品牌，困于短視頻？
我看到頭部短視頻平臺近期發布有關品牌創作內容、投放轉化的方法論，非常欣慰，但也有一絲苦惱；中小品牌知道內容是未來方向，可始終做不好。
為什么？
不得不說，平臺高頻推送內容的機制能夠刺激人的大腦分泌多巴胺，不停產生想刷的快感；且在潛意識中讓人忽略時間成本，忍不住看完一個又一個。
這種機制造成用戶內心閾值被刺激得越來越高，品牌、KOL想吸引更多人，就需要不斷創新、拍攝更多戳中痛點的視頻，高度迎合用戶喜好才能獲得青睞。
從這個角度看，短視頻入局越晚越難做。
前幾年網紅隨意拍攝車庫蹦迪視頻就能收獲千萬粉絲；現在品牌純靠內容取勝，沒有利益營銷、KOL聯動和創意結合三件套，難如登天。
顯然，在平臺做短視頻是場無限游戲，很多中小品牌沒日沒夜投入，卻淪為棋子無法主宰命運；最后ROI明顯不匹配而為平臺做了估值。
如果是這樣，短視頻還有必要投入嗎？
當然。我認為首先有必要清晰的認知到平臺內容媒介在品牌和用戶中間的關系；然后找到合適的入局點，擺脫單點做賬號思維；采納用戶共創的打法，才能有效做出內容復利效應。
平臺內容和媒介
從內隱性出發，平臺、內容、媒介其實是三個版塊，大多數人會把它以偏概全的總結為平臺方、產出方和內容需求方。
前者，《平臺經濟》作者徐晉給出定義，平臺是交易空間或場所，存在現實和虛擬空間；引導或促成雙方及多方之間交易，并通過收取費用而努力吸引各方使用該場所，最終追求利益最大化。
盡管念起來沒那么順口，但嚴謹且合理。
我把它白話理解成「集市」，當供給側和需求側沒有被打通的時候，人們的交易效率是非常低的；這時有人通過技術手段或召集的方式打通中間環節，以此撮合兩端的交易。
后兩者單純思考，產出意味“生產者”需求則是“使用和消費內容的人”。
如同直播帶貨，品牌方自己社交賬戶粉絲不大，通常找到調性相符的KOL贊助其直播，讓對方產出花式內容，最終達到賣貨效果。
因此，內容產出方屬于「媒介」是信息的載體，它本身含義是in the middle（在中間），或者叫go between（在兩者之間）的意思。
平臺中有無數個信息載體作為中間力量做鏈接，以此獲得交換；可信息想要吸引到愿意消費的人，不僅要洞察需求，還要懂得處理。
站在平臺角度，原創媒介理論專家麥克盧漢覺得媒介「處理很難」，只能被「理解」，為什么呢？當中存在環境、輿論、內容再生產三方面要素。
在互聯網和社交媒體尚不發達時代，我們只能從紙媒、電視、報刊上看到各種訊息；拿娛樂明星和文化名人為例，大多數認為光鮮亮麗非常體面。
但從10年前微博出現、明星、名人開始直接可以和大眾做平等貼近的交流，于是我們能在社交媒體上，看他們很隨意地談起自己的日常起居，甚至明星之間的沖突都能被清晰掌握。
現在，又不一樣了。
不知道你有沒有注意過短視頻平臺的那些名人，他們表現出來的不再是一邊泡茶、一邊談心的狀態；而是旁若無人的展示自我在家的各種淘氣、調皮、更加個人的狀態。
事實上，也不止他們；很多普通人也開始對著手機鏡頭撒嬌；搞笑的叔叔爺爺、大嬸大媽模仿年輕人，我相信在真實生活中，他們即便是家人面前也很難放飛自我。
因此，一個重要觀點是當現實中的外部環境發生變化，那些內心不愿意在親近人面前不好意思的表達，會成為網絡中的常態，這是自我語境（Self context）在發生變化。
在平臺上我們看到的都不是真實的人，因為大家都用各種濾鏡把自己變得完全不像自己；從外表到狀態，我們看到的完全不是現實生活中真實的他們。
相反，我覺得那些加上濾鏡、旁若無人的他們，才是平臺上真實的他們；因為那個瘋瘋癲癲、搞笑活潑的TA，才是靈魂深處與自己相處時的樣子。
隨便舉個例子：
