14.5%下降到2020年的5.45%。長此以往無論是和本土比亞迪、吉利、長安等自主品牌同行相比，還是和豐田、大眾、日產(chǎn)、本田等主品牌強(qiáng)大的合資車企集團(tuán)競爭，長城汽車都因?yàn)闊o法發(fā)揮集團(tuán)的整體優(yōu)勢而將面臨巨大的競爭壓力。

長城汽車品類創(chuàng)新子品牌這一運(yùn)作模式放在汽車行業(yè)歷史的長河中去看是一種非主流的模式，曾經(jīng)的克萊斯勒集團(tuán)也選擇這一模式，越野車專業(yè)品牌jeep、皮卡專業(yè)品牌道奇RAM以及MPV領(lǐng)導(dǎo)品牌克萊斯勒，但是選擇這種模式的克萊斯勒歷史中80年代遭遇過倒閉危機(jī)，21世紀(jì)短短的20年中被奔馳并購過，再后來被菲亞特并購再后來被法標(biāo)并購，選擇此種模式的克萊斯勒的命運(yùn)令人唏噓，每一次的經(jīng)濟(jì)周期都面臨著經(jīng)營危機(jī)導(dǎo)致無法穿越周期只能被并購。王鳳英時代的結(jié)束也許是長城汽車打破品類創(chuàng)新品牌魔咒的開始，也就有了重新做大做強(qiáng)的可能。許戰(zhàn)海咨詢認(rèn)為長城汽車汽車的品類創(chuàng)新打造子品牌的運(yùn)作模式是長城汽車集團(tuán)發(fā)展的最大枷鎖之一，更看好魏建軍主政下的長城能夠矯枉過正，選擇汽車行業(yè)的主流品牌模式架構(gòu)，回歸一個長城保持主品牌的強(qiáng)大和跨品類經(jīng)營全品類覆蓋。

魏建軍同樣對品類創(chuàng)新和打造招牌產(chǎn)品十分重視，但他卻有另一番獨(dú)到見解。特別是在2021年，長城汽車的品類創(chuàng)新腳步開始提速。繼“中國SUV全球領(lǐng)導(dǎo)者”哈弗、“新一代智能汽車”魏牌、“全球最愛女人的汽車品牌”歐拉、“皮卡領(lǐng)導(dǎo)者”長城皮卡之后，長城汽車再度推出“潮玩越野SUV”坦克和“豪華智能BEV品牌沙龍”，品牌矩陣進(jìn)一步壯大。他對長城汽車的品牌新思考，就是除了要繼續(xù)發(fā)揮品類創(chuàng)新打造招牌產(chǎn)品的絕對優(yōu)勢，也沒有一味癡迷品類創(chuàng)新孵化子品牌，而是以全球化視野支持GWM主品牌長期發(fā)展。

尤其是在東南亞市場，長城汽車的GWM品牌已經(jīng)先后在泰國、老撾扎根，哈弗H6 HEV、哈弗JOLION HEV、歐拉好貓等車型銷售火爆。2021年2月9日，長城汽車正式在泰國市場推出GWM品牌，今年2月長城汽車更是發(fā)布了“4+4”東盟戰(zhàn)略，提出要進(jìn)一步加大在東盟市場的投入。除了現(xiàn)有的泰國、文萊、老撾、緬甸四個市場之外，馬來西亞、越南、菲律賓、新加坡四國市場將成為GWM品牌新的發(fā)力點(diǎn)。在東盟市場不斷擴(kuò)容和成熟的基礎(chǔ)上，長城汽車也將進(jìn)一步總結(jié)模式、方案和經(jīng)驗(yàn)，加快2025年GWM全球化戰(zhàn)略布局。可以說，作為當(dāng)下我國海外年度銷量增速最快的車企，長城的GWM品牌戰(zhàn)略也為企業(yè)帶來了一個穩(wěn)定持久的海外市場營收增長點(diǎn)。去年長城汽車正式接收巴西伊拉塞馬波利斯工廠后，長城汽車將在巴西市場推出GWM品牌和歐拉品牌，GWM品牌將引入坦克、哈弗、長城炮三個品類品牌和歐拉電動車品牌。

一個長城GWM統(tǒng)一品牌形象的出海計(jì)劃奠定了未來長城汽車的跨國市場開發(fā)和全球化方向。魏建軍時代的長城汽車近兩年盡管受到疫情影響，但長城汽車的海外研發(fā)、工廠建設(shè)、服務(wù)體系和用戶生態(tài)完善依然有聲有色。數(shù)據(jù)顯示，在布局全球產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系的過程中，長城汽車已經(jīng)擁有俄羅斯、泰國、巴西等四大全工藝整車生產(chǎn)基地、五大KD工廠，研發(fā)設(shè)計(jì)人員規(guī)模超1.5萬，業(yè)務(wù)遍及5大洲60余個市場，GWM主品牌的市場價(jià)值與影響力也與日俱增。

魏建軍時代的營銷新思考：

防止過度營銷創(chuàng)新，

圍繞用戶滿意度和口碑構(gòu)建品牌長期價(jià)值

回顧長城汽車的品牌發(fā)展史，過去十年的長城汽車堪稱汽車營銷界的“急先鋒”，大手筆投入比比皆是，腦洞大開的創(chuàng)意無處不在，的確為品牌發(fā)展和業(yè)績增長起到了不可估量的推動作用。然而長城汽車的營銷創(chuàng)新已經(jīng)陷入了高開低走的怪圈，VV系列、歐拉、咖啡系列無不如此，品牌形象也是過山車般令人擔(dān)憂。王鳳英時代的子品牌過度營銷炒作導(dǎo)致品牌形象反噬甚至讓長城汽車集團(tuán)經(jīng)常面臨尷尬。

