【RIO深度解讀】 一瓶又貴又難喝的酒精糖水，憑什么成為年輕化品牌標桿？
品牌年輕化沒有標準的套路，只能從戰略出發，從用戶出發，本文核心內容：
RIO憑什么成為年輕化品牌標桿？
如何驅動中國頭部品牌年輕化戰略？
為什么傳統品牌喜歡聯名RIO雞尾酒？
2021年底，RIO在“聯名界”拋出重磅炸彈——RIO&霸王聯名禮盒。防脫世家霸王與年輕潮飲RIO跨界合作，通過“矛盾對立式”跨界，產生全新化學反應，活化品牌，一起制造話題。
RIO自帶潮流屬性，眾多企業為品牌年輕化形象都愿意與其聯名，包括六神、英雄、耐克、好利來等品牌。
六神與RIO聯名的六神風味雞尾酒
RIO&英雄墨水聯名的墨水雞尾酒
RIO與耐克和好利來聯名
無論何種聯名或者合作，品牌考量是利益最大化，而品牌利益是多維度、多層次的，他們最看重RIO什么呢？
他們看重RIO是一個年輕化潮流品牌。
年輕化品牌的本質是什么？
時至今日，RIO已成為雞尾酒細分賽道的巨頭，常年市占比80%以上，部分月份高達90%以上。2003-2022年至今已有20年時間，RIO歷經80、90、00、10后多屆年輕人，RIO是如何保持品牌年輕化的呢？
RIO做對了什么？成功的本質是什么？
我們頭部品牌年輕化戰略小組的成員們，通過共性研究發現，擁有年輕化戰略的中國品牌，更注重通過品牌附加價值創造競爭優勢，產品功能優勢只是其競爭基礎，年輕化品牌徹底摒棄了老一代品牌習慣的聚焦單一產品品項，為顧客提供更豐富的產品和口味。
喜茶針對年輕人推出眾多新品，每一種茶的口感都是不一樣的，如果口感相似，喜茶就會把不必要的SKU從菜單上拿掉。喜茶通過好材料、好配方、好工藝，制造出多個產品記憶點，比如：桃茶飲“芝芝桃桃”，肉質更粉、更符合少女之選。
在中國，年輕化品牌阿道夫，通過更能吸引年輕人的豐富產品在洗發水賽道超越許許多多老一代品牌，成功超越潘婷、飄柔、霸王等。
Supreme創始人及其團隊每天都在街頭與當地滑板青年交流，把握時尚趨勢，為品牌在早期建立了族群優勢，引領了更多年輕人青睞，隨后又在Hiphop族群建立競爭優勢。
通過洞察規律，我們提出五角星品牌優勢模型，這一模型主要為了幫助企業洞察品牌競爭優勢，從功能、場景、文明、族群、傳播五個角度出發構建品牌附加價值優勢，成就年輕化品牌。在此基礎上，我們成立“許范品牌設計”，專研中國頭部品牌的年輕化戰略。
通過五角星品牌優勢模型，
看看RIO做對了什么？
年輕人選擇對手而不選你，皆是因為品牌缺乏與時俱進的競爭優勢，通過五角星品牌優勢模型，可以幫助企業制定品牌戰略、符號設計、品牌定位，更易成為用戶優先之選，直達競爭本質，成就年輕化品牌。
功能優勢
功能優勢在年輕群體中是品牌之基礎，年輕消費者往往追求更新鮮的事物，對缺少產品創新的老一代品牌忠誠度不高。當企業洞察年輕化的功能優勢時，更容易突出產品賣點，比如元氣森林圍繞“0糖0脂0卡”產品功能優勢，制定了清晰的品牌戰略、品牌定位及品牌符號設計。
2013年，RIO憑借“低度多口味”的競爭優勢，成為預調雞尾酒塔尖品牌。RIO經典產品不斷迭代，推出酒勁升級、顏值升級、口味升級，升級版對用戶來說會更清爽更好喝，隨后又推出微醺系列、清爽、強爽等產品矩陣與時俱進，小步快跑迭代升級是品牌年輕化的戰略標配。
場景優勢
年輕化品牌需要擁有場景建立優勢的競爭思維，場景可以更快融入用戶生活，尤其是年輕人的生活方式。
通過場景建立優勢，可以跳出傳統品類思維的局限性，三頓半通過小咖啡杯形狀更適合年輕用戶飲用場景，企業可以圍繞場景洞察潛在的品牌競爭優勢，創造滿足用戶習慣、情感連接、社交貨幣等品牌附加價值。
場景優勢曾經是RIO忽略的，2012-2015年廣告驅動依然有效，鉆渠道的空子、搶陳列還有效，依靠地毯式廣告轟炸、明星代言等，雖然領先競爭對手冰銳，但隨著行業低迷期，百潤股份跌入谷底。粗暴的品類驅動廣告，極其缺乏用戶共情，無法與用戶建立情感連接。
2017年，RIO看到日本品牌和樂怡微醺取得成果，于是直接在和樂怡已經驗證的戰略成果上更進一步，推出RIO微醺，打造“一個人”飲用場景。
2019年底，隨著新冠疫情爆發，“一個人”反成高頻場景，擴大RIO一個人場景優勢，重新贏回年輕人青睞。
2019年，新冠疫情爆發后，百潤市值逐漸攀升，最高接近750億。
文明優勢
企業創建品牌，可以在人類已經驗證的文明成果上更進一步，搶占文明優勢能夠幫助品牌帶著勢能出場。