拿一個作家來說，在平臺上往往會輸出許多專業觀點、獨立思考的方式；但要在生活中，TA的確是枯燥無味的，每天面臨的是書桌、電腦與改不完的稿子，難免有些無趣。
所以，平臺環境是流動的，環境是有意識被塑造的。
就像水中游動的魚當形成魚群后完全可以改變「流動的方向」，那么，平臺只是技術文化的支撐罷了，也就是人們認可這種表達方式（卡點視頻、潮流），才有了平臺出現。
埃隆·馬斯克（Elon Musk）在一則公開采訪中也談到，互聯網并不會有什么新生事物，它屬于信息傳播交流的工具；不管怎么變，都是工具形式在變，而工具則是被環境所影響的。
另外，環境中的內容會改變輿論的方向。
要知道輿論具備媒介屬性，輿論本身與其他所有類別的信息不同在于，「輿論信息」屬于人類意志的思維成果，是經過思維加工和提煉后的高密度信息。
對于信息獲取者來說，此類信息可以在自己允許的情況下減少甚至省略自己的思維過程，直接變成結論反而更「省力」；當然，總有人想偷懶地直接拿別人的結論使用。
比如：我們看到有關某娛樂明星出軌的輿論，從關注出軌對象、到以往人設，到背后原因短時間內都能被扒出個底朝天。
據此，輿論的價值是通過不同渠道的殊途同歸互相驗證體現出來的，信息承載的工具、信息的密度、反饋效率能讓人不需要耗費太多腦力就能驗證別人的結論。
那從品牌角度，一個短視頻（直播）就想分分鐘撬動幾十萬GMV銷售額，背后實則是要拿到某個更大輿論才能吸引人圍觀。
單純的便宜并沒有太大用，這也是品牌為什么喜歡找有話題點的人合作的原因。
其次，內容是可以經過加工再傳播，這在電力時代被稱為「信息運動」，一條信息由短視頻作者加工成為話題，話題可能因多個KOL的生產變成新輿論，此輿論經過大眾傳播發酵又變成新事物。
這樣一來，我們可以理解成品牌「做內容」，產品僅僅是售賣的一個維度，更高階的玩法應該是傳播品牌文化，讓更多意見領袖們圍繞文化依次展開話題，才可經久不衰。
一言撇之，在互聯網虛擬環境中我們是無法掌握大眾喜好的內容的確定性。
輿論的多變和內容二創傳播效率變高，假設品牌依靠傳統制作方法，出圈的概率自然也就越來越小。
市場概率和成本
從外顯性出發，品牌方做不好短視頻我認為可以從三方面進行分析：1）市場規模，2）爆款概率，3）制作成本
首先，看行業發展角度，短視頻在2005年就擁有雛形；當時優酷、土豆已經存在拍客模式。
隨之2013-2015年美拍、小咖秀、微博等崛起，進而孵化一批KOL打開創意活動營銷方式，2016年至今，快手、抖音兩家平臺崛起行業逐漸成熟。
當年整個視頻行業規模用戶才0.38億，截止到2021年6月，《中國互聯網絡發展狀況統計報告》指出，短視頻規模已經達到8.8億，該數據已經超過游戲、網購規模。
這些數據呈現什么概念？
《2021年抖音數據報告》中，第一季度日活峰值7億，平均值6億，也就是，短視頻已經達到普世化狀態，成為全民全新休閑方式，這直接讓專業創作者門檻增加。
假設從文字到視頻只是工具載體的變化，那圖文創作者依然可以發揮優勢，直接遷移即可；可從歷史發展中，我們并沒有看到一幫報社記者跑到電視臺，成為節目制作人。
可以說，視頻創作存在“低和高”兩種門檻。
前者對應普通用戶，他們用來記錄和分享日常，后者則是KOC、KOL或品牌方，他們通過稍微優質的內容吸引更多消費者關注。
站在KOL角度，從圖文成功轉型視頻作者不少見，但投入的人力、精力并不少。
若規范化運營，一個自媒體從腳本策劃、攝影拍攝、場地溝通這些偶然關系都關系到最后能否成為爆款，有無概率出圈。
值得一提的是，那些用手機拍攝、隨意剪輯的內容有時反而更容易出圈，讓專業創作者很難摸清頭腦。
站在商家角度，當中小老板賣貨做得不錯想要長遠發展做品牌時，往往會被“品牌”二字籠罩。
受到團隊影響，過于關注定位、價值觀、使命、產品的VI視覺，造成內容太商業化；也許你會疑惑，這不好嗎？