可以說，長城汽車的營銷創(chuàng)新成功之處就是抓住了流量經(jīng)濟(jì)的“金鑰匙”。比如，在品牌代言人選擇上，長城汽車就眼光獨(dú)到。在2018年世界杯前夕，WEY高調(diào)簽約世界足壇第一人C羅。世界杯直播間隙插播C羅為VV7拍攝的廣告片，再結(jié)合各種線上線下互動，WEY的跨界營銷賺足了流量；而在“華為二公主”姚安娜進(jìn)入娛樂圈后，摩卡更是選擇姚安娜代言高調(diào)出圈，姚安娜以“摩卡首席智能體驗(yàn)官”身份拍攝的《你好，摩卡汽車人》舞蹈短片火爆網(wǎng)絡(luò)。另一方面，針對互聯(lián)網(wǎng)年輕化、新鮮獵奇的特點(diǎn)，長城汽車更是創(chuàng)意頻頻，個性十足的品牌名“坦克”讓人眼前一亮，一上市更是轟動業(yè)界。此外，哈弗大狗、初戀、神獸、赤兔和歐拉均選擇網(wǎng)紅營銷出圈，與互聯(lián)網(wǎng)大V互動直播種草帶貨、與影視綜藝跨界營銷等，這一系列主打流量的營銷創(chuàng)新，均收獲了不俗的市場反應(yīng)。

堅(jiān)持品類創(chuàng)新品牌的長城汽車擁有哈弗、WEY、歐拉、長城皮卡和坦克五大整車品牌，在營銷創(chuàng)新無上限的同時更應(yīng)當(dāng)思考品牌管理的底線在哪里。然而，過去十年長城汽車營銷團(tuán)隊(duì)讓子品牌走上了網(wǎng)紅爆款短線炒作拉流量銷量路線，沉迷于營銷創(chuàng)新和眼球經(jīng)濟(jì)，嚴(yán)重忽視了危機(jī)處理、品牌形象、用戶口碑、客戶關(guān)系等影響品牌長期發(fā)展的基本能力。雖然說營銷炒作的引流效果被業(yè)內(nèi)營銷人追捧羨慕，但是過高的人氣炒作推高了客戶消費(fèi)者預(yù)期，失控的推廣更是造成了夸大的宣傳。從近年來長城汽車一系列營銷案例來說，過度營銷和后續(xù)管理溝通不到位，直接導(dǎo)致了一系列負(fù)面輿論危機(jī)和客戶口碑崩塌的現(xiàn)象。目前，長城旗下不僅VV系列、歐拉如此，坦克系列和咖啡系列也有此類苗頭。

對于一個依靠眼球和流量生存的新汽車品牌而言，營銷創(chuàng)新至關(guān)重要但絕不是品牌經(jīng)營的全部。汽車屬于耐消品和大宗消費(fèi)物件，影響客戶選擇購買偏好遠(yuǎn)不止品牌知名度這些，JDPOWER汽車質(zhì)量和用戶服務(wù)滿意度調(diào)查排行榜之所以能成為汽車行業(yè)的經(jīng)營風(fēng)向標(biāo)，就已經(jīng)說明汽車品牌營銷早已經(jīng)從廣告流量和渠道銷售的競爭演變成更深層次的服務(wù)能力和客戶口碑的競爭，汽車品牌更要在客戶關(guān)系、渠道管理、用戶體驗(yàn)、品牌價(jià)值各個環(huán)節(jié)持續(xù)深耕。王鳳英時代已經(jīng)落幕，長城汽車的營銷創(chuàng)新也到了深刻反思的階段，營銷創(chuàng)新怎能不損壞品牌長期價(jià)值，網(wǎng)紅炒作怎能不引發(fā)負(fù)面輿論破壞品牌形象，營銷創(chuàng)新如果失去了品牌管理和客戶關(guān)系管理的基本原則，那將是一匹脫韁的野馬最終反受其害。

當(dāng)營銷創(chuàng)新陷入炒作慣性，一系列不可控的后果就會必然出現(xiàn)，過去幾年長城汽車營銷投入是逐年上漲，所謂的創(chuàng)新打法也是層出不窮， 但網(wǎng)紅出圈和口碑炸裂卻成為常態(tài)，不僅沒有為品牌的發(fā)展帶來助力，反而讓市場業(yè)績和品牌口碑雙向受損。從本質(zhì)上來說，過去的長城汽車的一系列所謂“營銷創(chuàng)新”并沒有建立在對品牌自身與市場用戶的精準(zhǔn)深刻洞悉以及精細(xì)化運(yùn)營基礎(chǔ)上，而是用簡單粗暴的打法吸引了大量的非適宜客戶，這就導(dǎo)致在大量營銷資源投入下，這些“營銷創(chuàng)新”舉措在短期內(nèi)可以吸引大量流量，但并沒有轉(zhuǎn)化為品牌的忠實(shí)用戶，實(shí)則就是營銷資源的巨大浪費(fèi)。以WEY的VV系列為例，豪華SUV的口號狂轟亂炸但是和VV系列真實(shí)客群完全不一致，自2017年幾款車型上市以來，除了首年和次年銷量不錯，VV系列近三年銷量一路走低。在長城汽車公布的數(shù)據(jù)中，該系列旗下VV7僅半年就停產(chǎn)，VV5和VV6銷量的銷量也僅有慘淡的三位數(shù)，甚至比不上很多邊緣化的超冷門品牌。