在競爭對手已經驗證的戰略成果上更進一步，可以幫助企業化解商業風險，RIO尤為善長在競爭對手已經驗證的戰略成果上更進一步。
冰銳瓶型設計偏向于西班牙皇室經典瓶型，擁有近百年歷史。RIO從年輕人出發，瓶型更圓潤，更有女性曲線特征。
冰銳顏色更像傳統洋酒，RIO顏色更符號雞尾酒特征，RIO3個字母放的更大，在終端更有競爭優勢。這次包裝升級之后，RIO成功超越對手，市場占有率是冰銳兩倍。
2015年和樂怡微醺在日本發售，RIO在和樂怡已經驗證的戰略成果上更進一步，避免從0-1創建品牌，2017年RIO推出微醺產品，進入了飲料賽道。立足競爭，更進一步才是適合大多數企業的創新戰略！
在代言人方面，RIO微醺選擇周冬雨，與和樂怡微醺代言人澤尻英龍華極為相近、并更進一步；后期推出的8度強爽，在三得利麒麟氷結已經驗證的戰略成果上更進一步。RIO的品牌競爭戰略，你學會了嗎？
新認知要建立在已有認知之上才有意義，創建新品牌的最佳戰略是“更進一步”。光明莫斯利安成就了安慕希，小企業品類創新同樣要警惕戰略風險，“更進一步，實現從10000-10001，避免從0到1”才是多數中國企業的最佳選擇。
加拿大大鵝最早就是一個貼牌廠，一個非常土的小品牌，為了迎合國內民族意識，他將品牌名從「雪鵝」改為「加拿大鵝」，利用國家文明優勢，讓大鵝一躍成為羽絨服界的愛馬仕。李寧在多年功能優勢和品類優勢中煎熬，最終還是依賴國家文明優勢重新回歸主流，差一點被時代邊緣化。
族群優勢
消費者并非生而平等，20%的人創建品牌，80%的人消費品牌。
酒類品牌想出位，就必須建立穩固的族群優勢。RIO早期布局北京、上海、廣州等一線城市夜店渠道，征服都市年輕夜店族群，這一族群讓RIO品牌成為一種潮流。
RIO“一個人的小酒”定位年輕人獨處時刻，針對年輕人獨處時的情緒釋放和自我取悅，營造出獨飲時情緒和場景感，場景訴求與單身族群匹配，帶來RIO又一次騰飛。
少數人決定品牌成敗，多數人決定品牌規模。品牌通過小眾破圈到大眾，在特定族群中建立優勢，圈層價值觀會帶來強大的品牌凝聚力，甚至如同宗教般的信仰。
20世紀60年代，BBDO公司的阿爾·霍夫曼（AI Hoffman）推出“百事一代”的口號，廣告中不再吹捧產品的好處，而致力于抬高“新一代”用戶的地位，這是生活方式廣告的開端，通過族群建立優勢展開競爭，將競爭對手可口可樂推向“經典”，成為老一代人喝的可樂。
自傳播優勢
成功品牌都需要實現品牌自傳播，廣告只占傳播的10%，90%依靠品牌自傳播。品牌自傳播才能讓企業低成本創造高增長，無法實現品牌自傳播的企業，會浪費大量資源、資金、人力、物力去推廣品牌，還不一定有價值，賭博式的廣告投入還可能將企業推向衰退深淵。
RIO善于運營品牌自傳播。I Love New York是1977年由梅頓·戈拉瑟創作的一個符號，心形我們就能理解為Love的含義，作者并沒有為符號注冊版權，RIO借助這一成果幫助品牌自傳播。
2016年，里約奧運會，RIO利用同名優勢獲得里約政府支持，在奧運期間發起“RIO大聯盟”，并發布定制款產品，引發品牌自傳播。
品牌自傳播一定要和用戶“玩”在一起，創造更多玩法與用戶互動，RIO創造更多互動方式為用戶帶來炫彩生活，激發用戶分享欲。
RIO潮品十足，DIY玩法走進更多年輕人生活，連接愛情場景，引發品牌自傳播。
總 結
新時代的最大特征就是變化，新品牌層出不窮，中國頭部品牌面臨不斷涌現的年輕化品牌挑戰與擠壓，本身更需要品牌年輕化戰略。
我們必須強調，頭部品牌年輕化戰略并非一日之功，也非一時戰術和某個年輕化點子，更多頭部企業需要一整套年輕化品牌戰略，驅動多元競爭優勢完成年輕化轉型。
關于作者
秦虎：許范資深項目經理，品牌優勢模型研究小組成員，頭部品牌年輕化戰略專家
感謝許范頭部品牌年輕化戰略研究小組李靜、李夢、姚秋香、劉蔚對本文貢獻。
編輯：劉悅
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幫助中國頭部企業
在戰略上少走彎路
許戰海咨詢，“競爭先生許戰海”創辦，2019年創立新定位理論，核心咨詢團隊長期服務于北京汽車、福田集團、今麥郎、回頭客、王力集團、小米集團、王老吉、六個核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。
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