一方面，其實像A14仿生、PRO級攝像頭雖然聽起來高大上，它們都是被品牌長期教育才打透消費者認知，假設中小品牌上來就想在短視頻平臺做產品科普，根本不會被用戶記住。
另一方面，消費屬性的內容都是基于興趣，很多品牌做內容上來就推商品賣點，平臺用戶根本不關注，最后結果也就可想而知。
當然，從制作成本上面，只要涉及到公司層面部分東西都會變得復雜化，選擇外包模式維護賬戶一般每月服務費在2-5萬不等，不算運營費用。
品牌老板一般會選擇自我投入，自建團隊后發現不論從拍攝、視頻剪輯、后期特效、演員化妝的成本并不小，并且效果甚微，所以在兩者之間很難取舍。
由此可見，一邊是消費者認知不斷提高，需要更多新元素、才能被抓住注意力。
另一邊KOL和品牌方內容創作和運營，受到平臺算法推薦機制的影響，是否點贊、完播都取決于大眾的每次操作，并非拍的好就能出圈。
這造成“自產內容”創造爆款難度加大，那最后在內容上面投入能否得到持平的ROI就是一件概率的事。
除此外，我認為很多中小品牌困在短視頻平臺的“有限游戲”中，陷入盲目從眾的思維和方向上。
有限與無限游戲
詹姆斯·卡斯在《有限與無限的游戲》這本書的開頭寫下這句話：
世上有兩種游戲，一種可稱有限游戲，一種為無限游戲；前者以取勝為目的，后者以延續游戲為目的，我認為這句話清晰給出了「有限」和「無限」游戲的定義。
先說有限游戲，取勝目的最后會獲得一個“頭銜”；比如你考上清華、獲得籃球比賽冠軍，甚至創辦企業成功上市等，它需要有明確的規則，需要場邊的觀眾作證，并明確結束時間。
比如，你獲得籃球比賽冠軍，是因為參加比賽的規則下，所有觀眾和對手的見證里，最終在這場「結束」的游戲里，獲得一個“冠軍”的頭銜。
有限游戲重要的特征是“規則”或者說是“邊界”，在這個規則（邊界）內所有參與方和觀眾都認可，大家在此環境內爭取結束游戲獲得頭銜。
再說無限游戲，它主要以“延續為目”的，無限的規則和邊界不斷在游戲進程中改變，當參與者共同認為，游戲或者玩法受到解決的威脅時，規則就會改變。
從生態規則出發，以此來看短視頻平臺，一方面平臺方掌握絕對用戶量可以說是「無限的游戲」，當大家認為社區制度需要優化，或者玩法沒有新鮮感時就會提出新的訴求，改變工具的功能。
但游戲中的人、品牌均是「有限的游戲」，你需要在平臺的規則內制作內容、受到點贊、評論、輿論事件的影響和賬號粉絲量，決定能否出貨。
之所以說，很多品牌最后為平臺做估值，重要原因是在規則下長期投入內容，并沒有產生復利，最后也就陷入硝煙中。
另外一方面和整個商業環境有巨大關系，用戶打開APP訴求是輕松刷內容，之前的幾年并沒有被灌輸商業習慣，用戶在長期的訓練中，練就一身「3秒識別廣告」，快速劃走的本領。
一旦用戶習慣養成，再多商業化的附加，于用戶而言都是「不存在的」，說好聽點是“商業環境羞澀”，說直白點是平臺基因對商業化就沒有“排異”現象。
不信你看抖音、快手，盡管目前創造許多爆款，但往往與品牌無關，都是無意插柳的好內容加上特價的優惠，甚至明星效應三者的耦合才順利達成。
那怎么辦？
唯有時間驗證與優質內容不斷改變平臺環境，這一切實則需要更多創作者與平臺教育、以及品牌三者共同努力才能完成。
過程中，需要的角色定位，無可厚非“優質內容創作者、有訴求的大品牌愿意做創意且匹配商業化方向，愿意深耕垂直領域內容的品牌”。
雖然，目前短視頻整體環境偏向商業化，傳播更多直播帶貨層面的信號；可品牌還是做產品賬號的邏輯，稍微硬廣加重就會被平臺降權或被消費者排擠。
那么，短視頻的困境就在于消費者想要的只有“好嗨呦”，要么“有所啟發”；前者愉快重要，后者學習重要。
對品牌而言有限的游戲中，流量帶動轉化價值提升品牌，如果沒錢，只能做好消費者想要的內容。