經(jīng)過早期爆紅后迅速衰落的車型還包括摩卡系列，在高調(diào)出圈后摩卡很快陷入爭議，一個很大的原因就是因?yàn)檫^度營銷。在品牌推出之際，長城摩卡營銷團(tuán)隊(duì)就開始將自家車型與同級同類型車去對比解析，這在營銷領(lǐng)域無可厚非，但長城汽車的做法顯然有失偏頗。在各類營銷文案中，諸如“摩卡對標(biāo)BBA、某某國產(chǎn)汽車不配和摩卡對比”、“摩卡是豪華汽車、某某國產(chǎn)汽車不行”的言論比比皆是，雖然這些活huo藥味十足的營銷文章也吸引了巨大流量，但后續(xù)市場用戶很快就給出反饋，包括摩卡PHEV在內(nèi)多款車型的市場定價(jià)、配置性能等無法達(dá)到消費(fèi)者和行業(yè)人士預(yù)期，摩卡系列也深陷差評旋渦。

長城汽車旗下“坦克”系列“斷軸事件”網(wǎng)絡(luò)曝光后陷入極大爭議，歐拉在火爆出圈的同時馬上遭遇“芯片門事件”。就其根本來說，長城汽車更應(yīng)該將主要資源和精力放在迭代產(chǎn)品和客戶關(guān)系管理以及媒介輿論引導(dǎo)方面，而不局限于營銷創(chuàng)新和網(wǎng)絡(luò)炒作。在品牌口碑面臨嚴(yán)重打擊的關(guān)鍵時刻，過去長城汽車在危機(jī)營銷上的做法更是讓人大跌眼鏡。其中主打女性用戶的歐拉系列在出現(xiàn)“芯片偷梁換柱事件”后，引發(fā)部分用戶不滿，長城汽車不僅沒有第一時間選擇誠懇道歉并及時做好彌補(bǔ)工作，反而與自己的用戶為敵，用一封huo藥味濃郁的道歉信進(jìn)一步點(diǎn)燃戰(zhàn)火，直到事態(tài)嚴(yán)重惡化，營銷團(tuán)隊(duì)扛著所謂營銷創(chuàng)新的大旗就可以漠視客戶價(jià)值和品牌形象以及用戶口碑，營銷團(tuán)隊(duì)的無上限操作大大脫離品牌管理基本原則和客戶關(guān)系管理原則以及危機(jī)公關(guān)媒體溝通原則，很難想象這種行為和事件會在合資品牌頻發(fā)。

其實(shí)早在長城汽車之前，汽車行業(yè)就有過兩大營銷炒作的高手，分別是寶駿和雪佛蘭，在國內(nèi)市場也有過風(fēng)生水起的黃金發(fā)展期，然而忽視了客戶滿意度的兩大品牌均遭遇市場滑鐵盧。雪佛蘭在中國市場早期處于領(lǐng)先地位，在汽車圈曾經(jīng)創(chuàng)造了諸多營銷創(chuàng)新案例，但是時至今日雪佛蘭在中國已經(jīng)成為一個可有可無的品牌年銷量僅有20余萬，是其美國銷量的八分之一，品質(zhì)不過關(guān)滿意度長期低下老客戶大量流失，品牌形象走低和二手車保值率低讓新客戶越來越提不起興趣。

寶駿品牌于2010年推出，成名于第五年，也就是2015年。在家用MPV開拓者——寶駿730、家用大SUV——寶駿560等明星車型的助推下，寶駿品牌在2015年年銷量就已破50萬輛；緊接著在寶駿510、寶駿310、寶駿360等爆款車型的助力下，2016年銷量達(dá)76萬輛，2017年更是一舉突破了100萬，成為用時最短、最快突破百萬年銷量的車企，這也成就了寶駿“神車制造廠”、“爆款制造機(jī)”的稱號。寶駿曾經(jīng)也是和長城一樣的擅長營銷炒作，560和730也長期居于SUV和MPV銷量榜前列，在巔峰時期，寶駿560與寶駿510是神車哈弗H6的最大挑戰(zhàn)者，可謂是風(fēng)光無二。2020年央視“315晚會”被曝光解決不了變速箱故障等問題，寶駿汽車從此走向了沒落。品質(zhì)問題和長期疏于管理的客戶關(guān)系導(dǎo)致品牌滿意度低下大量老客戶流失。從2017年的近百萬輛，到2021年的21萬輛，短短四年寶駿就淪落成一個邊緣品牌。

過去的長城汽車營銷團(tuán)隊(duì)更像是一個不熟悉品牌運(yùn)作規(guī)律擅長流量運(yùn)作和爆款打造的電商企業(yè)，很難想象這樣的團(tuán)隊(duì)在實(shí)現(xiàn)品牌向上之路不會出現(xiàn)大問題。魏建軍時代的長城汽車，需要重新思考如何尊重客戶價(jià)值和珍視品牌價(jià)值，寶駿和雪佛蘭的歷史教訓(xùn)需要讓長城汽車營銷團(tuán)隊(duì)深刻反思，坦克、歐拉和VV系列輿論危機(jī)造成的品牌形象受損和口碑下滑要警鐘長鳴。

