引言

訂閱式電商 ---- 一種不容忽視的 DTC 商業模式

訂閱式電商是一種重要的 DTC 商業形式，長期吸引著初創企業及成熟的消費品牌。DTC 初創企業在資本投資的推動下，在酒水、嬰兒用品、化妝品、營養補充劑、餐包、寵物食品、剃須刀等領域陸陸續續推出了訂閱式業務。成熟的老牌消費品品牌如寶潔推出了 Gillette on Demand、絲芙蘭推出了 Play！沃爾瑪也有 Beauty Box 等等。

但對于訂閱式電商品牌而言，消費者很快就會因為品牌不能提供卓越的體驗服務或者產品質量差等原因退訂，超過三分之一注冊訂閱用戶在不到三個月的時間內退訂，超過一半的用戶在六個月內取消訂閱；商業增長其實并不容易（麥肯錫）。

為什么 BarkBox 一家專注寵物領域的品牌卻成功了，用戶留存率為 95%？

品牌簡介：

BarkBox 由 Matt Meeker、Carly Strife 和 Henrik Werdlin 于 2011 年 12 月創立。BarkBox 推出一年后，就擁有 15,000 名訂閱者；到了 2013 年，訂閱者增長到 100,000 名。如今，BarkBox 已服務超過 2,000,000 只寵物狗，用戶留存率為 95%。隨著品牌影響力的提升和擴散，用戶可以在包括 Target 和 Costco 在內的 23,000 家零售商購買到 BarkBox 的商品。

BarkBox 為客戶提供三種尺寸的盒子可供選擇，根據狗的大小重量進行定制：有體重是 0-20 磅、20-50 磅及 50+ 鎊三種不同的訂閱盒子。

每個盒子都有一個獨特的主題，包括兩個創新玩具、兩個全天然零食袋和一個咀嚼物。整個產品組合價值超過 40 美元。用戶可以以月度、半年度或年度的方式訂閱。如果寵物不是 100% 滿意，BarkBox 承諾會確保用合適的解決方式讓用戶（寵物）得到滿意答復。

訂閱方式很簡單方便，用戶只需注冊，回答有關寵物狗的名字、體型和飲食偏好等問題，就可以創建一個用戶（寵物狗）信息， 并可以選擇裝滿毛絨玩具的標準 BarkBox 或裝滿無絨毛硬玩具的 Super Chewer Box。整個訂閱過程不到五分鐘。

BarkBox 成功的背后：“4 大核心增長邏輯”和“2 大重點聚焦”

訂閱式電商的核心用戶主要是年輕、具有較高可支配收入的都市人群，這些核心用戶喜歡方便、個性化且成本較低的方式來購買他們喜歡且需要的東西。

但是訂閱式電商品牌要面對的通病就是流失率很高，不是所有的用戶瀏覽了網站就愿意成為品牌的訂閱用戶，或者品牌稍有不慎，也會失去已訂閱的用戶。

結合我們對該品牌的觀察，我們發現了其商業增長的“4 大核心增長邏輯”和“2 大重點聚焦”，希望分享給更多營銷操盤手。

因此我們先來看看想做成一個訂閱式電商的 4 大核心增長邏輯是什么？

在訂閱式的商業模式中，Market/Product Fit 是第一要務

品牌首先要解決現實世界的問題。

BarkBox 的聯合創始人 Matt Meeker 有一次想為自己 130 磅重的大丹犬尋找有趣、獨特且酷酷的寵物玩具和零食，但過程中驚訝地發現，他所在的地方居然沒有商家售賣，這種失望讓他誕生了一個想法：希望可以為寵物主提供積極、有趣、高端的寵物零食和玩具。

對每一個認真飼養寵物的主人而言，狗糧的營養搭配及針對寵物的專業玩具是非常重要的，非寵物專用玩具（如便宜的毛絨玩具）會因為狗在撕咬過程中突發吞咽導致意外事件。而每次為寵物狗選擇玩具更是絞盡腦汁。

BarkBox 的玩具質量和耐用性及各種類型的零食搭配都滿足了這部分市場的空缺，讓用戶感到滿意。

因此，做一個訂閱式電商品牌，企業需要探索產品市場匹配，你的價值主張、商業模型是否真正的解決的市場問題，market/product fit 是一家公司能夠可行性運行的前提，產品滿足市場生態的需求，而市場生態又接納產品，那就有用戶愿意靠近。

除此之外，根據麥肯錫的研究，訂閱用戶可以分成三種：Replenishment（補充貨品型）, Curation（體驗管理型）, 及Access（折扣福利獲得型）。

