品牌 IP 十字架

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舉報(bào) 2022-06-07

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品牌由“功能利益+附加利益”組成，歸根結(jié)底，所有產(chǎn)品功能利益都會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)稀釋，唯有品牌附加利益才能在飽和競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代持續(xù)獲利；通過(guò)品牌附加利益創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是中國(guó)企業(yè)戰(zhàn)略界空白。

品牌不僅銷售產(chǎn)品，也銷售符號(hào)和象征。沒有符號(hào)和象征，品牌每天都要從零開始。毫無(wú)疑問，如果有一個(gè)鮮明的“人物形象”承載，企業(yè)就更容易建立這種“符號(hào)和象征”，這就是品牌人格化，我們稱之為品牌IP。

今天，品牌 IP 是企業(yè)最重要的品牌資產(chǎn)，由創(chuàng)始人、代言人、卡通形象、名字等元素構(gòu)成，品牌IP將“認(rèn)知、產(chǎn)品內(nèi)容創(chuàng)造”和“符號(hào)和象征”完美的結(jié)合為一個(gè)整體。

品牌IP幫助中國(guó)品牌：

1）建立一致性形象，避免品牌無(wú)法力出一竅

2）承載和建設(shè)品牌附加利益

3）活化品牌，避免品牌老化

4）更容易識(shí)別和記憶

5）更強(qiáng)的客戶粘性

IP 情感分類：崇拜 or 寵愛

讓消費(fèi)者喜歡一個(gè)人格化的品牌 IP，就要先理解消費(fèi)者如何愛人的邏輯。在美好的愛情里面，容易被愛的男人，身上通常具備值得女人崇拜的地方；而幸福的女人，往往也是受寵的女人。女人天生知道如何受寵，她們會(huì)撒嬌——裝可愛，她們常常被叫做 “baby” 。所以，好的 IP 與消費(fèi)者的情感關(guān)系像戀人，要么令人崇拜，要么令人寵愛。

IP 來(lái)源分類：故事 or 個(gè)性

一個(gè)人格化的品牌 IP，想讓消費(fèi)記住并喜歡，就要“立人設(shè)”。最好的“立人設(shè)”方式是講故事。因此，影視小說(shuō)作品中的 IP 形象，具有天生的人設(shè)優(yōu)勢(shì)。一部電影成功了，主角甚至配角就能成為商業(yè)代言人，因?yàn)樗休d了故事化的人設(shè)。

當(dāng)沒有條件講故事的時(shí)候，可以通過(guò)“形象設(shè)計(jì)”來(lái)傳達(dá)鮮明的品牌 IP 個(gè)性。需要注意的是：源于故事的品牌 IP，要持續(xù)為其賦予新個(gè)性；源于個(gè)性的品牌 IP ，實(shí)際使用中則要不斷豐富其故事。

品牌 IP 金質(zhì)十字架

我們把品牌 IP 的情感分類作為豎軸，就得到 2 個(gè)方向：向上是崇拜，向下是寵愛；把品牌 IP 來(lái)源作為橫軸，就得到 2 個(gè)方向：往左是故事，往右是個(gè)性。我們把豎軸與橫軸疊加，就得到了 4 個(gè)象限，你能想到的所有 IP，都可以放在這 4 個(gè)象限里面，這就是品牌 IP 金質(zhì)十字架。企業(yè)想要打造品牌 IP，就需要通過(guò)品牌 IP 金質(zhì)十字架幫助確定最合適的 IP 類型。

崇拜方向上的 3 個(gè)刻度

從消費(fèi)者對(duì) IP 的情感濃度來(lái)分，崇拜方向上有 3 個(gè)刻度，依次是“親切”、“仰慕”、“崇拜”。讓消費(fèi)者覺得親切的方式是讓消費(fèi)者覺得品牌 IP 是自己人，其類型包括：平凡人、知己；讓消費(fèi)者仰慕的品牌 IP，按情感濃底分，依次包括：榜樣、偶像、專家、英雄；讓消費(fèi)者崇拜的品牌 IP ，包括傳奇和圖騰，最典型的圖騰是喬布斯。

被寵愛的 IP 形象公式

動(dòng)物學(xué)家認(rèn)為寵物之所以受寵，是因?yàn)樗鼈兣c人類嬰兒有很多類似的外貌特征。人們看到貓、狗等寵物時(shí)，就像看到嬰兒一樣，大腦都會(huì)分泌讓人感覺良好的多巴胺，使得人們的態(tài)度變得友好、溫柔。所以，受寵的 IP =寶寶 x 乖、呆、賤、怪、拽、喪…（一種或多種）。

企業(yè)、組織和個(gè)人的核心資產(chǎn)

過(guò)去，企業(yè)和組織需要從產(chǎn)品出發(fā)打造品牌，未來(lái)企業(yè)、組織和個(gè)人可以先建設(shè)品牌 IP 再豐富產(chǎn)品和服務(wù)，品牌 IP 將成為未來(lái)企業(yè)、組織和個(gè)人最核心的資產(chǎn)。

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幫助中國(guó)頭部企業(yè)

在戰(zhàn)略上少走彎路

許戰(zhàn)海咨詢，“競(jìng)爭(zhēng)先生許戰(zhàn)海”創(chuàng)辦，2019年創(chuàng)立新定位理論，核心咨詢團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期服務(wù)于北京汽車、福田集團(tuán)、今麥郎、回頭客、王力集團(tuán)、小米集團(tuán)、王老吉、六個(gè)核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。

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