如果結(jié)合長城汽車近年來的經(jīng)營戰(zhàn)略和品牌打法不難看出，品牌向上乏力的根本原因就是營銷能力建設(shè)過于單一，突出了營銷創(chuàng)新和渠道銷售硬實(shí)力而忽視了品牌附加值、客戶關(guān)系管理、用戶滿意度等軟實(shí)力。軟實(shí)力建設(shè)上嚴(yán)重滯后，落后于吉利和比亞迪以及上汽、長安等自主品牌，這就導(dǎo)致其品牌建設(shè)陷入畸形發(fā)展的怪圈。的確，長城汽車營銷創(chuàng)新取得了業(yè)內(nèi)矚目的成績，但是深思這種營銷創(chuàng)新是否是長城汽車要追求的方向？投入大量營銷資源推廣一個個新車型，有量就繼續(xù)生產(chǎn)銷量下滑就馬上砍掉，據(jù)網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)長城歷史上停產(chǎn)車型多達(dá)30余款，大量停產(chǎn)車型用戶面臨二手車大幅貶值以及對品牌不再信任，可見過去的長城汽車營銷部門上多么多么的置用戶于不顧，沒有迭代車型改善品質(zhì)的耐心，沒有培育市場引導(dǎo)客戶的耐心，而長城汽車一心喊出的品牌向上不僅讓人寒噤：品牌向上僅僅是品牌價(jià)格上漲么？品牌價(jià)值僅僅是提供給消費(fèi)者更多系列更好配置的車型么？過去的長城汽車營銷人員不僅僅漠視客戶價(jià)值更是對品牌價(jià)值的無知。

大型汽車企業(yè)能夠代表一個國家制造水平也代表一個行業(yè)經(jīng)營水平，要成為民眾信賴乃至敬仰的品牌，需要在企業(yè)的造車?yán)砟詈蜖I銷理念上作出刮骨療傷的反思，重視客戶價(jià)值重視品牌價(jià)值，而非盲目產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷炒作。長城多款車型都是模仿豐田，但是只學(xué)了表面。豐田之所以相比同行有著較低的營銷費(fèi)用就在于長期主義持續(xù)改善精益制造的經(jīng)營理念下不斷優(yōu)化車型品質(zhì)和重視客戶滿意度，讓產(chǎn)品自己說話讓品牌價(jià)值隨著時間更加凸顯，豐田越野車技術(shù)上和內(nèi)飾配置上都不是最好最先進(jìn)的，但卻是最耐久實(shí)用的也是二手車市場最保值的，做一個讓國民和讓對手讓同行讓產(chǎn)業(yè)讓政府都敬仰的負(fù)責(zé)任的汽車品牌，就需要在日常經(jīng)營中規(guī)范這種隨意砍掉車型的營銷行為。

服務(wù)流程體系的建設(shè)、車輛性能品質(zhì)的迭代改善、品牌附加值的提高、用戶口碑滿意度等系統(tǒng)能力的構(gòu)建才是決定汽車品牌向上發(fā)展高度的根基，Jdpower2021中國質(zhì)量排行榜、Jdpower2021中國銷售服務(wù)滿意度排行和二手車保值率榜單、《懂車帝汽車品牌購買轉(zhuǎn)移報(bào)道》情況反映的是過去的長城汽車更多是一家以產(chǎn)品過度創(chuàng)新和子品牌品類創(chuàng)新主導(dǎo)的營銷公司，而不是一家真正意義上面向客戶生命周期構(gòu)建品牌價(jià)值的汽車公司，無法贏得新老客戶品牌滿意度以及價(jià)值認(rèn)同，5年來長城汽車在大量出新品的情況下銷量只增加了21萬輛。

汽車企業(yè)系統(tǒng)競爭力構(gòu)建至少在4-5年，經(jīng)濟(jì)型汽車的耐久度需要10年以上考驗(yàn)，在這一耐力賽中，品牌銷售和售后服務(wù)體驗(yàn)、產(chǎn)品車型品質(zhì)和性能持續(xù)迭代以及二手車認(rèn)證、顧客全生命周期內(nèi)的關(guān)系管理、媒體溝通和品牌附加價(jià)值的長期構(gòu)建等等都影響著消費(fèi)者對品牌的整體認(rèn)知和選擇偏好。作為老牌車企，舊時代的長城汽車經(jīng)營戰(zhàn)略的確雄心壯志，但是營銷理念和品牌管理水平仍然落后于主流合資品牌和進(jìn)口品牌，要進(jìn)攻合資車和進(jìn)口車市場，考驗(yàn)的不僅僅是產(chǎn)品創(chuàng)新能力和營銷創(chuàng)新能力。進(jìn)入魏建軍時代，長城汽車能否重新審視長城汽車的造成理念以及營銷理念，將決定長城汽車能否成長為一個令客戶滿意、對手敬畏和社會尊重并真正代表中國自主車企經(jīng)營水平的民族品牌，而令人欣喜的是我們看到了這種變化。

在2020年，長城汽車董事長魏建軍先生曾發(fā)表“造車三十年”感悟，談及未來造車?yán)砟顚⒏P(guān)注用戶及其出行體驗(yàn)，用戶將成為車企的生存根本。時至今日，長城汽車已逐步完成底層思維理念轉(zhuǎn)變、構(gòu)建用戶生態(tài)體系藍(lán)圖，其打造極致用戶體驗(yàn)的舉措也已初見成效。長城汽車本質(zhì)上已經(jīng)跳出車企為用戶創(chuàng)造更好用車體驗(yàn)的范疇，呈現(xiàn)出帶領(lǐng)用戶一起創(chuàng)造、一起玩出彩的精神態(tài)度。魏建軍時代圍繞用戶關(guān)系和品牌口碑推出了一系列舉措效果明顯，重視品牌附加價(jià)值的長城汽車，也真正實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營思維的全面轉(zhuǎn)變。

