no name憑什么導致可口可樂在加拿大虧損4500萬加元——加拿大國貨之光的品牌年輕化戰略
據騰訊大數據和人工智能統計，黃色是年輕人最喜歡的色彩之一，加拿大的國貨之光no name也是一黃到底。no name（沒名字）由加拿大百年零售商羅布勞（Loblaw）在1978年創立，是羅布勞的自有品牌，最初包含16種家庭主食、咖啡和洗衣粉。
no name被稱為加拿大國貨之光，國寶級品牌。據Statista數據顯示，2020年羅布勞年收益約為527.1億加元（約合人民幣2726億元）。1994年no name開發自有品牌可樂，導致可口可樂在加拿大虧損4500萬加元（約2.3億人民幣）。目前no name在加拿大快消品中市場占有率最高，生產的超過2900種的商品，產品售價均很親民，比市場售價低約10%-40%，一系列值得信賴的、高性價比的產品贏得了加拿大人的高度喜愛。
no name以其標志性的黃色聞名，從包裝、海報、社交媒體到戶外廣告等，將單一的黃色展現到極致，黃色的包裝在加拿大各地超市的貨架上辨識度非常高，十分搶眼，品牌視覺高度統一，形成獨特的品牌記憶點。品牌調性和品牌風格得到了年輕消費者的高度認可，其中很大原因是因為黃色。
no name的萬圣節套裝被加拿大年輕人一搶而空，有的人甚至將自己的黃衣服貼上no name的標簽以示時尚，加拿大的高中躲避球隊也使用no name的服裝，就連知名搖滾樂隊Andre Pettipas and the giants的專輯海報風格都模仿no name的風格，加拿大各大品牌都在模仿no name， 可見no name美學已成為加拿大的標志性元素，影響著整個加拿大。
人的記憶是有限的，品牌需要持續重復的視覺，才能在消費者心中占據一定的品牌地位，黃色是最能刺激大腦的顏色，促使人集中注意力，只要有no name的地方就有大面積的黃色，高度重復單一的顏色，在消費者腦海中留下深刻印象， 促使no name與黃色高度關聯，金拱門=麥當勞，黃色就是no name。
再看一下我們都喜歡的動畫ip：小黃人、海綿寶寶、皮卡丘、可達鴨、小熊威尼、小鴨崔迪，史努比里的Woodstock、辛普森等，甚至網絡聊天中的emoji等，他們都是黃色的。
那么為什么黃色這么受年輕人歡迎呢？
首先消費者在挑選商品和服務時存在“七秒鐘定律”：人們只需要7秒鐘就可以確定是否感興趣，而在這短暫的7秒鐘內，色彩的作用占到了67%。人眼的敏感波長在555nm處，顏色中黃色光波（575-585 nm）最易被人眼識別，黃色是最能引起注意的顏色，所以警示牌、工程機械大多都是黃色。
其次顏色對觀眾的信息消化和反應有著不可思議的強烈影響，可以瞬間激起人的情緒，黃色屬于暖色系，在色彩心理學的研究中，能給用戶帶來輕松、活力、陽光、愉悅的感覺，讓人沒有壓力，輕松快樂起來。
在互聯網時代成長的年輕人，都喜歡相對輕松，快樂的氛圍，喜歡新鮮是年輕人第一內核，所以喜歡鮮艷的顏色也是理所當然，在大量五顏六色品牌不斷輸出的時候，顏色也是品牌年輕化的重要路徑。
關于作者
何嬙：許范項目設計師，頭部品牌年輕化戰略研究小組核心成員
感謝許范頭部品牌年輕化戰略研究小組全員對本文的貢獻
編輯：劉悅
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許戰海咨詢，“競爭先生許戰海”創辦，2019年創立新定位理論，核心咨詢團隊長期服務于北京汽車、福田集團、今麥郎、回頭客、王力集團、小米集團、王老吉、六個核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。
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