蹲點一天，我們發現了瑞幸起死回生的秘密

原創贊收藏評論

舉報 2022-06-08

掃描,分享朋友圈

▲

在實體商鋪紛紛倒閉和轉讓的潮流中，

有2種生意看上去不錯：奶茶店，以及瑞幸咖啡。

▼

瑞·“民族之光”·幸，

號稱吊打資本主義，割美國韭菜，滋養中國用戶的良心企業。
退市之后，它的賬面卻越來越好看，

截止至2021年財報，瑞幸的凈收入已經達到79.65億元，同比增長61%。

▼

所以，瑞幸的起死回生是否說明：咖啡是一門好生意？

為了研究瑞幸到底賺不賺錢，一個3人小組展開了簡單粗暴的蹲點調查。
汪仔調查的是萬能編輯部樓下的瑞幸，它位于杭州，距離某大型互聯網公司不到500米——聽說那里的星巴克創造過“全球店銷冠軍”的記錄；

Vicky的調查地點在她的老家，陜西銅川市中心某商場里有這座小城唯一的一家瑞幸。這里的生活節奏不快，打工人的壓力也不大，隔壁的某島咖啡已經因經營不善倒閉了；

小瑩在上海調查的的這家瑞幸是序號為2的悠享店，附近已經密密麻麻開了十幾家瑞幸了，是打工人的高密度區域。盡管是所謂“悠享店”，但這里的座位使用率并不高。

蹲點一天后可知，銅川店、上海店、以及公司樓下的瑞幸分別買出了287杯、558杯，441杯；很多顧客都用了4.5折券使得咖啡單價從30多元變成了12～17元，若取中位數14.5元，乘以門店消費杯數，便可以得出他們的咖啡營業收入分別為4165元、8091元和5959.5元。

CQI Q-Grader（咖啡品鑒師）門門老師評價說：

不管是瑞幸，還是其他的獨立咖啡館，它們都會有一個相對的收支平衡點，基本上在日出50杯這個范圍。

而瑞幸想要營收最大化，可不僅僅50杯就夠了。事實上，通過培訓和流程化，瑞幸已經可以做到每90秒做出一杯咖啡。

通過2019年第三季度財報得知，瑞幸的單杯成本控制在4.8元，主要為奶、咖啡豆和糖，還有紙杯這種損耗品；而店鋪租金和其他的運營成本每杯占3.6元，折舊成本每杯占0.8元；也就是說，一杯瑞幸的總成本約為9.2元。

根據瑞幸的計算公式和蹲點采集到的數據，可得這3家店的日毛利率大約為1521元、2958元和2337元，無疑是盈利的。

｜成本與盈利

瑞幸能收獲如此成果，自然有其獨到之處。其實，瑞幸的選址在城市中并不顯眼，相比老牌的咖啡連鎖，瑞幸更看重外帶，也就是外賣咖啡。
瑞幸的選址邏輯和之前的商業邏輯有很大的不同，甚至用的是LBS信息，也就是基于用戶定位的消費大數據。如果發現一個寫字樓點咖啡的人特別多，瑞幸很可能就會增加門店數量，并且建立自己的私域流量池。瑞幸就是通過快速地開店建立起規模效應，從而降低其供應鏈成本。

雖然瑞幸處處對標星巴克，但瑞幸的很多邏輯卻和星巴克是相反的。星巴克主要販賣它的“第三空間”，顧客在其中社交、工作等；瑞幸則把它的“第三空間”當作街頭巷尾的活動宣傳點。

在瑞幸的擴張戰中，加盟模式也助了一臂之力。截止至2021年Q4的財報，瑞幸加盟店數量已高達1627家，占所有新開門店的60%，為瑞幸貢獻了4.48億元的收入。

然而，傳說中的“不要加盟費”并不意味著穩賺不賠。

以浙江省為例，除了湖州和金華，其他城市已經不開放加盟了；新開的瑞幸更多涌向三四五線城市，結合Vicky在銅川的踩點數據，小城市的咖啡市場情況可能比很多人想象得要理想。
開一家瑞幸加盟店，前期需要支付給瑞幸的費用約為35-37萬元，其中包括生產設備、裝修費，以及押金，如果再加上人工和咖啡的成本，這個數字會更大。
其次如果月收入超過2萬元，瑞幸就要抽成。抽成實行階梯制，最少為10%；如果超過8萬元，抽成將達到40%。
｜瑞幸的階梯抽成制度

據此計算，假設要在銅川這樣的城市經營一家瑞幸，大致上需要2年才可能開始盈利。更重要的是，門店如果表現不佳還要面臨被關閉的可能，在2020年，瑞幸就曾關閉過1021家店來度過危機。