長城汽車打造用戶生態(tài)體系的第一步是從內(nèi)部機(jī)制入手。2020年長城汽車歷時四個月的時間，構(gòu)建起以用戶為中心的全新組織架構(gòu)，產(chǎn)品、技術(shù)、營銷等各領(lǐng)域全面向“以用戶為中心”轉(zhuǎn)變。長城汽車正式組建用戶運(yùn)營中心，創(chuàng)立了首個產(chǎn)品經(jīng)理中心和用戶評價(jià)中心，并且推出了用戶體驗(yàn)官這個全新崗位，品牌與用戶互動更加頻繁。長城汽車的用戶運(yùn)營策略與路徑也逐漸顯現(xiàn)。從不斷深化與用戶的觸點(diǎn)連接，到持續(xù)夯實(shí)與用戶之間關(guān)系，再到與用戶實(shí)現(xiàn)多角度的共生共創(chuàng)，從而打造長城汽車用戶生態(tài)體系，長城汽車的用戶運(yùn)營工作據(jù)此有序展開。在用戶價(jià)值激勵體系和用戶成長體系這兩大支撐基礎(chǔ)的搭建過程中，長城汽車清楚認(rèn)識到其對用戶忠誠度、活躍度的良好促進(jìn)作用，以各品牌app為載體，按照不同圈層用戶在物質(zhì)和精神層面的差異化需求設(shè)計(jì)用戶感興趣的激勵機(jī)制和成長任務(wù)，力求從底層激發(fā)用戶的主動性和創(chuàng)造力。甚至，在哈弗推出新品之際，長城汽車更是以“一字萬金”的獎勵機(jī)制為新車征名，“大狗”的品牌名也最終來自用戶。秉持“用戶思維”的長城汽車更注重將用戶共創(chuàng)作為基礎(chǔ)，通過變革運(yùn)營的底層邏輯，進(jìn)一步拉近品牌與用戶距離。

在維系品牌口碑、強(qiáng)化用戶地位的過程中，長城汽車更是展現(xiàn)出了頭部企業(yè)應(yīng)有的格局。在歐拉新車系列推出后，企業(yè)就曾推出“7天無憂退車”和“保值換購”的重磅服務(wù)，讓汽車的保值率得到保障。而在去年，在歐拉好貓“芯片事件”發(fā)生后，歐拉官方?jīng)]有淡化處理，更沒有推卸責(zé)任，而是發(fā)布了誠意滿滿的官方聲明解讀。在說明事件原委并向用戶誠懇道歉的基礎(chǔ)上，歐拉妥善處理好所有退款、退訂情況，更為相關(guān)用戶送出了“如虎添翼”權(quán)益包，贏得了一致好評。可以說，長城汽車持續(xù)鞏固用戶為中心的原則，就是為品牌價(jià)值持續(xù)夯實(shí)根基，全新的用戶生態(tài)體系也將反向推動長城汽車進(jìn)一步推動產(chǎn)品與服務(wù)升級，持續(xù)實(shí)現(xiàn)和放大品牌價(jià)值。

魏建軍時代的渠道新思考：

不被舊時代的經(jīng)銷商綁架無力發(fā)展一二線市場，

打破原有利益格局

對于車企來說，經(jīng)銷商是企業(yè)發(fā)展過程中不可忽視的一個環(huán)節(jié)。經(jīng)銷商也是一把“雙刃劍”，合作良好會形成正向推動力，被經(jīng)銷商“綁架”則讓企業(yè)失去一系列機(jī)遇，甚至拖住企業(yè)發(fā)展的腳步。和國內(nèi)發(fā)展比較成熟的幾大合資品牌相比，長城汽車過往的渠道布局和經(jīng)銷商質(zhì)量在品牌向上過程中并不具備優(yōu)勢，而近年來王鳳英主政的長城汽車堅(jiān)持品類創(chuàng)新品牌運(yùn)作模式，獨(dú)立品牌獨(dú)立運(yùn)營獨(dú)立招商，更是讓渠道資源和車型資源無法得到有效整合利用。以WEY的銷售渠道建設(shè)來說，經(jīng)過數(shù)年發(fā)展已經(jīng)初具規(guī)模，然而就在品牌發(fā)展關(guān)鍵期長城汽車將坦克系列從WEY的品牌體系中剝離，成為獨(dú)立品牌的坦克又自建銷售渠道，體驗(yàn)中心、商超體驗(yàn)店、交付服務(wù)中心建設(shè)一應(yīng)俱全，甚至同步開啟了經(jīng)銷商加盟，這就讓原本W(wǎng)EY品牌旗下缺車的局面雪上加霜，早期勇于冒險(xiǎn)投資WEY品牌的經(jīng)銷商們遭遇沉重打擊對未來也就喪失了信心，而這也大大提升了其它意向經(jīng)銷商們的疑慮和風(fēng)險(xiǎn)意識。