1. 補充貨品型消費者主要以省錢為主，自動購買商品以補充生活必須品，主要集中在如剃須刀或尿布等日常必需品上。

2. 體驗管理型消費者喜歡在服裝、美容和食品等訂閱過程中尋找新體驗、新產品，進而獲得一種驚喜和愉悅。

3. 折扣福利獲得型消費者喜歡“VIP”的特殊購買頭銜，通常用按月訂閱，以獲得更低的價格或會員專享福利，在食品、服裝類別比較常見。

每一個企業在尋找 market/product fit 過程中，一定也要考慮好你所在的品類和市場是針對于什么類型的訂閱用戶，這對之后的定價策略、產品包裝、產品組合策略都有重要影響。

用戶期待的是很棒的體驗，而不是很棒的訂閱

每個人都在談論個性化，但很少有公司做好。

BarkBox 可以根據狗的大小、咀嚼強度和過敏情況進行個性化定制。每個 BarkBox 里的零食都不含玉米、小麥和大豆，降低了引發過食物敏感的風險。每個月，BarkBox 都會向超過 100 萬客戶發送 150,000 種不同的零食和狗玩具。打開訂閱盒，用戶和寵物可能拿到的是鴨肉烤肉串、雞肉和魚玉米卷、紐約市中央豬肉披薩、熱狗面包（超級咀嚼玩具）Max's Maine 龍蝦卷（毛絨玩具）、鴿子吉迪恩（毛絨玩具）等等。優質的毛絨玩具能發出吱吱聲，吸引寵物狗的注意力。 

訂閱式并不能讓品牌僅僅根據用戶的訂閱選擇實現一勞永逸的增長。個性化和靈活應對用戶不斷變化的需求才能為用戶提供“基本合格”的體驗，才是實現高用戶留存率的基礎。

BarkBox 還要求用戶提供反饋，大量用戶數據幫助設計、創造更具個性化、具有想象力且好玩的盒子，反過來也加深了用戶關系。

借助反饋機制、人工智能 (AI) 和機器學習來定制產品推薦，甚至開發新產品以滿足消費者對新的和多樣化體驗的渴望，做到有的放矢。用戶得到的不僅僅是優質、新穎、合適的產品；更是一種打開盒子與自己寵物分享樂趣和興奮的機會和片刻。

分層定價策略提供用戶靈活性和自主權

用戶選擇訂閱方式的一個主要原因就是性價比。如果他們對產品或服務感到失望或可有可無，他們會立馬取消。在 BarkBox，用戶可以選擇訂閱 1 個月（35 美元）、6 個月（26 美元/盒）或 12 個月（23 美元/盒）的產品服務。 

BarkBox 的用戶表示雖然他們在寵物商店或網上也能買到相同質量的零食和玩具，但容易支付更高的費用（包括時間成本）。

這種分層定價，是訂閱式品牌的常見策略，給了用戶足夠的靈活性，可以根據自己的預算，選擇更高或更低價格的產品，以激勵他們繼續訂閱。在每個價格層制定合適的價格/產品配比，平衡消費者期待、降低客戶流失率和提高投資回報率是至關重要的。

同時，根據消費者對折扣、促銷等定價策略的行為研究和對流失率及交易歷史等因素的預測建模，可以幫助品牌完善價格結構和目標報價，提升用戶獲取、優化交易轉化和加強用戶對品牌的認知價值。

借助零售商，發現市場增長及產品開發的機會點

直面用戶的核心特點就是自己掌握渠道，擁有用戶數據，向目標群體傳達精準的品牌傳播信息。然而在擴張市場、觸達用戶、建立品牌權威性的階段里，DTC 品牌也逐漸意識到第三方渠道的重要性，將他們視為潛在的合作伙伴。

BarkBox 于 2018 年在亞馬遜上推出產品，是首批加入亞馬遜訂閱服務的品牌之一，該服務允許亞馬遜客戶直接在亞馬遜上注冊并訂閱產品。之所以這樣合作是因為客戶在亞馬遜上搜索產品的數據及大量的客戶評論能有效的幫助 BarkBox 填補市場及用戶洞察。

例如在亞馬遜的寵物類別中識別具有高利潤、高銷量的產品，使用機器學習來分析亞馬遜上所有這些產品的評論和評級。然后對產品進行逆向工程，找出產品開發里的最大機會并建立生產線，憑借這樣的方式，在亞馬遜上賣得最好的商品都變成了 BarkBox 的基本款。