顯然，加盟店的成本和風險都需要個體商家自己來承擔。

如今，瑞幸的門店數量已經超過了星巴克。想要找到支持這個商業王國的更多秘訣，不妨來看看另一個極端的對照——咖啡里的地攤經濟。

｜杭州街頭的咖物咖啡

那么，系統而龐大的瑞幸和路邊咖啡到底有哪些不同？牛奶作為曾經的瑞幸員工，如今又兼職在杭州街頭擺攤賣咖啡，她可以說有著一定的發言權：

瑞幸帶我進了這個行業，讓我對咖啡產生了興趣。我們本來就沒想賺錢，我們就是閑來沒事玩一下，圖個開心。

后面瑞幸開始做水果茶了，我就走了。我想做精品咖啡，但瑞幸是偏商業化的全自動咖啡機，對一個咖啡師價值的體現不是很大。

可是，瑞幸不是一直自豪自己的精品咖啡線嗎？到底應該如何定義瑞幸的咖啡？
“精品咖啡”（specialty coffee）是一個源自于美國的概念，由20世紀70年代的一位美國女士率先提出，可以直譯為“原產地咖啡”或“特產咖啡”。咖啡品鑒師會通過會通過杯測的方式去給咖啡的風味打分，只有當咖啡生豆的各項標準加起來>80分，會被稱之為精品咖啡。

｜精品咖啡

咖啡品鑒師門門老師說：

實際上，瑞幸所謂的精品系列、花魁5.0等單品，門檻和定位都相對沒那么高。生豆供應鏈上，它找到了比較靠譜的合作伙伴；還有在熟豆加工，也就是烘焙這一塊，它自己已經投資建廠，門店熟豆的成本整體就會較低。

在營銷上，瑞幸借著精品咖啡的概念；但實操上，瑞幸才是玩轉供應鏈的大神。相對個體的咖啡店鋪和瑞幸，兩者則最大的差距就在供應鏈上。

瑞幸遵循的邏輯其實和肯德基麥當勞類似，它們都追求門店員工操作的便捷，以及口味的穩定性。有趣的是，瑞幸負責產品體系和供應鏈的副總裁周偉明先生，曾在百勝和可口可樂長期任職。
去年6月，大火的“生椰拿鐵”成功和“不想上班”的利路修綁定，導致海南的椰子都供不應求——這甜絲絲的原料，本質上就是瑞幸供應鏈的一環。咖啡行業可供選擇的原材料十分有限，因此如何選到新的材料就顯得非常重要，這一點和奶茶可以觸類旁通。

｜生椰拿鐵綁定利路修

奶茶行業在原料上動的腦筋更是五花八門，甚至已經“卷”得中國的水果都不夠用了。他們之所以如此執著于不斷在原料上做創新，正是因為奶茶在制作上門檻不高，甚至只要學會了配方，人人都可以在家里嘗試；新的材料翻出新的花樣，這是瑞幸和奶茶店都在追求的。

凝結了咖啡工業精髓的生椰拿鐵，被精品咖啡愛好者Doris評價為“好甜，像在吃阿爾卑斯奶糖”，她確實不太習慣這樣的風味。
為了感受天花板精品手沖咖啡的特別之處，Doris分別把3杯咖啡擺在了汪仔面前并打亂順序，其中混入了1杯瑞幸soe。經過品嘗，汪仔斷定其中一杯的味道相對寡淡，顯然瑞幸與Doris的作品還是存在很大差別的。

｜猜猜哪杯是瑞幸soe？

Doris還分享了一些她對咖啡的理解，以及相關的知識：

其實咖啡豆的風味描述是一種語言。我們每個人自己的味覺體驗，它喝起來像什么，跟我們以前吃過、喝過的東西有關，以及你能聯想到什么。

詹森莊園的綠頂瑰夏有一種花園的香氣；有些非常離譜的味道和廁所有關，印度尼西亞的coe有一只豆子，磨粉之前我們都明顯聞到了很臭的味道。臭味和風味物質的濃度有關，濃度高時是臭的，濃度變低時就是香的。

｜試聞“瑰夏”的氣味

所以，精品咖啡的內涵，看上去要比瑞幸宣傳的復雜很多。瑞幸的起死回生，更多是以精品咖啡名義發起的一場“資本局”。

再回過頭來看精品咖啡的生產：咖啡生豆價格會受國際期貨的影響，因此，咖農隨時都要面臨的是鮮果價格周期性不穩定的問題；而正是因為這種不穩定性以及稀缺性，精品咖啡才可以比商業咖啡賣到更高的價格。從這個角度而言，精品咖啡注定與工業化無緣。

綜合來看，咖啡到底是否是一門好生意？對于小眾的個體來說，他們有眾多強勁的競爭對手，資金與運營能力都面臨著挑戰，或許目前，盈利是困難的；但門門老師也表示：“咖啡行業是值得長期投資的行業”。畢竟在當今中國，市場潛力還未完全開發的行業鳳毛麟角。這時，咖啡何嘗不是一個不錯的選擇？

本文系作者授權數英發表，內容為作者獨立觀點，不代表數英立場。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。