目前，長城汽車旗下五大獨(dú)立品牌各自運(yùn)營，面臨著渠道網(wǎng)點(diǎn)開拓新增難題。長城汽車過往優(yōu)勢的經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)在三四五線城市以及縣級市場，而在消費(fèi)升級汽車換購的當(dāng)下一二線城市成為自主品牌發(fā)展必須攻克的陣地。在一二線城市合資品牌大都保持了8-10家甚至更多經(jīng)銷店的覆蓋密度，很多二線豪華品牌在一二城市也都保持在4-5家以上經(jīng)銷門店的覆蓋密度，而長城在一二線城市的經(jīng)銷門店覆蓋密度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于合資品牌，這一方面造就了長城哈弗經(jīng)銷商的長期高獲利經(jīng)營一方面也大大降低了長城哈弗的銷售密度，躺賺是長城汽車經(jīng)銷商的常態(tài)，這種局面非常不利于長城汽車的發(fā)展。長城汽車希望通過新的獨(dú)立品牌開發(fā)出更多一二線城市的經(jīng)銷商增加網(wǎng)點(diǎn)密度，但是WEY和歐拉以及坦克銷量有限，還在市場培育期，很難擔(dān)當(dāng)起開發(fā)一二線市場經(jīng)銷商的重任，原有部分哈弗經(jīng)銷商遭遇過WEY品牌投資不成功的經(jīng)歷導(dǎo)致原有哈弗體系經(jīng)銷商對其它獨(dú)立新品牌門店投資保持觀望態(tài)度，主流汽車經(jīng)銷商集團(tuán)都清楚判斷長城汽車的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)在于哈弗，WEY和坦克以及歐拉這些還不是很成熟的品牌和車型尚需要更多市場考驗(yàn)，這些大的經(jīng)銷商集團(tuán)直接投資新品牌的意愿和興趣不大，雖有合作意愿但是保持觀望態(tài)度遲遲不愿意入局。長城希望通過新的獨(dú)立品牌開發(fā)更多一二線城市經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)的希望也就落空。更準(zhǔn)確的說不是WEY和坦克的利潤不夠，而是歷經(jīng)市場殘酷教訓(xùn)的大經(jīng)銷商集團(tuán)對這種新品牌的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)有著自己清醒的判斷。

許戰(zhàn)海咨詢認(rèn)為采用品類創(chuàng)新品牌運(yùn)作模式的中國企業(yè)必將遭遇戰(zhàn)略困境，長城汽車品類創(chuàng)新品牌的運(yùn)作模式可以說在經(jīng)銷商開發(fā)層面已經(jīng)陷入了死局，王鳳英時代主政的品類創(chuàng)新品牌運(yùn)作模式可以說是長城汽車當(dāng)下遭遇的最嚴(yán)峻的戰(zhàn)略陷阱之一，如果繼續(xù)放任強(qiáng)勢的哈弗、長城品牌和其它弱勢的子品牌獨(dú)立經(jīng)營，長城汽車的經(jīng)營戰(zhàn)略也將無以落地。唯有打破品類創(chuàng)新品牌的運(yùn)作模式，充分整合哈弗和其它子品牌的車型資源，發(fā)揮長城汽車的集團(tuán)優(yōu)勢，打破王鳳英時代原有哈弗經(jīng)銷商體系的封閉經(jīng)營，給予大經(jīng)銷商集團(tuán)更多車型資源選擇，才能在一二線城市的經(jīng)銷商開發(fā)上打破僵局，長城增長枷鎖不僅來源于轎車和MPV車型的短板，也同樣受制于一二線城市經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)較少的現(xiàn)實(shí)。

王鳳英時代，魏建軍調(diào)動了整個長城集團(tuán)的資源支持哈弗品牌和渠道網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，很難想象在沒有長城集團(tuán)全力支持下哈弗能夠取得如此業(yè)績，難以想象成就了王鳳英光輝形象的哈弗經(jīng)銷商們卻在新時代無法助力長城發(fā)展？同樣道理失去長城汽車集團(tuán)全力支持的WEY、歐拉、坦克能夠有怎樣的發(fā)展？也很難想象，長城手里最好的一張牌是哈弗卻受制于老渠道老經(jīng)銷商體系的制約無法在新品牌上發(fā)力，畢竟主流合資車經(jīng)銷商甚至豪華品牌經(jīng)銷商都知曉長城汽車經(jīng)銷商的高毛利和體系內(nèi)的低競爭，利用自己的資源優(yōu)勢和市場地位以及經(jīng)營能力增加一個長遠(yuǎn)向好的自主品牌的合作商業(yè)機(jī)會何樂而不為呢？王鳳英時代的長城汽車給予了經(jīng)銷商足夠的市場紅利和商業(yè)回報(bào)，但是面對長城集團(tuán)新形勢下的戰(zhàn)略選擇，這些躺賺的過往的功臣們還有野心去經(jīng)營未來么？王鳳英時代長城汽車的品類創(chuàng)新品牌的局限性甚至不良性已經(jīng)充分的顯現(xiàn)，魏建軍的時代應(yīng)該是不破不立的時代，應(yīng)該是和全國一二線城市主流經(jīng)銷商集團(tuán)牽手合作的時代，保持品類創(chuàng)新打造招牌車型產(chǎn)品的優(yōu)勢，終結(jié)品類創(chuàng)新孵化獨(dú)立子品牌的運(yùn)作模式，回歸一個主品牌做強(qiáng)主品牌，充分利用好手里的哈弗、坦克等車型資源這兩張牌，才能真正的發(fā)揮出長城汽車集團(tuán)優(yōu)勢和協(xié)同優(yōu)勢。

