你的品牌離10億，只差1個“熊孩子”
在競爭加劇，品牌老化、同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，IP 的重要性不言而喻。那么，如何選擇一個好的 IP 呢？其中一個最簡單的辦法，就是選一只“熊”作為你的品牌 IP，因為熊是最受歡迎的動物 IP 、“呆萌賤”的代表、老少皆宜且特別受年輕人的喜愛。下面就為大家盤點(diǎn)幾只年入過億、甚至幾十億的熊孩子。對于頭部品牌年輕化來說，有很強(qiáng)的戰(zhàn)略借鑒意義。
1. 小熊電器，一年 36.60 億，3 年 1 億臺
如果問你：“哪個家電品牌”是年輕人的小家電，你肯定不會回答格力、海爾、三星、西門子……這些老牌家電。沒錯，答案就是新晉品牌“小熊電器”。從 “萌家電”再到“年輕人喜歡的小家電”的品牌定位，小熊電器用一只萌萌噠熊 IP 定位了產(chǎn)品與人群。
2018-2020 年，小熊電器賣出了 1 億+臺小家電，相當(dāng)于每 14 位中國人中就有一位在使用小熊電器。截至 2021 年，小熊電器的年營業(yè)收入已經(jīng)超過 36.06 億元。
從命名開始，帶著天然 IP 優(yōu)勢出場，小熊電器的成功可以復(fù)制嗎？把家用電器打造成年輕人的社交貨幣，不僅僅是一個 IP 那么簡單。比 IP 更重要的，是 IP 場景化應(yīng)用。小熊電器將機(jī)身設(shè)計為矮胖型，產(chǎn)品的配色選擇溫暖色，機(jī)器的旋鈕、把手都做得圓潤可愛。整體的視覺就像一只憨態(tài)可掬的“小熊”，再配上“ Bear 小熊”的卡通 LOGO，IP 小熊形象觸手可及。
IP 能否成功，瞄準(zhǔn)人群是關(guān)鍵。小熊電器的成功，正是基于對市場的精準(zhǔn)把握和消費(fèi)痛點(diǎn)的深刻洞察。據(jù)線上銷售數(shù)據(jù)顯示，購買小熊電器的用戶多為 20-40 歲，職業(yè)大多是教師、公務(wù)員。他們生活穩(wěn)定，不愛外出，更喜歡居家做飯，小熊電器可愛的造型不僅提供了便捷的烹飪方式，更營造了輕松有趣的廚房氛圍。
IP 聯(lián)名，擴(kuò)大影響力的不二法寶，小熊電器 X 藝術(shù)家。
2020 年與日本知名藝術(shù)家大石曉規(guī)推出“微笑系列”聯(lián)名產(chǎn)品。
與宮西達(dá)也的聯(lián)名創(chuàng)作便是延續(xù)小熊“讓每個人擁有輕松愉悅品質(zhì)生活”的品牌理念。眾所周知，《你看起來好像好好吃》是風(fēng)靡全球的經(jīng)典繪本 IP ，主角霸王龍和小甲龍的溫暖羈絆感動了無數(shù)媽媽和孩童。
反過來想想，如果格力、海爾、三星、西門子……這些老牌家電推出由萌萌噠 IP 加持的小家電，可能就沒有小熊電器什么事了。即便小熊電器已經(jīng)出圈的當(dāng)下，這些頭部老牌家電，憑借著品牌優(yōu)勢，跟進(jìn)通過 IP 走品牌年輕化戰(zhàn)略，超越小熊電器絕非難事。
2. 熊本熊，10 年 500 億
熊本熊原名酷 MA 萌，是 2010 年為慶祝日本九州新干線延長至熊本縣而設(shè)計的吉祥物。呆萌賤的造型迅速虜獲了一大票年輕人的心，漫延至全球各地。
從誕生起的 5 年內(nèi)，熊本熊讓家鄉(xiāng)的游客數(shù)量增長了近 20%。截至 2015 年底，周邊商品的銷售帶來了 54 億人民幣的收入，10 年內(nèi)為熊本縣賺了 500 億。
“熊本熊”一只熊造就一座城
以前，熊本縣經(jīng)濟(jì)落后，在日本都鮮有知名度，熊本熊，讓一座小城，一躍成為日本乃至世界著名旅游城市，真是一只熊造就一座城。
打破傳統(tǒng)付費(fèi)授權(quán)，將IP公有化
熊本縣買斷了“熊本熊”的著作權(quán)，在日本境內(nèi)免費(fèi)授權(quán)商業(yè)使用，使熊本熊更廣泛迅速地傳播，很快風(fēng)靡全球。同時，國外的優(yōu)秀企業(yè)被允許付費(fèi)使用。包括德國寶馬 MINI Cooper、本田摩托、德國泰迪熊等在內(nèi)的產(chǎn)品上，都能看到熊本熊的身影。中國的企業(yè)家們準(zhǔn)備好了找熊本熊代言嗎？
年輕人就要年輕化的表達(dá)，應(yīng)用最廣泛的表情包之一，有適合你用的嗎？
3. 積木熊，年銷 6 億。單只最貴達(dá) 120 萬。年輕人的奢侈品。
講到積木熊，我們就要先理解一下什么是潮玩。潮玩泛指供 15 歲以上人群收藏的兼具潮流與藝術(shù)價值的商品，以人物玩偶為主。相對于兒童玩具來說，潮玩必須具有收藏價值。其中，積木熊是所有潮玩中被炒至最貴的品牌，可以說是潮玩中的奢侈品了。