DTC品牌借助像亞馬遜這樣的權威性渠道可以幫助其建立品牌信任度，具有獲客價值優勢。BarkBox 在亞馬遜的業務以每年 150% 的速度增長。

自主研發產品，打造“In-house”能力，提升核心資產價值

了解商業的核心價值并加強投入才能為自己建立市場壁壘。BarkBox 最開始使用 Etsy 等網站及一些貿易展覽商采購訂閱盒中的產品。但在收集了大量用戶數據后，BarkBox 每年都會自主創造 500 個新玩具，內部設計師制作的玩具都會在自己的狗身上進行試玩。自制產品可以加強用戶粘性，如果用戶的狗喜歡 BarkBox 的零食，那只能通過持續復購實現產品獲得。

除了 4 大核心增長邏輯，訂閱式電商也有最不容忽視的 2 大重點聚焦：用戶留存及優質內容。

一. 用戶留存

專注長期訂閱用戶的生命周期價值

訂閱式電商品牌的用戶留存可以分為三個部分：

1. 主動流失人群，即主動選擇取消產品訂閱的客戶。

2. 擴展收入人群，即購買更多產品的現有客戶。

3. 拖欠（或非自愿）流失人群，即付款方式失敗的客戶。

從這三類人群中我們可以發現，只有現有的擴展收入人群，是品牌最容易建立關系及把握的用戶，他們有更高的平均訂單價值及更高的用戶終身價值 (LTV)。

這部分用戶的終身價值首先來自于歷史價值，包括已經貢獻的銷售收入和沉淀下來的消費數據，可以幫助品牌迭代產品，掌握市場趨勢。其次來源于當前價值，用戶按照自己當下的訂閱習慣，在未來的一段時間內能夠給企業創造的銷售價值。及他們的潛在價值，除了購買現有產品，還可能購買企業的其他產品和向別人推薦產品的價值。

長期訂閱的用戶的終身價值就等于這三個部分的相加的結果。長期訂閱用戶的 LTV 是每一個訂閱式電商的重點關注點。他們的留存率比普通的按月訂閱高很多，季度和年度計劃的用戶生命周期價值往往高出 2-3 倍。

因此，作為訂閱式電商品牌，需要具備長期訂閱用戶思維，不斷提供優質產品、服務和體驗來留住老用戶，創造一次又一次的復購和留存，激發用戶口碑帶來新用戶的增長。它的核心與私域流量一樣，是對用戶的精細化運營，挖掘用戶終身價值。

具體怎么做呢？BarkBox 給了以下幾個值得借鑒的方法：

1.關注長期訂閱的用戶，以實在的利益價值撬動他們。

客戶關系的分層管理是強化用戶粘性和忠誠度的重要方式。對于長期訂閱的用戶，實實在在的利益價值如免費產品還是實物金額，都比簡單的折扣促銷更有效用。

2.采用合適的附加“功能”，提升用戶的“附加值認知”。

同樣是產品組合，捆綁銷售和“附加”銷售給用戶帶來的感受是不一樣的，用戶付費的意愿也因此不同。捆綁銷售會讓用戶感覺是在清倉處理，幫助品牌解決不受市場歡迎的庫存問題，而采用“附加”銷售，如用戶購買之后，頁面上推出個性化產品推薦、低價帶走好物推薦、新品嘗鮮推薦等組件來聯合售賣，會激發用戶的購買欲與好感度。下單的用戶的生命周期價值又能被提高 18-54%。使用不同的“附加”銷售方式，可以讓產品組合更加多樣性，增加品牌訂閱的附加值。

BarkBox 會在用戶的購買過程中，加入彈窗「你想讓你的狗狗更開心嗎？」，多數用戶會選擇「愿意」選項。進而用戶會收到更多產品推薦，也能獲得更多的主題系列產品、優惠和折扣。

品牌通過迭代產品，提供高級版本或增加附加產品類型提高平均訂單的價值，進而確保每一個用戶提供高 LTV，從而加強他們的留存。

3.認真思考用戶退訂流程。

ProfitWell 作為一家專業的訂閱式電商服務公司在研究了 1,000 多家 DTC 訂閱公司之后，發現那些在退訂流程中提供打撈優惠和用戶維護計劃的品牌往往會挽留 15-30% 的用戶。

品牌應該確保，當客戶取消訂閱時，他們會被問到 1-2 個關鍵問題：“為什么要離開？”“您更期待哪方面的服務呢？”等。使用該信息提供挽救選項——打撈報價、暫停計劃、維護計劃等。如“根據您的反饋，我們向您推薦了以下解決方式可供選擇，請點擊下方了解”。提問題其實也是一個既尊重用戶，又能幫助品牌優化升級，彌補缺陷的過程。

二. 優質內容

學會像 Apple 一樣，正確包裝品牌的 idea。

寵物的家庭屬性在國外無可置疑，寵物給予人類的陪伴，寵物主被需要的滿足感、成就感給自己的生活帶來很大的價值和樂趣。因此 BarkBox 知道只要在社交媒體分享用戶的開箱視頻、將自己與寵物的樂趣、驚喜、興奮感分享出來，就能直接提升口耳相傳的效果。