魏建軍時代的發(fā)展新思考：

國內(nèi)是根據(jù)地要精耕細(xì)作，

但是跨國市場開發(fā)是發(fā)展新主題

前面說到在重視國內(nèi)市場重組長城汽車3.0組織重用年輕化人才深耕根據(jù)地的基礎(chǔ)上，魏建軍也擁抱全球一個GWM主品牌并且在全球化布局和跨國市場開發(fā)上有獨(dú)特思考，長城汽車也是科學(xué)規(guī)劃了長期戰(zhàn)略目標(biāo)，穩(wěn)步推進(jìn)步步為營并且已經(jīng)走在了自主品牌跨國市場發(fā)展的前列，東南亞、中東歐和南美市場開發(fā)和本地化落地都已經(jīng)取得了一系列重大突破。在東南亞市場，長城汽車的GWM品牌已經(jīng)先后在泰國、老撾扎根，哈弗H6 HEV、哈弗JOLION HEV、歐拉好貓等車型銷售火爆。尤其是泰國市場，已經(jīng)逐步成為長城汽車在東盟區(qū)域的研發(fā)與制造中心。今年2月，長城汽車更是發(fā)布了“4+4”東盟戰(zhàn)略，提出要進(jìn)一步加大在東盟市場的投入。除了現(xiàn)有的泰國、文萊、老撾、緬甸四個市場之外，馬來西亞、越南、菲律賓、新加坡四國市場將成為GWM品牌新的發(fā)力點(diǎn)。

在中東歐市場，借助去年在慕尼黑車展的強(qiáng)勢亮相，長城汽車已經(jīng)積累了眾多市場關(guān)注。今年，魏牌用戶品鑒會在德國10個城市巡回舉行，吸引眾多當(dāng)?shù)赜嗆囉脩簦L城汽車的“電動化”與“智能化”特色深入人心。在產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)方面，去年長城汽車已經(jīng)在德國慕尼黑開設(shè)子公司并設(shè)立歐洲總部，并在俄羅斯建立了工廠，今年也將是全面開拓歐洲大陸市場的關(guān)鍵之年。2020年，長城汽車在俄羅斯銷量達(dá)到17,381輛，同比增長41%，蟬聯(lián)俄羅斯市場中國汽車品牌銷量冠軍，2021年，長城汽車在俄羅斯及周邊市場銷量突破4萬輛，創(chuàng)歷史新高。其中，在俄羅斯當(dāng)?shù)厥袌鲣N售新車3.9萬輛，同比增長125%，市占率提升1.2%，蟬聯(lián)俄羅斯市場中國汽車品牌銷量冠軍，整體汽車品牌銷量前十，在SUV+皮卡細(xì)分品類排名第七。目前，長城汽車在俄羅斯市場保有量超18萬輛。

     在南美市場，長城汽車以巴西為起點(diǎn)，在收購奔馳巴西工廠后進(jìn)一步建立起全工藝整車生產(chǎn)基地。巴西伊拉塞馬波利斯工廠已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“智能化”和“數(shù)字化”改造升級，預(yù)計(jì)將在2023年下半年投產(chǎn)，其年產(chǎn)能將達(dá)到10萬臺。以南美汽車市場領(lǐng)頭羊巴西為支點(diǎn)，未來長城汽車將“以點(diǎn)帶面”輻射整個拉美地區(qū)。

近幾年來，受到疫情影響，國外很多頭部車企產(chǎn)能急速銳減，這也為長城汽車發(fā)力海外市場、填補(bǔ)市場空白帶來了機(jī)遇。長城汽車在布局海外市場方面，一直遵循“高筑墻，廣積糧”的策略，前期在海外多國完成了基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)體系的持續(xù)性打造，人才、技術(shù)、資金與產(chǎn)能持續(xù)投入。隨著疫情逐步好轉(zhuǎn)，在很多車企還在受供應(yīng)鏈危機(jī)影響，無法全面提升產(chǎn)能之際，長城汽車依托“七國十地”生產(chǎn)基地迅速發(fā)力，產(chǎn)能效應(yīng)持續(xù)釋放。從產(chǎn)品特色來說，長城汽車在布局海外市場的過程中非常注重市場調(diào)研和用戶畫像分析，牢牢把握住消費(fèi)潮流，旗下多品類產(chǎn)品更是注重“質(zhì)價(jià)比”優(yōu)勢，再加上在當(dāng)?shù)赝茝V產(chǎn)品時，長城汽車更注重以場景化方式和符合當(dāng)?shù)匚幕①N合年輕用戶習(xí)性的營銷舉措，通過多種渠道打造本地化營銷IP，進(jìn)一步突出品牌形象的活力和時尚元素，持續(xù)提升品牌曝光率、影響力和知名度。比如，由世界沖浪聯(lián)盟（WSL）舉辦的沖浪專業(yè)挑戰(zhàn)者系列比賽在海外很多國家影響力巨大，關(guān)注度很高，而最新一項(xiàng)賽事就是由長城汽車冠名贊助的。

2021年，長城汽車海外年銷量達(dá)到了14.3萬輛，同比增長高達(dá)103.7％。與此同時，長城汽車全球市值也超過寶馬等眾多傳統(tǒng)巨頭，正式躋身全球前十行列。作為當(dāng)下我國海外年度銷量增速最快的車企，長城的跨國市場戰(zhàn)略也為企業(yè)帶來了一個穩(wěn)定持久的海外市場營收增長點(diǎn)。

魏建軍時代的競爭新思考：

自主品牌你追我趕向上發(fā)展，

替代合資進(jìn)口品牌成為首要目標(biāo)