在潮流圈層里積木熊成了「社交貨幣」、潮流符號。想要證明自己的店鋪夠“潮”，只要在店里放幾個積木熊就可以了。因為 99% 的潮玩店、潮服店都這么干。
積木熊由日本 Medicom Toy 公司出品，2001年 8 月推出。一只高 70 厘米的積木熊價格一般都在四五千元左右，而聯(lián)名款或限量款則要價幾萬元甚至十幾萬元，溢價大多在 10-30 倍。目前最貴的積木熊是中國藝術(shù)家岳敏君創(chuàng)作的「秋圖」，達(dá)到 120 萬。
1000％ Bearbrick（2008）￥120W
岳以冷嘲熱諷，現(xiàn)實主義的自我描述著稱，是中國最著名的藝術(shù)家之一。
4. 泰迪熊，國際 IP 自帶巨量粉絲，開店即獲大量客流。
119 年前，絨毛玩具泰迪熊在美國一經(jīng)面世，便迅速在歐美各國流行開來。之后，泰迪熊成為知名 IP 受到各大廠商追捧，進(jìn)入到玩具、服裝等眾多產(chǎn)業(yè)。
1954 前后德國產(chǎn)泰迪熊
100 多年后，泰迪熊有了自己的電影——《泰迪熊》，片中萌賤下流的泰迪熊讓這部 2012 年的喜劇收獲 2.18 億美元北美票房，成為最成功的 R 級喜劇之一。這也讓泰迪熊 IP 更加深入人心。
“精典泰迪”——首個被中國公司收購的國際超級 IP，自 2016 年以來，便開啟一路狂奔模式。第一站就是進(jìn)軍茶飲行業(yè)，以“茶飲+泰迪熊周邊商品”的新零售模式，在國內(nèi)快速崛起。
即使是在 2020 年疫情突發(fā)，大多數(shù)餐飲門店倒閉的時候，以精典泰迪IP為原型的精典泰迪私藏茶依然逆勢盈利。截止到目前，“精典泰迪私藏茶”已經(jīng)在全國 9 省開設(shè)門店，合作門店近200家，更有單日單店 12 萬+的銷售業(yè)績輝煌記錄。
至 2021 年，泰迪熊品牌估值已達(dá) 18.78 億元，泰迪熊集團(tuán)估值 69.09 億元。
5.《熊出沒》IP 授權(quán)超 30 億元、票房超 41.6 億。
《熊出沒》是國內(nèi)動畫市場最有價值的 IP 之一。截至 2021 年，《熊出沒》動畫片全網(wǎng)播放量已經(jīng)超過千億次，《熊出沒》IP 形象授權(quán)商品年銷售額超過 30 億元。
《熊出沒》8 部院線電影目前累計票房超過 41.6 億，總觀影人次超過 1 億，粉絲量超 2500 萬，《熊出沒》系列電影是目前華強(qiáng)方特中收入最高的動畫電影。
跟市場上低幼的兒童動畫片不同，《熊出沒》一開始就被定位為家庭動畫片，滿足成人與孩子的不同需求，營造闔家共賞的歡樂局面。熊二這個名副其實的熊孩子是家中的麻煩制造者，不斷帶來喜劇沖突，創(chuàng)造兒童與家長等不同觀眾的喜劇代入感，大受家庭觀眾的歡迎。
總結(jié)
品牌由“功能利益+附加利益”組成，歸根結(jié)底，所有產(chǎn)品功能利益都會被競爭稀釋，唯有品牌附加利益才能在飽和競爭時代持續(xù)獲利；通過品牌附加利益創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，是中國企業(yè)界的戰(zhàn)略空白。
品牌不僅銷售產(chǎn)品，也銷售符號和象征。沒有符號和象征，品牌每天都要從零開始。毫無疑問，如果有一個鮮明的“人物形象”承載，企業(yè)就更容易建立這種“符號和象征”，這就是品牌人格化，我們稱之為品牌IP。
其中，品牌IP 有三個重要的作用：
1）承載和建設(shè)品牌附加利益
2）使品牌年輕化
3）更強(qiáng)的客戶粘性
關(guān)于作者
潘陳錫：許范聯(lián)合創(chuàng)始人，品牌IP金質(zhì)十字架模型提出者，頭部品牌年輕化戰(zhàn)略專家。
感謝許范頭部品牌年輕化戰(zhàn)略研究小組李靜、何嬙、李夢對本文貢獻(xiàn)。
編輯：劉悅
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幫助中國頭部企業(yè)
在戰(zhàn)略上少走彎路
許戰(zhàn)海咨詢，“競爭先生許戰(zhàn)?！眲?chuàng)辦，2019 年創(chuàng)立新定位理論，核心咨詢團(tuán)隊長期服務(wù)于北京汽車、福田集團(tuán)、今麥郎、回頭客、王力集團(tuán)、小米集團(tuán)、王老吉、六個核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。
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