總而言之，有限游戲內品牌做短視頻的投入，建議做這三種類型：1）有耐心的，3）有錢的，3）有內容的
比對基因，如果有點預算，不妨買斷一位或幾位大流量網紅，簽約長期內容合作，巧借對方效果做公司品牌IP；假設很有錢，那微綜藝或平臺IP基本任你調用。
旁若兩者都沒有，可以圍繞自己所賣品類，深度垂直的將該領域的知識做透，5年后再看，可能就是壁壘。
當然，還有另外一種情況，品牌把平臺當作是「傳播的渠道」，自建DTC（DirecttoConsumer)，也可以將有限的游戲演變成“無限的游戲”，怎么做呢？
產品極致文化共創
在《成為喬布斯》一書中，我認為喬布斯是典型從“有限游戲”的參與者變成“無限游戲”的參與者的，他被蘋果趕走創立NEXT的前幾年，所進行的都是有限游戲。
他在意輸贏，在意復仇。
不論是沒有訂單時投資工廠，還是花10萬美金設計NEXT的LOGO，或為員工布置辦公室，都表現出“要贏、要強”。
有一個電影叫《The PIXAR story》，做的很好值得一看，里面講述皮克斯的成長和他團隊的故事，喬布斯無心插柳的投資不僅創造了這家偉大的公司，還幫他完成了蛻變。
他從該公司身上學到三大優勢：1）逆境中的反擊，2）將一項創新做到極致，3）打造差異文化
回到蘋果后他并沒有像12年前那樣立刻研發新產品，而是使用著名的四象限圖根據市場需求做出公司規劃，他不再追求一鳴驚人，而是將目光轉移到產品和文化上。
其認為，公司是人類最神奇的發明之一，即便如此創立的目的還是為打造“產品和文化，”而非錢；要和真正有意思、有智慧、有創造力的人合作。
就這樣，Mac、iPod、iPhone、iPad，一個接一個產品，一件小事觸發另一件事小事。
在Connecting the dots（將生命中的點連接起來）的同時，蘋果的邊界不斷被打破，直到從電腦公司變成音樂、手機、服務、耳機等公司。
由此我們能得到什么啟發？品牌本身是商品，商品創新永遠是根基，找到強有力的根基不斷進行文化挖掘，就能直接將自己的視角從「有限游戲」轉化為「無限游戲」。
換成文化怎么做呢？共創是最好模式。
如果說做產品是硬件，那內容則是軟件；做內容就是講故事，各種產品、話題故事匯織成品牌文化。
比如給孩子講“濫竽充數”的典故，本質是想告訴小朋友故事本身嗎？其實還有傳達的理念。
同樣，品牌講故事需要的并不是“自吹自擂”，而是從消費者口中闡述出去；所以，放在短視頻平臺看，品牌做短視頻有兩個直接目的：1）賣貨，2）傳播文化
目前前者依靠直播是最簡單粗暴的方式，對于后者而言，我認為在平臺可以分為「幽默內容」和「專業內容」與「聯動創意」三種類型。
幽默以50s左右故事化IP短劇自創或平臺卡點內容最佳，這是消費者消遣最喜歡的類型；專業內容上可以輸出些有關商品原材料、加工等方面知識。
有關聯動創意，你可以把它理解成「KOL、KOC深度共創」，通過品牌官微與私域粉絲發起相關話題挑戰賽、打卡賽、指定用戶到快、抖做完成動作給予相關獎勵。
認養一頭牛是最好的案例，創立時期營銷眾籌，聯合吳曉波，十點讀書、老爸測評等動員渠道種草，以內容輸出積累近2億新消費群體，花西子、完美日記同樣也在使用該策略。
當然，品牌也可以邀請KOC去工廠參觀、做線下沙龍，開科普知識課等長期培養超級粉絲。
我認為，三種類型任意結合，至少在內容和文化上品牌完全可以從「有限的游戲」中走出。
總結一下：
在短視頻平臺、品牌、內容都是無窮盡加杠桿的游戲。
不論什么角色，若不想讓自己早點退出牌桌，那就要找到「內容復利」的關鍵要素，才能長期循環下去。
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