解密可口可樂年輕化戰略，看看吃了什么樣的壯陽藥？
品牌年輕化戰略，一定要規避老定位品類驅動的品牌老化風險，不僅推廣產品功能利益，更是要通過競爭優勢建立與時俱進的價值體系，創造戰略性增長，讓品牌長紅長青。
01
可口可樂沒有年輕化戰略
什么？年輕化戰略？
恐怕可口可樂內部都沒聽說過，從1886年誕生至今，可口可樂已經136歲了，無論哪個年代的年輕人，只要聽到“可口可樂”這四個字，首先想到的詞都是“年輕、活力、激情、快樂”，哪怕被百事可樂用“新一代”，將可口可樂推向了“經典”，也從來沒有改變過。
同樣悠久歷史的王老吉，新一代年輕人還會有這樣的認知嗎？
答案是，不會。
老定位理論擅長品類驅動品牌、廣告驅動品牌，他們中的大部分品牌都在面臨老化風險。可口可樂一代一代、一國一國，一直擁抱每一個時代的年輕人。
02
可口可樂有年輕化戰略
歐洲大陸云集了世界上最多的奢侈品品牌，香水、時裝、包包等應有盡有。使用奢侈品市場營銷模式追求高溢價，歐洲人是最在行的。
大眾消費品的市場營銷模式最初由美國發明，這種模式以追求高增長為目標，可口可樂的年輕化戰略從3Ａ轉到3Ｐ就是其中之一，3Ａ指的是讓消費者在購買可口可樂產品時，買得到、買得起、樂得買，3Ｐ指的就是無處不在、心中首選、物有所值。
樂得買和物有所值，說的都是價值，持續創造價值就可以持續獲得利潤，帶來品牌高增長。
品牌的價值，如果大于價格，那么品牌就能獲利
可口可樂年輕化戰略的本質
人類發展進化出三個大腦：本能、情感和理性大腦。
可口可樂主要是用情感來驅動用戶的行動，情感驅動能產生品牌附加價值，一個品牌的成功在于產品售出之后不斷維持著附加值的增加，并且以優質的附加值吸引顧客再次購買。
因此，附加值的增加就意味著品牌情感的不斷豐富，每一個情感細胞的增加都會增加顧客情感需要滿足的可能，進而其購買的可能也隨之上升。
持續拉新用戶：通過賽事贊助、免費試用等增加購買人群的人數，免費試用是典型的個人體驗，更容易發生認知轉移，賽事贊助更容易在高勢能人群建立品牌勢能。
增加消費頻率：通過在有意義的節日促銷打折、更換包裝、增加家庭囤貨量、發放優惠券等提高用戶消費頻率，提高用戶的品牌忠誠度。
建立用戶粘性：通過會員體系、私域流量、內容營銷等建立更強用戶粘性，更長久地持續購買品牌。
可口可樂具有傳播置后的思維，只有在產品和品牌其他要素全部準備就緒的時候，廣告投資才能發揮效用。避免老定位廣告轟炸人群的短視行為，這樣只能獲得雞血般一時快感。
03
透視可口可樂年輕化戰略
五角星品牌優勢模型，從功能、場景、文明、族群、傳播五個角度出發，構建與時代同步的價值體系，成就年輕化品牌。在此基礎上，我們成立了“許范品牌設計”，專研中國頭部品牌的年輕化戰略。
我們通過五角星品牌優勢模型，借鑒和學習可口可樂的品牌年輕化戰略。
1、產品功能優勢，品牌年輕化戰略的根基
二戰之前，可口可樂以提神醒腦為主要宣傳路線，禁酒令時期成為酒精替代品，之后變成醒酒飲料。
二戰后變為“恢復您的精神”、“好味道的標志”、“擋不住的感覺”，到“第一口值2塊”成為用戶共識，通過產品功能優勢建立品牌年輕化戰略。
2、創造場景優勢，成為生活方式品牌
通過場景優勢更快融入用戶生活，尤其是年輕人的生活方式，品牌年輕化需要擁有場景優勢的競爭思維。
一百多年以來，可口可樂滲透生活場景的方方面面：
工作場景：強調忙碌小憩的飲料；
家庭場景：宣傳人人可以喝的飲料；