作為我國汽車行業(yè)自主品牌和自主創(chuàng)新的代表性企業(yè),長城汽車在企業(yè)自身高速發(fā)展的同時，同樣也不能忽視作為國產(chǎn)汽車頭部品牌的使命擔(dān)當(dāng)。因?yàn)閺钠囅M(fèi)市場的整體發(fā)展趨勢來看，中國汽車品牌近幾年正在以極快速度崛起，自主品牌你追我趕向上發(fā)展的勢頭迅猛，替代合資進(jìn)口品牌已經(jīng)成為首要目標(biāo)。魏建軍時代，撐起國產(chǎn)自主化大旗的重任也讓長城汽車的競爭思維發(fā)生了改變，強(qiáng)化內(nèi)功成為魏建軍高度重視的環(huán)節(jié)。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度我國汽車行業(yè)自主品牌在乘用車市場占有率已經(jīng)攀升至歷史新高度，市場占有率達(dá)到了48.5%，這個數(shù)值是日系品牌與德系品牌之和，更是完全碾壓韓系和法系品牌。客觀來說，這種輝煌局面還是因?yàn)樾鹿谝咔榈挠绊懀芏唷昂Ｍ馔婕摇碑a(chǎn)能受限，再加上疫情導(dǎo)致消費(fèi)水平降低，國產(chǎn)自主品牌銷量自然猛增。整體來看，合資進(jìn)口品牌在國內(nèi)汽車消費(fèi)市場的主導(dǎo)地位依然沒有改變。

很顯然，國產(chǎn)自主品牌與合資進(jìn)口品牌之間的差距，主要還是體現(xiàn)在核心技術(shù)與品牌附加值方面。這是一個比拼內(nèi)功的環(huán)節(jié)，而自主核心技術(shù)體系的不斷完善，恰恰是長城汽車發(fā)展自主品牌，與合資進(jìn)口品牌同場競技的底氣所在。在長城汽車的2025目標(biāo)和全球化戰(zhàn)略體系中，智能化和新能源是兩大核心，這也是魏建軍時代長城汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根基。在智能科技配置、氫能技術(shù)和純電技術(shù)全面布局方面，長城汽車已經(jīng)走在了行業(yè)前列。根據(jù)長城汽車的2021年財(cái)報(bào)顯示，企業(yè)全年研發(fā)投入高達(dá)90.7億元，同比增長76.05%，其中新能源技術(shù)研發(fā)成為重點(diǎn)。尤其是在主流車企紛紛聚焦純電動技術(shù)的產(chǎn)業(yè)背景下，長城汽車另辟蹊徑，采取“三路進(jìn)發(fā)”路線，同時在純電動、混合動力、氫動力三大主流技術(shù)方向發(fā)力，也為企業(yè)提供了更多的產(chǎn)業(yè)布局賽道，在“群雄逐鹿”的市場競爭中握有更多王牌。

根據(jù)長城汽車公布的發(fā)展計(jì)劃以2023年為節(jié)點(diǎn)，長城汽車在全球范圍將招納超3萬名研發(fā)人員。去年，長城汽車專利公開量達(dá)3710個，授權(quán)量為3256個，均為中國民營車企第一。 在很多細(xì)分技術(shù)領(lǐng)域，長城汽車不僅領(lǐng)先于國內(nèi)很多品牌，更是對進(jìn)口與合資品牌實(shí)現(xiàn)了彎道超車。比如，長城汽車的檸檬混動DHT技術(shù)目前就達(dá)到了世界一流水平。其中，長城檸檬混動專用發(fā)動機(jī)不僅榮膺“中國心十佳發(fā)動機(jī)”稱號，其變速器更是獲得“世界十佳變速器”重磅獎項(xiàng)。除了在汽車核心技術(shù)領(lǐng)域不斷自我突破之外，魏建軍時代的長城汽車更以開放合作的態(tài)度不斷整合業(yè)內(nèi)資源。比如在汽車智能化應(yīng)用領(lǐng)域，長城汽車在研發(fā)出咖啡智能系統(tǒng)之后，以這項(xiàng)全新技術(shù)為基礎(chǔ)建立了數(shù)字化中心，同毫末智行、仙豆智能、諾創(chuàng)科技等眾多產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)及80多家智能企業(yè)成立咖啡智能生態(tài)聯(lián)盟，在電子電氣架構(gòu)、線控底盤、智能駕駛、智能座艙等多個領(lǐng)域整合資源，為推動自主汽車品牌的智能化升級注入強(qiáng)勁動力。

過去的一年，我國汽車出口量已經(jīng)突破200萬輛，雄踞世界第三，今年更是有望成為全球第二大汽車出口國。在“走出去”步伐不斷加快的同時，實(shí)現(xiàn)國內(nèi)市場的翻牌和超越，將是所有自主品牌的使命與目標(biāo)。魏建軍時代的長城汽車，將和比亞迪、吉利、廣汽、長安、上汽、東風(fēng)等自主品牌一起在改變行業(yè)和市場格局方面起到關(guān)鍵性作用，我們拭目以待。

關(guān)于作者

王小博：許戰(zhàn)海咨詢合伙人

李天霞：許戰(zhàn)海咨詢行業(yè)競爭洞察委員會核心成員

徐凱旋：許戰(zhàn)海咨詢行業(yè)競爭洞察委員會成員

編輯：劉悅

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幫助中國頭部企業(yè)

在戰(zhàn)略上少走彎路

許戰(zhàn)海咨詢，“競爭先生許戰(zhàn)海”創(chuàng)辦，2019年創(chuàng)立新定位理論，核心咨詢團(tuán)隊(duì)長期服務(wù)于北京汽車、福田集團(tuán)、今麥郎、回頭客、王力集團(tuán)、小米集團(tuán)、王老吉、六個核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。