寵物在視頻、圖文中的露出就是最有效的營銷，也能鼓勵用戶像“曬娃”一樣“曬寵物”，這對新用戶的獲取和老用戶的留存是巨大的。因為“曬寵物”的背后是個人美好生活的證明與展示。

內容的參與度可以直接體現有多少人喜不喜歡該品牌及產品，因此 BarkBox 還使用豐富多樣的月度主題提升寵物主對即將到來的訂閱盒的期待感和興奮度。像是“星球大戰”、“蜘蛛俠”、“NBA”、“感恩節”等這些主題都會讓訂閱用戶感覺像是在冒險一般，迫不及待的想打開盒子里的產品。這也不斷的激發用戶創建和分享拆箱視頻。BarkBox 還聘請喜劇作家以使其內容更具吸引力；可以說品牌真的在娛樂人們和與人們深入互動方面投入了大量資金與想法。

內容的參與度可以直接體現有多少人喜不喜歡該品牌及產品，因此 BarkBox 還使用豐富多樣的月度主題提升寵物主對即將到來的訂閱盒的期待感和興奮度。像是“星球大戰”、“蜘蛛俠”、“NBA”、“感恩節”等這些主題都會讓訂閱用戶感覺像是在冒險一般，迫不及待的想打開盒子里的產品。這也不斷的激發用戶創建和分享拆箱視頻。BarkBox 還聘請喜劇作家以使其內容更具吸引力；可以說品牌真的在娛樂人們和與人們深入互動方面投入了大量資金與想法。

豐富的主題內容

未來市場

根據 DTC 品牌孵化機構 BVA 的報道，到 2025 年，全球訂閱式電子商務市場將達到 4780 億美元，從 2019 年到 2025 年將以 68% 的復合年增長率 (CAGR) 增長。預計到 2023 年，多達 75% 的 DTC 品牌將為其客戶提供訂閱服務。

除了 DTC 品牌將以訂閱的模式吸引用戶之外，傳統的消費品公司（CPG）也在推出了自己的訂閱計劃。2020 年第四季度，可口可樂推出“可口可樂 Insiders Club”，不到 3 個月的時間，新成員的數量已經超出了品牌預期，不得不讓顧客加入等候名單。時尚零售商 Nordstrom 也在嘗試訂閱。在 2020 年推出“Trunk Club”：一個根據客戶風格個性化定制的服裝訂閱盒（客戶可以與個人造型師預約定制），客戶可以隨時可以交付，不用按月付費。

未來，我們可以預測像 BarkBox 這樣專注于某一品類、某一圈層的訂閱式品牌會越來越多，而成功的訂閱式電商也在一個個浮出水面，等待我們進一步探索其中的奧秘。

知家洞察

我們發現訂閱模式不僅可以推動更高的用戶平均支出，并可以打造利用數據更好地滿足消費者需求并激發忠誠度的良性循環；在為消費者提供便利、新穎和精心策劃的體驗背后，這種模式也極大的帶來了情緒價值，例如國內有“小仙燉”、“認養一頭牛”等品牌都憑借訂閱式服務助力商業增長。

但訂閱式的“美好”并不適用于每個品牌，品牌需避免僅因為這一趨勢而沖動的在現有產品或服務上添加“訂閱”。相反，品牌必須確保新的訂閱業務是一種可持續的模式，匹配市場上未滿足的消費者需求，及背后的價值主張、識別消費者旅程中的痛點，進行針對性的研究，并與消費者一起測試訂閱概念，以確認它可以解決現實需求，在訂閱式的商業模式中，market/product fit 是第一要務。

尼爾·波茲曼在《娛樂至死》中提到教學本身就是一種娛樂活動，作為一個電視節目，《芝麻街》沒有鼓勵孩子熱愛學校或任何和學校有關的內容，它鼓勵孩子熱愛的是電視。

同樣，訂閱式電商不是在培養我們固定的購物習慣，它是在購物旅程中埋下娛樂的快感，驚喜盒子的背后是品牌所帶來的生活方式。所以，作為訂閱式電商，請記住沒有一勞永逸的用戶訂閱與復購，用戶要的永遠是精彩的體驗，而非精彩的訂閱按鍵。

參考文獻：

1.Sign up now: Creating consumer—and business—value with subscriptions. McKinsey & Company.

2.Thinking inside the subscription box: New research on e-commerce consumers. McKinsey & Company.

說明：所有海報資源均來源于網上搜集，所有版權歸原作者/企業所有。

作者：Irene Chi

編輯：WH Wang