餐飲場景；可樂成為早餐、正餐、快餐的佐餐飲料；
娛樂場景：看電影時的飲料、觀賽時的飲料；出行場景飛機上的飲料；
節慶場景：團圓時刻的飲料、新年飲料、朋友相聚。
通過多場景建立優勢，成為生活方式品牌。
3、創建族群優勢，滿足族群歸屬
少數人決定品牌成敗，多數人決定品牌規模。通過族群建立優勢，幫助品牌“小眾破圈”到“大眾消費”，人群破圈意味價值觀破圈，能帶來更強品牌凝聚力，甚至如同宗教的品牌信仰。
有幸參觀過亞特蘭大的“可口可樂世界”博物館，親身體驗到可口可樂品牌歷史，這是一個與數代人互動的品牌，一個為數代人創造價值的品牌：運動人群、白領、美女、兒童、軍人、英雄、摩登女郎、國家領導人、白人中產階級、選美小姐、好萊塢明星、黑人、年輕人。
通過多個特定族群建立品牌競爭優勢，極大拓寬了可口可樂邊界。
二戰時期，可口可樂成為美軍后勤資源
4、擁有更強文明優勢，品牌才能穿越更多國家、民族和時代
企業要善于在人類文明中洞察優勢，文明優勢往往會轉化為文化優勢，讓品牌帶著勢能出場，實現從10000-10001。
圣誕老人是西方基督教文化的象征之一，可口可樂看準時機，把原本綠色圣誕老人改成品牌紅色，借助宗教文明乘風破浪。如同后來李寧推出中國李寧，借用國家文明一樣，避免從0到1，從10000到10001的做法才是企業家首選。
二戰之前，可口可樂只在美國流行；在德國和日本有引進；在歐洲和亞洲的大部分國家并沒得到認可。
二戰期間，美國士兵被派往世界戰場的時候，可樂也代表了獨屬于美國的文化，代表愛國，寄托鄉思之情。借助文化優勢，在各個國家帶著勢能出場，實現品牌全球化。
大蕭條時期，宣傳“一無所有時，你至少還有可口可樂”；在主張所謂民主時期，可口可樂把自己塑造成“與民主畫等號”的產品；在中美未建交時期成為外交破冰符號，與中糧合作；中國申奧成功，為中國喝彩。可口可樂每個時代都在擁抱新時代文化，品牌怎會老化？
5、品牌自傳播，讓價值傳播
成功品牌都需要實現品牌自傳播，廣告只占傳播的10%，90%依靠品牌自傳播。品牌自傳播才能讓企業低成本創造高增長，無法實現品牌自傳播的企業，會浪費大量資源、資金、人力、物力去推廣品牌，還不一定有價值，賭博式的廣告投入還可能將企業推向衰退深淵。
“裙形瓶”這種“經典的誘惑曲線”成就可口可樂，甚至成了美國象征，推動可口可樂銷量上升并引發品牌自傳播，大多數美國人僅憑包裝外形就能辨認可口可樂。
可口可樂神秘配方的故事、借助競爭對手百事、復古的海報，都曾引發品牌自傳播。
總 結
品牌年輕化戰略，就是一場沒有盡頭的馬拉松，當競爭環境變化速度超過品牌變化速度時，就會被時代淘汰。品牌無論是大是小，與時俱進才能長紅長青。
關于作者
秦虎：許范資深項目經理，頭部品牌優勢模型研究小組成員，品牌年輕化戰略專家
編輯：劉悅
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幫助中國頭部企業
在戰略上少走彎路
許戰海咨詢，“競爭先生許戰海”創辦，2019年創立新定位理論，核心咨詢團隊長期服務于北京汽車、福田集團、今麥郎、回頭客、王力集團、小米集團、王老吉、六個核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。
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